Tips zur Lösung der Übungsaufgaben

Aufgabe 1.3: Investitionsgüter werden von Unternehmen oder öffentlichen In­

stitutionen nachgefragt.

Aufgabe 2.2: Der Marktforschungsprozeß setzt sich aus fünf Phasen zusammen.

Aufgabe 2.3: Reliabilität ist eine mehr technische Eigenschaft, wohingegen sich

die Validität auf die Inhalte bezieht.

Aufgabe 2.5: Mit Hilfe des Quotaverfahrens vereinfacht man die Stichprobenzie-

hung, da man davon ausgeht, daß man die Grundgesamtheit bzw.

die Zielgruppe genau kennt.

Aufgabe 2.6: a) Der Korrelationskoeffizient kann mit folgender Formel berechnet

werden:

I,(x - x)(y- y) =-6

I,(x-x)2 = 6

I,(y- y)2 = 14

b) y = a + bx

176

Die Regressionskoeffizienten werden anhand folgender Formeln

bestimmt:

1~ _ - ",-,xy- xy b = -'"n'---__ _

1 ~ 2 -2 -",-,x -x n

LXY = 174

xy = 30

Lx2 = 156

b =-1

a=y- bx

y=l1-x

Aufgabe 2.7: Die Signifikanz sagt etwas über die Übertragbarkeit von Stichpro­

benergebnissen auf die Grundgesamtheit aus.

Aufgabe 3.2: Die Black-Box bezieht sich auf die Frage, warum bestimmte Kauf­

entscheidungen entstehen.

Aufgabe 3.9:

Es handelt sich um die kognitive, die affektive und die konative

Komponente.

Aufgabe 3.10: Das Buying-Center beschreibt einen Zusammenschluß unter­

schiedlicher Personen im Rahmen einer Beschaffungsmaßnahme.

177

Aufgabe 3.11: Der Kauftyp läßt sich aus vier unterschiedlichen Gesichtspunkten

bestimmen.

Aufgabe 4.3: Die SOFT-Analyse setzt sich aus der Chancen-Risiken- und der

Stärken-Schwächen-Analyse zusammen.

Aufgabe 4.6: Strategische Lücken entstehen in der Regel aufgrund veränderter

Rahmenbedingungen.

Aufgabe 5.2: Der Innovationsprozeß startet, nachdem festgestellt wurde, daß mit

dem bisherigen Sortiment die Ziele nicht mehr erreicht werden

können.

Aufgabe 5.8: Häufig werden bei der Sortiments analyse zweidimensionale Gra­

phiken erstellt.

Aufgabe 6.2: Letztendlich ist immer die Frage zu klären, zu welchem Preis wel-

che Menge am Markt abgesetzt werden kann.

Aufgabe 7.4: Der Handel übernimmt Aufgaben, die der einzelne Hersteller

nicht erbringen sind

178

Aufgabe 7.6: Es ist eine quantitative und eine qualitative Analyse durchzuführen.

Aufgabe 8.4: Es besteht eine deutliche Differenz zwischen der theoretisch richti­

gen und der in der Praxis vielfältig eingesetzten Bestimmung der

Höhe des Werbebudgets.

Aufgabe 8.6: Am Verkaufserfolg sind unterschiedliche Personen bzw. Institutio-

nen beteiligt, die alle von Verkaufsförderungsmaßnahmen profitie­

ren können.

Aufgabe 9.2: Zur Durchführung einer Planfortschrittskontrolle müssen auch

Ziele für die Einflußfaktoren auf den Zielerreichungsgrad definiert

werden.

Aufgabe 10.3: Umfangreiches Fachwissen ist nur die notwendige Bedingung für

eine erfolgreiche Tätigkeit als Produktmanager. Hinreichend wer­

den die Fähigkeiten erst dann, wenn er auch über umfangreiche

soziale Kompetenzen verfügt.

179

Musterlösungen zu den Übungsaufgaben

Aufgabe 1.1: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung beinhaltet Marketing

als Leitkonzept des Managements, Marketing als Funktion im Unterneh­

men sowie Marketing als Methode.

Aufgabe 1.2: Materielle und immaterielle Güter bilden zusammen die wirtschaftlichen

Güter. Die materiellen Güter setzen sich aus den Konsum-, Produktions­

und Investitionsgütern zusammen, wohingegen Dienstleistungen, Patente

und Informationen als immaterielle Güter bezeichnet werden.

Aufgabe 1.3: Investitionsgüter werden von Organisationen und nicht von privaten Haus­

halten gekauft. Die Nachfrage nach Investitionsgütern ist von den

Marktchancen der Güter abhängig, die mit Hilfe der Investitionsgüter pro­

duziert werden sollen. Weiterhin sind der hohe Grad der Internationalisie­

rung, die Transparenz, die enge Verbindung zwischen Anbietern und Kun­

den sowie die vielfältigen Finanzierungsmöglichkeiten charakteristisch für

Investitionsgütermärkte.

Aufgabe 1.4: Der Marketing-Managementprozeß kann in die Bereiche Situationsanalyse,

Prognose, Zielbestimmung, Strategieplanung, Maßnahmenplanung, Reali­

sation und operatives Marketing-Controlling unterteilt werden. Zusätzlich

sind das Marketing-Audit sowie das Informationsmanagement zu berück­

sichtigen.

Aufgabe 2.1: Auf den Beschaffungsmärkten muß die Frage wer liefert, was, wann, wo,

in welchen Mengen, über welche Kanäle, zu welchen Preisen und zu wel­

chen Bedingungen beantwortet werden. Auf den Absatzmärkten lautet die

Fragestellung ähnlich, wobei die Frage hier mit wer benötigt, was, ... be­

ginnt. Zusätzlich muß analysiert werden, warum die Produkte benötigt

180

werden. Dieser Zusatzaspekt ist der schwierigste Teil der Aufgaben auf

den Absatzmärkten.

Aufgabe 2.2: Der Prozeß einer Marktforschungsstudie kann in die Definitions-, Design-,

Feld-, Analyse- und Umsetzungsphase unterteilt werden.

Aufgabe 2.3: Die Reliabilität bezieht sich auf die Genauigkeit der Meßinstrumente, wo­

hingegen die Validität Aussagen darüber zuletzt, inwieweit das gemessen

wurde, was gemessen werden sollte.

Aufgabe 2.4: Die wesentlichen Unterschiede liegen darin, daß bei einer schriftlichen Be­

fragung keine zusätzlichen Erklärungen möglich sind, nicht mit Bestimmt­

heit gesagt werden kann, wer den Fragebogen ausgefüllt hat, der Proband

beeinflußt werden kann und der Rücklauf in der Regel relativ gering ist.

Andererseits liegen die Kosten von schriftlichen Befragungen deutlich

unter vergleichbaren mündlichen Interviews.

Aufgabe 2.5: Beim Quotaverfahren werden den Interviewern Quoten für die Erhebung

vorgegeben, damit die Stichprobe insgesamt die gleiche Struktur wie die

Zielgruppe bekommt. Allerdings muß hierfür die Struktur der Zielgruppe

bekannt sein, da ansonsten fehlerhafte Ergebnisse entstehen.

Aufgabe 2.6: a) Der Produkt-Moment-Korrelationskoeffizient wird nach folgender For­

mel berechnet:

x = Mittelwert der Variable x

y = Mittelwert der Variable y

181

x y (x - x)

5 7 0

4 8 -1

5 4 0

7 4 2

4 6 -1

5 7 0

x = 30/6 = 5

Y = 36/6 = 6

(y- y)

1

2

-2

-2

0

1

-6 r= .J6*14 =-0,65

(x-x)(y-y) (x - X)2 (y_y)2

0 0 1

-2 1 4

0 0 4

-4 4 4

0 1 0

0 0 1

Es besteht ein deutlicher negativer (linearer) Zusammenhang zwischen den

Variablen x und y.

b) Die Regressionskoeffizenten berechnen sich wie folgt:

a=y- bx

x y xy x2 5 7 35 25

4 8 32 16

5 4 20 25

7 4 28 49

4 6 24 16

5 7 35 25

182

1 - 174- 5*6

b= 6 =-1 ! 156- 52 6

a= 6- (-1)*5 = 11

y=l1-x

Die Variable y ist um so höher, je kleiner x ist. Mit jeder zusätzlichen Ein­

heit von x, verringert sich y um eine Einheit. Für x = 0 gilt Y = 11 .

c) Das Bestimmtheitsmaß setzt die durch die Regression erklärte Streuung

der zu erklärenden Variablen ins Verhältnis zu deren Gesamtstreuung. Der

Wert des Bestimmtheitsmaßes liegt zwischen 1 (vollständige Erklärung der

Streuung) und 0 (keinerlei Erklärung der Streuung).

Aufgabe 2.7: Signifikanz bedeutet, daß ein Stichprobenergebnis gegen den Zufall abge­

sichert ist, d. h., der vorgefundene Zusammenhang in der Stichprobe wird

lediglich mit einer Wahrscheinlichkeit von a nicht in der Grundgesamtheit

auftreten. a gibt hierbei das Signifikanzniveau an. Liegt a unter 5%,

spricht man von signifikanten, bei a< 1 % von hochsignifikanten Ergebnis­

sen.

Aufgabe 2.8: Das Kundenmanagement besteht aus den vier Teilbereichen:

• Kundenzufriedenheitsmanagement

• Beschwerdemanagement

• Rückgewinnungsmanagement

• Neukundenmanagement

Aufgabe 2.9: Die ereignisbezogenen Meßverfahren werden nach einen bestimmten Er­

eignis, wie zum Beispiel dem Abschluß eines Kaufvertrages oder nach ei­

nem Beratungsgespräch eingesetzt, wohingegen bei den merkmalsorien-

183

tierten Verfahren im Vorfeld festgelegte Kriterien abgefragt werden. Die

Bewertung im Sinne einer Festlegung von "gut" bzw. "besser" ist nicht

möglich. Beide Vorgehensweisen sollten parallel eingesetzt werden, da sie

unterschiedliche Informationen liefern, die dem Unternehmen als Aus­

gangsbasis für Verbesserungen dienen können.

Aufgabe 2.10: Ein aktives Beschwerdemanagement besteht aus fünf Teilbereichen:

• Beschwerde = Chance als Teil der Unternehmensphilosophie

• Aktive Beschwerdeanimation

• Kundenspezifische Beschwerdebearbeitung

• Systematische Beschwerdeanalyse

• Beschwerdecontrolling

Aufgabe 3.1:

Zur ökonomischen Dimension gehören zum Beispiel die Wachstumsrate

des Bruttoinlandsprodukts, die Sparquote, die Höhe der Leitzinsen, die

Arbeitslosenquote oder die Höhe der Staatsverschuldung.

Aufgabe 3.2: In einem Black-Box-Modell werden zur Erklärung der Kaufentscheidun­

gen nur die objektiv meßbaren Einflußfaktoren (Marketinginstrumente

etc.) herangezogen. Wie die Kunden ihre Entscheidung treffen, wird dage­

gen nicht analysiert (Black-Box). Diese Modelle entsprechen dem klas­

sisch-behavioristischen Ansatz.

Aufgabe 3.3:

Es handelt sich hierbei um die kulturellen, die sozialen, die persönlichen

und die psychologischen Faktoren. Jeder dieser Vier Faktoren unterteilt

sich weiterhin in eine Vielzahl von Unterfaktoren.

Aufgabe 3.4: Der Unterschied zwischen diesen beiden Kaufsituationen ist in der nach­

folgenden Tabelle anhand einiger Aspekte zusammengefaßt.

184

Aktive Informationssuche Passi ves Informationsverhalten

Markenbewertung vor dem Kauf Keine Markenbew. vor dem Kauf

Viele Merkmale beachtet Wenige Merkmale beachtet

Viel sozialer Einfluß Wenig sozialer Einfluß

Optimierungs ziel Anspruchsniveauziel

Stark verankerte Einstellung Gering verankerte Einstellung

Hohe Gedächtnisleistung Geringe Gedächtnisleistung

Aufgabe 3.5: Emotionen sind Erregungszustände der Psyche, die als angenehm oder un­

angenehm empfunden und mehr oder weniger stark bewußt erlebt werden.

Sie sind durch ihre:

• Stärke, d. h. Intensität der Aktivierung,

• Richtung, d. h. angenehme oder unangenehme Reizempfindung und

• Erlebnisinhalte, d. h. Assoziationen durch die Reizaufnahme

gekennzeichnet.

Aufgabe 3.6: Einstellungen können wie folgt charakterisiert werden:

• sie sind gegenstandsbezogen, d. h., es liegt ein eindeutiges Bezugsobjekt vor,

• sie sind das Ergebnis der Interaktion zwischen dem Individuum und sei­ner Umwelt, sie werden gelernt und

• sie können nicht nur unmittelbar, sondern auch mittelbar, durch Kom­

munikation mit Dritten oder durch Nachahmen, erworben werden.

Aufgabe 3.7: Das Modell von Trommsdorff beruht auf der Idee, daß der Entscheider,

bezogen auf eine bestimmte Produktgruppe, ein "Idealprodukt" definieren

kann. D.h., sowohl eine zu niedrige als auch eine zu hohe Merkmalsaus­

prägung wird von dem Entscheider als negativ angesehen.

185

i=]

Dkj = Distanz zwischen der aktuellen Bewertung von Objekt j durch

den Konsumenten k und der aus der Sicht des Konsumenten op­

timalen Lösung = Einstellung,

Bikj = von Konsument k wahrgenommene Ausprägung von Eigenschaft

i bzgl. Marke j (kognitive Komponente) ,

Iik = ideale Ausprägung für das Merkmal i bezogen auf die betrachtete

Objektkategorie aus der Sicht des Konsumenten k (affektive

Komponente) ,

nk = Anzahl der aus der Sicht des Konsumenten k für die Bewertung

relevanten Eigenschaften

Aufgabe 3.8: Unter selektiver Wahrnehmung versteht man, daß in der Regel Informatio­

nen nicht vollständig, sondern nur "selektiv" wahrgenommen werden. Dies

ist eine automatische Reaktion auf ein Überangebot von Informationen.

Aufgabe 3.9: Die 3-Komponenten-Theorie ist ein Ansatz aus der Einstellungsforschung.

Es wird unterstellt, daß sich Einstellungen aus der kognitiven Gegen­

standsbeurteilung (kognitive Komponente) und der Motivation (affektive

Komponente) ergeben. Die Einstellungen führen dann in Verbindung mit

den Verhaltenstendenzen (konative Komponente) zu einer bestimmten

Handlung.

Aufgabe 3.10: Ein Buying-Center ist ein Team zur Beschaffung größerer Produkte. Es

setzt sich in der Regel aus dem zukünftigen Benutzer des Beschaffungs­

objekts, einem Einkäufer, einem Beeinflusser zur Überprüfung unterneh­

mensinterner Normen und Standards, dem Informationsselektierer und dem

Entscheider zusammen.

Aufgabe 3.11: Der Kauftyp kann in die vier Untergruppen Wert des Investitionsobjekts,

Kaufanlaß, Innovationsgrad und Produktionstechnologie unterteilt werden.

186

des Kunden ableiten läßt, der wiederum für die Planung der eigenen Mar­

ketinginstrumente von großer Bedeutung ist.

Aufgabe 3.12: Als potentielle Konkurrenten kommen Lieferanten, Absatzmittler, Kunden,

Unternehmen mit ähnlicher Technologie, Unternehmen mit dem gleichen

Angebot auf anderen Märkten oder Lieferanten anderer Güter bei den glei­

chen Kunde in Frage.

Aufgabe 4.1: Strategische Geschäftseinheiten beziehen sich auf interne Strukturen, wo­

hingegen strategische Geschäftsfelder im Markt definiert werden. SGE

sind dadurch gekennzeichnet, daß sie eine eigenständige Marktaufgabe

lösen müssen, sie weitgehend getrennt von den anderen Unternehmenstei­

len arbeiten und sie die Ziel- und Strategieplanung selbständig durchfüh­

ren. Die Einteilung der SGF erfolgt in der Regel anhand der Kriterien:

Kundengruppe, Kundenbedürfnisse und Technologie.

Aufgabe 4.2: Ein Marketingplan ist üblicherweise wie folgt gegliedert: Zusammenfas­

sung und nächste Schritte, Situationsanalyse, Prognose, Ziel -und Strate­

gieplanung, Maßnahmen, Durchführung und Controlling-Instrumente.

Aufgabe 4.3: Mit Hilfe der S(trengths) O(pportunities) F(ailure) T(hreats) kann man

feststellen, in welchen Bereichen die größten Chancen in Verbindung mit

den eigenen Stärken liegen, bzw. wo Marktrisiken mit eigenen Schwächen

zusammentreffen. Die SOFT-Analyse ist eine Kombination der Chancen­

Risiken- mit der Stärken-Schwächen-Analyse.

Aufgabe 4.4: Der Vorteil dieses Portfolios liegt einerseits in seiner Übersichtlichkeit,

andererseits in seiner relativ leichten Entwicklung. Als Nachteile sind der

hohe Grad an Subjektivität bei der Achsenzusammenstellung, das Ver­

nachlässigen von Verbundeffekten sowie die Einschränkung auf bestehen-

187

de Märkte ein Verbindung mit etablierten Produkten.

Aufgabe 4.5: Bei der Zielplanung müssen der Zielinhalt, das Zielausmaß sowie der Pla­

nungszeitraum genau festgelegt werden.

Aufgabe 4.6: Eine strategische Lücke entsteht, wenn mit der aktuellen Strategie die Ziele

nicht mehr erreicht werden können. Zur Schließung dieser Lücke kann

man folgende Strategien wählen: Marktdurchdringung, Markt-, Produkt­

entwicklung und Diversifikation.

Aufgabe 4.7: Eine Differenzierung kann einerseits über den Preis, andererseits über die

Qualität, das Sortiment, den Innovationsgrad oder das Distributionsnetz

erfolgen. Die Maßnahmen können sich hierbei entweder auf den gesamten

oder nur auf einen Teilmarkt beziehen.

Aufgabe 4.8: Zu beachten ist, daß es eine Vielzahl von Alternativen gibt, daß die einzel­

nen Instrumente nicht unabhängig voneinander sind und daß zeitliche und

finanzielle Ressourcenbeschränkungen zu berücksichtigen sind.

Aufgabe 5.1: Die Produktelemente setzen sich aus dem Produktkern, dem Produktäuße­

ren, den dazu geleisteten Dienstleistungen sowie dem Image zusammen.

Aufgabe 5.2: Der Produktinnovationsprozeß beginnt, wenn man festgestellt hat, daß man

mit dem bestehenden Sortiment seine Ziele nicht realisieren kann. Danach

folgt die Ideengewinnung, die Grobbewertung der Ideen, die Wirtschaft­

lichkeitsanalyse, die Produktentwicklung sowie die Produkteinführung.

Aufgabe 5.3: Mit Hilfe der Break-Even-Analyse kann man feststellen, ab welcher Men-

188

ge das Produkt in die Gewinnzone kommt, d. h. sowohl seine Entwick­

lungs- und Markteinführungskosten als auch die laufenden Kosten der

Produktion über entsprechende Umsätze wieder herein gespielt hat. Die

Break-Even-Analyse ist sehr einfach durchführbar, trotzdem sollten ihre

Schwächen, konstante Preise und Kosten, statische Analyse, keine Abzin­

sung der Zahlungsströme etc., nicht vernachlässigt werden.

Aufgabe 5.4: Vor der Produkteinführung ist zu klären, wann der genaue Zeitpunkt der

Markteinführung sein soll, wo das Produkt eingeführt ist und wer als Er­

ster das Produkt geliefert bekommt.

Aufgabe 5.5: Vorteile, die durch eine Produktdifferenzierung entstehen, sind zum Bei­

spiel eine größere Marktabdeckung, eine stärkere Kundenbindung, Diffe­

renzierungsmöglichkeiten oder auch die Möglichkeit zu preispolitischen

Aktivitäten.

Aufgabe 5.6: Sinkende Umsätze, eine neue strategische Ausrichtung, veränderte Kun­

denwünsche oder auch eine sinkende Rentabilität können zu einer Produkt­

elimination führen.

Auf tabe 5.7: Produktnebenleistungen sind beispielsweise die Verteilung von Proben,

die Einräumung eines Zahlungsziels, die Montage des Kaufobjekts, Ser­

vice-Leistungen oder auch das Angebot von Schulungen.

Aufgabe 5.8: Eine Sortimentsanalyse kann man entweder mit Hilfe einer Produktlebens­

zyklus-, bzw. einer Erfahrungskurven-Analyse oder mit Hilfe zweidimen­

sionaler Diagramme durchführen. In diesen Diagrammen können z. B. die

Umsatzanteile den benötigten Produktionskapazitäten, die Deckungsbei­

träge den Kunden( -gruppen) oder die Rentabilitäten den Produktionskapa­

zitäten gegenübergestellt werden.

189

Die Preiselastizität gibt das Verhältnis zwischen der relativen Mengenver­

änderung und der sie verursachenden relativen Preisvariation an. In Ab­

hängigkeit von ihrer Höhe führt eine Preissenkung zu einer Ausweitung

oder zu einer Reduktion des Umsatzes.

Aufgabe 6.2: Bei der kostenorientierten Preisfindung wird entweder auf V 011- oder auf

Teilkostenbasis der Preis ermittelt, der für die Zielrealisierung notwendig

ist. Problematisch ist bei dieser Vorgehensweise, daß die Realisierungs­

möglichkeiten unterschiedlicher Preis-Mengen-Kombinationen auf dem

Markt völlig unberücksichtigt bleiben.

Aufgabe 6.3: Zum Auffinden des Preises werden unterschiedliche Tests durchgeführt,

um die relevanten Preis-Mengen-Kombinationen zu erhalten. Zu beachten

ist hierbei, daß nicht nur der Preis, sondern auch andere Instrumente für die

Höhe der Abverkaufsmenge verantwortlich sind.

Aufgabe 6.4: Zu einer konkurrenzorientierten Preisbildung kommt man in der Regel in

den Fällen, in denen ein Konkurrent den Markt und damit die Preisbildung

beherrscht. Weiterhin findet man diese Art der Preisfestsetzung, wenn ei­

nige gleichstarke Anbieter den Markt dominieren.

Aufgabe 6.5: Man hat die Wahl zwischen Skimrning- und Penetrationspreisen. Skim­

ming-Preise bedeuten, daß die Produkteinführung zunächst zu einem ho­

hen Preis erfolgt, der dann sukzessive gesenkt wird. Der Vorteil dieser

Vorgehensweise liegt darin, daß bereits sehr früh Gewinne erzielt werden

können. Penetrationspreise sind dagegen von Anfang an bewußt niedrig

gehalten, um möglichst schnell eine große Stückzahl verkaufen zu können

und Kundenbindungen aufzubauen.

Aufgabe 6.6: Bei den Rabatten kann man zwischen den Funktions-, Mengen-, Zeit- und

190

Treuerabatten unterscheiden. In den einzelnen Gruppen gibt es dann wie­

derum verschiedene Rabaugestaltungen.

Aufgabe 6.7: Bezüglich der Lieferbedingungen kann der Verkäufer dem Käufer bei der

Lieferzeit, den Umtauschmöglichkeiten und der Frachtberechnung entge­

genkommen. Bei den Zahlungsbedingungen sind insbesondere die Zah­

lungsweise, die Zahlungsziele sowie die Gewährung von Skonto zu be­

achten.

Aufgabe 6.8: Bei der Absatzkreditpolitik spielen die Form der Kreditgewährung, die

Kredithöhe, die Rückzahlungsmodalitäten sowie die Kreditkosten eine we­

sentliche Rolle.

Aufgabe 7.1: Zur Wahl des Absatzweges kann man sagen, daß je direkter die Verbin­

dung Hersteller und Kunde ist, desto teurer wird die Distribution. Anderer­

seits nehmen die Steuerungs- und Kontrollmechanismen sowie die Mög­

lichkeit des Gedankenaustauschs mit der Nähe zum Kunden zu.

Aufgabe 7.2: Für einen direkten Absatz spricht zum Beispiel, wenn nur ein kleiner Ab­

nehmerkreis vorhanden ist, der Kauf in größeren zeitlichen Abständen er­

folgt, es sich um transportempfindliche Produkte handelt oder das Produkt

sehr teuer ist, so daß es sich für den Händler aufgrund der hohen Kapital­

bindung nicht rechnet.

Aufgabe 7.3: Interne Institutionen für den Absatz könnten die Geschäftsführung, Rei­

sende oder Verkaufsfahrer sein.

Aufgabe 7.4: Der Handel, als Bindeglied zwischen Hersteller und Kunden, verkürzt die

räumliche Distanz zwischen Hersteller und Kunde, stellt die Abgabemen­

gen zur Verfügung, die der Kunde benötigt, bietet den Kunden nicht nur

191

Produkte, sondern Sortimente und unterstützt den Hersteller bei Abver­

kaufsaktivitäten.

Aufgabe 7.5: Beim Großhandel unterscheidet man zwischen C&C-Märkten (Abhol­

großhandel), Sortiments- oder Spezialgroßhandel und Rack Jobbern.

Aufgabe 7.6: Die Entscheidung Reisender oder Handelsvertreter sollte auf zwei unter­

schiedlichen Ebenen getroffen werden. Einerseits ist eine Kosten- bzw.

Gewinnvergleichsrechnung, andererseits ein Vergleich der qualitativen

Eigenschaften durchzuführen. Qualitative Eigenschaften sind u. a. die Be­

ratungsleistung, die Beschwerdeabwicklung, das Fachwissen oder die

Marktnähe.

Aufgabe 8.1: Die Kommunikationspolitik wird üblicherweise in die vier Bereiche Wer­

bung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf

unterteilt.

Aufgabe 8.2: Es sind folgende 8 Fragen zu beantworten:

Was soll beworben werden? Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche

Zielgruppen sollen angesprochen werden? Welches Werbebudget ist not­

wendig? Wie lautet die Werbebotschaft? Welche Werbernittel sollen ein­

gesetzt werden? Welche Werbeträger sollen eingesetzt werden? Wie er­

folgreich war meine Maßnahme?

Aufgabe 8.3: Werbeziele können in streutechnische, psychologische und ökonomische

Ziele unterteilt werden.

Aufgabe 8.4: Die einzig richtige Vorgehensweise zur Bestimmung der Werbebudgets ist

die Ableitung aus den Zielen. In der Praxis findet man dagegen immer

wieder eine Orientierung am Umsatz, an der Konkurrenz oder an den eige-

192

nen finanziellen Mitteln. Diese Methoden sind aber nur zufällig ziel­

adäquat.

Aufgabe 8.5: Werbemittel sind die Ausgestaltung der Werbebotschaft und eine Kombi­

nation von Wort, Bild, Ton etc. Beispiele hierfür sind Anzeigen, Rund­

funk- oder Fernsehspots. Werbeträger dienen dazu, die Werbemittel den

Werbeempfängern mitzuteilen. Werbeträger sind z. B. Zeitungen, Zeit­

schriften, Fernseh- oder Rundfunksender etc.

Aufgabe 8.6: Die Verkaufsförderungsmaßnahmen unterteilen sich in die handels-, die

konsumenten- und die verkaufspersonalorientierten Maßnahmen.

Aufgabe 8.7: Vorteile des Direktmarketing sind u. a. die geringen Streuverluste, die

leichte Erfolgskontrolle, die flexible Handhabung und die personifizierte

Ansprache.

Aufgabe 8.8: Beispiele für verhaltensbezogene Kriterien sind die gewählten Preisklas­

sen, die typischen Einkaufsstätten, die Markenwahl, die typische Einkaufs­

zeit oder die Kauffrequenz.

Aufgabe 9.1: Marketing-Controlling ist ein Unterstützungssystem für das Marketingma­

nagement in den Bereichen Planung, Steuerung und Analyse. Ziel ist die

Bereitstellung und Koordination von benutzerrelevanten Informationen.

Aufgabe 9.2: Eine Möglichkeit, eine Planfortschrittskontrolle durchzuführen bietet der

Ansatz der Zieltrajektorie. Hierbei wird der Zielerreichungsgrad für ver­

schiedene Zeitabschnitte festgelegt, wobei dies nicht nur für die Zielgröße,

sondern auch für die Instrumente, mit deren Hilfe das Ziel erreicht werden

soll, durchgeführt wird.

193

Das Marketing-Audit kann in das Prämissen-, das Ziel- und Strategie-, das

Maßnahmen und das Prozeß- und Organisationsaudit unterteilt werden.

Aufgabe 9.4: Im Rahmen des Ziel- und Strategieaudits wird überprüft, ob die Umwelt­

adäquanz des Zielsystems und die Ziel- und Umweltadäquanz der Strategi­

en noch gegeben sind.

Aufgabe 10.1: Die Aufbauorganisation kann entweder produkt-, gebiets- oder kundenori­

entiert sein.

Aufgabe 10.2: Die Ablauforganisation muß den Produktmanagern em Höchstmaß an

Selbständigkeit einräumen, damit diese auch kurzfristig auf Chancen bzw.

Risiken reagieren können.

Aufgabe 10.3: Der Produktmanager soll Produktspezialist und Funktionsgeneralist sein.

Darüber hinaus muß er über ein Höchstmaß an sozialer Kompetenz verfü­

gen, damit er seine Aufgaben erfüllen kann.

Aufgabe 10.4: Schnittstellenmanagement bezieht sich auf die abteilungsübergreifende

Zusammenarbeit. Zur Erreichung der Unternehmens ziele ist es notwendig,

daß nicht nur abteilungs- sondern unternehmensweit gedacht und gehan­

delt wird.

194

Literaturempfehlungen

Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, 4. überarb. Aufl., München 1995

Bänsch, Axel: Käuferverhalten, 8. durchges. und erg. Aufl., München Wien

1998

Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 6. Aufl. Wiesbaden

1993

Berndt, R. Marketing 2, 3. Aufl. Berlin u. a. 1995

Köhler, R.: Beiträge zum Marketing-Management, 3. Aufl., München 1993

Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Aufl., Stuttgart 1999

Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München 1996

Kuß, A.: Käuferverhalten, Stuttgart 1991

Meffert, H.: Marketing, 8. überarb. Aufl. Wiesbaden 1997

Meffert, H.: Marketing-Management, Wiesbaden 1994

Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. überarb. und erw.

Aufl. Wiesbaden 1992

Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2. überarb. und erw. Aufl.,

Wiesbaden 1997

Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 18. neu bearb. Aufl., Berlin

1997

Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart Berlin Köln

1998

195

Stichwortverzeichnis

Absatz -, direkter 139 ff. -, helfer 139, 144f. -, mittler 139, 142 ff. -, indirekter 139 ff. -, -verantwortlicher 139 f. -, wege 139 ff.

Bedürfnishierarchie 58 Befragung 23 f. Beobachtung 24 f. Beschwerdemanagement 40 ff. Brainstorming 111 Break-Even-Analyse 113 f. Buying-Center 74 ff.

Chancen-Risiken-Analyse 87 f.

Direktmarketing 159 ff. Dissonanz -, kognitive 58 f. Distributionspolitik 139 ff. Diversifikation 99 f.

Einstellung 55, 59 ff. Emotionen 56 f. Entgeltpolitik 127 ff. Erfahrungskurve 90 f. Ergebniskontrolle 164 Erhebungsverfahren 27 ff. Experiment 25 f.

Faktoren -, kulturelle 52 f. -, persönliche 52, 54 -, psychologische 52, 55 ff. -, soziale 52 ff.

Fehler -, 1.12. Art 36 f. -, systematischer 29 -, Zufalls- 29 f.

196

Fishbein-Modell 61 f.

Geschäftsfelder 98 f. Güter 8 ff.

Ideen -, gewinnung 110 ff. -, grobbewertung 111

Image 61 Informationsaufnahme 65 ff. Informationsspeicherung 65, 71 ff Informationsverarbeitung 65, 68ff Informationsquellen

-, Bewertung 21 ff. Innenwelt 46, 79 Investitionsgrundsätze 74 Involvement 45 f., 67

Kapitalwertmethode 114 f. Kaufentscheidungsprozeß 69, 74 Käuferverhalten 51 ff. Kauftyp 74, 76 f. Kommunikationspolitik 152 ff. Konditionenpolitik 135 ff. Konkurrenz 78f. Korrelationsrechnung 33 f.

Lebenszyklus 91 f. Line-extension 118 f.

Marketing -, Audit 168 ff. -, Controlling 163 ff. -, Definition 4 f. -, Entwicklung 1 ff. -, Managementprozeß 16 f. -, Organisation 172 ff. -, planung 83 ff. -, strategie 98 ff. -, umwelt 46 ff.

Markt 10 ff. -, abdeckung 101 -, durchdringung 99 f. -, entwicklung 99 f.

Marktforschung 19 ff. Maßnahmenplanung 104 f. Motivation 57 ff.

Planfortschrittskontrolle 165 ff. Portfolio-Analyse 92 ff. Preis

-, Absatz-Funktion 127 f. -, bestimmung 132 ff. -, elastizität der Nachfr. 128 ff.

Preise -, Penetrations- 134 f. -, Prämien- 134 f. -, Promotions- 134 f. -, Skimming- 134

Primärforschung 22 f. Produkt

-, differenzierung 118 ff. -, einführung 117 f. -, elimination 120 f. -, entwicklung 115 ff. -, innovation 109 ff. -, kern 108 f. -, nebenleistungen 121f. -, politik 108 ff. -, variation 118 ff.

Produkt-Markt-Matrix 99 f. Prozesse

-, kognitive 63 f.

Quotaverfahren 27 ff.

Rabattpolitik 135 f. Regressionsrechnung 34 f. Reliabilität 21 f.

SGE 83 f. SGF 83 f. Sekundärforschung 22

Selling-Center 74,78 Skalenniveau 26 f. SOFT-Analyse 89 f. S-O-R Modell 51ff. Sortimentspolitik 122 ff. Speicher

-, Kurzzeit 64 -, Langzeit 64 f. -, sensorischer 64

S-R Modell 51 Stärken-Schwächen-Analyse 88 f. Stichprobenumfang 29 Strategie 16 f.

-, Geschäftsfeld- 98 ff. -, Marktteilnehmer- 102 ff. -, planung 98 ff.

Strategische Lücke 99 f.

Trommsdorff-Modell62 f.

Umwelt -, Makro- 46 ff. -, Mikro- 46, 50 ff.

Validität 21 f. Verhalten

-, abnehmerorientiertes 103 -, absatzmittlerorientiertes 104 -, konkurrenzorientiertes 103 f.

Verkaufsförderung 157 ff.

Wirtschaftlichkeitsanalyse 113 ff. Werbemittel 153, 155 Werbeträger 153, 155 Werbung 152 ff. Wettbewerb

- ,differenzierung 101 -, matrix 102 f.

Ziele 97 Zielplanung 97 Zieltrajektorie 165ff. Zufallsauswahl 27 f.

197

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