Post on 03-Mar-2017
1 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Changing the Rules
Neue Spielregeln für erfolgreiche
Markenstrategien im digitalen Zeitalter
Dr. Robert Kecskes
@GfK_de; #GfK
GfKdeutschland
2 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Revolution oder Evolution?
1 Herausforderung
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Changing the Rules: Regeln brechen und Zerstören ist einfach (Punk), Neues
erfolgreich zu implementieren, im Schöpferischen liegt die Herausforderung
„Wenn eine Idee am Anfang nicht absurd klingt,
dann gibt es keine Hoffnung für sie.“
„Nicht alles, was zählt, ist zählbar,
und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“
Albert Einstein
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Changing the Rules:
Start-ups haben den Vorteil idealistischer Visionen
Wer an eine „absurde Idee“ glaubt,
benötigt keine empirisch-statistische
Absicherung
„You can't just ask customers what they want and then
try to give that to them.”
Steve Jobs
Es geht um Visionen, an die man glaubt
Idealismus: Wer eine „absurde Idee“
verfolgt, glaubt primär an die Idee und
allenfalls nachgeordnet an das
kurzfristige monetäre Potenzial
Idealismus vermittelt Authentizität
und schafft Vertrauen
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Changing the Rules:
Idealismus und Visionen sind keine Handlungskategorien des Controllings
Das Controlling jedes (größeren)
Unternehmens benötigt im Vorfeld
- das Zählbare und
- einen klar umrissenen Business-Plan.
Idealismus, Visionen sind hier keine KPIs.
„Absurde Ideen“ können sich in
Unternehmen kaum durchzusetzen, sie haben
in der Regel keine Chance
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Leisten Sie sich Mitarbeiter
mit „absurden“ Ideen
2 Herausforderung
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Changing the Rules: auch bei Erfolg hungrig und verrückt bleiben
8 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Modus der Kommunikation –
Von „lean back“
zu „move around“
3 Herausforderung
9 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Quelle: GfK ConsumerScan; Basis Haushaltsführung
Eine neue, digitale Generation wächst heran
Die digitalen Wenig-/Nicht-Nutzer
Nons
Die digitalen Standard-Nutzer
Stans
Die digitalen mobilen Nutzer
Modis
Nicht-
Nutzer
Wenig-
Nutzer Standard-Nutzer Gamer Networker Streamer
10 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Die Übergangswelt der
digitalen Standardnutzer (Stans)
Um die Modis zu erreichen, müssen neue Formen der Kommunikation
gefunden werden
Die alte Welt der Nicht-/
Wenig-Digitalen (Nons)
Lean
Back
Die neue Welt der mobilen
digitalen Nutzerrn (Modis)
Lean
Forward
Move
Around
Man ist Gast Man wird zum
Gastgeber
Man wird zum
Gefährten
11 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Mit Kontrollverlust
umgehen können
4 Herausforderung
12 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Mit Kontrollverlust umgehen können –
Handwerk und Kohärenz bilden einen „Schutzwall“ vor einem Shitstorm
Entdeckung Was soll/muss kommuniziert werden?
Begründung Wie soll/muss es kommuniziert werden?
Verwertung Wie wird die Kommunikation dialogische „gebrochen“?
Erfolgsfaktor: zuhören
Erfolgsfaktor: in den Dialog gehen
Erfolgsfaktoren: Handwerk und Kohärenz
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Der Lidl Imageerfolg, ein Effekt der „Was ist gut?“-Kampagne?!
GATE OPENER for consumer’s attention
14 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Vernetzung der
Kommunikationskanäle
5 Herausforderung
15 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015
Streamer und Networker sind nicht nur am POS seltener anzutreffen, auch
über TV sind sie schwieriger zu erreichen
Index der durchschnittlichen TV Sehdauer
pro Tag (alle Haushaltsführende = 100)
Index der Anzahl der FMCG Shopping Trips
(alle Haushalte = 100)
100
111
99
90
88
75
70
80
90
100
110
120
100
110
90 90
104
87
70
80
90
100
110
120
Nons Stans Networker Gamer Streamer
(Stans)
(Networker)
(Streamer)
(Gamer)
(Nons)
(Networker)
(Streamer)
(Gamer)
(Nons)
(Stans)
16 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Ich nutze das/den … täglich/mehrmals täglich
Angaben in %
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung
Streamer sind die intensivsten Nutzer von Smartphones u. Tablets
– Ohne mobile Anwendungen sind sie digital schwer erreichbar
Stans Gamer Networker Streamer
Laptop/Notebook Smartphone Tablet
Stans Modis
66,9 67,0
26,9
63,1
36,1
15,2
68,7
42,6
17,2
67,7
57,2
16,8
17 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Vernetzung der
unterschiedlichsten Daten
6 Herausforderung
18 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Die Logik des Misslingens
In komplexen, vernetzten und dynamischen Handlungs-
situationen macht unser Gehirn Fehler: Wir beschäftigen
uns mit dem ärgerlichen Knoten und sehen nicht das Netz.
Wir berücksichtigen nicht, dass man in einem System nicht
eine Größe allein modifizieren kann, ohne damit gleichzeitig
alle anderen zu beeinflussen.
Wir sind offensichtlich von Geburt an darauf eingestellt,
Eindrücke von Kausalität zu haben, die nicht davon abhängen,
ob wir über Muster der Verursachung nachdenken.
19 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Vernetzung der
Vertriebskanäle
7 Herausforderung
20 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Umsatz [in Mrd. EUR]
Quellen: GfK Consumer Panel Nonfood/GfK ConsumerScan
Nonfood-Einzelhandel wächst nur über den E-Commerce
162,5
163,1
165,0
168,0
160
162
164
166
168
2012 2013 2014 2015
+1,8%
+0,1%
9,0%
Stationär
Online
21 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Quelle: GfK ConsumerScan
Der Multi-Channel-Shopper möchte auf
den stationären Handel nicht verzichten
Der junge, moderne Multi-
Channel-Shopper, verbindet
die Funktionalität
des Online-Kaufes mit den
(digitalen) Erlebnissen des stationären Kaufes
22 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Vernetzung der Bedürf-
nisse des Konsumenten
8 Herausforderung
23 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Verantwortungsvolle Inszenierung
20 Millionen Aufrufe auf Facebook,
335 Tsd. „Likes“, 577 Tsd. Mal geteilt
(und viele Kommentare)
#heimkommen der EDEKA thematisiert und löst den Konflikt zwischen
den Anforderungen moderner Gesellschaften und den Bedürfnissen
Über 46 Millionen
YouTube Aufrufe
(und viele Kommentare)
Flexibili-
sierung
Neue
Mittelschicht
Werte-
wandel
Digitali-
sierung Selbstdarstellung
Zeitstress
Nachhaltigkeit und Verantwortung
Gemeinschaft
24 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Vertrauen in EDEKA unter 14 – 34jährigen Shoppern 2013 und 2016
GfK Verein, Studie zum Händlervertrauen, 2013 und Januar 2016 (siehe auch http://www.gfk-verein.org/compact/fokusthemen/haendler-im-vertrauens-check)
Schon 2013 auf einem sehr hohen Niveau, gewinnt
EDEKA bei den jüngeren Shoppern weiter an Vertrauen
50,9%
62,7%
58,0%
39,9%
56,7%
56,1%
Vertrauensvorsprung
Vertrauensniveau
Kompetenz und Intention
2013 2016
25 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Nicht das
Mehr-Sein verlieren
9 Herausforderung
26 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Nicht das Mehr-Sein verlieren
Früher warst Du mehr … mehrer.
Du hast Dein Mehr-Sein verloren!
Der Hutmacher zu Alice im Film
„Alice im Wunderland“ von Tim Burton
Lassen Sie es nie soweit kommen!
Stärken Sie permanent
Ihr Mehr-Sein.
27 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Kontakt
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
GfK
+ 49 211 93653210
Robert.kecskes@gfk.com