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Zukunft der Marktforschung
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  • Zukunft der Marktforschung

  • Bernhard Keller Hans-Werner Klein Stefan Tuschl (Hrsg.)

    Zukunft der MarktforschungEntwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data

  • ISBN 978-3-658-05399-4 ISBN 978-3-658-05400-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-05400-7

    Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillier-te bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar.

    Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2015Das Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung, die nicht ausdrcklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, Bearbeitungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver-arbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wren und daher von jedermann benutzt werden drften.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Verffentlichung vollstndig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber bernehmen, ausdrcklich oder implizit, Gewhr fr den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder uerungen.

    Lektorat: Manuela Eckstein, Imke Sander

    Gedruckt auf surefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

    Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

    HerausgeberBernhard KellerMutterstadtDeutschland

    Hans-Werner KleinBonnDeutschland

    Stefan TuschlMnchenDeutschland

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    Vorwort der Herausgeber

    Zukunft der Marktforschung ist das nicht ein ziemlich abgenutzter Titel fr ein Buch? Wir haben uns die Leserinnen und Leser dieses Buches vorgestellt. Das geht problemlos, wir mssen ja nur in die eigenen Konzerne, zu unseren Kunden oder auf unsere Stu-denten schauen. Sind diese nicht stndig mit der oder ihrer Zukunft beschftigt? Sind das berhaupt (noch) Marktforscher? Was versteht man heute (und morgen) berhaupt unter Marktforschung? Hans Schad, seinerzeit Dozent an der Akademie fr Welthandel in Frankfurt am Main hat 1957 ein Bchlein publiziert, das den Titel Marktabenteuer oder Marktforschung (Wiesbaden 1957, S. 14) trgt. Markt im Sinne marktforscherischen Denkens wird darin definiert als Summe aller materiellen und ideellen Daten und Faktoren, die im Zusammenhang mit dem Erwerb, der Veruerung, der Hingabe oder der Entgegennahme von bestimmten Gegenstnden, insbesondere Waren und Dienstleistun-gen in Erscheinung treten. Von Einstellungen, Meinungen, Nutzungen oder Zufrieden-heit ist da noch keine Rede. Das war damals alles noch Zukunft.

    In den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts haben wir als Studenten bzw. Berufsan-fnger die Umstellung der Datenerhebung von Paper & Pencil auf Telefon erlebt und vollzogen. Auf einmal mussten keine Interviewer mehr auf die Straen und in die Huser gehen, Stichprobenplne wurden auf der Basis von Gemeindekennziffern und Ortsvor-wahlen gezogen und Telefonnummern im Schrittzifferverfahren von Studentengruppen aus dem Telefonbuch abgeschrieben. Tagelang. Welcher junge Marktforscher kennt heute noch ein Telefonbuch?

    Mitte der 90er Jahre wurden Tausende von schriftlichen Fragebgen an Kunden der Automobilfirmen geschickt die Rcklufer wurden im Akkord per Hand in elektronische Listen bertragen. Dutzende von Studenten saen dafr an langen Tischen nebeneinander, in etwa wie Hhner in einer Legebatterie. Heute wre das unbezahlbar und undenkbar.

    Sptestens seit den 80er Jahren erleben wir auch eine immer rasantere Entwicklung bei Computern, insbesondere bei deren Speicherkapazitten und Datenverarbeitungsge-schwindigkeiten. Diese Entwicklung hat direkten Einfluss auf die Marktforschung, denn dadurch ist man heute in der Lage, immer grere Datenmengen zu erfassen, zu speichern und mit immer komplexeren statistischen Methoden auszuwerten. Dadurch entstehen zum

  • VI Vorwort der Herausgeber

    einen immer neue Problemstellungen von Seiten der Kunden, aber zum anderen auch im-mer neue Auswertungsmodelle und -angebote von Seiten der Institute.

    Zu den kommunikations- und analysetechnischen Umbrchen, die wir in immer krze-rer Zeit innerhalb der Branche zu erleben scheinen, kommen neue Phnomene hinzu: In-novationen des Registrierens von Befragten, eine vllig neue Art des Beobachtens sowie Phnomene der Datenzusammenfhrung, die zuweilen an die Grenzen von Individual-rechten gehen. Fr diejenigen in der Profession, fr die 1987 (Volkszhlung) bereits der Schnffelstaat und damit der glserne Mensch begann, ist mit den sozialen Medien das totalitre berwachungszeitalter Realitt geworden.

    Bedeuten die Entwicklungen in unserer Profession, dass wir Schreibtischspione wer-den? Denken Information Professionals nicht in die gleiche Richtung?

    In unserer Branche brodelt es hinter einer scheinbar ruhigen Fassade. Unter verschie-denen Schlagwrtern wurden die Umbrche konstatiert, diskutiert und immer wieder auf Kongressen und in Seminaren und Artikeln publiziert. Gerade das Portal marktforschung.de etablierte sich als Forum des Austausches der Branche, derweil eine ganze Reihe an neuen Dienstleistern die Bhne betraten und oft lange Zeit von den etablierten Instituten unentdeckt die Randbereiche abdeckten. Sind diese neuen Dienstleister nun auch schon Kollegen? Die Branche wei nicht ganz zu sagen, ob sie berhaupt oder noch oder nicht mehr zur Branche Marktforschung gehren sollen wollen sie dort berhaupt dazu gehren? Denn Zugehrigkeit hat zwei Seiten: das Akzeptieren von Regeln und Ritualen durch die Neuen und die Annahme oder Aufnahme der Neuen mit all ihren Besonder-heiten durch die Alten. Treffend hat Kollege Horst Mller-Peters den Zustand in einem Artikel auf marktforschung.de berschrieben mit Zerstrer oder Zerstrter? Die Zukunft der Marktforschung. Hartmut Scheffler, seit Jahren das institutionalisierte Gewissen der Branche in Sachen Ethik, umschreibt den Wandel mit neue Methoden, neue Ethik. Viel-leicht hat die Absatzwirtschaft seinen Artikel (2010, Heft 3) mit Absicht ohne Satzzeichen abgedruckt. So bleibt offen, ob nach der berschrift ein Ausrufe- oder ein Fragezeichen folgt. Wer Hartmut Scheffler kennt, wei: es kann nur ein rhetorisches Fragezeichen sein.

    Vor dem Hintergrund der Diskussion haben wir Herausgeber, die wir allesamt zu den Alten in der Branche gehren, versucht, ein Stimmungsbild zur Zukunft einzufangen. Kein Stimmungsbild emotionaler Zustnde, sondern ein Schnappschuss realen und zu-kunftsorientierten Wirtschaftens. Ein kleiner Wegweiser, wie die Branche ihre Entwick-lung in naher Zukunft zwischen Big Data und Social Media, zwischen Hype und realem Geschft sieht: fr Betriebs- und Institutsmarktforscher, fr Studenten und Professoren, fr Marketingspezialisten und Vertriebler, fr CRM-Anwender und Datenschutzverant-wortliche,

    Alle Beitrge sind subjektiv, sehr persnlich vor dem Hintergrund des eigenen Unter-nehmens und der beruflichen Position geschrieben. Auch mit Vorsicht, denn das hufigste Argument, mit dem unser Wunsch, doch etwas prziser ber die eigene Zukunft zu schrei-ben, negiert wurde, symbolisiert die Furcht, die Konkurrenz zu deutlich ber eigene Ent-wicklungen zu informieren. Eine legitime Abwehr, zeigt sie in der Begrndung auch, wie intensiv der Wettbewerb geworden ist und wie innovativ die Branche fortschreitet.

  • VIIVorwort der Herausgeber

    Wir haben den Autorinnen und Autoren einen herausfordernden Zeitplan vorgegeben und waren mit unserer Kritik am Ergebnis zuweilen nicht zurckhaltend. Nicht alle ein-geladenen Kolleginnen und Kollegen konnten mit dem Timing Schritt halten. Wir haben sie im wahrsten Sinne unterwegs verloren. Anfngliche Euphorie wich dem Druck von Terminkalender, Arbeitsanfall und Wichtigerem. Auch das ist ein Symbol von Markt-forschung heute: zu wenig Zeit zur Reflexion. Umso mehr gebhrt den Autorinnen und Autoren Dank, die sich die Zeit genommen haben, in doch grerem Umfang ber ihre Arbeitsgebiete und die dortigen Entwicklungen zu schreiben. Dank gebhrt auch Frau Eckstein und ihren Kolleginnen im Springer Gabler Verlag, die mit zupackendem und sehr verlsslichem Verhalten alle Fragen beantwortet und alle Probleme erledigt haben.

    Wir Herausgeber haben die Beitrge nach ihren primren Inhalten gegliedert. Das ist nicht immer einfach gewesen, denn technische Entwicklungen sind einmal instrument-bezogen wie beim Einsatz eines GPS, andererseits aber auch marktbezogen wie bei der Laufwegeanalyse in einem Zoo. Da das GPS Gegenstand des Beitrags ist, soll es auch bei der Instrumentenbetrachtung angefhrt werden. Einfacher ist die Sortierung bei einfh-renden oder allgemeingltigen Beitrgen wie den ersten, oder bei Beitrgen zur Aus- und Weiterbildung in der Profession. So bitten wir die Leserinnen und Leser, Zweifel ber Zuordnungen der vielleicht eigenwilligen Gewichtung durch die Herausgeber zuzuschrei-ben.

    Quo Vadis Marktforschung?

    Quasi die Einleitung zum Buch haben Horst Mller-Peters und Claas Lbbert ge-schrieben. Sie spannen einen groen Bogen ber die Anwendungsfelder der Marktfor-schung und die letzten 20 Jahre, um anschlieend einen Ausblick zu geben. Sie haben ihre Skizze unter ein Motto von Wolf Biermann gestellt: Nur wer sich ndert, bleibt sich treu. Sie zeigen auf, dass Wandel und Umbruch schon immer Marktforschung (wie ande-re Branchen auch) geprgt haben, nur dass die Innovationsschbe in krzeren Abstnden bemerkbar werden und momentan vor allem technologiegetrieben sind. Horst Mller-Pe-ters, heute Professor an der Fachhochschule Kln, hat diese Entwicklung mageblich be-einflusst, denn er hat mit Psychonomics (heute YouGov) ein Institut erfolgreich aufgebaut und etabliert.

    Die Autoren begleiten mit ihrem Marktforschungsportal marktforschung.de die Ent-wicklung unserer Zunft schon seit Jahren und bieten einen Marktplatz zum Austausch auerhalb der in Verbnden und Journalen institutionalisierten Marktforschung. Was so auch nicht mehr stimmt, denn marktforschung.de ist unter Chefredakteur Claas Lbbert inzwischen selbst zu einer Institution geworden.

    Eine Sichtweise ganz anderer Art bringt Hartmut Scheffler, Geschftsfhrer der TNS Infratest Holding, ein. Sein Fokus liegt auf den ethischen Grundlagen und Auswirkun-gen unseres Handelns als Marktforscher. Dabei geht es ihm nicht nur um theoretische Konstrukte oder um unsere Aktivitten heute, sondern auch um die Auswirkungen unseres

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    gegenwrtigen Sammelns und Speicherns, um Konsequenzen fr und in unserer Zukunft, die wir heute nur erahnen knnen. Zumindest die Non Digital Natives knnen nachvoll-ziehen, dass Hartmut Scheffler im wahrsten Wortsinne fr die Meinungsfreiheit kmpft, was bedeutet, auch heute sagen und tun zu drfen, was wir bermorgen nicht (mehr) ir-gendwo lesen oder sehen wollen. Er macht das vehement und in allen Funktionen in ADM und BVM.

    Marktforscher und ihre Profession

    Die derzeitigen Entwicklungen in der Marktforschung ermglichen einerseits neue Auf-gabengebiete, bedingen andererseits aber auch ein sich nderndes Anforderungsprofil fr den Marktforschungsprofi. Judith Eidems, Professorin fr Human Resource Manage-ment an der Europischen Fachhochschule Brhl, und Doris Lainer, Chief Human Re-source Officer bei TNS Infratest, geben einen berblick ber die aktuellen Herausfor-derungen, mit denen sich Marktforschungsinstitute im Personalwesen konfrontiert sehen und zeigen die Implikation fr das strategische Personalmanagement auf. Sie gehen dabei auf Bereiche wie Rekrutierung, Training und Personalentwicklung ein und beschreiben beispielhaft einen Transformationsprozess bei TNS Infratest, wo ein innovativer Ansatz fr Mitarbeitervernderungen ins Leben gerufen wurde.

    Ein Bestandteil des Anforderungsprofils fr einen quantitativen Marktforscher war, ist und bleibt eine solide Statistik-Ausbildung. Stefan Tuschl, Professor fr Quantitati-ve Methoden an der Hochschule fr Angewandte Wissenschaften Hamburg, beschftigt sich in seinem Beitrag mit den aktuellen Ausbildungsschwerpunkten in Statistik an den Hochschulen. Er stellt die erforderlichen Optimierungen dar, die gewhrleisten knnen, dass der angehende Marktforscher bereits im Studium auf die Praxis und deren Heraus-forderungen und Problemstellungen vorbereitet wird. In dieses Ausbildungsprofil lsst er auch die Erfahrungen aus seiner Zeit als Leiter des Bereichs Applied Marketing Science bei TNS Infratest einflieen. In seine Betrachtungen nimmt er darber hinaus auch neue Themen wie Gamification oder Big Data auf, die derzeit in der Marktforschungsbranche hei diskutiert werden.

    Ein immer noch wenig beachteter Zweig der Marktforschung ist Business Intelligence. Zu Unrecht, wie Silja Maria Wiedeking, Competitive Intelligence Manager bei Swa-rovski aufzeigt: Business Intelligence vereinigt Anforderungen der klassischen Marktfor-schung, der akademischen Quellenkunde und der modernen Aufklrung. Die Grenzen zur Spionage werden durch die Legalitt des Handelns gezogen. Die Macher heute nennen sich Intelligence Professionals und fragen immer weniger, welche Daten (wo auch im-mer) verfgbar sind, sondern immer mehr, was das vorhandene Wissen fr das Unterneh-men und seine mgliche Entwicklung bedeutet.

    Vorwort der Herausgeber

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    Forschungsmethoden und Forschungsobjekte

    Wie sehen die Forschungsmethoden und die Forschungsobjekte, sprich Befragte, der Zukunft aus? Winfried Hagenhoff schildert aus seiner langjhrigen Erfahrung als Ge-schftsfhrer und Chief Operations Officer von TNS Infratest die Herausforderungen, die sich in diesen Punkten in den nchsten Jahren ergeben werden. Er zeichnet in seinem Beitrag die zuknftige Datenwelt anhand von 12 Thesen, die u. a. die abnehmende Be-fragungsbereitschaft und damit verbundene neue Wege der Datenerhebung, die Verfgbar-keit neuer Datenquellen (Stichwort: Big Data) sowie eine Verschmelzung von qualitativer und quantitativer Forschung aufgreifen.

    Stephan Thun, CEO Europe von MaritzCX, einem Unternehmen, das auf die Erfas-sung und Beobachtung von Customer Experience spezialisiert ist, beschreibt den Um-bruch in der Kundenzufriedenheitsforschung und zeigt auf, wie weit die klassische For-schung fr Marktforscher zukunftsfhig ist. In seiner Argumentation sieht er mittelfristig ein komplettes Verschmelzen der Grenzen zwischen Kundenzufriedenheitsmanagement und Zielgruppenmarketing. Die situationsbezogene Befragung wird vom begleitenden Dialog abgelst. Einig ist er sich mit Hartmut Scheffler im Datenschutz: Nichts geht ohne Zustimmung der Kunden.

    Will man die wirklichen Meinungen von Menschen erfahren, konnten in der Vergan-genheit ausgefeilte Befragungsmethoden oder auch Beobachtungen weiterhelfen. Sven Kayser, Senior Director Products & Solutions und Hans Holger Rath, Senior Product Manager bei der Attensity Europe GmbH Saarbrcken, zeigen methodisch fortgeschritte-ne Wege auf, wie Selbstuerungen in Foren, auf Facebook oder Twitter genutzt werden knnen, um authentische Meinungen in Echtzeit zu erschlieen. Marktforschung 2.0 wird hier als stndige Analyse des Social-Media-Datenstroms beleuchtet. Und zeigen auf, wie ntzlich es ist, im Moment wo es passiert, ein Kampagnenmonitoring, den Produktlaunch oder auch eine permanente Analyse der Qualittssicherung durchfhren zu knnen. Und diese Mglichkeiten wieder in die Hand der Marktforschung zu geben.

    Am Beispiel der Homostase skizziert Stephan Teuber, Geschftsfhrer der Gesell-schaft fr Innovative Marktforschung (GIM), wie die Qualitative Marktforschung mit neuen Kompetenzen den Wandel im Umfeld nicht nur bewltigen, sondern auch gestalten kann. Schlielich geht es nicht allein um das Erheben und Zusammentragen von Daten (Big Data), sondern um ein methodenbergreifendes Verstehen komplexer Phnomene. Gerade auf diesem Feld, auf einem wissenschaftlich abgesicherten Methodenfundament profunde Erkenntnisarbeit zu leisten, habe die Qualitative Forschung ihr Alleinstellungs-merkmal, das sie aber, deutlich strker als bisher, auch kommunizieren msse.

    Einem noch relativ wenig beachteten Feld widmet sich Andreas Czaplicki, Geschfts-fhrer der uniQma GmbH. Er berichtet vom Einsatz von GPS-Gerten in der Mobilitts-forschung, von Laufwegeanalysen mit satellitengesttzten Positionsbestimmungen. Die Nachteile retrospektiver Erinnerungskommunikation sind die Vorteile der Echtzeitmes-sung: keine Erinnerungslcken und Irrtmer, keine Kommunikationsprobleme zwischen Interviewer und Befragtem, keine Verzerrung durch soziale Erwnschtheit oder bewuss-

    Vorwort der Herausgeber

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    tes Schwindeln. Gleichzeitig gibt es eine Reihe von Hindernissen, die die GPS-Nutzung wegen ihrer aufwndigen Gestaltung bislang auf wenige Felder beschrnken. Sie liegen zum einen in der Technik und ihrer Anwendung, zum anderen in der Transparenz der Ins-titutsarbeit und der gesellschaftlichen wie individuellen Akzeptanz des Verfahrens. Oder, wie der Autor selbst schreibt: Diese Verfahren verlangen vom Marktforscher, sich der ethischen Dimension seines Handelns bewusst zu sein.

    Im Zuge immer neuer und grerer verfgbarer Datenmengen, vor allem im Social-Media-Bereich, nimmt der Anteil an unstrukturierten Daten massiv zu. Eva-Maria Ja-kobs, Professorin am Lehrstuhl fr Textlinguistik und Technikkommunikation der RWTH Aachen, und ihre wissenschaftliche Mitarbeiterin Bianka Trevisan stellen in ihrem Ar-tikel linguistisches Text Mining vor. Das geeignete Werkzeug, um automatisiert unstruk-turierte Texte analysieren und aufbereiten zu knnen. Linguistisches Text Mining vereint Theorien aus der Linguistik mit Methoden der Informatik und erlaubt dadurch u. a. auch eine weiterentwickelte Sentiment-Analyse, also die Einordnung von Textbeitragen nach ihrer Tonalitt. Basierend auf ihren Forschungsarbeiten stellen die Verfasserinnen die Vorgehensweise beim linguistischen Text Mining dar und erlutern die Methodik anhand eines Beispiels aus der Akzeptanzforschung im Bereich Geothermie.

    Haben elektronische Fragebogen im Web eigentlich noch eine Zukunft? Wenn CAWI als im Internet stattfindende Marktforschung ihr inzwischen angestaubtes Image berwin-den mchte, bietet der Beitrag von Thorsten Unger, Geschftsfhrer GAME Bundesver-band der deutschen Games-Branche e. V. Berlin, kurzweilige und ntzliche Hinweise aus einer schon lngst funktionierenden Praxis. Serious Games, so Unger, werden unter an-derem bereits als Tools fr interaktives Training genutzt. Sie knnen durchaus eine Face-to-Face-Befragungssituation simulieren und multimediale Stimuli einsetzen. Und nicht nur die Antwort des Probanden (eine ausgefllte Skala), sondern auch die Metaanalyse der Reaktionen auf diese Stimuli liefern ntzliche und interessante Informationen, die mit einem E-Fragebogen im Web nicht zu messen wren.

    Forschungsfelder im Wandel

    Wer bislang Wohnmarktforschung mit Mieter- und Eigentmerbefragungen gleichgesetzt hat, erlebt im Beitrag von Peter Hettenbach, Grnder und Geschftsfhrer des iib-Insti-tuts, ein komplett neues Feld. Wohnmarktforschung ist Schnittstelle zwischen stdtebau-lichem und gesellschaftlichem Wandel und muss Lsungen fr technische Entwicklungen einerseits und soziokulturellen Vernderungen andererseits anbieten. Intensives Datami-ning im Internet ist die Zukunft und Marktforscher mssen bei Begriffen wie Datenerfas-sung mit Softwaresensoren in Echtzeit, sogenannten autonomen Agenten, Datenauswer-tung mit knstlicher Intelligenz (KI) und ultralokales Mobil-Marketing (mobil first) hellhrig werden. Fr den Autor ist klar, dass die Zukunft nicht den groen Immobilien-portalen allein gehrt, die Googles des Wohnmarktes erleben eine harte Konkurrenz.

    Vorwort der Herausgeber

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    Die Zukunft der Forschung in der Finanzindustrie zeichnen Joachim Bhler, Andrea Erlach, Kai Stahr und Holger Vormann von der Marktforschung der Union Investment. Sie bewegen sich im Spannungsfeld sich stndig verschrfender rechtlicher Rahmenbe-dingungen und neuer technischer Methoden und analysieren vor diesem Hintergrund die Nutzungsoptionen und damit auch die Grenzen marktforscherischer Mglichkeiten. Da sie eine Vielzahl interner Kunden mit ganz unterschiedlichen Erkenntnisinteressen be-dienen mssen, erhalten wir auch einen Einblick in das Rollenverstndnis des betrieb-lichen Dienstleisters und in die Zwnge aber auch Freiheiten eines Impulsgebers fr die Entscheidungstrger im Konzern. Hier sind Marktforscher keine Datenverwalter, sondern Vordenker fr anstehende Entwicklungsmglichkeiten.

    Die technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf die Konsumgter- und Handelsforschung ist das Thema von Cirk Sren Ott, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult. Er sieht die Zukunft in Mobile Shopper Panels, deren Mitglieder omnivernetzt mit Smartphone und Eye Tracking Glasses vor Ort oder durch Web Behavior Tracking auf allen Endgerten Auskunft geben (knnen). Diese Beobach-tungs- und Befragungsdaten werden ergnzt durch die Kaufdaten, die ber die Kunden-karten eingebracht werden. Doch dieses Szenario kann in den Augen des Autors nur funk-tionieren, wenn alle Seiten miteinander kooperieren. Als Mittler braucht es neutrale und kompetente Dienstleister, die bei beiden Seiten hohes Vertrauen genieen.

    Die Welt wird zunehmend digital und damit auch die Marktforschung. Annette Cor-ves, Professorin fr Auenwirtschaft und Internationales Management mit Schwerpunkt Marketing und Strategie an der Hochschule fr Angewandte Wissenschaften Hamburg, und Dirk Hundertmark, Chief Marketing Officer bei der yourfone GmbH in Hamburg, beschftigen sich in ihrem Beitrag mit den Herausforderungen im Bereich Markenfh-rung und den damit verbundenen Marktforschungsaktivitten. Um das Kundenverhalten im digitalen Umfeld besser verstehen, begleiten und darauf reagieren zu knnen, ist nach Auffassung der Verfasser eine vermehrte Reziprozitt in der Markenfhrung und Markt-forschung gefragt. Die Autoren zeigen Herausforderungen und Realisierungsmglichkei-ten im Bereich der reziproken Markenfhrung auf und beschreiben in diesem Kontext die sich im digitalen Zeitalter ndernde Rolle der Marktforschung.

    Der Beitrag von Evelyn Maasberg, Head of Key Account Management der Feed-baxx GmbH Dsseldorf, scheint nicht angelegt, die Stimmung der Zunft zu heben. Sie beschreibt gut recherchiert und in ihrer Logik zwingend ber den Untergang der Markt-forschung als Industrie und die glnzenden Zukunftsaussichten der Marktforscher als embedded researcher bei all den Traffikgiganten des Internets. Diese werden, so Maas-berg, in Zukunft den Markt nicht nur erforschen, sondern auch direkt machen, weil sie es wollen und knnen. Schnell wird diesen Giganten aber auch deutlich werden, dass selbst Automatismen gefttert werden mssen, Analysen eine kritische Durchsicht bentigen und Schlsse aus den Analysen erst mit dem Wissen um Methoden und Brancheninhalte ihren Wert bekommen. Die Instituts-Marktforschung stirbt den Marktforschern gehts prchtig, so ihre These.

    Vorwort der Herausgeber

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    Im Ausgangspunkt ihres Beitrags sind sich Hans-Werner Klein, CIO der Twen-ty54Labs B.V. Valkenburg, und Evelyn Maasberg einig. Beide betrachten die Wirkung von Google & Co. auf die Marktforschung. Der Weg von Klein ist allerdings, eine Analyse der eigentlichen Assets der Zunft vorzunehmen, die Betrachtung des Tafelsilbers unter dem Aspekt von Innovationen in der Marktforschung. Sein Beispiel der Einfhrung von CATI (CAPI, CAWI) zeigt auf, wie das Prozesswissen ber die Extraktion, Verdichtung und Kommunikation der Stimme des Verbrauchers eine eigene Qualitt darstellt: In der Marktforschung wird Wissen vermittelt, statt den durch Daten automatisch gesteuerten Scripts das Feld zu berlassen. Dazu, so Klein, bentigt man unabhngige Treuhnder des Wissens. Diese werden auch in Zukunft Institute sein, deren neutrale Funktion niemals von im Marketing oder Vertrieb aufgehngten, abhngigen Abteilungen eingenommen werden knne.

    Fazit

    Alle Beitrge zeichnen die kurz- und mittelfristig mglichen Entwicklungen in der wie auch immer definierten Welt der Marktforschung auf. Sie geben dabei, wie bei der GPS-, der textanalytischen oder der Wohnmarktforschung tiefe Einblicke in neue oder bislang kaum bekannte Forschungsfelder. Sie skizzieren aber auch die Grenzen der Forschung, die nicht allein von heute technisch noch nicht umsetzbaren Verfahren gezogen werden, son-dern vor allem vom Ma des Vertrauens, das die Verbraucher in die Nutzung der gewonne-nen Erkenntnisse investieren. Es ist ein Investment, denn die Datenspender bergeben den Forschern die Aufgabe, sie vor Missbrauch zu schtzen. Dies ist ein groes Wort, dessen Reichweite mit Datenschutz oder Ethik nicht gnzlich beschrieben ist. Denn letztendlich geht es um die Gestaltung des gesellschaftlichen Systems, in dem jeder Einzelne ein Recht als Individuum mit nicht codierten und nicht publizierten Gefhlen und Meinungen hat. Ignorieren wir dies, wird man uns keine Wahrheiten mehr mitteilen und mglicher-weise werden wir sie auch nicht beobachten knnen. Wir werden uns verhalten wie man-che Fuballspieler bei der Weltmeisterschaft, die nur noch hinter vorgehaltener Hand mit dem Mitspieler kommunizierten. Wollen wir das?

    Deutschland, im Herbst 2014 Bernhard Keller, Mutterstadt und Hamburg Hans-Werner Klein, Bonn und Valkenburg (NL) Stefan Tuschl, Hamburg und Mnchen

    Vorwort der Herausgeber

  • XIII

    Inhaltsverzeichnis

    Bitte forschen Sie weiter! - Ein Rck-, Ein- und Ausblick auf die Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Horst Mller-Peters und Claas Lbbert

    Ethik in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Hartmut Scheffler

    Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung von heute fr morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Judith Eidems und Doris Lainer

    Vom Datenknecht zum Datenhecht: Eine Reflektion zu Anforderungen an die Statistik-Ausbildung fr zuknftige Marktforscher . . . . . . . . . . . . . . . . 55Stefan Tuschl

    Intelligence Professionals weisen den Weg in die Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Silja Maria Wiedeking

    Der und Das Befragte: Inwieweit findet Marktforschung knftig ohne Befragte statt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Winfried Hagenhoff

    Transformation der Kundenzufriedenheitsforschung Anforderung an das Kundenzufriedenheitsmanagement der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Stephan Thun

    Marktforschung 2.0 Authentische Meinungen in Echtzeit erschlieen . . . . . 121Sven Kayser und Hans Holger Rath

  • XIV Inhaltsverzeichnis

    Co-Evolution und Homostase: Die Qualitative Marktforschung geht neue Wege mit bewhrten Tugenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Stephan Teuber

    GPS in der Markt- und Sozialforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Andreas Czaplicki

    Linguistisches Text Mining Neue Wege fr die Marktforschung . . . . . . . . . . 167Bianka Trevisan und Eva-Maria Jakobs

    Gamification als innovative Methode zur Datenerhebung in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Thorsten Unger

    Zukunft der Marktforschung fr Wohnimmobilien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Peter Hettenbach

    Entwicklungslinien der betrieblichen Marktforschung in der Finanzindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Joachim Bhler, Andrea Erlach, Kai Stahr und Holger Vormann

    Zukunftsperspektiven der Shopper-Marktforschung: Wie Internet und Smartphones das Kaufverhalten und damit auch die Forschung verndern . . . 253Cirk Sren Ott

    Reziprozitt in der Markenfhrung und Marktforschung als Chance im digitalen Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Annette Corves und Dirk Hundertmark

    Google, Facebook & Co. Gefahren und strategische Optionen fr Marktforscher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Evelyn Maasberg

    Marktforschung ist nur eine bergangslsung: nher am Verbraucher mit Google & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309Hans-Werner Klein

    Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

    Vorwort der Herausgeber Inhaltsverzeichnis