Www.che-consult.de Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing Dr. Christian Berthold...

www.che-consult.de

Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing

Dr. Christian Berthold | Markus F. Langer | Thimo v. Stuckrad

Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 2

Gliederung

1. Zielsetzung

2. Methodik

3. Analysen

4. Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing


1. Zielsetzung

Demographieatlas für das deutsche Hochschulsystem

Standortspezifische Analyse historischer und prospektiver Nachfrage nach (akademischer) Bildung

Typologisierung und Bewertung demographischer Konstellationen

Entwicklung strategischer Ansatzpunkte zur Bewältigung demographischen Wandels auf unterschiedlichen Akteursebenen


1. Zielsetzung

Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt

Zentrale Herausforderungen– Mehr und lebenslange Beteiligung an höherer

Bildung– Landeseigenen Fachkräftebedarf befriedigen und

darüber hinaus Impulse setzen– Regressive demographische Entwicklungen

abfedern und gestalten (Wirtschaftskraft, sozioökonomische Strukturen, Wirtschaftsstruktur)

– Sachsen-Anhalt als Hochschulstandort stärken

Konkret: Studienanfängerzahlen von 2005 konstant halten (Hochschulpakt 2020)


1. Zielsetzung

Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt

Empirisch informiertes Student Recruitment – Hochschulmonitoring– Demographiemonitoring– Bildungsmonitoring

Identifikation von Zielregionen für angebots- und nachfragespezifisches Studierendenmarketing

Strategische Planung und Begleitung hochschulischer Marketingkonzepte


2. Methodik

Woher kommen bzw. kamen die StudienanfängerInnen an die Hochschulen?

– Analyse von regionalen Einzugsstrukturen Wie stabil sind die Einzugsstrukturen der

Hochschulen?– Zeitreihenanalyse und Clusterung

Wohin gehen die StudienanfängerInnen der Regionen?

– Inversion der Einzugsstrukturanalyse Wie hoch ist die Mobilität der StudienanfängerInnen

aus den Regionen?– Bildung von Mobilitätsindikatoren und Analyse im Zeitverlauf

Wie wird sich die Studiennachfrage in den Regionen entwickeln?

– Altersgruppen und Bildungsbeteiligung Wer und wie werden die zukünftigen

StudienanfängerInnen sein?


2. Methodik

Formale Anforderungen

Bundesweiter, regionalisierter Datenbestand (Aggregationsniveau: Kreise und kreisfreie Städte)

Fokus auf Nachfrage und Nachfrageentwicklung

Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit des Aggregationsniveaus


2. Methodik

Funktionale Anforderungen

Validität und Reliabilität der Datengrundlage bzw. der Auswertungsverfahren

Funktionalität mit Bezug auf die aufgeworfenen Fragestellungen


2. Methodik

StudienanfängerInnen im 1. Hochschulsemester nach Hochschulart, Hochschulstandort (4-steller), Art der HZB (Gruppen), Land des Erwerbs der HZB sowie Kreis bei Erwerb der HZB in Deutschland (bzw. Staat bei Erwerb im Ausland) im SoSe 2005 und WiSe 2005/06 sowie SoSe 2006 und WiSe 2006/07

Quelle: Statistisches Bundesamt (Destatis) 2006/07


2. Methodik

A Studienberechtigte SchulabgängerInnen nach Schulart, Kreis des Erwerbs der HZB und Art der HZB im Schuljahr 2004/05 bzw. 2005/06

Quelle: Statistische Landesämter

B Prognose der Altersjahre 0 bis 99 nach Ländern, Kreisen und Geschlecht

Quelle: Institut für Entwicklungsplanung und Strukturforschung an der Universität Hannover


2. Methodik

Einzugsstrukturen sämtlicher deutscher Hochschulen nach deren Standorten, Ländern, Kreisen bzw. Staaten des Erwerbs der HZB und Art der HZB

Verknüpfung mit bildungsrelevanten Strukturdaten: regionales Bildungsmonitoring

Kreis/ Staat des Erwerbs der HZB, nicht Wohnort bei Erwerb der HZB

Keine geschlechtspezifische Differenzierung Keine fächergruppenspezifische Differenzierung Keine Aussage über Jahr des Erwerbs der HZB

(Jahrgangslogik) Berechnung von realen Übergangsquoten nicht möglich!

Datenschutz: Chiffrierung aller Fallzahlen ≤ 3 Randproblem: obsolete Kreisgebiete


3. Analysen

3-R-Analyseraster Relevanzanalyse

– Bedeutung der Kreise als Einzugsgebiete für die Hochschulen

– Bedeutung der Hochschule als wesentliche Bildungseinrichtung für die Region

Risikoanalyse– Verknüpfung historischer Daten zur

abschlussspezifischen Bildungsbeteiligung mit demographischen Projektionen

– Fortschreibung der Studienanfängerzahl einer Hochschule ceteris paribus

Reaktionsanalyse


Sachsen-Anhalt

0,01% bis unter 0,50%0,50% bis unter 1,00%

1,00% bis unter 2,00%2,00% bis unter 5,00%5,00% bis unter 10,00%

10,00% bis unter 20,00%20,00% und mehr

Einzug Hochschulen Sachsen-Anhalt

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 in Sachsen-Anhalt insgesamt (Bildungsinländer): 7.666

Stärkste Kreise1. Halle/Saale (Stadt): 15,5% (1.189)2. Magdeburg (Stadt): 9,3% (709)3. Landkreis Köthen: 3,7% (281)

Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 61,4% (4.706)

Stärkste Länder1. Sachsen: 10,3% (790)2. Thüringen: 5,6% (426)3. Niedersachsen: 5,5% (421)4. Brandenburg: 5,4% (416)


Universität Magdeburg

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Universität Magdeburg insgesamt (Bildungsinländer): 1.804

Stärkste Kreise1. Magdeburg (Stadt): 21% (375)2. Landkreis Ohrekreis: 5,7% (103)3. Landkreis Jerichower Land: 5,2%

(93)4. Landkreis Stendal: 4,7% (85)5. Landkreis Schönebeck: 3,4% (60)


Stärkste Länder1. Niedersachsen: 8,9% (159)2. Brandenburg: 8,1% (146)3. Sachsen: 3,8% (68)Ausland1. China (64)2. Bulgarien (53)3. Polen (41)


FH MagdeburgStandort Magdeburg

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Magdeburg-Magdeburg insgesamt (Bildungsinländer): 697

Stärkste Kreise1. Magdeburg (Stadt): 26,6% (185)2. Landkreis Ohrekreis: 7,7% (54)3. Landkreis Jerichower Land: 6,2%

(43)4. Landkreis Bördekreis: 3,9% (27)5. Landkreis Stendal: 3,9% (27)

Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 65,1% (454)

Stärkste Länder1. Niedersachsen: 6,3% (44)2. Sachsen: 6,2% (43)Ausland1. Russische Föderation (22)2. Spanien (22)3. Frankreich (19)


FH MagdeburgStandort Stendal

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Magdeburg-Stendal insgesamt (Bildungsinländer): 215

Stärkste Kreise1. Landkreis Stendal: 18,2% (39)2. Magdeburg (Stadt): 10,7% (23)3. Landkreis Ohrekreis: 4,4% (9)4. Altmarkkreis Salzwedel: 3,7% (8)5. Berlin (Stadt): 3,7% (8)


Stärkste Länder1. Niedersachsen: 11,9% (25)2. Brandenburg: 9,0% (19)


Hochschule Anhalt

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Anhalt insgesamt (Bildungsinländer): 1.097

Stärkste Kreise1. Landkreis Köthen: 20,1% (220)2. Dessau (Stadt): 6,2% (68)3. Magdeburg (Stadt): 4,4% (49)4. Halle/Saale (Stadt): 4,1% (45)5. Landkreis Bitterfeld: 3,6% (40)


Stärkste Länder1. Sachsen: 11,7% (128)2. Thüringen: 5,3% (58)Ausland1. China (33)2. Russische Föderation (19)3. Polen (13)


Universität Halle/Saale

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Universität Halle insgesamt (Bildungsinländer): 2.435

Stärkste Kreise1. Halle/Saale (Stadt): 35,3% (859)2. Leipzig (Stadt): 4,1% (100)3. Landkreis Merseburg: 3,4% (83)4. Berlin (Stadt): 2,5% (61)5. Landkreis Saalkreis: 2,5% (61)


Stärkste Länder1. Sachsen: 14,9% (364)2. Thüringen: 7,0% (171)Ausland1. Russische Föderation (27)2. Slowakei (25)3. Polen (24)4. Marokko (20)


FH Merseburg

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Merseburg insgesamt (Bildungsinländer): 2.435

Stärkste Kreise1. Halle/Saale (Stadt): 29,8% (180)2. Landkreis Merseburg: 13,4% (81)3. Leipzig (Stadt): 11,3% (68)4. Landkreis Weißenfels: 3,8% (23)5. Burgenlandkreis: 3,6% (22)


Stärkste Länder1. Sachsen: 18,0% (109)2. Thüringen: 6,5% (39)


Hochschule HarzStandort Halberstadt

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Harz (Halberstadt) insgesamt (Bildungsinländer): 143

Stärkste Kreise1. Landkreis Quedlinburg: 8,6% (12)2. Landkreis Wernigerode: 8,6% (12)3. Magdeburg (Stadt): 8,6% (12)4. Landkreis Halberstadt: 7,1 (10)5. Landkreis Ohrekreis: 3,9% (6)


Stärkste Länder1. Thüringen: 10,5% (15)


Hochschule HarzStandort Wernigerode

Info-Box

Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Harz (Wernigerode) insgesamt (Bildungsinländer): 431

Stärkste Kreise1. Landkreis Halberstadt: 8,7% (37)2. Landkreis Wernigerode: 7,2% (31)3. Landkreis Quedlinburg: 5,1% (22)4. Braunschweig (Stadt): 4,4% (19)5. Landkreis Goslar: 3,5% (15)


Stärkste Länder1. Niedersachsen: 19,8% (85)2. Thüringen: 8,7% (37)3. Sachsen: 5,9% (26)


Marktanteile einiger Hochschulen

Anteile der Hochschulen an den StudienanfängerInnen der Kreise im Jahr 2005

Anteil FH BrandenburgRestAnteil FH Magdeburg-StendalAnteil TU BerlinAnteil FH EberswaldeAnteil Uni PotsdamAnteil Uni MagdeburgAnteil Uni Cottbus

Marktanteile Wettbewerber


Marktanteile einiger Fachhochschulen

FHTW Berlin

THF Berlin

FH Wildau

FH Potsdam

FH Brandenburg

H Magdeburg

Rest

Anteile der Fachhochschulen an den FH-StudienanfängerInnen der Kreise im Jahr 2005


Top 10-Destinationen Sachsen-Anhalt

Bundesland Werte Destination (Hochschulstandort)

Sachsen-Anhalt (alle HZB, Studienjahr 2005)

9.326 Gesamt (absolut)

16,47% U Halle in Halle

12,04% U Magdeburg

5,49% U Leipzig

4,87% H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg

4,04% FH Merseburg

3,81% H Anhalt (FH) in Köthen

3,32% TU Dresden

2,61% H Anhalt (FH) in Bernburg

2,56% U Jena

2,11% H Harz (FH) in Wernigerode


Top 10-Destinationen Magdeburg

Kreis bzw. kreisfreie Stadt Werte Destination (Hochschulstandort)

Magdeburg, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005)


33,74% U Magdeburg


4,36% U Leipzig



2,07% H Magdeburg-Stendal (FH) in Stendal

1,44% TU Braunschweig


1,26% TU Dresden



Top 10-Destinationen Halle/Saale


Halle/Saale, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005)



11,08% FH Merseburg

3,17% U Leipzig

3,09% H für Kunst und Design Halle-Burg Giebichenstein

2,77% H Leipzig

1,62% TU Dresden


1,22% U Magdeburg




Top 10-Destinationen Stendal


Kreis Stendal (alle HZB, Studienjahr 2005)

521 Gesamt (absolut)

16,25% U Magdeburg

7,54% H Magdeburg-Stendal (FH) in Stendal

5,46% U Leipzig



3,37% TU Dresden

2,88% U Potsdam

2,50% U Hannover

2,11% U Lüneburg in Lüneburg

1,74% Humboldt-Universität Berlin


Potentielle Zielregionen

Altersgruppe 18-21 bzw. 17-20 Region Hannover

3600038000400004200044000460004800050000

Jahre

Anza

hl

Altersgruppe



Altersgruppe 18-21 bzw. 17-20 Wolfsburg

0100020003000400050006000

Jahre

Anza

hl

Altersgruppe



Altersgruppe 18-21 bzw. 17-20 Braunschweig

02000400060008000

1000012000

Jahre

Anza

hl

Altersgruppe


Top 10-Destinationen Region Hannover


Region Hannover (alle HZB, Studienjahr 2005)


30,83% U Hannover

8,88% FH Hannover in Hannover

4,59% U Göttingen

3,73% Niedersächs. FH für Verw.u.Rechtspfl.,Hildesheim

2,95% U Hildesheim

2,41% Evang. FH Hannover

2,25% FH Hildesheim/Holzminden/Göttingen in Hildesheim


1,76% Medizinische H Hannover

1,15% U Bremen


Top 10-Destinationen Braunschweig


Braunschweig, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005)



9,39% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfenbüttel

6,35% U Göttingen

4,83% U Hannover

4,19% Niedersächs. FH für Verw.u.Rechtspfl.,Hildesheim

3,39% H für Bildende Künste Braunschweig

2,91% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Braunschweig

2,56% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfsburg

1,51% Fernuniversität Hagen



Top 10-Destinationen Wolfsburg


Wolfsburg, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005)

498 Gesamt (absolut)


12,46% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfsburg

7,84% U Göttingen

4,40% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfenbüttel

4,22% U Hannover

2,90% U Kiel

2,61% U Magdeburg

2,55% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Braunschweig

2,45% FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Salzgitter

2,09% U Hildesheim


Gliederung

4. Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing


Bedeutung von Studierenden

Wert an sich hoher Bildungsstand im Land erforderlich

(„Akademisierung“) Nachwuchs für Wirtschaft, Wissenschaft, … Lehre und Forschung als Kuppelproduktion? Botschafter des Landes Wirtschaftskraft von Studierenden als

Wirtschaftsfaktor einer Region Hochschulpakt …


Hintergrund / Annahmen

Das Studienangebot in Sachsen-Anhalt bleibt grundsätzlich in der derzeitigen Größe bestehen (bzw. soll dies …)

c.p. resultiert aus der rückläufigen Bevölkerung ein Rückgang der Studienanfänger/Innen an den Hochschulen des Landes

Gebraucht werden im Jahr insgesamt mindestens 2.500 Studienanfänger/Innen ab dem Jahr 2012, um das Niveau von 2005 zu halten.

Doppelte Abiturjahrgänge können dies nur begrenzt auffangen. Wenigstens Teile der Angebote des Landes sind überregional

attraktiv Das Land Sachsen-Anhalt will aktiv auf die Herausforderungen des

demographischen Wandels reagieren


Marketingaufgaben

ergeben sich aus „4P“ (Product, Price, Place,Promotion)

nicht nur Werbung

sondern auch: Produktpolitik, Preispolitik

zudem: Marktforschung, internationalesMarketing


Konsequenzen daraus – was „macht mobil“?

Imagekampagne notwendig, aber nicht hinreichend

auch Angebote müssen ggf. optimiert werden, um überregional attraktiv zu sein

weiterhin: gute Rahmenbedingungen und Services als Basis Studentenwerke, Städte

weitere wichtige Rahmenbedingung: Jobs und Berufsperspektiven

gemeinsame Kampagne erforderlich: alle Hochschulen in Kooperation mit Städten, Studentenwerken, Wirtschaft, …


Marktanalyse

Bestimmung des Marktpotenzials (kurz-, mittel-, langfristig) = Zahl der HZB

Bestimmung des Marktvolumens = Zahl der Studienanfänger aus einer Region

Bestimmung des Marktanteils = Zahl der Studienanfänger der eigenen Hochschule an allen aus einer Region


Anknüpfungspunkte für die Identifikation von Zielregionen

Mobilität der Studieninteressenten/-anfänger Verkehrsverbindungen Wahrnehmung/Wahrnehmbarkeit der Hochschule in

der Region Finanzkraft der Region Größe relevanter Altersgruppe Offenheit für bestimmte Fächer (z.B. wg.

Wettbewerberangeboten oder fachlichen Ausrichtungen des Abiturs)

bisher geringe Übertrittsquoten der HZBler …


Strategisches ZIEL formulieren: 2.500 + X Studienanfänger

Strategische Option 1: unmittelbares regionales Umfeld (i.e. Sachsen-Anhalt) als Kerngebiet „sichern“, hier Übergangsquoten steigern, u.a. Schularbeit, Präsenzstellen in Regionen ohne eigene Hochschulen etc. = xx

Strategische Option 2: den Wettbewerb insbesondere Richtung Westen (Hochschulen in Niedersachsen) annehmen und hier die Marktanteile stärken = xx

Strategische Option 3: Berlin als Markt sichern und hier das „Standbein“ ausbauen = xx

Strategische Option 4: gezielt mehr internationale Studierende für ein volles Studium gewinnen (Zielgröße ? % der Studierenden) = xx

Strategische Option 5: „nahe Regionen mit Potenzial (Kriterium zweiter Ordnung: Distanzen, Verkehrsverbindung, Mobilitätsbereitschaften) = xx

Strategische Option 6: punktuell entlang USP-Studiengängen, auch als „Leitstudiengänge“? (welche?) = xx

Strategische Option 7: neue Zielgruppen (LLL, Senioren, „Spätstarter“) = xx


Eckpunkte einer gemeinsamen Kampagne gesucht

(Qualitäts-) Versprechen? Zielregionen? Slogan? Medien? (Kino, Bahnwerbung, …?) Informationsbasis? (www oder hotline?) weitere Marketingmaßnahmen? (Tage der offenen

Tür, Roadshow?) Akteure? Finanzierung? Koordination? …

Www.che-consult.de Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing Dr. Christian Berthold...

Documents

Transcript of Www.che-consult.de Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing Dr. Christian Berthold...