Webanalyse und Webkonzeptam Beispiel muenchen.de

Fakultät MedienGabriele Hooffacker

Leitfragen an muenchen.de

• Welche Ziele möchte die Stadt mit Webauftritt und Social Media erreichen?

• Welche Zielgruppen möchte sie auf welchem Weg ansprechen?

• Welche Inhalte setzt sie dazu ein? Welche Technik wird verwendet?

• Wie verteilen sich die Inhalte auf die unterschiedlichen medialen Kanäle?

Erster Eindruck

www.muenchen.de

Youtubehttps://www.youtube.com/user/MUENCHENdeVIDEOS Making of: http://www.muenchen.de/meta/kinospot.html (Stop Motion, 12 Bilder pro Sekunde).

Facebook

https://de-de.facebook.com/muenchen

Twitter

https://twitter.com/muenchen_de

München-Blog

http://blog.muenchen.de/

Was für eine Geschichte erzählen diese Online-Angebote?

Erster Eindruck:

• Webauftritt: Eine Stadt, in der man prima shoppen, Events besuchen und auf weitere Weise Geld ausgeben kann

• Youtube: Bäh, sind die arrogant!• Facebook und Twitter: Hier werden die Events

noch einmal aktuell aufbereitet• Blog: Hier kann man sich engagieren

Ist-Analyse: Ausgangssituation

München• Einwohner München: 1,48 Mio.• Einwohner Umland München: ca. 1,4 Mio.• Wirtschaftsstandort (Siemens, BMW, Medien)• Besucher/Touristen pro Jahr: 62,5 Mio., rund

12,9 Mio Übernachtungen /Jahr (2013)

München

Geschichte muenchen.de• 6. März 1996: Start der ersten Version von www.muenchen.de• Juli 2000: Münchner Stadtrat beschließt den bestehenden

Internetauftritt der Stadt in ein neues umfassendes Portal zu überführen

• Juli 2002: Gründung der Portal München als Betreibergesellschaft

• Die sogenannte „Rathaussäule“ bleibt in der redaktionellen Verantwortung der Stadt

• 23. Januar 2004: Launch des neuen Stadtportals muenchen.de• August/September 2011: Kompletter Relaunch und Umstieg

auf CMS „Magnolia“

Konzept muenchen.de(aus dem offiziellen Webkonzept)

Daseinsvorsorge

Informations- undInteraktionsplattform

Orientierungshilfe imInfo-Dschungel

Bürgerservice

Virtuelles Rathaus

Politische Informationund Beteiligung

Plattform füreCommerce

Präsentationsfeldfür (Münchner) Firmen

Präsentationsform fürITK-Branche

Imagepflege

Präsenz Münchens in denelektronischen Medien

als attraktiver und wettbewerbsfähiger

Standort

Standortmarketingund Wirtschafts-

förderung

Internetnutzung in München

• Vier von fünf Haushalten in München verfügen über einen Internet-Zugang (2011).

• Von den 2010 befragten Internetnutzerinnen und -nutzern in München würden 43,6% Mitwirkungsmöglichkeiten in Onlineforen nutzen Bürgerbeteilung

• Quelle: Internetnutzung in München, Bayern und Deutschland, in: Münchner Statistik 4/2011

Internetnutzung bei Migrationshintergrund37,7 Prozent der Münchner haben ausländische Wurzeln. 200.000 davon haben einen deutschen Pass.

Münchner mit Migrationshintergrund nutzen das Internet stärker als diejenigen ohne Migrationshintergrund.

Zielgruppen, Dialoggruppen

• Touristen und Geschäftsreisende• Mitarbeiter, die beruflich nach München gehen• Entscheider in Unternehmen ( Wirtschaftsstandort), • Politische Gremien (Oberbürgermeister, Stadtrat,

Bezirksausschüsse)• Bürgerinnen und Bürger (differenzieren: mit und ohne

Migrationshintergrund, Familien/Kinder, Senioren, spezielle Zielgruppen wie Arbeitnehmer, Menschen ohne Arbeit, mit Handicap etc.)

• Ca. 28.000 Mitarbeiter (städtische Dienstkräfte)

Also etwas anders, als das Portal auf den ersten Blick zu vermitteln scheint.

Wo stecken denn die ganzen Dialoggruppen?

Die „Rathaus-Säule“ (1)Die Stadtpolitik:

Die „Rathaus-Säule“ (2)Die Referate:

Für Familien und KinderPer Google finden: Ferienpass, Familienpass, Kindertagesstätten...

Muenchen.de in anderen Sprachen: zielgruppengerecht

Für Menschen mit Handicap

Weitere Zielgruppen

Inhaltliche Anforderungen

Die Redaktion - das Personal:• Direktorium der Landeshauptstadt incl. Abteilungen

– Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und – Personalentwicklung

• Mitarbeiter in den einzelnen Referaten• Trainings für alle betroffenen Mitarbeiter durch

Dozentin

WWWdotORG, 6.-8.10.05, Bonn 23

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Leitlinien der LH MünchenFür die Mitarbeitenden (Auswahl):• Orientierung an den Bedürfnissen der Bürgerinnen und

Bürger (Serviceorientierung)• Entwicklung klarer Zielvorstellungen• Vernetztes, aufgabenübergreifendes Denken

Für die Führungskräfte (Auswahl):• Vorbild sein• Ziele herausstellen, erörtern und vereinbaren• Gleichstellung von Frauen und Männern fördern.

Relaunch

• Dezentralität• Hohe Autonomie der Referate• Unautoritäres Lernen• Hilfestellung durch Beratung• Von den Referaten selbst definierte

Anforderungen

Dokumentation

• Styleguide der Portal muenchen GmbH• Textguide („Stilbuch“) aus den Referaten

Textsorten

Das „Stilbuch“ identifiziert drei zentrale Textsorten für die Website muenchen.de:

1.Nachrichtentexte2.Sachtexte3.ServicetexteAusdrücklich nicht erwähnt werden werbliche

Texte.

Die Technik: CMS „Magnolia

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Teaserverwaltungbei Magnolia

CMS wie Magnolia speichern Teaser bei den Metadaten der Zielseite („Kind-Seite“).

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Idee: Anteasern aller direkten Kinder (orange) auf der Vater-Seite (gelb)• Manuell: Aufwändig• Idee: Container, der aus Seiteneigenschaften der direkten Kinder automatisch Teaser diese Seiten erzeugt

Hierarchische Teaser Container

Idee: Anteasern aller Seiten eines Themas (orange) auf der gelben Seite• Manuell: Aufwändig (Seiten suchen)• Idee: Seiten werden „markiert“, System sucht Seiten und erzeugt automatisch Teaser auf diese Seiten

Alternative Zugriffspfade

Teaser-Konzept

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SEO im CMS Magnolia

Hier können eingegeben werden Titel (title tag) Abstract (description) Linktext (Beschreibung des Links)

Noch mehr SEO

Vgl. http://www.muenchen.de/ (Homepage)

Welcher Begriff ist der geläufigere?

• Aufzug, Umzug• Sozialreferat• Kindertageseinrichtung• Arbeitsagentur,

Jobcenter• ...

• Demo• Sozialamt• Kita• Arbeitsamt• ...

Nutzerstatistik - Fehlanzeige

• Die Mediadaten der Portal München GmbH nennen lediglich die Zahlen „bis zu zwei Millionen Besuchen und 12 Millionen Seitenaufrufen im Monat“.

• Quelle: Mediadaten

Redaktionsschulungen

• Die technische Entscheidung für Magnolia hat Auswirkungen auf die redaktionelle Arbeit.

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellt besondere Anforderungen an die redaktionelle Arbeit

• Da die Inhalte durch die städtischen Dienstkräfte eingepflegt werden sollen, sind notwendig– Festlegungen redaktioneller Art– Umfangreiche Schulungen (technisch wie

redaktionell).

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Fortbildungsdesign• Teamlernen in referatsübergreifenden Gruppen• Kooperativer Unterrichtsstil, Beratung und Coaching statt

Vorgaben „von oben“ • Beginn mit Multiplikatorenschulung• Handlungsorientiertes Lernen • Jeweils drei individuelle Arbeitsaufgaben (davon mehrere, auch

individuelle, zur Auswahl) anhand der jeweiligen Gruppenzusammensetzung

• Alle Beispiele von muenchen.de• Besprechen der Aufgaben in der Gruppe• Ansprechpartner „live“ beim Direktorium (Mail-Präsenz)

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Inhalte lt. Ausschreibung• Onlinegerechter Textaufbau• Arbeit mit Teasern und zunehmender Informationstiefe • Zielgruppenorientiertes Schreiben („leichte Sprache“)• Verständliche Sprache (bürgerfreundlich, nicht bürokratisch)• Onlinegerechte Textaufteilung auf mehrere Dokumente• Einsatz von Formularen und Vordrucken (PDF)• Barrierefreie Sprache (wurde von den TN gelegentlich

verwechselt mit barrierefreiem Webdesign)• Gendergerechtes Schreiben analog zu den Leitzielen der

Landeshauptstadt (Umgehen mit Vorurteilen der TN).

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Evaluation• Zielvorgaben zwischen Direktorium und Dozentin verabredet• Ausschreibungstext an Teilnehmende• Fragebogen an Teilnehmende zur Rückmeldung• Detaillierte schriftliche Rückmeldung durch Trainer zu jeder

einzelnen Schulung• Für die vorliegende Zusammenstellung: Auswahl der

Ergebnisse nach Interaktionen• Bewertung anhand der vereinbarten Ziele und Inhalte

Konzept muenchen.de revisited

• Die Aufsplittung des Portals in einen „kommerziellen“ und einen „bürgerfreundlichen“ Teil ist durch die Organisationsstruktur bedingt (Portal München GmbH / Stadtverwaltung).

• Nach außen hin dominiert der „kommerzielle“ Teil (Ticketservice, Standortmarketing).

• Erst auf gezielte Suche hin erschließt sich die soziale Stadt München (dann aber dank SEO gut auffindbar).

Fehlendes Social-Media-Konzept

• Für den Webauftritt muenchen.de gibt es, wie wir gesehen haben, ein umfangreiches Konzept.

• Die Social-Media-Auftritte werden, gelenkt von der städtischen Pressestelle, zentral betreut. Zentrales Ziel ist Stadtmarketing.

• In Sachen Bürgeransprache wäre ebenfalls eine dezentrale Redaktion in den einzelnen Referaten und Dienststellen sinnvoll (Konzept! Schulungen!)

• Das ist im Augenblick nicht geplant.• Hier werden Dialogmöglichkeiten verschenkt!

Von der speziellen Analyse zur grundsätzlichen Konzeption:

Wie gehe ich vor?

Leitfragen

• Welche Ziele möchte ich mit dem Webauftritt erreichen?

• Welche Zielgruppen möchte ich auf welchem Weg ansprechen?

• Welche Inhalte setze ich dazu ein?• Wie verteile ich die Inhalte auf die

unterschiedlichen medialen Kanäle?

Häufig genannte Ziele sind

• Imagepflege• Vermarktung• Neukunden gewinnen• Kundenbindung• Verkauf• Service Bitte denken Sie über die Messbarkeit Ihrer

Ziele nach!

ZieleProjektziele müssen messbar sein• Nicht messbar: „Die Website soll

erfolgreich sein.“• Nicht messbar: „Die Website soll

das Image des TV-Senders stärken“.

• Nicht messbar: „Die Nutzer sollen etwas lernen“.

• Nicht messbar: Die Website soll neue Nutzer generieren!

• Messbar: Die bisherige Website erreicht 30.000 Visits im Monat. Die neue soll in einem Jahr 50.000 Visits im Monat erreichen.

• Messbar: Die Website generiert innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine (messbare) Steigerung der TV-Reichweite.

• Messbar: Mit einem Quiz können die Nutzer ihr Wissen testen Auswertung!

• Messbar: Über die Suchmaschine und die passenden Suchwörter kommen (Anzahl) neue Nutzer pro Monat!

Zielgruppen

Nutzer einer Website haben unterschiedliche Interessen. Beispiel Hochschul-Website:

• Studierende• Studien-Interessierte, ggf. deren Eltern• Mitarbeiter• Kooperationspartner und Geldgeber • ...

Shareholder IR• Anteilseigner• Begriff im

Mitbestimmungsgesetz (MitbestG) für Aktionäre, Gesellschafter bzw. Genossen, § 2 MitbestG.

• Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/58295/anteilseigner-v5.html

Stakeholder

• Eigentümer• Management• Mitarbeiter• Fremdkapitalgeber• Lieferanten• Kunden• Wettbewerb• Staat und Gesellschaft

Medien

PersonaBeim Identifizieren und Ansprechen der Zielgruppen hilft das

Persona-Konzept: Für jede Zielgruppe wird stellvertretend ein Archetyp geschaffen. Beispiel Hochschul-Website:

• Personalchefin Maxi Muster von der Muster AG sucht Studierende fürs Praktikum

• Arne Andersson hat in Altenburg Abitur gemacht und will später „was mit Medien“ machen

• Sebastian Sanger hat einen Lehrauftrag und braucht schnell die Telefonnummer des Personaldezernats

• Lisa Lehmann hat die Zugangsdaten fürs Intranet verschmissen und will wissen, wer ihr beim Hochschulrechenzentrum helfen kann

Inhalte

• Was möchten wir, die Anbieter, vermitteln? Ziele (z. B. Marketingziele) herunterbrechen

• Was suchen Nutzer in der Regel? Nutzerforschung

• Was suchen die Nutzer, speziell? Website-Statistik auswerten

• Sonstige Ideen mal gucken, was die anderen machen (Konkurrenzanalyse)!

Die richtigen Kanäle - Beispiele

One-to-many: Produkt-Informationen, Kontaktdaten• Produktdaten vermitteln: Text, Tabellen• (komplexe) Produkte erklären: Grafik, Video• Das Unternehmen erklären: eine Geschichte

erzählen, z. B. im VideoMany-to-many: Service, Mitarbeiter beraten Kunden

oder Kunden helfen Kunden Social MediaMischformen: z. B. Medienarbeit, die Medien aktuell

informieren Newsfeed, Twitter

Technik

• Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Kanäle bestimmen die zu verwendende Technik.

• Nicht umgekehrt!

Projektplan

• Meilensteine definieren• Zeitplan erstellen, die Abhängigkeiten der

einzelnen Schritte berücksichtigt• Puffer einplanen• Ressourcen planen• ggf. Prototypen bauen und überprüfen Hilfsmittel wie MS Project o. Ä. einsetzen.

Eine Tabellenkalkulation tut‘s aber auch.

Auch alles Weitere ist Handwerk.

Mögliche Inhalte sammeln BrainstormingInhalte ordnen Zielgruppen NavigationArbeit verteilen ArbeitsgruppenDokumentieren und kommunizieren alle am

Projekt Beteiligten sollen jederzeit einen Überblick über den aktuellen Stand des Projekts haben!

Navigation

Eine Navigationsebene kann sich aus• Themen (thematische Gliederung, z.B. nach

Ressorts bei einer Medien-Website)• Funktionen (Funktionen wie „Informationen

anfordern“ oder „bestellen“) oder• Zielgruppen (siehe oben) ergeben.Beispiel: http://www.htwk-leipzig.de/

Hierarchische vs. gleichberechtigte

Navigation

Storyboard und Sitemap

• Das Storyboard einer Website zeigt, wie ein Nutzer durch die Website navigieren könnte.

• Die Sitemap veranschaulicht die Struktur der Site. Sie kann auch als Mindmap oder Excel-Tabelle gestaltet sein.

Google - auch eine Zielgruppe?

• Seiten nicht für die Suchmaschine optimieren (Search engine optimization, SEO), sondern für Ihre Zielgruppe.

• Google versucht, das Nutzerverhalten richtig abzubilden.

• Google mag es nicht, wenn man versucht, es auszutricksen.

• Kümmern Sie sich on-site um gute Texte!• Kümmern Sie sich off-site um gute Links.

On-site: Etwas HTML• Der Browser

interpretiert den HTML-Code.

• Was im „head“ steht, ist unsichtbar.

• Der „body“ enthält den sichtbaren Teil der Seite.

In den Head gehören...

... Meta-Tags wie• ein aussagekräftiger Titel („title“)• eine Kurzbeschreibung der Seite

(„description“)• Schlagwörter (werden von Google kaum

ausgewertet).• Das CMS unterstützt die Autoren dabei.

Off-site: Links setzen und setzen lassen

• Google bezieht auch die interne Verlinkung ein systematisch auf eigenen Content verlinken!

• Je höher das Ranking einer externen Site, desto größer die Wirkung, wenn sie auf Ihren Content verlinkt.

• Auch Links von vergleichbaren Sites werden hoch gewichtet.

Usability und Design planen

• Mock-up: – visuelle Vorschau der Website (Startseite, Ebenen). – nicht funktionsfähig. – dienen in der Entwicklungsphase eines Webdesign als Vorlage für den

Auftraggeber vor der eigentlichen Programmierung der Webseite.– enthalten Farben, typografische- und grafische Elemente sowie Fotos. – Oft in Adobe Photoshop angelegt

• Wireframe– Skizze, Gittermodell o. Ä. zum Veranschaulichen des Seitenkonzepts– verdeutlichen Informationsstruktur und Informationsfluss auf der Seite

• Labeling– Verständliche, zielgruppengerechte Betextung (z. B. der Navigation)– Bezogen auf Usability

Social Media planen: Aktive und passive Nutzer

Kreatoren• Veröffentlichen Blogs oder eigene

Webseiten• Laden selbst gestaltete Audios / Videos

hoch• Schreiben Artikel oder Geschichten und

veröffentlichen sieKritiker• Schreiben Bewertungen von Produkten• Geben Kommentare zu Beiträgen von

anderen Nutzern ab• Liefern Beiträge zu Onlineforen oder WikisSammler• Benutzen RSS-Feeds• Taggen und bewerten

Mitmacher• Haben ein Profil auf Social-Media-

Plattform• „Teilen“, beurteilen („gefällt mir“)Zuschauer• Lesen Blogs• Sehen sich Videos von anderen

Benutzern an• Hören sich Podcasts an• Lesen Onlineforen• Lesen Bewertungen / Besprechungen

von KundenInaktive• Beteiligen sich an keiner Aktivität

3 Stufen des Online-Lesens (Thomas Wirth)

Scannen Skimmen Lesen

Was ist das Ziel? Den Text bewerten, nach relevanten Inhalten suchen

Die wichtigsten Inhalte schnell finden und aufnehmen

Inhalte vollständig aufnehmen

Wie viel wird aufgenommen?

25 % 50 % 100 %

Wie schnell wird aufgenommen?

> 1000 Wörter pro Minute

> 500 Wörter pro Minute > 250 Wörter pro Minute

Was wird aufgenommen?

Hervorstechende Informationen, Überschriften, prägnante Bilder, Link, kaum Fließtext

Sehr informative Elemente wie Listen, Tabellen, Links, Info-Grafiken, Textkästen, Anfänge von Absätzen, nur ein Argument je Absatz

Die gesamte Text- und Bildinformation

Die Inhalte planen

• Brainstorming• Sortieren (Kärtchentechnik)thematische Navigation

Beim Texten und Gestalten die Ergebnisse der Nutzerforschung, des Eyetracking sowie der Wahrnehmungspsychologie berücksichtigen!