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31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 125

VR Unternehmenskommunikation

Planung und Einsatz des Sponsoring

Ruedi Huber31. Mai und 06. Juni 2007



Agenda & ZeitplanMittwoch

08:15 – 09:30 Agenda, Lernziele, Sponsoring als Elementder Unternehmenskommunikation

09:30 – 09:45 Pause09:45 – 11:00 Bedeutungswandel und

Erscheinungsformen11:00 – 11:15 Pause11:15 – 12:00 Einordnung des Sponsoring in die

Unternehmenskommunikation (Teil 1)12:00 – 12:45 Pause12:45 – 13:15 Einordnung des Sponsoring in die

Unternehmenskommunikation (Teil 2)13:15 – 13:35 Diskussion, Fragen/Antworten



Agenda & ZeitplanDonnerstag

08:15 – 10:15 Gruppenarbeit10:15 – 11:00 Präsentation der Gruppenarbeit, Diskussion11:00 – 11:15 Pause11:15 – 12:00 Planungsprozess des Sponsoring12:00 – 12:45 Pause12:45 – 13:35 Zentrale Problembereiche aus Unternehmenssicht/

Zukunftsperspektiven des Sponsoring



Inhalt

Während des Referates lernen Sie

• das Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation kennen,

• den Bedeutungswandel und die Erscheinungsformen des Sponsoringkennen,

• das richtige Einordnen des Sponsoring in die Unternehmens-kommunikation,

• den Planungsprozess des Sponsoring richtig zu organisieren,

• zentralen Problembereiche aus Unternehmenssicht zu erkennen und

• die Zukunftsaussichten des Sponsoring richtig zu beurteilen.



Lernziele

Am Ende des Referats sind Sie in der Lage,

• das Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation richtigeinzuordnen,

• den Bedeutungswandel und die Erscheinungsformen des Sponsoringzu erkennen und zu nutzen,

• das Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation richtigeinzuordnen,

• die zentralen Problembereiche aus Unternehmenssicht zu beurteilenund entsprechend zu umgehen und

• die Zukunftsaussichten des Sponsoring zu kennen und zu nutzen.



I Sponsoring als Element der Unternehmens- kommunikation




Definition Sponsoring

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung undKontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld,Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen undInstitutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationenverbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens-kommunikation zu erreichen.




Merkmale Sponsoring

• Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

• Sponsoring dient der Erreichung kommunikationspolitischer Ziele.

• Sponsoring beinhaltet auch einen Fördergedanken.

• Sponsoring wird im Verbund mit anderen Kommunikations- instrumenten eingesetzt.




Merkmale Sponsoring (Fortsetzung)

• Sponsoring-Engagements werden von der Geschäftsleitung oder PRbzw. vom Marketing festgelegt.

• Sponsoring ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument.

• Sponsoring ermöglicht emotionale Erlebnisse.

• Sponsoring ist ein langfristig wirkendes Kommunikationsinstrument.



Abgrenzung der Erscheinungsformen derFörderung

I Sponsoring als Element derUnternehmens- kommunikation

Formen der FörderungFormen der Förderung

Mäzenatentum SponsoringMerkmale

Prinzip derZusammenarbeit

Medienwirkung

Entscheidungs-prozesse

Einseitige Unterstützung Leistung und Gegenleistung

Mehrheitlich selbstlos (altruistisch)

Ja (explizites Fördermotiv)Kaum (nicht beabsichtigt)

Objektbezogen systematischebis spontane Zuwendung

Strategisch-systematischerEinsatz, Langfristigkeit

Motiv derFörderung

Unterstützung gesellschaft-licher Prozesse, ErreichenvonKommunikationszielen

Quelle: Bruhn 2003




Ziele Sponsoring

• Aufbau und Aktualisierung der Markenbekanntheit.

• Aufbau und Modifikation bestimmter Imagedimensionen durchImagetransfer.

• Schaffung attraktiver Möglichkeiten der Kontaktpflege mit Kunden undanderen Bezugsgruppen.




Ziele Sponsoring (Fortsetzung)

• Schaffung von Goodwill und Dokumentation gesellschaftlicherVerantwortung (z.B. im regionalen Bereich).

• Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation.




Vorteile Sponsoring

Für den Gesponserten

• Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument.

Für den Sponsor

• Instrument der Marketing-Kommunikation.

• Basis für einen integrativen Einsatz der übrigen Instrumente.

• Komplementäres Instrument der Marketing-Kommunikation.




Vorteile Sponsoring (Fortsetzung)

Für den Sponsor

Konkret:

• Imagetransfer.

• Positionierungsnutzen.

• Kontakt- und Beziehungsplattform.




Vorteile Sponsoring (Fortsetzung)

• Exklusive Werbeplattform.

• Synergienutzung über integriertes Marketing.

• Instrument der Öffentlichkeitsarbeit.




Arten des Sponsoring

Sportsponsoring: Unterstützung von Sportlern, Vereinen, Verbänden,Veranstaltungen (von der Breitenebene bis zum Spitzensport).

Kultursponsoring: Kulturelles Engagement von Unternehmen durchUnterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppierungen undInstitutionen.

Soziosponsoring: Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialenBereich (z.B. Altenpflege, Rettungswesen, Winterhilfe Schweiz) durchFinanz-/Sachmittel, Dienstleistungen oder eigene Projekte.




Arten des Sponsoring (Fortsetzung)

Umweltsponsoring: Unterstützung von Umweltorganisationen(z.B. WWF, Greenpeace, Project AWARE) durch Finanz-/Sachmittel,Dienstleistungen oder Initiierung eigener Projekte.

Wissenschaftssponsoring: Unterstützung von Universitäten, Fach-hochschulen durch Stiftungsprofessuren, Förderung von Forschungs-projekten, Ausschreibung von Wettbewerben, Stipendien.

Mediensponsoring: Präsentation von Fernseh- und Radiosendungenals ergänzendes Instrument neben der Mediawerbung.




• Sponsoring des Formel 1 Rennstalls Panasonic.

• Leistungen: Unterstützung in den Bereichen Audio,Video, IT und Telekommunikation.

• Hauptziele: Steigerung des weltweitenBekanntheitsgrades und Transfer derImagedimensionen Technologieführerschaft undPräzision der Formel 1 auf die Marke Panasonic.

• Kernbotschaft: High Tech für mehr Leistung.

Sportsponsoring am Beispiel von Panasonic




• Credit Suisse Group Young Artist Award der CSJubiläumsstiftung mit dem Ziel der Förderung undAuszeichnung junger Solistinnen und Solisten.

• Leistungen: Ausrichtung des Wettbewerbs, finanzielleFörderung der Gewinner.

• Hauptziele: Leisten eines Beitrages zur kulturellenVielfalt in der Schweiz, Kundenpflege über Ein-ladungen zum Lucerne Festival, Mitarbeiterbindung.

Kultursponsoring am Beispiel der Credit Suisse




• Vodafone Stiftung hat „Buddy Projekt“ initiiert. Ziel istAusbau des sozialen Engagements, durch Unter-stützung von Schülern mit Schwierigkeiten(z.B. Lernprobleme, Mobbing, Gewalt) über buddys.

• Leistungen: Bereitstellung finanzieller Mittelfür teilnehmende Schulen, Beratung der Teil-nehmenden, Organisation des Projektes, Medien-arbeit und Vermarktung.

Soziosponsoring am Beispiel von Vodafone




• Hauptziele: Dokumentation sozialer Verantwortung„Nutzung des Erfolgs der Unternehmung für dasGemeinwohl“, Aufbau von Nähe zur Marke, Aufbauvon Kontakten mit der Zielgruppe.

• Kernbotschaft: Soziale Kompetenz für Schüler.

Soziosponsoring am Beispiel von Vodafone (Fortsetzung)




• Brillen-Filialist Fielmann pflanzt in Zusammenarbeitmit Städten, Schulen und Umweltorganisationenjedes Jahr für alle Mitarbeitenden (6.300) einenBaum.

• Leistungen: Finanzielle Unterstützung vonAufforstungsprogrammen sowie derWiederherstellung von Naherholungsgebieten.

Umweltsponsoring am Beispiel von Fielmann




• Hauptziele: Dokumentation ökologischerVerantwortung, Stärkung der Identifikation derMitarbeitenden mit dem Unternehmen.

• Kernbotschaft: Fielmann tut mehr.

Umweltsponsoring am Beispiel von Fielmann(Fortsetzung)




• Douglas hat an der Fernuniversität Hagen den „Douglas Stiftungslehrstuhl fürDienstleistungsmanagement“ gegründet

• Leistungen: Finanzierung des Lehrstuhls, Unterstützung von Forschungs-projekten, Bereitstellung Lehrpersonal, Ausstattung Bibliothek

Wissenschaftssponsoring am Beispiel von Douglas




• Hauptziele: Kontaktpflege mit der Hochschule, Wissenstransfer, Demonstrationgesellschaftlicher Verantwortung

• Gegenleistungen: Benennung des Lehrstuhls nach dem Sponsor, Medienevents,Auftritte bei Veranstaltungen der Hochschule, Nennung und Werberaum inVeröffentlichungen der Hochschule

Wissenschaftssponsoring am Beispiel von Douglas (Fortsetzung)




• Programmpräsentation von „WeltklasseZürich“ im SF1

• Leistungen: Bereitstellung finanziellerMittel

• Hauptziele: Steigerung des Bekannt-heitsgrades und Imagetransfer durchenge Anlehnung an ein bestimmtesProgramm

Programmsponsoring am Beispiel der UBS




• Kernbotschaft: UBS = schnell,dynamisch, erfolgreich

• Rechtliche Regelung: Bundesgesetzüber Radio und Fernsehen (RTVG)

Programmsponsoring am Beispiel der UBS (Fortsetzung)



Gesponserter

(Feinauswahl)

Art des

Sponsoring

(Grobauswahl)

WIE

?

Sponsoring-

botschaft

WAS?

Sponsoring-

mitttel

Sponsoring-

objekt

Sponsoring-

zielgruppen

Entscheidungs-

bereiche

des

Sponsoring

WE

N?

WO?

ZU WEM

?

WOM

IT?

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2003


Entscheidungsbereiche desSponsoring




Erfolgsfaktoren des Sponsoring

• Besetzung eines Themenfeldes.

• Eigenständige Sponsoring-Profilierung pro Band.

• Plausibilität: Bezug Unternehmen/Brand.

• Interne Motivation für Themen (Lobbying).

• Vernetzungsmöglichkeiten.

• Vorhandene Plattform.




Fehler im Sponsoring

• Mangelnde Strategie, wahllose Engagements.

• Kurzfristige Planung und Erfolgserwartungen.

• Reduktion von Sponsoring als Eventplattform.

• Mangelnde Vernetzung innerhalb des Marketing- undKommunikationsmix.




Fehler im Sponsoring (Fortsetzung)

• Unausgewogenes Verhältnis Sponsoringfee/Wertschöpfungsbudget.

• Overkill Visibilität.

• Kein Controlling, keine Manöverkritik, keine ständige Optimierung.




Mustervorgehen im Sponsoring

1. Evaluation und Prüfung des Engagements.

2. Sponsoringvertrag.

3. Controlling.

4. Erfolgsfaktoren.




Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung)

1. Evaluation und Prüfung des Engagements.

• Zielgruppenanalyse.

• Reichweite, Abdeckung.

• Image der Veranstaltung.

• Sponsorenfamilie.

• Seriosität Organisatoren, Institution.





• Kooperationsbereitschaft.

• Chancen und Risiken.

• Entwicklungspotential.

• Preis-/Leistungsverhältnis.





2. Sponsoringvertrag

• Gegenstand Vereinbarung.

• Leistung.

• Gegenleistung.





3. Sponsoring Controlling-Möglichkeiten

• Marktforschung.

• Kundenbefragungen.

• Promotionen mit Responsemöglichkeit.

• Mobiles Marketing.

• Eigene Beobachtungen, Reflexionen.

• Absatzbezogenes Sponsoring.





4. Erfolgsfaktoren

• Klare, transparente Zielsetzungen.

• Zielgruppen-Relevanz.

• Vernetzung, Integrierte Kommunikation.

• Ausreichendes Wertschöpfungs-Budget.





• Zeit- und Projektplanung.

• Professionelle Abwicklung und Umsetzung.

• Erfolgskontrolle, Wille zur Optimierung.

• Langfristigkeit.



II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring




Intro

Die Entstehung und Verbreitung des Sponsoring ist eingebettet in einegenerelle Tendenz, verstärkt Freizeitinteressen der Bevölkerung fürZwecke der Unternehmenskommunikation zu nutzen.

Dies zeigt sich deutlich, wenn man die Interessenlage und dasBeziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring analysiert.

Hier kann von einem „magischen Dreieck“ des Sponsoring gesprochenwerden, das die Entstehung des Sponsorships erklärt.



Das magische Dreieck des Sponsoring





Das magische Dreieck des Sponsoring (Fortsetzung)

Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sowie Programmanbieter

• sind an der Erfüllung ihrer Aufgabe interessiert, die aber finanzielleAufwendungen erfordern.

• erschliessen diese finanzielle Aufwendungen durch Sponsoring alszusätzliche Finanzquellen.

Die Aufgabenerfüllung ist mit Ereignissen, wie Veranstaltungen undSendungen verbunden, die aufgrund eines Publikumsinteresses medialeWirkungen erzielen.





Medien

• orientieren sich an den Einschaltquoten und Reichweiten,

• übertragen – entgeltlich oder unentgeltlich – Ereignisse, die dasInteresse eines breiten Publikums ansprechen.

Die Medienanbieter nutzen dieses Ereignis im Sport, in der Kultur und inder Umwelt, um eigene Zielgruppen (Leser-, Hörer- oder Seherschaft) zuerreichen und sich gegenüber der Medienkonkurrenz zu profilieren.





Wirtschaft

• ist permanent auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, mit ihrenZielgruppen in Kontakt zu treten,

• eröffnen sich durch den Einsatz von Sponsoring die Chance, aufgrunddes vom Zuschauer als positiv wahrgenommenen Umfeldes, dasImage der Marke oder des Unternehmens positiv aufzuladen,

Verstärkt wird die Notwendigkeit der laufenden Suche nach neuen Formender Kommunikation durch Veränderungen auf der Kommunikationsemp-fängerseite. Stichworte: Informationsüberlastung, sinkendes Interessean der Mediawerbung sowie Zapping.





Konsequenz

Auf Basis dieser sich überschneidenden Interessenslagen eröffnet sichdurch Sponsoring die Möglichkeit, in verschiedenen Einsatzfeldern dieFreizeitinteressen von Zielgruppen zu berühren.




Sponsoring aus Marketingsicht

Die Grundprinzipien des Sponsoring werden klarer, wenn man dieunterschiedlichen Perspektiven von Sponsoren und Gesponsertenaus Marketingsicht betrachtet. Hierzu als generelle Erklärungdie nachstehende Tabelle.



II Bedeutungswandel und Erscheinugsformen des Sponsoring

Sponsoring aus Marketingsicht




Sponsoring aus Marketingsicht (Fortsetzung)

Sponsoringformen aus der Sicht des Sponsoren

Erscheinungsformen aus der Sicht des Gesponserten im Überblick




Sponsoring aus Marketingsicht (Fortsetzung)



III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation




Intro

Es liegt an jeden Unternehmen, die für die Kommunikation mitseinen aktuellen und potentiellen Kunden nötigen Wege zudefinieren.

Um einen effizienten und effektiven Einsatz der Kommunikationsicherzustellen, ist eine Integration auf zwei Ebenen durchzuführen.




Intro (Fortsetzung)

Auf der ersten Ebene ist es notwendig, die zur Anwendungkommenden Kommunikationsinstrumente sowohl inhaltlichals auch formal und zeitlich im Rahmen der interinstrumentellenIntegration aufeinander abzustimmen.

Insbesondere das Sponsoring ist immer im Verbund mit anderenKommunikationsinstrumenten zu sehen, da Sponsoring Ereignisseschafft, deren Inhalt durch andere Kommunikationsinstrumenteaufgegriffen und weiter transportiert werden können.




Intro (Fortsetzung)

Auf einer zweiten Ebene ist eine intrainstrumentelle Integration dereinzelnen Kommunikationsinstrumente nötig. Diese bedingt eineKoordination der verschiedenen Sponsoringaktivitäten untereinander.




Intro (Fortsetzung)




Instrumentelle Integration

• Zielsetzung: Sponsoring mit anderen Kommunikationsmitteln zuverknüpfen.

• Anzustrebender Effekt: Synergetische Verstärkung derGesamtwirkung.




Instrumentelle Integration (Fortsetzung)

Tatsache jedoch ist, dass…

… Sponsoring bislang sehr viel weniger in den Kommunikationsmixintegriert wird als eine Vielzahl anderer Instrumente(Bruhn/Boenigk 1999).

… es dabei sowohl an Einbeziehung als auch die Bedeutungdes Sponsoring im Rahmen der Integrierten Kommunikation(Rang 9 in Deutschland, Rang 8 in der Schweiz) mangelt.





… die Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der IntegriertenKommunikation zwar als stark ausgeprägt eingeschätzt wird, dieIntegrationsfähigkeit des Sponsoring allerdings als vergleichsweisegering eingestuft wird.





… in Sachen Integrationsfähigkeit nur die Instrumente Event, DirectMarketing und Personal Selling schlechter abschneiden alsSponsoring.

… im Ländervergleich bei schweizerischen Unternehmen eineinsgesamt weiter fortgeschrittene Integration des Sponsoringfestzustellen ist als dies in Deutschland der Fall ist.





… in beiden Ländern Sponsoring jedoch als Integrationsinstrumentekategorisiert wird, das weder einen grossen Einfluss auf andereInstrumente ausübt, noch durch andere Instrumente starkbeeinflusst werden kann (in der Schweiz wird die Beeinflussbar-keit als gering höher eingestuft).





Conclusion:

• Die Integration von Sponsoring in den Kommunikationsmixmuss künftig professionell vorangetrieben werden und

• die kreativen Möglichkeiten der Ansprache von Zielgruppen,die sich durch den Einsatz von Sponsoring im Verbund mitanderen Kommunikationsinstrumenten bieten, müssenkünftig konsequenter genutzt werden.




Intrainstrumentelle Integration

Eine zweite Grundlage des Erreichens einer hohen Wirkung desSponsoring ist die intrainstrumentelle Integration des Sponsoring.Ausgangspunkt für die intrainstrumentelle Integration ist die Frage:

„Wie können die einzelnen Sponsoringmassnahmen miteinanderkombiniert werden, um durch den Aufbau eines ganzheitlichenKonzeptes einen möglichst hohen instrumentenspezifischenZielerreichungsgrad sicherzustellen, der wiederum einen Beitragzur Erreichung der übergeordneten Kommunikationsziele leistet“.




Intrainstrumentelle Integration (Fortsetzung)

Bezüglich Integrationsentscheidung können

• die konzeptionell-inhaltlichen und

• die gestalterischen

Entscheidungsdimensionen voneinander abgegrenzt werden.





Konzeptionell-inhaltliche Dimension

• Umfasst die thematische Abstimmung der einzelnenSponsoringaktivitäten einer Planungsperiode.





Konzeptionell-inhaltliche Dimension (Fortsetzung)

Beispiel: Verfolgt ein Unternehmen beispielsweise das Ziel, sichals besonders umwelt- und gesellschaftsorientiert zu positionieren,sollte der Themenschwerpunkt des Sponsoringengagements darinliegen, Sponsoringships einzugehen, die einen entsprechendenImagetransfer gewährleisten. Ansatzpunkte zur Vernetzung derthematischen Aussagen verschiedener Sponsoringengagementsliegen beispielsweise in der Verwendung einheitlicher Slogans,Kernbotschaften, Kernargumente und Schlüsselbilder.





Gestalterische Dimension

• Umfasst die Bewertung von Alternativen hinsichtlich Grad derformalen Integration einzelner Sponsoringaktivitäten.





Gestalterische Dimension (Fortsetzung)

Beispiel: Entscheid, inwieweit es sinnvoll ist, bei jeder Spon-soringaktivität einen identischen kommunikativen Auftritt zuwählen. Weiter ist innerhalb dieser Entscheidungsdimensiondie konkrete Gestaltung von Sponsoringaktivitäten, das heisst,die Integration formaler Gestaltungsprinzipien wie z.B. derEinsatz von Farben, Schriftarten oder Zeichen festzulegen.




Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie

Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien für Sponsoring




Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung)

Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien fürSponsoring

1. Sportsponsoring

• Anregung, Planung, Entscheidung und Durchführungdurch Marketing und Werbung.

• Grundsätzliche Strategie in vielen Fällen durchUnternehmensleitung.





• Immer häufiger verfügen Unternehmen über spezielleSponsoringabteilungen, die beim Sportsponsoring vielöfters eingesetzt werden also bei anderen Sponsoringarten.






2. Kultursponsoring

• Anregung, Planung und Durchführung vielfach durch PublicRelations (Fachpromotoren).

• Entscheidung selbst oft auf Unternehmensleitungsebene(Machtpromotoren).

• Auch die Marketing- und Werbeabteilung ist regelmässig imKultursponsoring involviert.






3. Sozio- und Umweltsponsoring

• Anregung meist über die Public Relations oder aber direkt durchdie Unternehmensleitung.

• Seltener als in den übrigen Sponsoringarten wird dieMarketingabteilung beigezogen.





• Entscheidung über soziale Sponsoringships erfolgt meistausschliesslich durch die Unternehmensleitung, währendEntscheidungskompetenz bei ökologischen Engagementsvor allem in den Fachabteilungen liegt.

• Durchführung meist über Public Relations.






4. Mediensponsoring

• Planung und Umsetzung zumeist in der Marketing- bzw.Werbeabteilung.

• Enge Abstimmung mit der Mediaplanung des Unternehmens.





Die verschiedenen Zuständigkeiten verdeutlichen, dass Sponsoringnicht die Domäne einer bestimmten Kommunikationsabteilung ist.Die Zuständigkeit variiert in Abhängigkeit vom Sponsoringbereich,der kommunikativen Situation des Unternehmens, der Machteinzelner Abteilungen sowie den persönlichen Interessen einzelnerManager.





Wichtigste Barrieren bei Planung und Umsetzung

• Abteilungsdenken und Ressortegoismen einzelner Abteilungen.

• Furcht vor Abteilungen vor Kürzungen ihrer „klassischen“ Etatsbei zusätzlichen Sponsoringaktivitäten.

• Vorbehalte von Abteilungsleitern gegenüber Wirkung undEffizienz des Sponsoring.





• Fehlende Kreativität von Abteilungsleitern bei der Einbindungdes Sponsoring in ihre eigenen Strategien.

• Bedenken nachgeordneter Abteilungen, dass das Managementfür neue und innovative Engagements nicht zu gewinnen ist.

• Mangelnde Professionalität bei der kommunikativen Nutzungvon Sponsorships.



IV Planungsprozess des Sponsoring




Planungsprozess des Sponsoring im Überblick



1. Situationsanalyse

• Analyse hinsichtlich bisheriger Sponsoringaktivitäten.

• Analyse der internen und externen Unternehmenssituation be-züglich Erfolg des Sponsoringengagements (z.B. inwieweit kanndas Engagement im jeweiligen Sponsoringbereich glaubwürdigaus der Unternehmensphilosophie abgeleitet werden?).

• Konsumentenbezogene Analyse (welche Kommunikations-wirkungen lassen sich durch den Sponsoringeinsatz erzielen?).

• Analyse hinsichtlich des Einsatzes von Sponsoring durch denHauptwettbewerber.




1. Situationsanalyse (Fortsetzung)

Als Konsequenz aus der Evaluierung der ermittelten Stärken undSchwächen des Unternehmens bzw. der Chancen und Risikenam Markt erfolgt die Grundsatzentscheidung hinsichtlich kommuni-kativen Problemstellungen und des künftigen Einsatzes desKommunikationsinstrumentes Sponsoring.




2. Festlegung der Ziele

• Ausgehend von den übergeordneten Zielen derUnternehmenskommunikation sowie der kommunikativenPositionierung des Unternehmens bzw. einzelner Marken.

• Ökonomische und/oder psychologische Ziele (nach Inhalt,Ausmass sowie Zeit- und Zielgruppenbezug) zu operationalisieren.

• Ökonomische Ziele: Meist dann, wenn Produkte oderDienstleistungen in engem Bezug zum Sponsoring-engagement stehen.




2. Festlegung der Ziele (Fortsetzung)

• Psychologische Ziele: Wenn Markenbekanntheit, Image oderMarkenaktualisierung erreicht werden sollen (primäre Absichtvon Sponsoringaktivitäten).




3. Identifizierung der Zielgruppen

• Definition der anzusprechenden Zielgruppen.

• Charakterisierung hinsichtlich ihrer Einstellungen undVerhaltensweisen.

• Zielgruppenspezifische Differenzierung der Sponsoringziele.




4. Festlegung der Strategie und Philosophie

• Sponsoringstrategie = strukturierte Massnahmen bzw. Kanalisierung,innerhalb derer sich die Festlegung der Sponsoringmassnahmen alsoperativer Planungsprozess vollzieht.

• Ergebnis: Verbindliche Formulierung einer Sponsoringstrategie, diedie inhaltlichen Schwerpunkte der Engagements festlegt (z.B. wertritt in der Öffentlichkeit als Sponsor auf {Marke oder Unternehmen},welche Sponsoringinstrumente werden eingesetzt?).

• Die Sponsoringstrategie sollte in Form von Sponsoringgrundsätzen,-leitlinien oder einer Sponsoringphilosophie fixiert werden.




5. Kalkulation des Sponsoringbudgets

• Kalkulation des gesamten Sponsoringbudgets.

• Allokation auf die einzelnen Sponsoringmassnahmen.

• Idealerweise sollte die Budgetfestlegung simultan zur Planungder Einzelmassnahmen erfolgen, da die Höhe der Kosten inentscheidendem Masse von den gewählten Sponsorshipsabhängig ist.




6. Auswahl von Sponsorships

• Grundlage: Festlegung von Entscheidungskriterien für die Auswahlvon fremd- oder eigeninitiierten Sponsorships (z.B. Medienpräsenz,Reichweite, Werbemöglichkeiten und Kosten).

• Ziel: Möglichst hohe Affinität zwischen den unternehmerischenZielgruppen und den durch das Sponsoringereignis erreichbarenZielgruppen.




7. Entwicklung von Einzelmassnahmen

• Ziel: Festlegung der Einzelmassnahmen für die Durchführungdes Sponsorships.

• Hierzu zählen: Definition von Leistungen und Gegenleistungen,rechtliche Gestaltung des Sponsorships, Kalkulation der Kosten,Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanungund –umsetzung.




8. Erfolgskontrolle

• Letzter Teil des Planungsprozesses.

• Umfasst Analyse der kommunikativen Wirkungen undBeurteilung der Kosten-Nutzen-Relation.

• Bei der Bewertung der kommunikativen Wirkungen zwischenkurzfristigen und langfristigen Wirkungen zu unterscheiden(Erkenntnisse für später folgende Sponsoringships).




8. Erfolgskontrolle (Fortsetzung)

Der Erfolg wird durch professionelle Planung und Umsetzungbestimmt. Deshalb:

• Immer bestrebt sein, neue Sponsoringformen zu entwickeln.

• Ziel neuer Formen: einen Dialog mit den Zielgruppen zu initiieren.

• Immer bestrebt sein, erlebnisorientiertes Sponsoring zu realisieren,bei dem Marken und Produkte direkt in die Sponsorships integriertsind, um eine möglichst enge Verbindung zwischen den Inhalten derSponsorships und dem Leistungsangebot des Unternehmens zuermöglichen.





Der Erfolg wird durch professionelle Planung und Umsetzungbestimmt. Deshalb:

• Etablierte Sponsoringformen stärker als bisher in denKommunikationsmix integrieren.





• Um den gewünschten Imagetransfer zu ermöglichen ist es wichtigSponsoringengagements und die damit verbundenen Erlebniswertesowie Imagedimensionen aufzugreifen und – beispielsweise – überdie Mediawerbung aktiv zu kommunizieren.

• Aufmerksamkeit der Konsumenten anstreben, Emotionen sowieGefühle zu erzeugen und diese durch den Aufbau konkreter Ver-bindungslinien auf das Unternehmen bzw. die beworbene Markezu projizieren.




9. Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix • Wird noch viel zu wenig gemacht.

• Muss dringend gefördert werden.

• Nur bei inhaltlicher, formaler und zeitlicher Verknüpfung desSponsoring mit den anderen Kommunikationsinstrumentenmacht synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung möglich.

• Unbedingt im Einzelnen prüfen, welche Einsatzmöglichkeitendes Sponsorings im Verbund mit anderen Kommunikations-instrumenten bestehen.




V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht




Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten

Intro

• Der Umgang mit Sponsoring ist noch relativ jung, entsprechendgering sind die Erfahrungen.

• Geringe Erfahrungen führen zu Unsicherheiten. Diese resultierenaus den sich rasch wandelnden Rahmenbedingungen, denenSponsoring unterworfen ist.

• Vier Einflussgrössen bestimmen die veränderten Rahmen-bedingungen.




Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten (Fortsetzung)

1. Marktdynamik

Sponsoring hat dazu geführt, dass im Kommunikations-, Förderungs-und Freizeitbereich ein neuer „Markt“ entstanden ist.

Auf diesem Markt orientieren sich die Preise an Angebot undNachfrage.

Auch wenn dieser Markt nicht immer transparent ist, gelten eigeneMarktgesetze, auf die sich die Beteiligten erst einstellen müssen.





2. Wettbewerbsdynamik

Sponsoring führt tendenziell zu einem stärkeren Wettbewerbzwischen Sponsoren und Sponsorships.

Sponsoring führt tendenziell aber auch zu einem stärkerenWettbewerb zwischen Gesponserten um Sponsorgelder.

Und schliesslich führt Sponsoring tendenziell zu einem stärkerenWettbewerb zwischen Medien um Berichte über attraktive Frei-zeitereignisse.




3. Finanzierungsdynamik

Sponsoring führt dazu, dass Gesponserte verstärkt mit Sponsor-geldern rechnen und teilweise darauf angewiesen sind (insbesondereim Sportsponsoring zu beobachten).

Daraus resultiert eine Abhängigkeit sportlicher Veranstaltungenoder Mannschaften von Sponsoren bzw. TV-Rechte-Vermarktern.





Beispiele: Selbst bei finanzstarken Bundesligaclubs wie BayernMünchen oder Borussia Dortmund machen die TV-Einnahmenzwischen 14 und 17,5 Prozent des gesamten Umsatzes aus. Beizahlreichen kleineren Vereinen macht dieser Betrag bereits gegen50 Prozent aus.





4. Rechtssprechungsdynamik

Mit dem Thema „Sponsoring“ sind verschiedenste Rechtsnormenverbunden. So etwa das Verfassungsrecht, das Steuerrecht, dasMedienrecht, das Wettbewerbsrecht oder aber das Vereinsrecht.

Die Rechtsnormen werden laufend angepasst.

Die Änderung solcher rechtlicher Rahmenbedingungen beeinflusstdie Aktivitäten von Sponsoren, Gesponserten und staatlichen Stellenin den verschiedenen Sponsoringbereichen.





Planerische Fundierung des Sponsoring

• Fehlende Formulierung von operativen Zielen, die speziell mit demSponsoring erreicht werden sollen.

• Fehlende konsequente Orientierung an den Zielgruppen, die durchSponsorships angesprochen werden sollen.

• Fehlende konzeptionelle Orientierung im Sponsoring mitKonzentration auf ausgewählte Sponsoringbereiche und –arten.

• Fehlende kritische Prüfung historisch gewachsener Sponsoring-engagements auf Basis veränderter kommunikativer Aufgaben-stellungen.




Planerische Fundierung des Sponsoring (Fortsetzung)

• Fehlende Integration des Sponsoring in die anderen Instrumenteder Unternehmenskommunikation.

• Fehlende interne und externe Koordination mit Sponsoring-aktivitäten.

• Fehlende Erfolgskontrollen für das Sponsoring generell und füreinzelne Sponsorships.




Sponsoring als kreatives Instrument der Unternehmens-kommunikation

• Entwicklung neuer und bislang branchenungewöhnlicherSponsorships.

• Einsatz neuer werblicher Möglichkeiten bei Veranstaltungen.

• Erprobung neuer Möglichkeiten der Vernetzung mit anderenKommunikationsinstrumenten.




Sponsoring als kreatives Instrument der Unternehmens-kommunikation (Fortsetzung)

• Einbindung der Mitarbeiter in die Sponsorships.

• Kooperation mit Dritten (z.B. Co-Sponsoren).

• Nutzung von Lizenzen für neue Produkte und Leistungendes Unternehmens.




Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen



Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen (Fortsetzung)

Erklärung:

Ein horizontales Sponsoringmix kombiniert und koordiniert dieverschiedenen Sponsoringbereiche, in denen das Unternehmentätig sein möchte.

Ein vertikales Sponsoringmix koordiniert die Aktivitäten innerhalbeines Sponsoringbereichs.





Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

Grundsätzlich werden drei Typen von Sponsoringagenturenunterschieden:

• Beratungsagenturen, sie spezialisieren sich auf die konzeptionelleBeratung.

• Vermittlungsagenturen, sie erwerben Nutzungsrechte(z.B. Übertragungsrechte) und/oder vermitteln Sponsorenund/oder Gesponserte.

• Durchführungsagenturen, sie unterstützen bei der Durchführung vonSponsorships (z.B. Medienarbeit, Veranstaltungsmanagement etc.)



Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen (Fortsetzung)

Zusammenarbeit in den Bereichen:

• Planung des Sponsoring durch Beratung des Sponsors.

• Planung des Sponsoring durch Beratung des Gesponserten.

• Organisation und Durchführung von Sponsoringmassnahmen.

• Kontrolle der Sponsoringmassnahmen.




Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling

Beim Aufbau des Controllingsystems sind mit der unternehmens-und sponsoringbezogenen Perspektive zwei Ansatzpunkte für dieEntwicklung von Indikatoren zu berücksichtigen:

a) Unternehmensbezogene Indikatoren

• Beobachten die Wirkung des Sponsoring auf das Unternehmen

• Indikatoren sind durch die klassischen Marktforschungsmethodenzu erfassen und im Zeitablauf zu überwachen.




Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling (Fortsetzung)

b) Sponsorshipbezogene Indikatoren

• Beziehen sich auf Einzelmassnahmen.

• Ex-Post-Kontrollen erlauben das Überwachen von Wirkungeneinzelner Massnahmen (z.B. Aufmerksamkeits- oder Medienwirkungbestimmter Veranstaltungen).

• Pre- und Posttests bei den Zielgruppen beispielsweise bezüglicheiner Veränderung des Interesses gegenüber Unternehmen oderAkzeptanz bestimmter Marken.




Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling (Fortsetzung)




VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings



Aus einer übergreifenden Perspektive betrachtet zeichnen sich diefolgenden zehn Entwicklungstendenzen hinsichtlich des Einsatzesvon Sponsoring ab:

1. Vielversprechend

• Die Zukunft des Sponsoring ist vielversprechend.

• Allem voran gilt dies für eine stärkere Vernetzung von Sponsoringmit anderen Kommunikationsmassnahmen.

• In jüngsten Befragungen gehen 45 % der Unternehmen davon aus,dass Sponsoring an Bedeutung zunehmen wird.




• Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen geht von gleichbleibender Bedeutung aus.

• Nur 6 % der befragten Unternehmen prognostizieren eineBedeutungsabnahme.




2. Hinterfragung

• Anbieter von Sponsoring, Agenturen und Vermarkter sind auf-gerufen, Sponsoring laufend zu hinterfragen und Sponsoringnoch klarer und vor allem quantitativ zu begründen.

• Originelle Sponsoringkonzepte und herausragende Events werdenweiterhin attraktiv bleiben, doch: Die „Luft wird dünner“.

• Während aufgrund politischer und wirtschaftlicher Ursachen die„Spassgesellschaft“ derzeit ein wenig zur Ruhe kommt, werdenauch die Kommunikationsstrategien in Zukunft mehr Sachlichkeitverlangen.




3. Organisation

• Eine professionelle Planung und Umsetzung von Sponsorshipsverlangt nach wohldefinierten Aufbau- und Ablauforganisationensowie nach klaren Verantwortungsbereichen.

• Dies umfasst mitunter eine Abgrenzung des Sponsoring vomMäzenatentum und demzufolge eine klare Zuordnung einzelnerAktivitäten in diese Bereiche.




• Die Organisationsstruktur sollte die Notwendigkeit einer individuellenPlanung von Sport-, Kultur-, Sozio- und Umwelt- sowie Medien-sponsorships berücksichtigen.

• Unternehmen sollten bewusst definieren, zu welchen Zeitpunkten imSponsoringplanungsprozess externe Berater hinzugezogen werdensollten.




4. Vernetzung

• In allen Sponsoringbereichen ist damit zu rechnen, dass Unter-nehmen künftig die Vernetzung ihrer Sponsoringmassnahmenmit anderen Kommunikationsaktivitäten weiter entwickeln werden.

• Neben den positiven Wahrnehmungseffekten, denen eine solcheIntegration dient, besteht aber gleichzeitig die Gefahr vonKannibalisierungseffekten. Dies, weil Top-Sponsoren häufig auchzu den grossen werbetreibenden Unternehmen zählen und demVerbraucher der Einsatz von Mediawerbung und Sponsoring ineinigen Branchen zu viel werden könnte.




5. Neue Erscheinungsformen

• Neue Erscheinungsformen, beispielsweise im Bereich desMediensponsoring, erweitern die kommunikativen Möglichkeitenfür Unternehmen.

• Andererseits müssen diese neuen Erscheinungsformen aber auchals Konkurrenz zum klassischen Sponsoring gesehen werden.

• Für klassische Sportsponsoren stellt sich plötzlich die Frage, obsie sich über ein traditionelles Sportsponsoring profilieren sollenoder ihre Ziele vielmehr durch das Sponsoring von Sportsendungenerreichen können.




6. Nachholbedarf

• Mit Ausnahme des Programm- und teilweise des Sportsponsoringsieht ein Grossteil der Unternehmen einen erheblichen Nach-holbedarf bei Sponsoringpartnern, der sich vor allem auf derenkonzeptionelle Kompetenz, Serviceorientierung und Flexibilitätbezieht.

• Der Wille zur Kooperation besteht zwar zwischenzeitlich, bei derUmsetzung aber sind zahlreiche Institutionen, Verbände undVeranstalter noch gefordert.




7. Konsument

• Trotz aller Chancen und Stärken, trotz der zunehmendenProfessionalisierung und trotz aller neuen Entwicklungen darfnicht vergessen werden, dass im Mittelpunkt eines jedenSponsorships der Konsument steht.

• Um Reaktanzeffekte in der Bevölkerung zu vermeiden oderzumindest gering zu halten, müssen bei der Vielzahl alternativerSponsoringmöglichkeiten Zielgruppenaffinitäten mehr denn jesorgfältig überprüft werden.

• Sponsorships müssen unbedingt und in grösstmöglicher Tiefe nachihrer Wirkung bei den anvisierten Zielgruppen bewertet werden.




8. Verbände

• Immer mehr sponsoringtreibende Unternehmen schliessen sichin Verbänden zusammen (Schweizerische ArbeitsgemeinschaftSponsoring).

• Innerhalb dieser Verbände setzen sich die Unternehmen mit denaktuellen Themen des Sponsoring auseinander.

• Diese Verbände übernehmen eine Rolle als Lobbyvertreter, derenBedeutung in den kommenden Jahren zunehmen wird.

• Dass damit ihre Aufgabe und die an sie gestellten Anforderungenzunehmen werden, ist eine logische Konsequenz.




9. Reaktanzeffekte

• Sowohl in Forschung als auch in der Praxis bestehen hinsichtlichEinsatz von Sponsoring nach wie vor viele offene Fragestellungen.

• So unter anderem auch hinsichtlich Reaktanzeffekte in derBevölkerung, hinsichtlich Probleme der Wirkungsanalyse undvielem anderem mehr.

• Es besteht ein Theoriedefizit, aber auch ein Mangel an empirischemMaterial.




• Diese Defizite sind von den Wirtschafts-, Kommunikations-, Medien-,Kultur und Sportwissenschaften gleichermassen aufzugreifen.

• Auch interdisziplinäre Forschungsarbeiten sind unbedingt verstärktzu leisten.




10. Wettbewerbsbedingungen

• Sponsoring wird auch in Zukunft die Wettbewerbsbedingungenin unterschiedlichen Märkten (z.B. Medien-, Freizeit-, Kultur-,Spendenmarkt) weiter verändern.

• Dabei werden vertragsrechtliche und steuerliche Gestaltungs-möglichkeiten tangiert.

• Dem Staat und in einigen Bereichen den Ländern kommt hierbei dieAufgabe zu, nicht nur geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen,sondern auch politisch wünschenswerte Sponsoringformen zuunterstützen.

• Erste Erfolge bzw. Ansatzpunkte zeigen sich, doch ist hier nocheiniges zu tun.




Literaturnachweis und weiterreichende Literatur

Amstad, P. (1994)Kontrolle der Sponsoringwirkung in der Praxis

Baeuchle, C. (2001)Neue Sponsoren braucht das Land

Brannasch, A. (2001)Milliarden verpulvert – wenn Marken Pech haben im Sport-sponsoring; Vortrag im Rahmen der Medientage München

Brockes, H.-W. (2000)Der Leitfaden Sponsoring & Event Marketing für Unternehmen,Sponsoring-Nehmer und Agenturen

Bruhn ManfredSponsoring, 4. Auflage

Ertmann, S.L. (1989)Sponsoring und emotionale Erlebniswerte

Gräf-Schlepütz, C./Kiefer, M. (2000)Wirkung von Programmsponsoring – ein Fallbeispiel

Herrmanns, A./Glogger A. (1998)Soziosponsoring in Deutschland – ein Kommunikations-instrument mit Zukunft?

Herrmanns, A./Suckrow, C. (1995)Wissenschaftssponsoring: Grundlagen, Verbreitung, Akzeptanz,Perspektiven und Management

Kroeber-Riel, W. (1988)Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung

Meffert, H. (2003)Dienstleistungsmarketing – Grundlagen, Konzepte, Methoden

Strachwitz, R./Toepler, S. (1993)Kulturförderung: Mehr als Sponsoring

Witt, G./Angenendt, C. (1992)Wege der Wirkungskontrolle beim Sponsoring

Zillessen, R./Rahmel, D. (1991)Umweltsponsoring: Erfahrungsberichte von Unternehmen undVerbänden

VR Unternehmenskommunikation - fw-c.ch · 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 2 von 125...

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