Online-Kampagnen richtig gestalten Von der Konzeption bis zur Auswertung

Zürich 25. März 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig

Unternehmen

› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet

› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich

› Inhabergeführte Aktiengesellschaft

› Rund 150 Mitarbeitende

Marktleistungen

Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business

Ausgewählte Referenzkunden

Unic auf einen Blick

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Unternehmensportrait

Agenda

› Einführung

› Erfolgsfaktoren im Online Marketing

› Wo stehen meine Kunden?

› Welche Massnahmen gibt es?

› Praxisbeispiele

› Social Media im Einsatz

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Theoretische Ansätze

Was bedeutet Erfolg?

› Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen?

› Wie können Sie online erfolgreicher werden?

› Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen?

› Wie messen Sie Ihren Erfolg?

Theoretische Ansätze

Erfolgsfaktoren im Online Marketing Theoretische Ansätze

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• Unbekannt

Bekannt

• Nicht Käufer

Käufer

• Cross- und Upselling • Wiederkehrende

Kunden

Höhere

Konversionsraten

Höherer Wert

pro Transaktion

Steigerung Anzahl

Transaktion pro Kunde

• Neue Besucher

• Wiederkehrende

Besucher

• Unbekannt

• Bekannt

Mehr Besucher

• Reduktion der Kosten

Ein Rechenbeispiel Theoretische Ansätze

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Besucher Konversion Warenwert Käufe pro Kunde

Ausgangslage

50‘000 2.0%

(1‘000)

100.- CHF

(100‘000 CHF)

1.2

(120‘000 CHF)

Änderung

+8% +0.2% +10% +0.1

=2.2% =110.- CHF =1.3

Resultat

54‘000 Besucher 1‘188 Konversionen 130‘680 CHF 169‘884 CHF

+41.6%

Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell Theoretische Ansätze

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Acquisition /

Attraction

Conversion Retention

Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999

Menge der Personen, die auf

ein Angebot aufmerksam

gemacht werden

Menge der Personen, die

eine Transaktion tätigen

Menge der Personen,

wiederholt eine

Transaktion tätigen

Online-Instrumente nach Phase Theoretische Ansätze

• Search Engine

Optimization

• Search Engine

Marketing

• Bannerwerbung

• Social Media Marketing

• Podcast (Audio/Video)

• Landingpages

• Microsites

• Mobile

• Themenspezifische

Portale

• Website

• E-Mail Marketing

• Mobile Marketing

• Webinars

• Website

• E-Mail Marketing

• Social Media Marketing

• Blogs, Foren

• Downloads

• Service online

• Support online

• Webinars

• RSS

• Podcasts

• Mobile

Acquisition/Attraction Conversion Retention

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Kundenbindung

• Web Analytics, Testing und Optimierung

Praxisbeispiele

Praxisbeispiele

› Fleurop: E-Mail Marketing

› Firma XY: Integrierte Kundensicht

› Mammut: Community Building

Praxisbeispiele

Fleurop:

„Wie erzielen wir die maximale Wirkung für

unsere Newsletter-Kampagne?“

Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Praxisbeispiele

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Öffnen der Kampagne

Lesen der Kampagne

Gewünschte Aktion ausführen

Erste Phase

› Absender

› Betreffzeile

Zweite Phase

› Bilder

› Angebote

› Promotionen

› Texte, Links

Dritte Phase

› Call-to-action

› Landingpages

Fleurop: A/B Testing Praxisbeispiele

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Kontrollphase

Testphase

Subject-Test Öffnungsrate

Inhaltstest Klickrate / Aufträge

Versand

Variante A

5 %

Variante B

5 %

90 %

Variante B

Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte Praxisbeispiele

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› Internet der wichtigste Verkaufskanal

› 60% der Aufträge über den Onlinekanal

› 20% der Onlineaufträge über Newsletter im

gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2009

› Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing

Fragestellung:

„Wie kann ich meine Kunden gezielter

ansprechen?“

Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?

› Herausforderung

› Werbeflächen auf der eigenen Webseite sind begrenzt

› Die Kunden sollen möglichst gezielt angesprochen werden

› Lösungsansatz

› Erfassung der Kundenaktionen on- und offline

› Schaffung der 360° Kundensicht in CRM und BI

› Auslieferung und Anzeige von individuellen Teasern

Praxisbeispiele

Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite Praxisbeispiele

Benutzerkennung (Login/Newsletter)

Beim zukünftigen Besuch werden

personalisierte Werbungen angezeigt

Werbemittel:

anonym

personalisiert

360° Sicht auf den Kunden Praxisbeispiele

www.kundenseite.ch

Webanalyse

Webtrends

Visitor Data Mart

CRM / BI Steuerung der

Werbezonen

Produkt betrachten

Login Kunde

Analyse der

Besucherdaten

Integration mit

Kundendaten

Zuweisung individuelle

Werbemittel

Anzeige individuelle

Werbemittel

Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting Praxisbeispiele

Bestehend:

Kampagnen werden

vom Marketing

initiiert

Neu:

Durch das Klick-Verhalten

auf dem Portal wird

Interesse bekundet

Affinität auf Grund der

Score-Berechnungen

Affinität auf Grund

Online-Verhalten

Hochaffine Kunden

(Score/Verhalten)

Erfolgsindikatoren

› Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden

› Reduktion des Werbemitteleinsatzes offline

› Bessere Kundenansprache auch auf „normalen“ Inhaltsseiten

› Werbemittel werden stärker akzeptiert, da diese zum richtigen Zeitpunkt mit der

richtigen Message erscheinen

Praxisbeispiele

Mammut:

„Wie können wir unsere Zielgruppe

aufbauen und langfristig binden?“

2010

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2007

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2007

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2008

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2008

© Unic AG | Seite 28

2009

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2009

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Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe Praxisbeispiele

Event

• Live Begleitung Social Media

• Einbezug Zielgruppe

Start Teasering

• Anzeigen,

Microsite

Wöchentliche

Updates:

• Newsletter mit

Aufbau-Quiz

Anmeldeschluss

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Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet Praxisbeispiele

Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter Praxisbeispiele

› Blog

› 20‘000 Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend

› Tausende Kommentare im Blog

› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten

› Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents

› ~80% Opening Rate auf Newsletter

› ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter

Mammut: Erfolgsmessungen Praxisbeispiele

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Erfolgreiche Online-Kampagnen:

Was wurde erreicht?

Erfolgsfaktoren im Online Marketing Praxisbeispiele

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Mehr Besucher Höhere

Konversionsraten

Höherer Wert pro

Transaktion

Steigerung

Anzahl

Transaktionen

pro Kunde

Fleurop

Kunde XY

Mammut

Konkrete Fragestellungen Praxisbeispiele

Wirkung

Massnahmen und Instrumente

Kundenreaktion

Welche Wirkung will und

kann ich erzeugen?

Welche Massnahmen und Instrumente

soll ich einsetzen, um meine Ziele zu

erreichen?

Wie sollen meine Besucher

und Kunden reagieren?

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Massnahmenplanung Praxisbeispiele

Massnahme

(+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie

Anteil an der Zielerreichung)

Unternehmensziele

Online-Ziele

Phase

(Attraction,

Conversion,

Retention)

Zielgruppe Touch Points

(Berührungspunkte mit

dem Kunden), evtl.

Offline-Instrumente

Social Media im Einsatz

Social Media im Einsatz

› Social Media Monitoring mit Netbreeze

› Facebook Analyse mit Webtrends Analytics

› Facebook & Twitter Integration mit Inxmail

Social Media im Einsatz

Netbreeze: Social Media Monitoring

› Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug

Social Media im Einsatz

(2) Web 2.0: Echo

verschwindet in

den Social Media

(3) Netbreeze:

Echo abfangen

und analysieren

(4) Analyse:

- Message?

- Wie und wo?

- Meinungsführer?

- Output > Reaktion

(1) Online-

Kampagne

lancieren

Webtrends Facebook Analyse

› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook-

Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)

Social Media im Einsatz

Webtrends Facebook Analyse

› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook-

Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)

Social Media im Einsatz

Inxmail: Facebook und Twitter Integration

› Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media

› Archiv 2.0: Facebook Applikation für den Newsletter

› Twitter Integration: Content Wiederverwendung dank Plugin

Social Media im Einsatz

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Hohlstrasse 536

CH-8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

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Ueli Preisig

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