Erfolg im mehrstufigen VertriebVertriebsstrategien entwickeln und effizient umsetzen

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AufgrundkontinuierlicherWettbewerbsintensivierung,dessichänderndenKonsumentenverhaltensundderstrukturellenMarktveränderungensindfürdenvertrieb-lichenErfolgeffizienteundweiterentwickelteVertriebs-konzepteunerlässlich.

goetzpartnersbietetindiesemUmfeldeinumfassendesunderfolgreichesVertriebsstrategie-Programm.

GemeinsammitdemKlientendefiniertgoetzpartnersdieVertriebsstrategieaufBasisvonattraktivenundrentablenKonsumentengruppensowiederrelevantenVertriebskanäle.

DarüberhinauswirddiebestehendeMarktbearbeitungdurchleuchtet.HierdurchkönnensignifikanteEffizienz-steigerungspotenzialeidentifiziertundinderFolgeausgeschöpftwerden.

goetzpartnersgehörtzudenTop-Management-Bera-tungenimFeldderoperativenEffizienzundverfügtübereineumfassendeExpertiseimBereichderVertriebsstrate-gieunddervertrieblichenEffizienzsteigerung.

Management Summary

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Der Vertriebserfolg beruht auf der Definition einer effektiven Vertriebskanalstrategie sowie deren effizienter Umsetzung

Vertriebserfolg: Strategiedefinition und Umsetzung

Quick ScanA

Endkunden-segmentierungB1

AlleattraktivenKunden(-gruppen)sindbekannt

Kanal-analyseB2

AllerelevantenVertriebskanälesindbekannt

&Definition

einer effektiven Vertriebs-

kanalstrategie

Vertriebs-erfolg

Strategiedefinition

Kanal-bearbeitungC1

AllerelevantenKanälewerdeneffizientbearbeitet

Vertriebs-controllingC2

AlleAktivitätenunterliegeneinerkontinuierlichenErfolgskontrolle

&Umsetzung

einer effizienten Markt-

bearbeitung

B C Strategieumsetzung

Stellhebel und erwartete Ergebnisse

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Quick Scan:AnalyseundBewertungderVertriebsstrategieundderUmsetzungsper-formancesowieAbleitungundPriorisierungvonHandlungsoptionen

Strategiedefinition:DefinitioneinereffektivenVertriebskanalstrategie,diesicherstellt,dassalleKonsumenten(-gruppen)überdierelevantenVertriebskanäleadressiertwerden

Strategieumsetzung:SteigerungderVertriebs-effizienzdurchRealisierungvonKostensen-kungs-undUmsatzsteigerungspotenzialenbeiderKanalbearbeitungsowieeinerkonti-nuierlichenErfolgskontrolle

A

B

C

Effizienzpotenziale

+20bis25%

+30bis50%

-20bis-50%

Umsatzpotenziale

TimetoMarket

�

Optimierungspotenziale in der Strategie und Umsetzung werden durch einen Quick Scan identifiziert und priorisiert

Quick Scan

Analysespektrum der Marktbearbeitung Bewertung und Priorisierung

Markt-bearbeitung

Kunden-/Händler-kontaktmanagement

Kund

en-/

Hän

dler

-be

dürf

niso

rient

ieru

ng

Management von

Kunden-/Händlerinformationen

1.Gezieltakquirieren

2.Kontinuierlichkennenlernen

5.Selektivkommunizieren

6.Individuell

leisten

3.Sinnvollsegm

entieren(Ggf.)

4.deinvestieren

hoch

niedrig

EinflussaufdenVertriebs-erfolg

Umsetzungsaufwand(Personal,Zeit,Kosten)hoch niedrig

A

- exemplarisch -

Entwicklung einer ganz- heitlichen Vertriebsstrategie

Neukonzeption des Preis- & Konditionensystems

Einführung einer End- kundensegmentierung

Entwicklung eines Händler- betreuungskonzepts

Optimierung der Händlersegmentierung

Weiterent- wicklung des Außendienst- incentivierungs- systems

Optimierung der Vertriebs- gebiete

Optimierung der Vertriebs- organisation

Optimierung des Trade- Marketing-Konzepts

Aufbau einer zentralen Vertriebssteuerung

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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis

ZieldesQuickScanistdieBewertungderbestehendenStrategieundMarktbearbeitungsowiedieIdentifikationundPriorisierungvonEffizienzsteigerungspotenzialen.

DazukommenfolgendeInstrumentezumEinsatz: - Markt-undWettbewerbsanalysen - AnalysevonunternehmensinternenLeistungsdaten - BefragungderrelevantenMitarbeiter (Außendienst,KeyAccount,Serviceetc.) - BegleitungbeiKundenbesuchen - BefragungrelevanterHändlerausallenVertriebskanälen - MysteryShoppingbeiausgewähltenHändlern

> Das Ergebnis des Quick Scan differenziert dabei zwischen kurzfristig umsetzbaren Sofortmaßnahmen und mittel- bis langfristig anzuge-henden Themen.

�

Für eine zielgerichtete Marktbearbeitung werden die Kunden detailliert analysiert, segmentiert und bewertet

Endkundensegmentierung: Identifikation relevanter Kunden(-gruppen)B1

I IIISegmentierung anhandeines Scoring-Modells

Bewertung & Priorisierung der Kundencluster

EinordnungderKonsumentenanhandrelevanterKriterien: QualitativeKriterien: Produktaffinität,Einkaufs- verhaltenetc. QuantitativeKriterien: Haushaltseinkommen, (relevanteAusgabenetc.)

II Datenanalyse & Bildung von Kundenclustern

QualitativeAuswertungen

QuantitativeAuswertungen

Kundencluster

A

B

C

D

E

hoch

niedrigniedrig hoch

Clusterattraktivität

MarktanteilimKundencluster

A B

DC

ausbauen fokussieren

ignorierenmitnehmenE

BildunghomogenerKunden-cluster: Auswertungqualitativer undquantitativerDaten Abgrenzunghomogener Konsumentengruppen (mittelsqualitativerund quantitativerMerkmale)

Bewertung&PriorisierungderKundencluster: PriorisierungderKunden- gruppenausSichtdes eigenenUnternehmens AbleitungvonNormstrate- gienfürdieCluster

�

Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis

ZielderEndkundensegmentierungistdieIdentifikationvonKunden-bedürfnissen,umdaraufaufbauendzusätzlicheMarktpotenzialezuadressieren.

DazusindfolgendeSchrittezudurchlaufen: - KundensegmentierunganhandeinesScoring-Modells,welches

markt-undunternehmensspezifischeKriterienberücksichtigt - BildunghomogenerKundenclusteraufBasisquantitativer

(z.B.Einkommen,Konsumausgabenetc.)undqualitativer(Kaufverhalten,Produktaffinitätenetc.)Kriterien

- BewertungundPriorisierungderKundenclusterhinsichtlichstrategischerRelevanz

> Im Ergebnis der Endkundensegmentierung sind die strategisch relevanten Zielkunden identifiziert und erste Implikationen für die Marktbearbeitung abgeleitet.

10

Eine strategische Bewertung der Vertriebskanäle erfolgt mithilfe einer systematischen Vertriebskanalanalyse

Kanalanalyse: Identifikation und Bewertung aller relevanten VertriebskanäleB2

Businessplan

Maßnahmenplan

Kanalanalyse

Kundencluster

Vert

riebs

kanä

le

A B C D

25%(25%)

35%(30%)

20%(20%)

12%(0%)

8%(25%)

15%(10%)

25%(25%)

5%(15%)

30%(35%)

100%(100%)

Großfläche

Fachmarkt

Warenhaus

Internet

Internet(eigene

Plattform)

- exemplarisch -

=GrößedesBubblesspiegeltdieGrößedesjeweiligenMarkt-segmentswider;roterAnteilentsprichtdemMarktanteildesanalysiertenUnternehmens

xx=SegmentanteilamMarktvolumen(xx)=SegmentanteilamUnternehmensvolumen

E

25%(15%)

Maßnahmenplan für Kundengruppe A - Fachmarkt

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen

2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen

2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

Maßnahmenplan für Kundengruppe B - Fachmarkt

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen

2. Werbemaßnahmen um 10% erhöhen

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

Er öhung des Marktanteiles um 5%

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% er

2. Werbema 10%

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

höhung des Marktanteiles um 5%

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:Maßnahmenplan für Kundengruppe A - Fachmarkt

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen

2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen

2. Werbemaßnahmen 10% erh öhen

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

Erhöhung des Marktanteiles um 5%Strategie:

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

Maßnahmenplan für Kundengruppe B - Fachmarkt

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% erhöhen

2. Werbemaßnahmen um 10% erhöhen

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

Er öhung des Marktanteiles um 5%

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

4. Rabattsystem überarbeiten

3. Produkt 1 forcieren

6. Auslisten von Produkt B5. Besuchsfrequenz um 20% er

2. Werbema 10%

1. Händlerbetreuung stärken

Maßnahmen:

höhung des Marktanteiles um 5%

Marktanteil: 17%Marktvolumen: 10 Mio. EURAusprägung:

Ziel:

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Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis

ZielderKanalanalyseistdieIdentifikationunddieBewertungallerrelevantenVertriebskanäleaufBasisderVertriebsstrategieundunterBerücksichtigungdereigenenMarktposition.

DazusindfolgendeSchrittezudurchlaufen: - SegmentierungdesMarktesnachKanälenundKundenclustern

undErmittlungdeseigenenMarktanteilsindenMarktsegmenten - AnalysekünftigerStrukturveränderungenindeneinzelnenMarkt-

segmenten - AbleitungvonAdjustierungsbedarfdereigenenPositionierung

indenMarktsegmentenaufBasisderStrukturveränderungen - QuantifizierungundBewertungdesAdjustierungsbedarfs

anhandeinesBusinessPlans - ErstellungvondetailliertenMaßnahmenplänenfürdieeinzelnen

Marktsegmente

> Im Ergebnis sind die Adjustierungsbedarfe anhand eines Business Plans bewertet und mit entsprechenden Maßnahmenplänen hinterlegt.

xx=SegmentanteilamMarktvolumen(xx)=SegmentanteilamUnternehmensvolumen

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Eine nachhaltige Ergebnisverbesserung wird durch die effizientere Bearbeitung relevanter Vertriebskanäle gewährleistet

Kanalbearbeitung: effiziente Bearbeitung aller relevanten KanäleC1

Zielsetzung

Steigerung der Effizienz…

UmsatzsteigerungdesAußendienstes+10bis25%

DeckungsbeitragmitbestehendemSortiment+1bis2%

AnteilanneuenHändlern+10bis20%

Ressourcenfrei-räumedesAußen-dienstes+10bis15%

Wertorien-tierteHändler-betreuung

Potenzial-orientierteMarkt-bearbeitung

Zielorien-tierteKonditionen-gestaltung

Leistungs-orientiertesIncentivie-rungssystem

Effizienz-Toolbox Ergebnisse

…allerVertriebsmitarbeiterdurcheinherausforderndes,abertransparentesIncentivierungssystem

…derPush-Marketing-AktivitätendurcheinstrategiekonformesundkonsistentesPreis-undKonditionensystem

…inderBearbeitungderVertriebsge-bietedurcheinpotenzial-undleistungs-konformesMarktbearbeitungskonzept

…inderHändlerbetreuungdurcheindifferenziertesundwertorientiertesHändlerbetreuungskonzept

1�

Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis

ZielsetzungistdieEntwicklungvoneffizientenKanalbearbeitungs-konzeptenunterBerücksichtigungderErgebnisseundHandlungs-empfehlungenausdemQuickScan.

DieEffizienz-ToolboxenthältfolgendeBestandteile: - wertorientierteHändlerbetreuung–werthaltigeHändlerintensiver

betreuenundZeitfürdieGewinnungneuerHändlerfreisetzen - potenzialorientierteMarktbearbeitung–vorhandenePotenziale

identifizierenundeineausgewogeneMarktbearbeitungsicherstellen - zielorientierteKonditionengestaltung–dieUnternehmensstrategie

stützenundDeckungsbeitragspotenzialeidentifizieren - leistungsorientiertesIncentivierungssystem–erfolgsrelevanteZiele

formulierenundmittransparentenAnreizsystemenverbinden

> Im Ergebnis sind die Voraussetzungen für die Erreichung messbarer Effizienzverbesserungen in der Kanalbearbeitung geschaffen.

1�

Ein integrierter Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozess stellt einen effizienten Einsatz aller Ressourcen sicher

Vertriebscontrolling: Planung, Steuerung und Kontrolle der AktivitätenC2

Entscheidungsorientiertes Vertriebscontrolling

Report

Initiierung

Umsetzung der gewählten Optionen

Entwicklung strategischer Accounts

Initiierungvon Vertriebspro- grammen

Verbesserungder Incentivierungetc.

Proaktive Vertriebssteuerung

AnalysederVertriebsperformance

IdentifikationvonAbweichungen

AbleitungvonOptionenzurVerbesserung derVertriebsperformance

Messen der Leistung

Messungvonvertrieb- lichenKPIssowie Aktivitätenverfolgung

Aggregationder Informationenaus verschiedenenSystemen

Cockpit Chart mit „Drill Down“-Möglichkeit

1�

Zielsetzung, Vorgehen und Ergebnis

ZieldesVertriebscontrollingsistdieSicherstellungdereffizientenMarktbearbeitung,d.h.dereffizienteEinsatzallerVertriebsressourcen:

- Potenzialeerkennen - Transparenzschaffen - Plan-Ist-Abweichungenerkennen - SteuerungsaufgabendesVertriebsmanagementssicherstellen - ErfolgskontrollenfürVertriebsmaßnahmensicherstellen

ImRahmenderImplementierungeinesintegriertenPlanungs-,Steuerungs-undKontrollprozessesmüssenstrategischeundoperativeAspekteberücksichtigtwerden:

- DefinitionvonrelevantenKennzahlenzurVertriebssteuerung,basie-rendaufderbestehendenVertriebsstrategieunddenVertriebszielen

- IntegrationdereinzelnenKennzahlenineinganzheitlichesKennzah-lensystem

- AufbaueinesVertriebscockpitsundvonManagementberichtenalsInstrumentederkontinuierlichenErfolgskontrolle(Soll-Ist-Abgleich)

- ImplementierungeinesProzesseszurEntwicklungvongeeignetenGegensteuerungsmaßnahmenbeiPlanabweichung

> Im Ergebnis ist ein ganzheitlicher Planungs-, Steuerungs- und Kontroll-prozess implementiert, der den effizienten Einsatz aller Vertriebs- ressourcen sicherstellt.

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Darum goetzpartners

Unsere Referenzen

Ausgewählte Referenzkunden Relevante Projektbeispiele

FührenderHerstellervonUnterhaltungs-elektronik

WeltweitführenderMöbelhersteller

HerstellervonUnterhaltungselektronikundHausgeräten

VertikalintegrierterHerstellervonLifestyle-Konsumgütern

HerstellerdigitalerSLR-Kameras

NeukonzeptionPreis-undKonditionensystem undAußendienstincentivierungssystem OptimierungVertriebsgebieteund Vertriebssteuerung

Markt-undPerformance-Analyse Vertriebsstrategie

EuropäischeMarkteintrittsstrategie MarketingstrategiefürEuropa

SalesQuickScan Konzeptioneinermehrdimensionalen KundensegmentierungundEntwicklung vonHändlerbetreuungskonzepten

Markt-undPerformance-Analyse EntwicklungeinesCRM-Tools

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Unsere Expertise

DefinitionderVertriebszieleaufBasisderKonzernstrategie

AnalysevonMarktdaten(Kanäle,Produkte,Preissegmente)zurStatus-quo-AufnahmesowiezurAbleitungvonPrognosen

AnalysedesKonsumentenverhaltens

ParalleleBetrachtungderinternenVertriebs-performancezurIdentifikationvonStärkenundSchwächen

AbleitungderzukünftigenMarktbearbeitunginklusivederProduktplatzierungsstrategie

ErstellungeinesBusinessplanszurBewer-tungderstrategischenMaßnahmen

Über goetzpartners

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InbeidenDisziplinen,CorporateFinance- undManagement-Beratung,gründetdie hoheReputationvongoetzpartnersauf ErfahrungundKreativität.

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