Magazin pressesprecher 01 2012

PR und Sprache

Wir sprechen

die Sprache unserer Zielgruppe, Alter!!!

presse sprecherMagazin für Kommunikation

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presse sprecher 01/ 12 EDITORIAL

Aus der Redaktion

Wie uns der Schnabel gewachsen ist

A uf die Beschimpfungen im Facebook-Auftritt des FC Bayern München musste man nicht lange warten. Innerhalb weniger Minuten hatten bereits einige hun-

dert Fans des Bundesligisten ihrer Enttäuschung Luft gemacht. „Einfach nur billig“, ge-hörte da zur harmlosen Variante. Bayern hatte zahlreiche Fans und Medienvertreter zu einer live übertragenen Pressekonferenz auf seine Facebookseite geladen. „Es wird eine spektakuläre Neuverpflichtung für den Offensiv-Bereich sein“, hatte Bayerns Sportdi-rektor Christian Nerlinger versprochen. Auf der Pressekonferenz stellte er aber kei-nen Spitzenspieler, sondern eine neue Fan-Aktion vor. „Jeder einzelne FCB-Fan ist die ‚spektakuläre Neuverpflichtung‘, unser zwölfter Mann“, verkündete der Verein. „Spek-takuläre Neuverpflichtung“: Mit einem einzigen Satz beging der FC Bayern gleich zwei fundamentale Kommunikationsfehler. Er hatte erstens Erwartungen geweckt, die er gegenüber Fans und Medien nicht einhalten konnte. Zweitens erlag auch Nerlinger dem zweifelhaften Zauber einer Phrase. Wie ‚innovativ‘, ‚authentisch‘ oder ‚Marktfüh-rer‘, hat sich auch ‚spektakulär‘ zu einer inhaltsleeren Floskel entwickelt. Verständlich, dass viele Fans des Clubs sauer reagierten. Warum aber ausgerechnet verbale Ausfäl-le von Fans Unternehmen zu einem besseren und verständlichen Ausdruck anregen können, erfahren Sie in unserer Titelgeschichte ab Seite 8. Die Redaktion wünscht viel Spaß beim Lesen. Mit dieser Ausgabe geht übrigens auch unsere neue Webseite an den Start. Dort erwarten Sie ab sofort aktuelle Meldungen und Debatten aus der Branche, die neuesten Personalien und eine Jobbörse für PR-Profis. www.pressesprecher.com

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presse sprecher 01/ 12

„Der Kunde merkt genau, ob ihm etwas vorgegaukelt wird oder nicht. Daher sollte die Kommunikation stets authentisch sein.“

INHALT

06 Agenda

06 Meldungen Imageprofile 202, Kanzlei-PR, Public Relations neu definiert

0 Gespendet Wohltätige Orga-nisationen müssen transpa-rent kommunizieren, um ihre Spender nicht zu verlieren.

2 Verteidigt Durch Verteidi-gungskommunikation lassen sich Übernahmeprämien erhöhen. Eine Studie.

6 Gewöhnt Viele Deutsche inte-ressiert die Diskussion um die Eurokrise kaum, obwohl diese die Nachrichten dominiert.

18 Titel

8 Verstanden PR-Manager soll-ten sich, auch im Sinne ihrer Zielgruppe, um einen guten sprachlichen Stil bemühen.

22 Erlernt Für viele Pressespre-

cher ist die zweite Fremdspra-che Pflicht. Genutzt wird sie jedoch selten.

26 Geachtet Über den Verfall der deutschen Sprache und einen guten sprachlichen Stil. Wolf Schneider im Interview.

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6 AgendaDie Eurokrise beherrscht die Nachrichten. Wäh-rend Politiker über den Rettungsschirm streiten, scheinen viele Deutsche ungerührt. Vermitt-lungsproblem oder schlicht Gewöhnung?

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8 TitelPR-Verantwortliche müssen bei der Kunden-ansprache auf ihre Wortwahl achten. Doch der sprachliche Stil sollte dabei nicht zu kurz kommen.

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presse sprecher 01/ 12 INHALT

32 Praxis

32 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten Blogs zu Touristik-Themen.

34 Medien 36 Vorbereitet Social-Media-

Krisen verlieren durch gute Vorbereitung oftmals ihren Schrecken.

40 Analysiert Medienanalysen helfen, die öffentliche Wahr-nehmung des Unternehmens zu klären. Das Beispiel Schufa.

44 Vernetzt Social-Media-Maß-nahmen verändern sowohl die PR-Arbeit als auch das Verhält-nis zu anderen Disziplinen.

48 Karriere

48 Meldungen

50 Gelehrt Die PR-Fortbildung boomt. Ausbildungsinstitute und Dozenten stellt das vor neue Herausforderungen.

54 Wechsel

60 Termine

62 Verband

62 Neues aus dem Verband: Wahlen der LG Berlin/Bran-

denburg, Nachwuchsförder-preis 202, PZOK-Stipendium

65 Porträts Hilmar Schepp und Heidi

Hamdad stellen sich dem Fragebogen.

66 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt

seine Neumitglieder.

67 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-

Veranstaltungen

70 Kein Kommentar

50 KarriereIn der PR-Fortbildung steigt der Anspruch an Qualität, Umfang und Können. Ausbildungs-institute und Dozenten müssen sich den neuen Herausforderungen stellen.

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36 PraxisViele Pressestellen sind auf eine Social-Media-Krisenkommunikation nicht vorbereitet. Das sollte sich ändern, denn eine gute Vorbereitung hilft im Ernstfall, einen kühlen Kopf zu bewahren.

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presse sprecher 01/ 12AGENDA

Studie

Audi ist Nummer Eins

Die VW-Tochter Audi ist bei deutschen Führungskräften das beliebteste Unternehmen. Dies ist das Ergebnis der Studie Imagepro-file 202. Mehr als 4.000 Vorstän-de, Geschäftsführer und leitende Angestellte hatte das „manager magazin“ zum Image der größten

Konzerne in Deutschland befragt. Der Automobilhersteller erreichte dabei erstmals den Spitzenplatz. Auf Platz zwei konnte sich BMW behaupten, dicht gefolgt von Apple und Porsche. Den größten Imagezuwachs konnten die Un-ternehmen Siemens, SGL Carbon

und EADS verzeichnen. Als Ver-lierer gingen hingegen Nokia, die Commerzbank, die Heidelberger Druckmaschinen und Air Berlin hervor. Die Studie Imageprofile umfasst 70 Unternehmen. Aus-gewählt werden Unternehmen aus zehn unterschiedlichen Branchen,

darunter Dax-Werte sowie füh-rende internationale Konzerne. Nicht nur das Gesamtimage jedes Unternehmens wird in der Studie abgefragt; fünf weitere Faktoren wie Kundenorientierung und In-novationskraft fließen in die Wer-tung mit ein.

Unternehmen erhöhen ihre PR- Budgets im Jahr 202 vor allem in den Bereichen Social Media, Video-PR und Internetauftritt. Zu diesem Ergebnis kam eine Blit-zumfrage der dpa-Tochter news aktuell zum Thema „Budgets und Investitionen in der PR“. Im Januar hatten knapp 870 Fach- und Füh-rungskräfte aus der Kommunikati-onsbranche daran teilgenommen. Immer mehr Unternehmen wollen in die eigene PR investieren: Rund 53 Prozent der Befragten, die bereits Social Media für ihre Kommunika-tionsarbeit nutzen, gaben an, noch stärker in diesen Bereich investieren zu wollen. Von den Agenturen sind

AGENDA

Umfrage

Social Media auf dem VormarschFo

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Gsogar 67 Prozent bereit, das Bud-get für Neue Medien zu erhöhen. Ähnlich viel versprechen sich die Unternehmen von Video-PR. Hier gab jedes zweite Unternehmen, das diesen Kommunikationsbereich bereits nutzt, an, das Medium ver-stärkt nutzen zu wollen. Als weitere Baustelle sehen die Firmen auch ih-ren Internetauftritt. Rund die Hälfte aller Teilnehmer sagte aus, das Bud-get für eine Optimierung der Web- seite erhöhen zu wollen. Darüber hinaus will jede vierte Pressestelle in Studien und Untersuchungen in-vestieren. Ein Viertel aller Teilneh-mer plant ein zusätzliches Budget für Broschüren und Flyer.

Budgets und Investitionen in der PRWie werden sich Ihre Budgets in diesem Jahr in den folgenden Bereichen entwickeln?Top 10-Bereiche, deren Budgets erhöht werden (in Prozent)Quelle: Faktenkontor, news aktuell N=Pressestellen

Ja Nein Weiß nicht/keine Angabe N

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Social Media Aktivitäten

Video-PR

Internetauftritt

Untersuchungen und/oder Studien

Produktion von Broschüren und Flyern

Produkt-PR/Produktkommunikation

Redaktionsbesuche

Messeauftritte

Medientraining für Vorstand/Geschäftsführer

Marktforschung

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presse sprecher 01/ 12 CLIPPINGS

Umfrage

Image ist alles

Laut einer Umfrage der Kommu-nikationsagentur Weber Shand-wick lehnen rund 70 Prozent der Verbraucher den Kauf eines Pro-dukts ab, wenn ihnen das Image des Unternehmens nicht zusagt. Der Onlineauftritt sei dabei für die Unternehmensreputation von großer Bedeutung. 94 Prozent bewerteten zudem den direkten Meinungsaustausch zwischen den Konsumenten in sozialen Netwer-ken als besonders einflussreich für die Imagebildung.

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PR-Coup

Missverstanden

Als die PR-Verantwortlichen des Tabakkonzerns Reemtsma ihre Weihnachtsgrußkarten ver-schickten, hatten sie bestimmt auf eine andere Reaktion gehofft. Lothar Binding, SPD-Abgeordne-ter im Bundestag und Fürsprecher des Nichtraucherschutzes, konnte an dem PR-Gag des Unterneh-mens jedenfalls keinen Gefallen finden. Die Reemtsma-Grußkarte

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präsentiert Neuerscheinun-gen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich

und der Schweiz.zeigte einen Schokoladen-weihnachtmann, an dessen Fuß ein Warnhinweis prangt, wie ihn sonst nur Zigaret-tenschachteln aufweisen müssen. „Schokolade för-dert Karies“ stand dort in Druckbuchstaben. Binding zeigte sich empört. Karies mit Krebs zu vergleichen sei inakzeptabel. Hier würden Menschen mit einem Gag in die Sucht gelockt. Der Abge-ordnete machte seinen Är-ger über die Karte öffentlich, gab Interviews und schrieb Reemtsma einen offenen Brief. „Das ist Häme auf Kos-ten der Gesundheit“, sagte er Süddeutsche.de. Der Tabak-Konzern hatte mit dem PR-Coup eine Diskussion über die Reform der EU-Taba-krichtlinie anstoßen wollen und die Weihnachtskarte an mehrere Abgeordnete ver-schickt. „Die Karte war eine

Spitze Kommunikation, um auf die Überregulierung hinzuweisen“, sagte Svea Milena Schröder, Spre-cherin von Reemtsma dem pres-sesprecher. Die Reform sieht vor, dass Werbung und Marketing für Zigaretten zurückgefahren wer-den sollen. Reemtsma befürchtet, dass auf den Packungen künftig Schockfotos statt Warnhinweise Pflicht werden könnten.

Studie

PR neu definiertMit der Initiative „Public Rela-tions Defined“ hatte die Public Relations Society of America im Netz Pressesprecher dazu aufge-fordert, PR neu zu definieren. Ba-sierend auf dem Feedback verfass-ten die Autoren der Webseite drei Definitionen: . „Öffentlichkeitsar-beit ist der übergeordnete Begriff für Recherche, Verpflichtung, Kom-munikation und ethisch vertretbare Zusammenarbeit mit Interessen-vertretern mit dem Ziel, für beide Seiten gleichermaßen vorteilhafte Beziehungen aufzubauen und Er-

gebnisse zu erzielen“. 2. „PR ist eine strategische Form der Kommuni-kationsarbeit, die zwischen Orga-nisationen und ihren Zielgruppen beidseitig vorteilhafte Beziehungen aufbaut und aufrecht erhält.“ Sowie 3. „Öffentlichkeitsarbeit hat zum Ziel, zwischen Unternehmen und Individuen gegenseitiges Verständ-nis zu erzielen und strategische Ziele zu erreichen.“ Die Betreiber hoffen jetzt auf erneutes Feedback um eine Definition zu finden, die von PR-Fachleuten selbst verfasst worden ist.

Studie

Pressemitteilung 2.0Galt die Pressemitteilung früher als Arbeitsvorlage für Medien-vertreter, ist die Online-Presse-mitteilung ein fertiges Lesefor-mat, das die Öffentlichkeit über das Internet direkt erreicht. Der Presseverteilerdienst PR-Gateway hatte untersucht, wie sich Presse-mitteilungen in Zeiten interaktiver Medien verändert haben. 73 Pro-zent der Online-Pressemitteilun-gen unterschieden sich dabei durch die Einbindung von Hyperlinks, Schlagwörter und Videos formell von der klassischen PR-Veröffentli-chung. Auch inhaltlich unterschei-den sich diese Pressemitteilungen durch eine klare inhaltliche Glie-derung mit Zwischenüberschriften und kundenorientierten Informa-tionen. Gegenstand der Analyse waren 20.64 Pressemitteilungen, die im August und September 20 veröffentlicht wurden.

61 Prozent sind verärgert, wenn sie einer Marke kein Unternehmen zuordnen können.

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93 Prozent der über 4-Jäh-rigen in Deutschland lesen Zeitschriften. Damit bleibt die Reichweite der Printmedien im Vergleich zum Vorjahr unverändert. Diese Meldung veröffentlichte die Arbeitsge-meinschaft Media-Analyse. Auch im Fünf-Jahres-Vergleich zeigen sich die Reichweiten der Zeitschriften stabil. Das Inter-net zeige der Studie zufolge keinen Effekt auf die Verkaufs-zahlen von Magazinen.

Initiative

Verbände arbeiten zusammenErst in Deutschland, jetzt auch in Österreich. 9 österreichische Branchenverbände aus den Berei-chen Werbung, Public Relations und Marktforschung wollen ge-meinsam an einer Verbesserung von Pitches, Verträgen und Zu-sammenarbeit zwischen Auftrag-geber- und Dienstleisterseite ar-

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Faule EuropäerDass der Kollege am benachbarten Schreibtisch seine Arbeitszeit am liebsten bei Facebook vertrödelt, haben wir ja schon immer gewusst. Doch jetzt ist es offiziell: Wir Europäer sind ein faules Volk. Einer Studie der Weltbank zufolge arbeiten Europäer im Vergleich zu Staaten wie etwa Amerika zu wenige Stunden und zu wenige Jahre ihres Lebens. Dies sei einer der Gründe für die europäische Schuldenkrise, schlussfolgerte die Studie. Man kann sich gut vor-stellen, wie ein Treffen der Weltbank-Ökonomen abläuft: In einem miefigem Raum sitzt eine Runde graubärtiger Männer. Auf den Ti-schen stapelweise Papiere, Zirkel und Radiergummis. Einer der Re-ferenten verkündet das Ergebnis monatelanger Auswertungen. „Die Spanier mit ihrer Siesta – das ist doch pure Zeitverschwendung!“, empört sich der Wirtschaftsexperte. „Und dann diese Deutschen mit ihren“, er winkelt zwei seiner Finger an, „Gewerkschaften – wie soll das auch produktiv sein!“ Die Gelehrten klopfen zustimmend auf den Tisch. Der Referent ist jetzt nicht mehr aufzuhalten. „Und diese demoralisierten Griechen erst mit ihren Schmiergeldern – das ist doch nun wirklich kein Wunder.“, redet er sich unter tosendem Applaus in Rage. Für die Gelehrten fügt sich das Bild nun endgültig zusammen: Das alte Europa muss ein Sammelbecken von Genuss-süchtigen sein, die lieber in Freizeit als in Güter investieren. Der Europäer arbeitet einfach zu wenig und scheut jede Überstunde. Wir danken der Weltbank für diese schockierende Erkenntnis. Wir hatten ja keine Ahnung. Anstatt den nächsten Urlaub zu nehmen, werden wir uns lieber ein neues Auto zulegen. Um die Wirtschaft anzukurbeln und schneller im Büro zu sein. Wir sollten uns ein Bei-spiel an den Amerikanern nehmen, denn die müssen es ja wissen. Schließlich brummt ihre Wirtschaft richtig. Lucia Dettmer

Klinik-PR„Die Bundesregierung will die Rechte von Patienten stärken. Künftig sollen Ärzte in der Beweislast stehen. Was bedeu-tet dies für die Klinik-PR?“Gesundheit ist ein Vertrauensgut mit hohem Bezug zum täglichen Leben.Bei Behandlungsfehlern geht das Arzt-Patienten-Ver-hältnis meistens in eine schwere Krise. Das Fürsorgeethos des Arztes aber auch des Pflegeper-sonals wird in Frage gestellt, das Vertrauensverhältnis erschüt-tert. Eine patientenorientierte Klinik-Kommunikation reagiert darauf offensiv, indem sie die Ereignisse mit den Betroffenen klärt, Fehler aufarbeitet und Unterstützung anbietet. Nur mit dieser Haltung kann verlorenes Vertrauen wiedergewonnen werden. Bei rund 0.000 Fällen in Deutschland gelingt dies nicht. Sie werden vor Gericht verhandelt. Prozesse dieser Art polarisieren die Öffentlichkeit und auch bei einem Freispruch kann der Imageschaden für die Beschuldigten beträcht-lich sein. Eine hohe mediale Aufmerksamkeit, mithin auch mit Kampagnen-Charakter, er-fordert eine prozessbegleitende Öffentlichkeitsarbeit der Klinik. Nachrichten kommen heute in Echtzeit aus dem Gerichtssaal. Die Individualisierung der Kommunikationsströme durch Internet und Web 2.0 muss daher in der Stragtegie berück-sichtigt werden. Laut aktueller EU-Studie halten 78 Prozent der Europäer ärztliche Behand-lungsfehler für ein wichtiges Problem. Der aktuelle Geset-zesentwurf markiert diesen nachvollziehbaren, wachsenden Verbraucheranspruch.Susanne Heintzmann, Leiterin Unternehmenskommunikation der Sana Kliniken

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beiten. Ziel sei es, einen Leitfaden zu erarbeiten, an der sich beide Seiten orientieren können. Im ver-gangenen Jahr hatten sich einige deutsche Kommunikations- und Werbeverbände zu einer Initiative zusammengeschlossen, um einen gemeinsamen Leitfaden zu erar-beiten.

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Studie

PressewirksameKanzleienDas Medieninteresse an Wirt-schaftskanzleien ist generell ge-stiegen. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie von Landau Media, „Wirtschaftswoche“ und Fakten-kontor. Mit 4 Prozent gehören Berichterstattungen zu Mandaten zur bedeutendsten PR-Aktivität deutscher Kanzleien. Auf Platz Zwei folgt die Expertenmeinung mit 27 Prozent. Die Anzahl der Nennungen in den Medien hat sich insgesamt verdoppelt. Auf dem ersten Platz der am häufigs-ten genannten Rechtsanwalts-kanzleien landete Görg Rechts-anwälte. In über der Hälfte aller veröffentlichten Artikel wurde die Kanzlei namentlich genannt. Auch Wirtschaftkanzleien wie Freshfields, Hengeler Mueller und Rödl & Partner konnten ihre Presseresonanz steigern. Zu den am häufigsten thematisierten Bei-trägen zählt dabei das Insolvenz-recht. Weitere beliebte Beiträge betreffen die Zahlungsunfähigkeit von Unternehmen und EU-Staa-ten sowie die Bankenkrise.

Studie

Print ist beliebt

Michael Dolfen, Clemens Scholz-Remesund Thomas Bezani (von links) von Görg Rechtsanwälte

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Auszeichnung

Horizont-Award

Die Zeitung „Horizont“ hat am 9. Januar unter dem Motto „Zei-tenwende – was kommt nach dem digitalen Zeitalter?“ die besten Führungspersönlichkeiten der Medien- und Marketingbranche gekürt. Als „Unternehmer des Jahres“ wurde Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender von Hen-kel, gekürt. Rorsted führe das Unternehmen mit nachhaltigem wirtschaftlichen Erfolg, lautete das Urteil der Jury. Frank Micha-el Schmidt, Chief Executive Offi-cer von Scholz & Friends und der Holding Commarco, bekam den Preis für die „Agentur des Jahres“. Die Jury würdigte die strategische Weitsicht des Geschäftsführers, der den Umsatz der Holding un-

ter seiner Führung verdoppelt hatte. „Als Medienmann des Jah-res“ konnte sich Thomas Ebeling, Chief Executive Officer des TV-Unternehmens Prosieben Sat., einen Award sichern. Hier be-wertete die Jury den Umgang mit einbrechenden Werbeerlösen als besonders souverän. Rund .000 Gäste hatte die Fachzeitung gela-den, darunter Führungspersön-lichkeiten aus Unternehmen und Agenturen sowie Medienvertre-ter. Einer der Sprecher war Frank Schirrmacher, Mitherausgeber der „Frankfurter Allgemeinen Zei-tung“. Veranstalter des Kongresses sind Horizont und The Conference Group. Die Verleihung fand in der Alten Oper in Frankfurt statt.

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Studie

Rüstige NetzwerkerImmer mehr Senioren nutzen soziale Netzwerke wie Facebook und Stayfriends. 40 Prozent der Internetnutzer zwischen 65 und 69 Jahren sind Mitglied einer On-line-Community. Noch vor zwei Jahren waren lediglich 7 Prozent dieser Altersgruppe in Netzwer-ken aktiv. Erweitert man die Grup-pe der Nutzer auf die Gruppe der 50- bis 69-Jährigen, so sind so-gar 60 Prozent Mitglieder eines sozialen Netzwerks. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Meinungsforschungsinstituts For-sa im Auftrag des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekom-munikation und neue Medien. Zu

den beliebtesten Plattformen ge-hören dabei Facebook, stayfriends und wer-kennt-wen. Während bei der Altersgruppe der 50- bis 64-Jährigen jedoch der Marktfüh-rer Facebook am beliebtesten ist, bevorzugt die Gruppe der 65- bis 69-Jährigen das Portal Stayfriends. Das Portal hat sich darauf spezi-alisiert, ehemalige Schulfreunde miteinander zu vernetzen. Die am häufigsten genutzten Funktionen sind dabei der Nachrichtenver-sand, das Chatten und das Hochla-den von Fotos. Für die repräsenta-tive Erhebung hatte die Forsa .000 Internetnutzer im Alter von 4 bis 69 Jahren befragt.

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Kasper Rorsted, Frank Michael Schmidt und Thomas Ebeling (von links)

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AGENDA presse sprecher 01/ 12

Die Anzahl wohltätiger Organisationen in Deutschland nimmt jedes Jahr zu. Gleichermaßen wächst die Forderung der Spen-der nach Transparenz. Viele wohltätige Vereine geraten jedoch in Erklärungsnot, wenn plötzlich etwas schief läuft.

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presse sprecher 01/ 12 AGENDA

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TEXTLUCIA DETTMER

Berlin, Alexanderplatz. Es ist mitten in der Adventszeit. Gleich dort, wo sich Menschenmassen in die Geschäfte und Kaufhäuser drängen, stehen sie dicht an dicht in der Kälte. „Eine kleine Spende zur Rettung des Regenwalds?“, fragt ein junger Mann und rasselt mit seiner Blechbüchse. Wie jedes Jahr verbuchen Spendensamm-ler in dieser Zeit ihre höchsten Einnahmen. Dabei wirbt eine stetig steigende Anzahl an Or-ganisationen um die Gunst der Spender. Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) betreiben rund 20.000 gemeinnützige Or-ganisationen aktiv Fundraising. Durchschnittlich 2,8 Milliarden Euro spenden die privaten Haus-halte jährlich, Tendenz steigend. Das Angebot an gemeinnützi-gen Organisationen wird dabei jedoch nicht nur immer größer, sondern auch unübersichtlicher. Um sich auf dem Spendenmarkt orientieren zu können, fordern die Bürger zunehmend eine transparente Haushaltsführung. „Unsere Spender fragen bewuss-ter nach, wie ihr Geld eingesetzt wird – das hat sich in den vergan-genen Jahren verändert. Und wir befürworten diese Entwicklung“, sagt Rainer Lang, Pressespre-cher von Brot für die Welt. Um den Spendern gezielt Fragen zum Einsatz ihres Geldes beantwor-ten zu können, ist Lang bei vielen Projekten, wie zuletzt bei der Di-akonie Katastrophenhilfe in So-malia, persönlich vor Ort. Auch wenn die Organisation an den Einsatzorten Nahrung auf dem Großmarkt einkauft, ist Lang dabei. „Nur so kann ich wirklich nachvollziehen, wie wir das Geld der Spender verwenden und dies dann auch gezielt nach außen kommunizieren“, sagt er.

Doch wie transparent arbei-ten wohltätige Organisationen in Deutschland tatsächlich? Gerade

Vereine, die ihr Engagement in der Öffentlichkeit publik ma-chen, können schnell in Kritik geraten.

In der KritikKurz vor Weihnachten 200 hat-te die unter Schirmherrschaft von Stephanie zu Guttenberg gegründete Organisation Inno-cence in Danger harsche Kritik einstecken müssen. Die „Frank-furter Rundschau“ warf dem Verein zum Schutz von Kindern mangelnde Transparenz ihrer Finanzen vor. Die Organisation habe weder das Gütesiegel des DZI, noch einen öffentlichen Fi-nanzbericht. Auch sei die prak-tische Umsetzung der Spenden-gelder undurchsichtig. Journalist Matthias Thieme, der mit sei-nem Artikel in der „Frankfurter Rundschau“ das Medienecho rund um Innocence in Danger losgetreten hatte, zeigt sich über die damalige Reaktion der Orga-nisation überrascht: „Nachfra-gen von uns blieben lange unbe-antwortet. Erst als ein kritischer Bericht erschien, gab die Orga-nisation einzelne Finanzzahlen heraus – allerdings nicht an uns, sondern an andere Medien. Ge-gen uns stellte man Strafanzeige wegen Verleumdung“, sagt Thie-me. Der Redakteur beschreibt keinen Einzelfall. Auch etablierte Wohltätigkeitsorganisationen wie zuletzt die Berliner Treber-hilfe sind bereits in Verruf gera-ten. Der Geschäftsführer Harald Ehlert war kritisiert worden, als er Obdachlosenheime mit einem Maserati als Dienstwagen be-sucht hatte. Auch die Organisa-tion Unicef musste sich bereits dem Vorwurf der Veruntreuung von Spendengeldern stellen. Thieme, der auch an der Aufde-ckung des Unicef-Spendenskan-dals im Jahr 2007 maßgeblich beteiligt gewesen war, sieht Par-allelen in den Reaktionen der Or-ganisationen. Unicef war damals vorgeworfen worden, verschwen-

derisch mit Spendengeldern um-zugehen sowie fragwürdige Pro-visionen für Spendenvermittler zu zahlen. „Die Arbeit der Pres-sestelle war im Zuge der Affäre sehr konfus, widersprüchlich, aber auch ungewöhnlich aggres-siv für eine Hilfsorganisation“, sagt Thieme, „Unicef hätte schnell die Reißleine ziehen und sagen können: ‚Wir haben verstanden’. Real wurde aber das Gegenteil gemacht: Mauern, verschanzen, Desinformation.“ Die Kommu-nikation der Unicef-Sprecher stand zu diesem Zeitpunkt in der Kritik. Rudi Tarneden, Presse-sprecher von Unicef, erklärt die Reaktion der Organisation aus Sicht der Pressestelle: „Die Kom-munikation war unbefriedigend für die Journalisten gleicherma-ßen wie für die Pressearbeiter. Da es damals ein Problem in-nerhalb der Führungsebene gab, waren intern Informations- und Entscheidungsprozesse für eine transparente und strategische Kommunikation blockiert. Wir wollten die Probleme genau be-nennen und klare Ziele formulie-ren können, dies dauerte jedoch und wurde in der Öffentlichkeit nicht verstanden.“ Matthias Thie-me bewertet die Nachwirkungen der Unicef-Affäre jedoch positiv. „Als die Organisation ihr Güte-siegel und massenhaft Spender verlor, hat das auf die ganze Bran-che wie ein Weckruf gewirkt. Heute arbeitet nicht nur Unicef transparenter – auch viele andere Organisationen haben dazu ge-lernt“, sagt der Redakteur. Und tatsächlich: Unicef struk-turierte sich neu und legte seine Finanzen offen. Schon bald nach der Affäre konnte der gemein-nützige Verein so das DZI-Spen-densiegel zurück erhalten. 200 gewann die Organisation sogar den Transparenzpreis von Price-waterhouse Coopers. Doch nicht nur Unicef, auch viele andere Vereine haben aus den Skandalen der Vergangenheit Konsequen-

zen gezogen. Wohltätige Organi-sationen nutzen heute insbeson-dere ihren Internetauftritt dazu, um Transparenz zu demon-strieren. Externe Organisationen wie Transparency International haben sich darüber hinaus als neutrale Kontrollinstanzen etab-liert. Mit seiner „Initiative Trans-parente Zivilgesellschaft“ fordert die Internet-Organisation ge-meinnützige Spendenorganisa-tionen dazu auf, ihren Umgang mit Spendengeldern transparent zu kommunizieren. Die von der Initiative aufgelisteten Richtlini-en formulieren deutlich, welche Informationen ein gemeinnützi-ger Verein offenlegen muss, um als transparent zu gelten. Klare Angaben zur Organisation, ih-ren allgemeinen Zielen und ihrer genauen Haushaltsführung sind dabei ein absolutes Muss. „Ge-rade die ‚Kunden’ einer Hilfsor-ganisation sollen ja meist ohne eine Gegenleistung Geld spen-den. ‚Verkauft’ wird im Prinzip das Gefühl, an einer guten Sache mitzuwirken“, sagt Thieme. Viele der etablierten Organisationen sind sich dessen sehr bewusst. Das Deutsche Rote Kreuz (DRK) etwa setzt gerade bei aktuellen Katastrophen wie dem Tsuna-mi in Japan auf die transparente Kommunikation aller Gescheh-nisse. In wöchentlichen Online-Statusberichten listet die Organi-sation genau auf wie viel Geld für welche Zwecke eingesetzt wird. Zudem erhalten alle regelmä-ßigen Spender viermal jährlich eine Verbandszeitung mit allen aktuellen Geschehnissen und Fi-nanzberichten.

Und wenn doch einmal etwas schiefgeht? „Die schnelle und lückenlose Aufklärung des Sach-verhalts ist das Wichtigste“, sagt Fredrik Barkenhammar, Pres-sereferent des DRK, „schließ-lich basiert unsere Arbeit auf dem Vertrauen unserer Spender – und das möchten wir unter kei-nen Umständen verlieren.“

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TEXT PHOEBE KEBBEL und GEORG JAKOBS

Eine empirische Studie zeigt: Unternehmen, die sich mit einem feindlichen Übernahmeangebot konfrontiert sehen, können durch geschickte Ver-teidigungskommunikation eine Wertsteigerung erreichen

Es dürfte nur wenige An-lässe geben, die ein Unternehmen so sehr in den Ausnahmezustand versetzen wie ein feindliches – also unangekündigt abgegebe-nes oder vom Vorstand nicht zur Annahme empfohlenes – Über-nahmeangebot. Seit der Mannes-mann-Übernahme durch Voda-fone vor zwölf Jahren gab es fast in jedem Jahr mindestens einen prominenten Fall in Deutschland – darunter Barilla/Kamps, Merck/Schering, Schaeffler/Conti oder ACS/Hochtief.

Ob es einen Trend hin zu mehr feindlichen Übernahmeversu-chen gibt, darüber besteht keine Einigkeit unter Experten. Un-strittig ist jedoch, dass bestimmte Konstellationen ein unerwünsch-tes Übernahmeangebot aus Bie-tersicht erleichtern. Dazu zählen eine niedrige Bewertung am Ka-pitalmarkt, ein hoher Streubesitz und eine attraktive Marktposition des Zielunternehmens. Da diese Charakteristika im aktuellen Kapi-talmarktumfeld auf viele deutsche Unternehmen zutreffen, verwun-dert es nicht, dass immer mehr Unternehmen sich auf den Vertei-digungsfall vorbereiten.

Zur Vorbereitung gehört nicht nur das Arsenal möglicher Vertei-digungsmaßnahmen, das Banken und Anwälte mit dem Unterneh-

men entwickeln. Auch kommuni-kativ sollte sich das Unternehmen wappnen. Denn Verteidigungs-kommunikation kann einen wich-tigen Wertbeitrag leisten, wenn es darum geht, die anfänglich gebote-ne Übernahmeprämie in die Höhe zu treiben. Mit welchen Kommu-nikationsmustern dies am besten gelingt, zeigt eine empirische Stu-die der Kommunikationsberatung Hering Schuppener.

In der Studie wurden alle grö-ßeren feindlichen Übernahmean-gebote untersucht, die zwischen Januar 200 und Juni 20 für deut-sche Unternehmen angekündigt wurden (siehe Abbildung auf Seite 4). Insgesamt zeigt sich, dass 3 der 6 beobachteten Übernahmeange-bote tatsächlich vollzogen wurden. Eine komplette Abwehr erscheint demnach in den wenigsten Fällen realistisch.

Prämien schwankenBei der Analyse der Übernahme-prämien, die den Aktionären der Zielunternehmen von den Bietern in Aussicht gestellt wurden, zeigte sich, dass diese erheblich schwank-ten: Die ursprünglich angebote-nen Prämien reichten von 0 bis 47 Prozent, während die finalen Prä-mien am Ende der Annahmefrist zwischen 0 und 70 Prozent lagen (siehe Abbildung auf Seite 3). Bei

fast der Hälfte der Transaktionen erreichte der Bieter sein Ziel ganz ohne eine Erhöhung der Prämie. In den Fällen, in denen die Prämie erhöht wurde, erreichte die Erhö-hung bis zu 30 Prozentpunkte. Im Mittel lagen die ursprünglich an-gebotenen Prämien bei 6 Prozent, die finalen Prämien bei 24 Pro-zent und die Prämienerhöhungen damit bei acht Prozentpunkten. Die größten Prämienerhöhungen wurden bei Angeboten erzielt, bei denen konkurrierende Bieter im Spiel waren, nämlich beim Wett-streit zwischen Bayer und Merck um Schering und beim Konkur-renzkampf zwischen Macquarie und BC Partners um Techem. Eine überdurchschnittliche Prämiener-höhung erzielte auch Hochtief im Abwehrkampf gegen ACS. Auch hier hatte es mit der Qatar Holding einen anderen Akteur gegeben. Dieser war zwar nur mit einem Anteil von rund neun Prozent ein-gestiegen, dies jedoch im Rahmen einer Kapitalerhöhung, die den bestehenden Hochtief-Anteil von ACS verwässert hatte.

Auffällig ist, dass in den Jahren 2006 bis 20 insgesamt niedrigere Prämien bezahlt wurden als in den fünf Jahren davor. Relativ hoch fallen in dieser Zeitspanne die Prä-mien bei Demag Cranes und Tog-num mit jeweils rund 30 Prozent,

Wertschöpfung durch Verteidigungskommunikation

aus. Beide Unternehmen hatten wertorientiert kommuniziert.

KommunikationsmusterUm spezifische Kommunika-tionsmuster zu identifizieren, wurden Pressemitteilungen und von den Medien aufgegriffene Vorstandszitate der Zielunterneh-men analysiert, die im Zuge der angekündigten Transaktionen veröffentlicht wurden. Die Zitate waren in deutschsprachigen Be-richten von Nachrichtenagenturen und überregionalen Printmedien veröffentlicht worden. Vier Kate-gorien mit jeweils zwei Ausprä-gungen bildeten die Grundlage der Untersuchung: ‚Ziel’ (Übernah-meabwehr oder Angebotsverbes-serung), ‚Aussage’ (eigene Stärken oder fremde Schwächen), ‚Argu-ment’ (faktenorientiert oder chan-cenorientiert) und ‚Begründung’ (belegt oder behauptet).

Die Analyse ergibt zunächst, dass Zielunternehmen heute an-ders kommunizieren als noch vor einigen Jahren. Rein quantitativ ist die Aktivität je Verteidigungsfall in etwa konstant geblieben; das heißt es werden etwa gleich viele Pres-semitteilungen und Vorstands-zitate veröffentlicht. Allerdings bringen Unternehmen heute eine größere Anzahl von Argumenten in ihre Verteidigungskommuni-

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kation ein. Dies ist ein Indiz da-für, dass die Unternehmen ihre Verteidigungskommunikation professionalisieren.

In der ersten Kategorie zeigt sich, dass sich die kommunizierten Ziele von Unternehmen, die ein feindliches Übernahmeangebot erhalten haben, gewandelt haben. Zu Beginn des beobachteten Zehn-jahreszeitraums war die Übernah-meabwehr noch das dominierende Ziel, das in Pressemitteilungen und Vorstandszitaten kommuni-ziert wurde. In der jüngsten Ver-gangenheit forderten immer mehr Unternehmen eine Angebotsver-besserung beziehungsweise the-matisierten die Unterbewertung. Beispielsweise schrieb die „Bör-sen-Zeitung“ am 6. April 20 zur Übernahme von Tognum durch Daimler und Rolls Royce: „Nach Ansicht des [Tognum] Vorstands und des Aufsichtsrats spiegelt der Angebotspreis insbesondere die in den letzten Jahren getätigten Investitionen und die allein damit verbundenen Wachstumsaussich-ten nicht hinreichend wider.“

Die Analyse der Kategorie ‚Aussagen’ zeigt, dass Zielunter-nehmen mittlerweile mehr ihre eigenen Stärken und weniger die Schwächen des Bieters betonen. Diese Stärken können beispiels-weise im eigenen Wachstum, in ei-ner günstigen Kostenstruktur oder in einer gut gefüllten Produkt-Pipeline liegen. Deutlich wird dies etwa in einer Pressemitteilung von Demag Cranes vom 3. Mai 20. Darin heißt es: „Die Demag Cranes Gruppe verfolgt eine klare und erfolgreiche Strategie, die auf ein nachhaltiges und profitables Wachstum gerichtet ist. Aufgrund der positiven konjunkturellen Aussichten und der strategischen Positionierung der Demag Cranes gehen Vorstand und Aufsichtsrat für das laufende und die darauffol-genden Geschäftsjahre von einem deutlichen Umsatzwachstum aus.“ Das Unternehmen argumentiert also klar mit seinen eigenen Stär-ken. Bei der Kategorie ‚Argumente’ fällt auf, dass Unternehmen zuneh-mend faktenbasiert und weniger chancenorientiert argumentieren. In den vergangenen fünf Jahren begründeten die Zielunterneh-men ihre Aussagen im Schnitt zu rund 60 Prozent mit Fakten. In den

Jahren zuvor waren es nur rund 35 Prozent.

Ähnlich wie bei der Art der Argumente lässt sich auch bei der vierten Kategorie, der Verwen-dung von ‚Begründungen’, ein Trend zur Objektivierung beob-achten: weg von reinen Behaup-tungen hin zur Verwendung von Belegen. So würden Wachstums-

raten einer bestimmten Branche in China beispielsweise als Beleg für das Argument bewertet, dass das Unternehmen dort gute Zukunfts-perspektiven hat. Dem stünde die reine Behauptung gegenüber, dass China ein Wachstumsmarkt sei. So schrieb die Nachrichtenagen-tur Bloomberg am 3. Mai 20 zur geplanten Übernahme von MLP

durch Swiss Life: „Im Versiche-rungsmarkt ist es nicht nur wichtig, welches Volumen man abnimmt. Entscheidend ist die Qualität des Geschäfts. Also zum Beispiel die Höhe der Storno- und Schadens-quoten oder die Sparrate pro Ver-trag. Hier ist MLP aufgrund des Fokus auf anspruchsvolle Kunden spitze.“

Prämien und Prämienerhöhungen

FAG KugelfischerSchaeffler

KampsBarilla Group

BuderusBosch

PhoenixContinental

Süd-ChemieOne Equity Parners

Schering(Merck*) Bayer

Techem(BC Partners*) Macquarie

Germanischer Lloyd(Bureau Veritas*) Günter Herz

VolkswagenPorsche

MLPSwiss Life

HochtiefACS

ColoniaTAG Immobilien

TognumDaimler & Rolls Royce

Demag CranesTerex

Continental Schaeffler

MANVolkswagen

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2006

2006

2007

2008

2008

2010

2010

2011

2011

Bei 16 Übernahmeangeboten in Deutschland zwischen Januar 2001 und Juni 2011, die unangekündigt waren oder vom Vorstand des Zielunternehmens nicht zur Annahme empfohlen wurden. Quelle: Hering Schuppener, basierend auf Daten von mergermarket, Bloomberg und Thomson One

0 10 20 30 40 50 60 70%

37,512,5

15,6

4,8

16,916,9

28,228,2

8,7

8,7

22,9

18,929,7

46,7Bieterwettstreit 69,6

50,0

Bieterwettstreit 48,6

10,010,0

6,26,2

7,0

7,0

16,016,0

26,5

26,5

25,6

25,6

30,420,4

10,0

18,729,4

10,7

20,4

Zielunternehmen Bieterunternehmen Ursprünglich angebotene Prämie Prämienerhöhung in Prozentpunkten (Differenz zum Ende der

Annahmefrist) finale Prämie *unterlegener Bieter

Bieterwettstreit

zurückgezogen

0

0 10 20 30 40 50 60 70%

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Drei WerttreiberDie Analyse der Pressemitteilun-gen und Vorstandszitate zeigt, dass es drei Elemente sind, die einen positiven Einfluss auf die Erhöhung der Übernahmeprä-mie haben. Das erste Element ist die klare Kommunikation eigener Ziele. Dabei ist es effektiver, wenn die Unternehmen eine Angebots-verbesserung als Ziel benennen und nicht eine reine Abwehr. Im Verteidigungsfall sollten die Beteiligten des betroffenen Un-ternehmens also klar ihre Ziele definieren und entsprechend kommunizieren: Geht es um eine – oft unrealistische – Abwehr des Angebots oder um eine Verbesse-rung der Konditionen? Wenn es um eine Verbesserung geht: Steht der Übernahmepreis im Vorder-grund oder sind es andere The-men wie Standortgarantien oder Zusagen an die Mitarbeiter? Nur wer seine Ziele genau kennt, kann auch die Kommunikation darauf ausrichten.

Als zweiter Werttreiber wur-den Aussagen zu den ‚eigenen Stärken’ identifiziert. Diese wir-ken sich deutlich positiver auf die

Phoebe Kebbel ist Partner bei der Kommunikationsbe-ratung Hering Schuppener in Frankfurt am Main. Dort berät sie deutsche und internationale Kunden mit

Schwerpunkt M&A-Kommunikation und Unter-nehmenskommunikation. Sie hat bereits mehr als 30 M&A-Transaktionen kommunikativ begleitet – von der Akquisition im Mittelstand bis zur länderübergreifenden feindlichen Übernahme.

Georg Jakobs ist Partner bei Hering Schuppener in Frankfurt am Main. Er kon-zentriert sich auf Fragen der strategischen Positionierung, auf die kommunikative

Begleitung von M&A-Transaktionen sowie auf Finanzkommunikation. Er berät Kunden aus verschiedenen Branchen, mit Schwerpunkt im Finanzsektor.

Prämienerhöhung aus als Aussa-gen zu ‚fremden Schwächen’, also den Schwächen des Bieters. Auch wenn negative Emotionen gegen-über dem Bieter nachvollziehbar sind, sollte man darauf verzichten, diese auch in die Kommunikation einfließen zu lassen. Mit Negativ-propaganda gegenüber dem Bieter erhöht der Vorstand des Zielunter-nehmens nicht die Wahrschein-lichkeit, dass das Angebot verbes-sert wird.

Der dritte Werttreiber ist die chancenorientierte Argumenta-tion. Hierbei zeigt sich eine Ent-wicklung, die gegen den Trend der vergangenen zehn Jahre läuft: Wäh-rend in den beobachteten Transak-tionen zunehmend faktenbasierte Argumente angeführt wurden, zei-gen die Ergebnisse der Studie, dass lediglich chancenorientierte Argu-mente positiv auf die Prämiener-höhung wirken. Fakten – sofern sie relevant sind – sind offenbar schon eingepreist. Die Tatsache etwa, dass ein Unternehmen in der Ver-gangenheit immer die höchste Di-videndenrendite in seinem Index erzielt hat, wird kaum zu einer An-gebotserhöhung führen. Die Erläu-

terung von Wachstumspotenzialen in bestimmten Geschäftsfeldern oder die Erhöhung von Prognosen – sofern glaubwürdig – führt dage-gen eher zum Ziel. Entscheidend ist dabei die Plausibilität – konkrete Belege erscheinen nicht zwingend erforderlich.

Eine ähnliche Entwicklung ist bei den Begründungen zu beob-achten: Während in den analysier-ten Transaktionen immer mehr Belege angeführt wurden, gibt es keine Anzeichen dafür, dass dies auch zu einer Erhöhung der Prä-mien beiträgt. Diese Beobachtung legt den Schluss nahe, dass Belege nicht generell erforderlich sind, solange Argumente plausibel vor-getragen werden.

Schließlich zeigt sich, dass der Umfang der Berichterstattung und auch der eigene Anteil daran einen positiven Einfluss auf die Prämienerhöhung haben. Aus diesem Grund sollte das Zielun-ternehmen die Berichterstattung aktiv gestalten. Das gilt umso mehr, weil sich bei solchen Über-nahmeschlachten neben dem Bie-ter typischerweise auch zahlreiche Dritte zu Wort melden.

Angekündigte feindliche Übernahmen in Deutschland 2001 – 2011

Datum1 Zielunternehmen Bieterunternehmen Transaktionsgröße in Mio. Euro 2

05/2011 MAN Volkswagen 13.329

05/2011 Demag Cranes Terex 885

03/2011 Tognum Daimler & Rolls Royce 3.406

10/2010 Colonia TAG Immobilien 174

09/2010 Hochtief ACS 4.398

08/2008 MLP3 Swiss Life 1.137

07/2008 Continental Schaeffler 12.150

03/2007 Volkswagen Porsche 35.864

11/2006 Germanischer Lloyd4 (Bureau Veritas) Günter Herz 575

10/2006 Techem4 (BC Partners) Macquarie 1.359

03/2006 Schering4 (Merck) Bayer 16.910

06/2005 Süd-Chemie One Equity Partners 414

03/2004 Phoenix Continental 227

04/2003 Buderus Bosch 1.842

04/2002 Kamps Barilla Group 1.039

09/2001 FAG Kugelfischer Schaeffler 734

1 Ankündigung der Transaktion2 Marktkapitalisierung inkl. finaler Prämie3 Zurückgezogen4 Bieterwettstreit, unterlegener Bieter in Klammern

Vorbereitung notwendigUm im Ernstfall überhaupt schnell und souverän reagieren zu kön-nen, sollte sich ein Unternehmen frühzeitig auf ein Übernahmesze-nario vorbereiten. Konkret heißt das, in enger Abstimmung mit den Banken und Anwälten ein Vertei-digungshandbuch zu erstellen. Das Kapitel über Kommunikation sollte dabei deutlich über den häu-fig vorgefundenen Entwurf für eine Pressemitteilung und eine Ad-hoc-Mitteilung hinausgehen. In ein Verteidigungshandbuch ge-hören unter anderem Ablaufplä-ne, Kontaktlisten, Entwürfe von Kommunikationsdokumenten, Kernbotschaften, wenn möglich eine Analyse potenzieller Bieter und eine Übersicht über mögliche Gegner und Verbündete.

Kommunikationsverantwort-liche, die ein Übernahmeszenario umfassend antizipiert haben, sind gleich zweifach im Vorteil: Erstens haben sie sich inhaltlich mit den Themen auseinandergesetzt und wissen beispielsweise genau, wie eine höhere Bewertung zu begrün-den wäre. Zweitens sind sie von der organisatorischen Last befreit, etwa an einem Wochenende die Mobilnummern der wichtigsten Stakeholder zu recherchieren. Bei-des zusammen führt zu dem viel-leicht wichtigsten Erfolgsfaktor in der Verteidigungskommunikati-on: im Ernstfall einen kühlen Kopf zu bewahren.

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TEXT DANIEL WINTER

Die europäische Finanzkrise beherrscht die aktuelle Medienbe-richterstattung, stößt aber bei einem Großteil der Bevölkerung, vor allem in Deutschland, auf Gleichgültigkeit. Haben die Parteien ein Vermittlungs-problem oder hat das Desinteresse andere Ursachen? Eine Einschätzung.

Eurokrise – Schon mal gehört.

Am 3. Februar 200 gab es nichts mehr zu beschönigen. Die EU-Kommission schätzte die Finanzlage Griechenlands als kri-tisch ein. Vermutungen machten die Runde, das Land könne sich nicht aus eigener Kraft vor der Pleite retten. Brüssel reagierte, setzte Griechenland eine Frist von zwei Jahren, um seine maroden Staatsfinanzen in den Griff zu be-kommen. Welche Dynamik sich

von nun an in Gang setzte, erahn-ten nur wenige. Auch andernorts drohte Ärger. Irland, Portugal und Spanien stehen inzwischen eben-falls vor akuten Finanzproblemen. Während die Iren sich einen rigi-den Sparkurs auferlegten, stieg die Arbeitslosigkeit in Spanien auf ein neues Rekordhoch.

Die Medien berichten täglich über neue Szenarien im Verhand-lungspoker zur Beilegung der

Krise. Quer durch alle Parteien im Bund und auf europäischer Ebene werden Rettungsansätze diskutiert. Schlagwörter wie Schuldenbrem-se und Haushaltskonsolidierung geistern täglich durch die Presse. Und dennoch scheint das Gros der Deutschen weitgehend ungerührt. ‚Eurobonds’ und ‚Finanztransakti-onssteuer’ ernten bei den meisten nur ein Schulterzucken. Bei den großen europäischen Volkspartei-

en herrscht weitgehend Einigkeit: Der europäische Einigungsprozess ist auf allen Ebenen notwendig und unumkehrbar. Nur ein ge-meinschaftlich agierendes Europa sei den Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft ge-wachsen. Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel appelliert an das Gemeinschaftsgefühl im europäi-schen Einigungsprozess wie zuletzt auf dem Weltwirtschaftsforum in

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verdanken. Ressentiments werden gegenseitig bedient. Verstärkt mi-schen sich nationalistische Unter-töne in die Debatte, das Vertrauen in die europäische Integration und ihre politischen Repräsentanten sinkt. Der aktuelle „Edelman Trust Barometer“ belegt diesen Trend. Das Vertrauen in die Institutio-nen befindet sich auf einem neu-en Tiefststand. In Deutschland zweifeln nahezu zwei Drittel der

Bevölkerung am Wahrheitsgehalt der Regierungsaussagen, im Ver-gleich dazu stehen Wirtschafts-vertreter mit 36 Prozent besser da. Besonders ausgeprägt zeigt sich der globale Trend hin zu einem deutlichen Vertrauensverlust in jenen Staaten der Eurozone, die zuletzt von den Ratingagenturen herabgestuft wurden. Hier verlor die Politik im Vertrauensvotum durchschnittlich 9, die Wirtschaft 4 Prozentpunkte.

Frage der GewöhnungAber hat die Bevölkerung tat-sächlich das Vertrauen in Europa aufgegeben? Wie sehr ist Europa mittlerweile verwachsen? Fühlen sich die Menschen ohnmächtig gegen eine ‚technokratische Ma-schinerie’ mit Sitz im ‚Raumschiff Brüssel’? Oder ist das Desinteresse lediglich vertrauensvoll erwach-sene Normalität im Umgang mit europäisch einheitlich abgestimm-ten politischen Entscheidungen? Davon ist etwa der neugewählte europapolitische Sprecher der FDP-Bundestagsfraktion Joachim Spatz überzeugt. „Europa ist in all den vielen Jahren für die meisten Menschen so selbstverständlich geworden, dass sie die Vorteile, die gerade Deutschland genießt, in ihr tägliches Leben haben einfließen lassen, ohne sich dessen bewusst zu sein“, sagt er. Erst jetzt in Zeiten der Krise, würden die Menschen wieder deutlich erkenn, wie wich-tig das europäische Gesamtprojekt für alle sei. Dabei habe es die Po-litik teilweise versäumt, in der Be-völkerung um Akzeptanz für die europäische Integration zu wer-ben. Allerdings seien die Themen auch sehr komplex. „Es ist nach-vollziehbar, dass gewisse Diskussi-ons- und Entscheidungsprozesse schwer verständlich bei den Men-schen ankommen“, sagt Spatz. „In einer repräsentativen Demokratie aber erwartet man von uns Spezia-listen, in den Parlamenten und der Regierung, die richtigen Instru-mentarien in solchen Situationen auszuwählen und einzusetzen. Es muss nicht jeder einzelne Schritt öffentlich besprochen werden, aber die große Linie und die Ziele sollten von der Bevölkerung auch verstanden werden können.“

Ein Desinteresse an europä-ischer Politik sieht auch der euro-

Daniel Winter studierte Politikwissenschaften, Geschichte und Rechtswis-senschaften und arbeitet als freier Autor mit den Schwerpunkten Politik und

Wirtschaft in Berlin.

papolitische Sprecher der CDU/CSU-Bundestagsfraktion Michael Stübgen nicht, im Gegenteil. „Die Kauforientierung in Sachwerte zeigt auch Beängstigungen auf. Es gibt aber nicht ansatzweise Panik. Europäische Politik ist komplex und wird komplex bleiben. Ver-schiedene Akteure, unterschiedli-che Interessenlagen und die Kom-plexität europäischer Verträge tragen sicherlich zu einem diffu-sen Gefühl bei. Europapolitik war allerdings noch nie so transparent wie heute“, sagt er.

Die aktuelle Staatsschulden-krise muss wohl als größte Her-ausforderung der Europäischen Union seit ihrer Entstehung an-gesehen werden, dennoch ist es nicht die erste gemeinschaftlich durchgestandene Bewährungs-probe. Die Chancen auf einen positiven Ausgang stehen nicht schlecht und auch des Rückhalts der Bevölkerung ist sich zumin-dest Stübgen sicher. „Wenn es kein Grundvertrauen der Bevölkerung in die Europapolitik gäbe, hätten wir schon Panik wegen des Eu-ros.“ An einen positiven Ausgang glaubt auch Spatz. Deutschland habe es geschafft, die Krise 2008 gut zu meistern und sei sogar ge-stärkt daraus hervorgegangen. Diese Chance habe auch Europa. Viele europäische Staaten seien bereits auf einem guten Weg. „Wer hätte vor anderthalb Jahren ge-dacht, dass Länder wie Italien und Spanien eine nachhaltig gültige Schuldenbremse einführen, das ist doch ein gigantischer Erfolg“, sagt der FDP-Politiker.

Durch zuversichtliche Aussa-gen allein lässt sich die momenta-ne Finanzkrise nicht bewältigen. Durch gutes Zureden auch nicht. Doch ohne echte Überzeugungs-arbeit seitens der Politik, kann die Gleichgültigkeit gegenüber dem europäischen Gemeinschaftspro-jekt bei Vielen in Skepsis oder of-fene Ablehnung umschlagen. Ein „Habt Vertrauen, wir machen das schon“, reicht da nicht.

Davos. „Solidarität, die Ausdruck auch dessen ist, dass wir zusam-men gehören wollen“, hatte sie bei Eröffnung des Treffens einge-fordert. Doch es scheint, als seien viele Deutsche nur schwer davon zu überzeugen, für die Griechen fi-nanziell einzuspringen. Viele Grie-chen sind wiederum davon über-zeugt, dass sie ihre Sparprogramme und die damit einhergehenden so-zialen Kürzungen den Deutschen

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TITEL

Deutsch, Englisch, S panisch, Mandarin und Platt: Von PR-M anagern erwartet man nicht nur vielfä ltige Fremdsprachen-kenntnisse, sondern auch jede Menge Floskeln. Obwohl sie beides im Job nicht brauchen.

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Deutsch, Englisch, S panisch, Mandarin und Platt: Von PR-M anagern erwartet man nicht nur vielfä ltige Fremdsprachen-kenntnisse, sondern auch jede Menge Floskeln. Obwohl sie beides im Job nicht brauchen.

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presse sprecher 01/ 12TITEL

In sozialen Medien prallen zwei völlig unterschiedliche Sprachwelten aufeinander. Ausgerechnet das lose Mundwerk zahlreicher Social-Network-Nutzer kann aber Unternehmen dazu anregen, stocksteifes Unternehmensdeutsch ebenso abzulegen wie leere Floskeln.

Die Sprache der Zielgruppe sprechen? Besser nicht!TEXT SEBASTIAN GÜLDE

Nach anfänglich eher harm-losen Bemerkungen über einen vermeintlich anstößigen Fern-seh-Spot gewann die Debatte an Fahrt – leider aber nicht an Ni-veau. Dabei wirkte der Anlass eher banal. Im aktuellen TV-Werbespot der ING-Diba betritt das Aushän-geschild der Bank, der Basketbal-ler Dirk Nowitzki, offensichtlich erstmals seit langer Zeit, wieder die Fleischerei seines Heimatorts. Die Wurstverkäuferin spießt ein Stück Mortadella auf die Gabel, reicht es herüber und fragt mit eher baye-rischem als fränkischem Akzent: „Woas hoam wa früher immer g’sagt?“ Nowitzki antwortet: „Da-mit du groß und stark wirst.“ Ein bisschen Kindheitserinnerung, ein wenig Heimatkitsch – ein durch-schnittlicher Werbespot also. We-der hat die Marketing-Abteilung der ING-Diba den Werbefilm revolutioniert, noch hat sie total versagt. Einige Internet-Nutzer sahen das anders und beschwerten sich auf dem Facebook-Auftritt der ING-Diba. Der Spot rufe zum Fleischkonsum auf und verletze die Gefühle von Vegetariern und Ve-ganern. Schnell meldeten sich Fans der Bank zu Wort und verteidigten das Werbefilmchen. Auch über-zeugte Fleischesser sahen sich ge-nötigt, der ING-Diba beizusprin-gen. Die Debatte hatte sich längst von ihrem Ausgangspunkt gelöst.

Immer stärker artete sie in einen Glaubenskrieg zwischen Vegetari-ern und Fleischkonsumenten aus. Von „Tötungsindustrie“ sprachen die einen, von einem „Fruchtzwer-genaufstand“ die anderen. Im Ge-gensatz zu anderen Unternehmen ließ die ING-Diba ihre ‚Fans’ ge-währen, löschte keine Posts und kommentierte sie nicht. Dem Vor-wurf der Zensur wollte sich das

Unternehmen unter keinen Um-ständen aussetzen. „Gespannt ver-folgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook Seite“, ließ das Unternehmen seine Fans wis-sen „Wir als ING-Diba appellieren an Sie, unterschiedliche Meinun-gen mit größtmöglichem Respekt zu behandeln.“ Was die einen als souveränen Umgang mit Kritik im Netz erachteten, interpretierten

SozialarbeiterWas wie der billige Werbe-spruch eines Zwei-Personen-Taxi-Unternehmens klingt, stammt eigentlich aus der Sozialarbeit. Die Rolle des Helfers gefällt offensichtlich auch vielen PR-Experten. Was sie allerdings mit diesem Satz sagen wollen, ist nicht ganz klar – meistens aber: „Unsere Kunden sind auf Facebook, also machen wir das auch.“

„Wir holen den Menschen dort ab,

wo er steht.“

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presse sprecher 01/ 12 TITEL

andere, wie beispielsweise Kom-munikationsberater Klaus Eck, als Kapitulation vor dem Web-Mob. Tatsächlich nahmen nicht nur mä-ßig witzige Kommentare à la „Ve-getarier essen meinem Essen das Essen weg“, sondern auch Beleidi-gungen weiter zu. Bemerkungen wie „Ihr seid der lebende Beweis für ein Leben nach dem Hirntod“, waren im Vergleich zu anderen fast harmlos. Auf der Facebook-Seite der ING-Diba verglich man sich gegenseitig mit Hitler oder speku-lierte in detailreicher Sprache über das Liebesleben des Kontrahenten. Was das alles noch mit dem Bank-geschäft zu tun hat, wusste kaum einer der Beteiligten – vermutlich hätte es viele von ihnen auch nicht interessiert. Nach einigen Tagen ungezügelter Verbalentgleisun-gen der zahlreichen neuen ‚Fans’ übernahm die ING-Diba wieder

die Kontrolle über ihren Face-book-Auftritt und kündigte an, jeden weiteren Wurstkommentar zu löschen.

Von Inhalt befreitZugegeben, dass Facebook- oder Twitter-Nutzer ihren Gewaltfan-tasien in den Auftritten von Un-ternehmen freien Lauf lassen, ist die Ausnahme. Der mitunter raue Umgangston ist es nicht. Und auch, dass im Eifer des Gefechts schon mal Rechtschreibung und Gram-matik auf der Strecke bleiben, zählt eher zu den Kollateralschäden der Web-Kommunikation. Man nimmt sie einfach hin. Für Kritiker der Web-2.0-Kommunikation ist das immer ein willkommener An-lass, über verrohende Sitten in der zwischenmenschlichen Kommu-nikation und so genannten ‚Loser generated Content’ zu diskutieren.

Internet-Nutzer würden sich an-geblich vor dem Bildschirm sicher fühlen. In dieser vermeintlichen Anonymität verlören sie sämtli-che Hemmungen und schimpften drauf los. Beschwerden über man-gelnde Netiquette mag man über-trieben oder gerechtfertigt finden. Doch in der Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Zielgrup-pen im Social Web ist kein Platz für Kulturpessimismus. Und dennoch stellt der manchmal zweifelhafte Umgangston in sozialen Medien neue Anforderungen an Organi-sationen und Unternehmen. Sie müssen nicht nur verstärkt über die Mittel nachdenken, mit denen sie ihre Zielgruppen erreichen wollen, sondern auch über ihre eigene Wortwahl. Die Sprache der Zielgruppe sprechen – ein altes Credo der Public Relations sollte man in der Social-Media-Kommu-

NachfragenGut, keine Floskel mit hohem Wiedererkennungswert. Warum auch? Schließlich kann man ja auch einfache Sachverhalte in feinstem Denglisch ausdrücken. Das klingt nicht nur hip, sondern verhindert auch lästiges Nach-fragen, da die meisten ohnehin erstmal warten, bis sie in Ruhe ‚Asset‘ nachschlagen können. Aber auch mit den Übersetzungen ‚Posten‘ und ‚Markenbildung‘ verliert der Satz nur wenig von seinem kryptischen Charakter. Ob das möglicherweise Absicht war, ist allerdings Spekulation.

„Interaktivität ist für uns im

Branding ein ganz wichtiges Asset“

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presse sprecher 01/ 12TITEL „Wir wollen Innovationspotenzial

mit Kooperationen generieren und die

größte Qualitäts-offensive bei unseren

Technologien umsetzen.“

Erfindergeist„Wir wollen besser werden und arbeiten deshalb mit Anderen zusammen“, ist vermutlich nicht nur zu profan, dem Satz würde auch das Herzstück und damit ein echter Klassiker der PR fehlen: ‚Innovation‘. Im Gegensatz zu Neuerung oder Neuheiten versprühen ‚Innovation‘, ‚Innovationspotenzial‘ oder auch ‚innovativ‘ zumindest den Hauch von Erfindergeist. Liest man aber die Selbstdarstellung von Unternehmen, scheint es, als beschäftige inzwischen jedes einen kleinen Newton.

nikation in jedem Fall noch einmal überdenken.

Während in der PR viel über In-strumente und Kommunikations-kanäle diskutiert wird, ist Sprache zu etwas Selbstverständlichem ge-worden. Je nachdem, ob der Jour-nalist ein Hintergrundgespräch bekommt, eine Pressemitteilung verfasst wird oder die Bilanzen veröffentlicht werden: Die entspre-chenden Begriffe und Floskeln hat man schnell parat. Sie haben sich im Alltag allmählich eingeschlif-fen und gehören zum offiziellen

Sprachgebrauch. Über Wortwahl und Satzbau entscheiden Tradition und womöglich noch so genann-te interne Corporate-Wording-Richtlinien. Als Blaupause dienen gerne alte Anschreiben. Kopieren, einfügen, Datum einsetzen, Namen tauschen, fertig. Zur Sicherheit prüft man den korrekten Satzbau und lässt das Rechtschreibpro-gamm noch einmal drüber laufen. Mit Fragen von Semantik und Le-sefluss können sich ja Schöngeister und Feuilletonisten befassen. Im Termingeschäft von PR-Managern

stehen Inhalt und Pünktlichkeit der Meldung im Fokus, nicht Stil. Schließlich wollen sie Informatio-nen verbreiten, keine Gedichte.

Und selbst wo man sich mit Sprache auseinandersetzt, legt man sich lieber auf einzelne Be-griffe für den offiziellen Sprach-gebrauch des Unternehmens fest. Doch im Mittelpunkt sollten nicht die Schreibweisen branchen- oder unternehmenstypischer Begrif-fe stehen. Ob der Firmenname in Großbuchstaben, durch Gedan-kenstrich getrennt, zusätzlich mit

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einem Markenzeichen oder dem ‚AG’ am Ende geschrieben wird, mag für einen nach außen einheit-lichen Auftritt relevant sein. Für die Kommunikation mit Medien-vertretern und Internet-Nutzern spielen solche Fragen keine Rol-le. Und doch, so scheint es, wird einzelnen Begriffen größere Auf-merksamkeit zuteil, als verständ-licher Satzbau und Tonalität. Die Folge sind holprige Anschreiben, langweilige Geschäftsberichte, de-ren aufgeblasener Wortwust selbst interessierte Leser bereits nach der zweiten Seite zum Ausstieg ani-miert. Viele PR-Verantwortliche servieren ihren Lesern eine sämige Soße aus Allgemeinplätzen und Modebegriffen. Nicht selten wird dabei das Geschriebene von Inhalt befreit. Wer daran zweifelt, sollte einmal im Netz den automatischen Pressetext-Generator ‚PR-o-matic’ nutzen und das Ergebnis mit der offiziellen Selbstdarstellung des ei-genen Unternehmens abgleichen. Der Vergleich könnte erschrecken.

Lockeres GeplauderAber auch der lässige, manchmal respektlose Umgangston im So-cial Web bietet Unternehmen die Chance, über ihre Sprache nach-zudenken. Denn für sie ist die Ver-führung groß, den kumpelhaften Stil der ‚Fans’ zu übernehmen. Schließlich schafft ein lockerer Stil Nähe und Vertrauen. Doch auch ein laxer Umgangston kann schnell den Unmut der anvisierten Zielgruppe wecken. Denn für Un-ternehmen gelten andere Maßstä-be. Während viele Web-2.0-Nutzer verbal gut austeilen können, rea-gieren sie auf Äußerungen von Or-ganisationen und Unternehmen sehr sensibel. Organisationen, die sich hinter einer Fassade aus hoh-len Phrasen verschanzen oder Le-ser mit feinstem Behördendeutsch verschrecken, ziehen immer mehr Kritik auf sich. Das latente Gefühl des Nicht-Ernstgenommenwer-dens ist nicht neu. Im Social Web bricht es sich nur leichter Bahn. In ihrer Sprache pendeln Unter-nehmen aber weiterhin zwischen zwei Extremen: Unverbindliches Geplauder wechselt mit abgehobe-nem Fachjargon.

Wie schmal der Grat zwischen Arroganz gegenüber Kunden und kumpelhafter Anbiederei – die

ebenfalls als arrogant wahrgenom-men wird – ist, zeigte im vergan-genen Jahr Schlecker. Mit seinem denglischen Werbeslogan ‚For you vor Ort’ zog die Drogeriemarkt-kette nicht nur den Spott der üb-lich verdächtigen Sprachwächter auf sich. Auch zahlreiche Journa-listen kritisierten den Spruch als „sinnfrei“. Die Provokation war durchaus beabsichtigt, machte sie doch den Slogan bekannt. Was dann folgte, hatte Schlecker aller-dings nicht geplant. Ein um die deutsche Sprache besorgter Mann hatte sich direkt bei Schlecker über den Spruch beschwert. Die Antwort des Unternehmensspre-chers machte Schlagzeilen. Der Slogan solle schließlich die durch-schnittlichen Schlecker-Kunden ansprechen, und diese seien nun mal „dem niederen bis mittleren Bildungsniveau zuzuordnen“, hatte er mitgeteilt. Und weiter: „Persön-lich kann ich das nachvollziehen, denn als Geisteswissenschaftler fühle auch ich mich im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpflichtet.“ Doch Adressaten des Spruchs seien eben nicht „die vielleicht fünf Prozent der Bevölkerung, zu denen Sie und Ihre Mitunterzeichner gehören (nämlich promovierte Akademi-

ker, Philologen und andere reflek-tierte Sprachverwender) – sondern die übrigen 95 Prozent.“ Sprache als Beweis intellektueller Überle-genheit – eine Mischung aus Häme und Empörung ergoss sich über das Unternehmen. „Schlecker hält eigene Kunden für blöd“, titelte die „Financial Times Deutschland“, „Schlecker ist die FDP im Einzel-handel“ kommentierte die „Welt“.

Angesichts zahlreicher anderer zweifelhafter Slogans ist Schaden-freude an dieser Stelle falsch. Den-noch sollten PR-Verantwortliche immer wieder hinterfragen, ob sie

auch verstanden werden. Ein guter Sprachstil ist dabei nicht Ausdruck von Anbiederei oder Überheblich-keit, sondern von Unternehmens-kultur und Identität. Aber um Stil müssen sich PR-Verantwortliche bemühen. „Wenn ein Text über einen komplizierten Vorgang ver-standen werden soll, muss einer sich plagen – der Schreiber oder der Leser”, schrieb der Journalist Wolf Schneider (siehe hierzu auch das Titelinterview). Dass sich ihre Zielgruppen in gleicher Weise ab-mühen, können Unternehmens-sprecher nicht erwarten. Auch wenn sie „auf Augenhöhe kom-munizieren“ wollen – um mal eine überstrapazierte PR-Floskel zu zi-tieren – müssen sie in sprachlicher Hinsicht in Vorleistung gehen. Wer sich im Netz bewegt, lebt mit den Spielregeln von Social Media. Die eingangs erwähnten verbalen und psychischen Aussetzer einiger Hobbykommentatoren, die sich durch Foren, Blogs und Facebook-Auftritte trollen, müssen Unter-nehmen nicht über sich ergehen lassen. Eine manchmal weniger ge-fällige Wortwahl des Gegenübers aber müssen sie in Kauf nehmen – ob es „reflektierten Sprachver-wendern“ nun passt oder nicht.

ZweisamkeitAuch der ‚Synergieeffekt‘ ist inzwischen kaum mehr aus der PR-Sprache wegzu-denken. Dass zwei Seiten von einer Zusammenarbeit häufig profitieren, ist ein All-gemeinplatz. Will man nicht genauer darauf eingehen, ob und wie sie tatsächlich profitieren, ist der Synergie-effekt das Mittel der Wahl.

„Damit gelingt es uns, deutliche

Synergien zu generieren.“

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Die Hoffnungen der globalen Konzerne richten sich auf neue Absatzmärkte in Staaten wie Russland oder China. Doch die Unter-nehmenskommunikation steht dadurch nicht nur vor sprachlichen, sondern auch vor kulturellen Problemen.

Kommunikation mit dem FremdenTEXT JAN SÖFJER

Als der 29-jährige Ray Chen im Mai vor fünf Jahren nach Deutschland kam, stand Düssel-dorf still. Selbst am Montag regte sich nichts, kaum jemand war auf der Straße, kaum ein Auto unter-wegs, die Geschäfte geschlossen. Die ganze Stadt im Ruhemodus. Ray Chen war irritiert. Es war Pfingsten. Manche Dinge erfährt man erst, wenn man vor Ort ist. Ein Gefühl für eine Stimmung lässt

sich erst recht nur vor Ort erlan-gen. Für die Öffentlichkeitsarbeit sind Stimmungen nicht unwichtig. Denn wie will man wissen, wie ein Land tickt, wenn man noch nicht einmal weiß, wie dort ein durch-schnittlicher Feiertag aussieht?

Ray Chen kommt aus Shang-hai und arbeitet in der Unterneh-menskommunikation für die Me-tro Group. Metro hat Standorte in 33 Ländern. China gehört für die

Firmengruppe zu den wichtigsten Wachstumsmärkten. Doch wel-che Strategie für Sprachen in den jeweiligen Ländern haben Metro und andere deutsche Unterneh-men und deren Pressestellen?

Vossloh ist wie Metro in China aktiv. Das MDax-Unternehmen für Bahn-Infrastruktur und Bahn-technik erschließt dort neue Märk-te. China und Russland gehören mit den USA zu den drei größten Bahnmärkten der Welt, heißt es in einer Pressemitteilung der Fir-ma. Doch in der Unternehmens-kommunikation arbeitet Vossloh ausschließlich auf Deutsch und Englisch sowie im Einzelfall auf Französisch und Spanisch, wie ein Sprecher mitteilt. „Eine breitere Aufstellung, die dann auch sprach-liche Experten für außerhalb Eu-ropas liegende Länder beinhaltete, müsste Vossloh wählen, wenn die gesamte Unternehmensstruktur zentral wäre.“ Das sei aber nicht der Fall. Vossloh verstehe sich als dezentral aufgestelltes Unterneh-men, so dass auch ein großer Teil der internen Kommunikation bei den Tochtergesellschaften liege.

Bei Siemens und Metro sind weltweit Pressesprecher tätig, die in der Regel aus dem entsprechen-den Land kommen. Nur „an unse-ren Standorten Moskau und Singa-pur sind auch deutsche Kollegen tätig, um die Kommunikations-arbeit in den Regionen Osteuropa und Asien zu koordinieren“, sagt ein Metro-Sprecher.

Karl-Martin Obermeier, Pro-fessor für Public Relations an der Fachhochschule Gelsenkirchen, hat das auch beobachtet: „Die Dax-Unternehmen suchen vor Ort Mitarbeiter für ihre Depen-dancen.“ Von Deutschland aus sei es schwierig, neue Märkte zu erschließen. Und wenn Firmen nicht das Geld und nicht genügend Mitarbeiter haben, um in etlichen Ländern Vertretungen aufzubau-en? Da kämen dann die großen internationalen PR-Agenturen ins Spiel, sagt Obermeier. Denn: „Wer kennt schon eine PR-Firma in Russland?“, sagt er.

Der Handelskonzern Metro hat nicht nur Dutzende Vertretungen im Ausland, sondern auch auslän-dische Mitarbeiter nach Deutsch-land geholt. Unter den fünf fest-angestellten Pressesprechern in

EinzigartigSozusagen die Königsdisziplin der Floskelartistik. Wer ein Alleinstellungsmerkmal für sein Unternehmen sucht, kann mit diesem Satz nichts falsch machen. Denn welche andere Firma würde das denn sonst von sich behaupten?

„Wir verstehen uns als modernes

Dienstleistungs-unternehmen.“

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Düsseldorf ist der chinesische Mitarbeiter Ray Chen. Man kann sagen, dass er etwas besonderes ist. Natürlich benutzen global agie-rende Unternehmen Englisch als Konzernsprache, auch in der Un-ternehmenskommunikation. Und natürlich ist es nur sinnvoll, Mut-tersprachler in den ausländischen Dependancen einzusetzen und mit diesen auf Englisch zu sprechen, doch es bleiben sprachliche und kulturelle Gräben. Überwunden werden können diese bestenfalls durch Wanderer wie Ray Chen.

Den Horizont erweiternSeit acht Jahren arbeitet Chen für Metro. Die ersten Jahre im Büro Shanghai. Im November 2006 rief ihn sein Bürochef zu sich. Er erzählte, dass die Zentrale in Deutschland ihn angesprochen habe, weil sie einen chinesischen Kollegen suchte, der nach Düssel-dorf gehen möchte. Chen sei ein guter Kandidat, finde er, aber die Entscheidung liege bei ihm. „Ich war ziemlich aufgeregt, weil es ei-nes meiner Karriereziele war, in der Zentrale eines internationalen Unternehmens zu arbeiten“, sagt Fo

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Chen fand, dass es eine Investiti-on für seine berufliche Laufbahn wäre. Zehn Tage überlegte er sorg-fältig, dann sagte er seinem Chef, dass er das Angebot annehme.

Auf die Frage, wie wichtig sei-ne Muttersprachler-Kompeten-zen für die Kommunikation mit seinem Heimatland sind, sagt er: „Manchmal findet Kommunika-tion jenseits von Sprache statt. Man muss auch die kulturellen Kon-texte kennen.“ Nur so ließen sich Sachverhalte richtig einordnen. Das beginnt bei so schlichten Din-gen wie „Nein sagen“. In Ostasien hat ein Verneinen etwas von einer brüsken Zurückweisung, es gilt als unhöflich und grob. „Es gilt einen indirekten Weg zu finden, ‘nein’ zu sagen, ohne die Konversation zu verderben“, sagt Ray Chen.

In Düsseldorf war er anfangs in erster Linie für die Beziehungen mit China zuständig. Er verant-wortete Medienarbeit oder be-treute chinesische Delegationen bei Metro in Düsseldorf. Seit 2009 wurde der 29-Jährige allerdings immer mehr in die internationale Medienarbeit eingebunden. Bei Metro Cash & Carry kümmert er

sich nun um englischsprachige Presseankündigungen für wichti-ge Projekte, die in der Zentrale ent-wickelt und dann in den Ländern, wo Metro Cash & Carrry operiert, verbreitet werden. „Zusammen mit meinen Team-Kollegen küm-mere ich mich um internationale Medienanfragen und Interviews über unser Unternehmen und de-ren Entwicklung in den Ländern, in denen wir präsent sind“, sagt Chen. Er stimmt sich viel mit Kol-legen in anderen Staaten ab, um Einigkeit in der Kommunikation herzustellen.

Schlechtes EnglischRay Chen wurde extra von Shang-hai nach Düsseldorf geholt und nun arbeitet er zu großen Teilen in Englisch. Er mag gut darin sein, er hat das Fach studiert, doch die englische Arbeit könnten natür-lich auch deutsche Kollegen über-nehmen. Es sagt viel aus über die Bedeutung von Fremdsprachen in der Unternehmenskommuni-kation. Die Karriereseiten in der Presse sind voll von Anekdoten gescheiterter Bewerbungen. Ein Bewerber, der gut durch das Ge-

Die Wirklichen„Wir tun nicht nur so.“ ‚Authenti-zität‘ hat sich beinahe unbemerkt zum Liebling der PR-Sprache entwickelt, auch wenn Nachfra-gen, was damit konkret gemeint sei, häufig nur bruchstückhaft beantwortet werden können.

„Der Kunde merkt genau, ob ihm etwas

vorgegaukelt wird oder nicht. Daher sollte die Kommunikation stets

authentisch sein.“

Chen heute. Erst Recht in seiner Firma, die er kannte und in der er sich wohl fühlte. Deutschland war ihm auch nicht unbekannt. Im Sommer zuvor war er für die Fuß-ball-Weltmeisterschaft in die Bun-desrepublik gereist und sah das Spiel England gegen Schweden in Köln. Zehn Tage lang erlebte er das Sommermärchen von Deutsch-land. „Das ganze Land war in Fei-erstimmung, verrückt nach Fuß-ball“, sagt er, aber trotzdem habe es kein Chaos gegeben. Noch heute schwärmt er von der Zeit.

Chen sprach mit seiner Familie über das Angebot, nach Deutsch-land zu gehen. Sein Vater fand, es sei eine gute Möglichkeit für ihn, seinen Horizont zu erweitern.

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spräch gekommen ist, wird bei-spielsweise von der Personalchefin nach den Sprachkenntnissen ge-fragt. Als er „Englisch“ antwortet, kommt die Frage: „Welche Spra-chen noch?“ Leider keine, muss er gestehen. Am Ende bekommt ein anderer Bewerber, der zwei Fremdsprachen beherrscht, den Job. „Wer auf der Karriereleiter vorwärts kommen möchte, muss in unterschiedlichen Sprachen fit für Geschäftskontakte sein“, heißt es beispielsweise in einem Artikel der „Süddeutschen Zeitung“. Die

Praxis in deutschen Unternehmen lässt jedoch andere Schlüsse zu. Selbst bei einem großen Unter-nehmen wie Metro arbeitet der einzige chinesische Mitarbeiter in der Unternehmenskommuni-kation der Zentrale nicht primär in seiner Muttersprache. Wo die Konzernsprache Englisch ist, fin-det man kaum jemanden, der eine zweite Fremdsprache regelmäßig in seinem PR-Job nutzen kann. Zu-mindest in der deutschen Unter-nehmenskommunikation scheint Sprachkompetenz über das Eng-lische hinaus also keine nennens-werte Rolle zu spielen. Bittet man zudem PR-Experten, etwas zur

„Infolge dessen kommuniziert jeder in seinem eigenen Englisch, das sich allenfalls des Vokabulars der englischen Sprache bedient, in Grammatik und Idiomatik jedoch der Muttersprache des Schreibers angeglichen ist.“ Meist fehle das Bewusstsein dafür, dass Sprache so nicht funktionieren könne und die beabsichtigte Mitteilung oft nicht so verstanden werden könne, wie sie gemeint sei, sagt Kühner.

Kein SprachpurismusDer ehemalige Präsident der Deut-schen Akademie für Sprache und Dichtung in Darmstadt und eme-ritierter Althistoriker der Univer-sität München, Christian Meier, sagte 200 der Thüringischen Lan-deszeitung: „In den Vorstandseta-gen der Deutschen Bank oder bei DaimlerChrysler wird nur noch Englisch geredet. Man denkt aber in seiner Muttersprache.“ Das Er-gebnis, sagt Meier, sei „BSE: bad simple english“.

Viel problemloser seien hinge-gen die oft getadelten Anglizismen. Der Wirtschaftsprofessor Michael Olbrich kritisierte zwar vergange-

Jan Söfjer arbeitet als freier Journalist für die Schwerpunkte Medien und Bildung in Berlin und ist Dozent für Online-Journalismus und Social Media. Zuvor war der Absolvent der Zeitenspiegel-Reportageschule Günter Dahl mehrere Jahre für die „Frankfurter Rundschau“ tätig. Fo

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Bedeutung von Fremdsprachen, ausgenommen Englisch, in der Unternehmenskommunikation zu sagen, fällt den meisten nicht ein. Bei Pressestellen von kleineren Firmen findet sich bisweilen zwar jemand, der neben Englisch noch eine zweite europäische Sprache spricht und im Beruf sporadisch nutzen kann, bei Konzernen hat solch eine Kompetenz jedoch eher Anekdoten-Wert. Günter Gaugler, Leiter Wirt-schafts- und Finanzpresse bei Sie-mens, erzählt so eine, wenn man ihn fragt. Er spricht Spanisch. Der Vorstandsvorsitzende Peter Lö-scher spricht auch fließend Spa-nisch. Als der Spanien-Chef von Siemens verabschiedet wurde, reiste Löscher an und konnte die Spanier mit seinen Spanischkennt-nissen überraschen. Der Tageszei-tung „El Mundo“ gab er zudem ein Interview auf Spanisch. Auch die Vorbereitungen machte Löscher mit Gaugler auf Spanisch. Das In-terview war dadurch – vor allem für den spanischen Journalisten, authentischer, es hätte aber, wie Gaugler zugibt, auch auf Englisch geführt werden können.

Doch nur, weil sich die Unter-nehmenskommunikation auf Eng-lisch als Fremdsprache fixiert hat, bedeutet das nicht, dass es mit dem Englischen keine Probleme gibt. In einem Vortrag hatte der staatlich geprüfte Übersetzer für Englisch, Andreas Kühner, einmal ange-prangert, dass Englisch zwar un-bestritten die internationale Wirt-schaftssprache sei, in Konzernen jedoch Mitarbeiter oft die Komple-xität der Sprache unterschätzten.

»Manchmal findet Kommunikation jen-seits von Sprache statt. Man muss auch die kulturellen Kon-texte kennen.« RAY CHEN

nen Sommer die Dax-30-Konzer-ne. Die meisten würden sich seiner Ansicht nach strafbar machen, da es in ihren Geschäftsberichten von Anglizismen wimmele. Das Han-delsgesetzbuch schreibe aber vor, die Berichte müssten in Deutsch verfasst sein. Viele Sprachwissen-schaftler sehen die Lage jedoch nicht so dramatisch. „Den Versuch eines Sprachpurismus, wie er im 9. Jahrhundert unternommen wurde, sollten wir uns ersparen. Es gibt auf der ganzen Welt keine un-gemischte Sprache, das galt schon für das klassische Athen. Heute kommen viele neue Begriffe – etwa in der Börsen- oder Computerwelt – aus dem Englischen. Dagegen gibt es nichts einzuwenden. Neh-men wir’s doch einfach gelassen“, sagt Christian Meier.

Der emeritierte Professor Die-ter Herberg, früher Leiter des Pro-jekts Neologismen am Institut für Deutsche Sprache in Mannheim, schrieb dazu, es gehöre zu den normalen Vorgängen, dass natür-liche Sprachen im Laufe ihrer Ent-wicklung Einflüsse von anderen Sprachen aufnähmen und auch selbst wiederum Einflüsse auf an-dere Sprachen hätten. Vom ver-antwortungsbewussten Gebrauch von Anglizismen gehe jedoch keine Gefahr für die deutsche Sprache aus. Auch deshalb nicht, „weil natürliche Sprachen ‚Unver-dauliches’ und Überflüssiges auch wieder abstoßen“, sprich unnöti-ge Wörter nicht mehr verwendet würden.

Ray Chen sorgt sich nicht um Anglizismen. Fragt man ihn da-nach, ob er Anglizismen im Chi-nesischen verwende, sagt er, er ver-stehe diese Frage nicht so recht. Er hat andere Sorgen. Seit viereinhalb Jahren lernt er Deutsch. Er versteht die meisten Gespräche in Deutsch, nimmt an Konferenzen teil und versucht, deutsche E-Mails zu ver-stehen. Was ihn umtreibt? Wenn er Deutsch spricht, rutsche ihm gelegentlich die englische Gram-matik hinein, sagt er. Es scheint, er sorgt sich mehr um seine zwei-te Fremdsprache als Deutsche um ihre erste.

„Wir müssen klare Kante zeigen.“

Die EckigenDas ausgerechnet die Aussage, man müsse auch mal anecken, so glatt und gefällig daherkommt, liegt vermutlich nur an der Häufigkeit ihrer Nutzung. Denn inzwischen werden überall Profi-le geschärft, Kanten gehobelt und Images poliert.

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pressesprecher: Herr Schnei-der, welche gravierenden Ver-änderungen erwarten Sie für die deutsche Sprache in 2012?Wolf Schneider: Ich erwarte, dass es weiter bergab geht. Mit Blogs ist ein Grad an Geschwätzigkeit in die Sprache getreten, wie er vor hundert Jahren nicht vorstellbar war. Es sind Blogs der Art ‚Ei-gentlich weiß ich gar nicht, was ich schreiben sollte, aber ich lege einfach mal los.‘ Ein anständiger Mensch würde aufhören, wenn er nicht mehr weiß, was er schreiben soll. Die Unterlassung jeglicher Korrektur am Geschriebenen, die Selbstverständlichkeit mit der das

INTERVIEW SEBASTIAN GÜLDE

Lohnt sich das Nachschlagen im Duden?

Guter sprachlicher Stil ist harte Arbeit. Viele Journalisten und Pressesprecher verlassen sich aber stattdessen auf ‚Innovationen‘, ‚Poten-ziale‘ und ‚Synergieeffekte‘. Journalist Wolf Schneider über Floskeln und Satzungetüme.

einmal Geschriebene auch in die Welt hinaus muss, sind ebenfalls Umstände, die früher undenkbar waren. Wer eine Briefmarke kau-fen und den Brief zukleben musste, hat vorher ein bisschen überlegt, was er schreibt. Er hat noch einmal gelesen. Das entfällt. Die Kommu-nikation wird vervielfältigt und

damit auch angenehmer. Die Folge ist aber eine Inflation an Wörtern. Es wird nicht mehr nachgedacht. Es wird nicht mehr korrigiert. Es wird nicht mehr verfeinert. Das ist die Rückkehr zum Geplapper am Lagerfeuer. Die Sprache begann einmal mündlich. Abends wur-de in der Horde ein unendlicher Wortschwall verbreitet. Erst die Schrift brachte eine gewisse Diszi-plinierung, da es mühsam wurde, das Ganze in Stein zu meißeln oder in Holz zu ritzen. Die Mühsal ist komplett entfallen. Die Menschen schreiben, wie sie reden. Infolge-dessen nimmt die Zahl derer, die nach treffenden Wörtern suchen, die es für wertvoll halten, sich mit einem Sprachprodukt ein wenig Mühe zu geben, weiter ab.Was bedeutet das für den Adres-saten dieses Wortschwalls?Die statistische Wahrscheinlich-keit, gelesen zu werden, war schon immer gering. Eine Zeitung wird zu zehn bis 20 Prozent gelesen. Das Aufhören mittendrin bezie-hungsweise das gar nicht mehr Anfangen sind der Normalfall. Es wird immer unwahrscheinlicher, überhaupt noch gelesen zu wer-den. Blogs werden größtenteils nicht gelesen. Sie werden ja auch überwiegend nicht in der Absicht geschrieben, gelesen zu werden. Häufig will der Schreiber einfach nur etwas loswerden und ist zu-

frieden, dass er sich auf dem elek-tronischen Weltmarkt tummeln kann. ‚Ich bin auch da‘, mehr sagt er im Grunde nicht. Wer allerdings zu lesen anfängt, ist hochgradig enttäuscht. So viel Unsinn ist noch nie geschrieben worden. In meiner Eingangsfrage haben Sie meinen Fehler ‚in 2012‘ nicht korrigiert. Ist diese Floskel schon Gemeingut oder haben Sie sie schlicht ignoriert?Das ist Kaufmannsjargon und in-sofern verzeihlich, als das ‚in‘ leicht gestrichen oder überlesen werden kann.Selbst in der Tagesschau fällt die-se Wendung inzwischen.Die Tagesschau ist manchmal et-was langweilig, aber sprachlich alles in allem manierlich. Dennoch sagen Sie, dass wir in-zwischen seltener auf korrekte Grammatik achten. Warum wird für uns ein vernünftiger Satzbau immer weniger wichtig?Das hängt ebenfalls mit der elektro-nischen Kommunikation zusam-men. Auch Mails enthalten starke Elemente der Geschwätzigkeit und werden selten gegengelesen. Die Summe der Texte, die heute per Mail verbreitet werden, ist bis zu fünfmal höher als die Summe der Texte, die früher per Brief und Hausmitteilung verbreitet wurden. Wie gesagt, zum Brief gehört, dass ich mir ein wenig Mühe gebe. Bei

ÜberholtEin todsicherer Kandidat für den Spam-Ordner des Wirtschafts-redakteurs: Wer in Pressemit-teilungen ‚auf der Überholspur‘ fährt, hat häufig nicht viel zu melden.

„Auf der Überhol-spur“

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dass das Wort oder die Wendung falsch gebraucht wurde. Oft geht das aber nicht.Viele Begriffe haben wir aus dem Englischen übernommen. Das verändert nicht nur unsere Wort-wahl, sondern auch unsere Syn-tax. Für uns ‚macht‘ etwas Sinn, wir erinnern etwas. Wie stark ändert sich dadurch die deutsche Grammatik?Zunächst einmal, ‚etwas erinnern‘ stammt aus dem Hanseatischen. Vor allem Hamburger und Bre-mer ‚erinnern etwas‘. Das hat also nichts mit einem Anglizismus zu tun. Ansonsten verändert sich un-sere Ausdrucksweise dramatisch. Ihr erstes Beispiel ist weniger tra-gisch. Man sagt zwar etwas ‚hat Sinn‘, allerdings ist das ein stati-scher Begriff. ‚Sinn machen‘ dage-gen ist dynamisch. Insofern ist es fast die bessere Ausdrucksweise. Als Kompromiss würde ich sagen, etwas ‚ergibt Sinn‘. So habe ich den dynamischen Aspekt, ohne mich eines Anglizismus schuldig zu ma-chen. Eines muss man aber klar-stellen: Es sollte um Gottes Willen keine Hexenjagd auf Importe aus der englischen Sprache geben. Dazu zählen schließlich nützliche und populäre Wörter, wie Sport, Sex, Stop, Bar und Grill. Es wäre unsinnig, sie zu verdammen.

Es gibt einen steten Wandel, keine Frage. Nur kann dieser Wandel ein Wandel zum Guten oder Schlech-ten sein. Die Tatsache, dass Milli-arden Menschen, die früher nichts voneinander gehört haben, mit-einander kommunizieren können, mag man begrüßenswert finden. Wenn Sie allerdings nach der Qua-lität der Produkte oder ihrer Wer-tigkeit fragen, graust es einer Sau. Lohnt es sich denn noch im Duden nachzuschlagen, wenn man um korrektes Deutsch bemüht ist?Wer nachschlägt, bemüht sich immerhin ein bisschen. Das ist ja mehr, als ein Blogger oder Mailer üblicherweise tut. Das Nachschla-gen hat allerdings aus einem ganz anderen Grund einen zweifelhaf-ten Charakter bekommen. Der Duden hat im Sog von 968 auf-gehört, Korrektheit einzufordern. Wenn etwas oft genug in der Zei-tung steht und wenn es falsch in der Zeitung steht, dann übernimmt es der Duden, der Häufigkeit wegen. Wer dann zehn Jahre später nach-schlägt, hält das nicht für das Häu-fige, sondern das Richtige. Aus dem Grund hat der ehemalige Chefre-dakteur der dpa, Hans Benirschke, schon in den 980er Jahren davor gewarnt, den Duden ernst zu neh-men. Wenn die dpa nämlich einen Fehler oft genug mache, stehe er

einer Mail gebe ich mir keine. Ich stelle mir vielleicht noch einen Adressaten vor – das ist eine gewis-se Disziplinierung gegenüber ei-nem Blog. Aber dass dort dennoch viel weniger Wert auf Grammatik gelegt wird, ist unbestritten. Gilt denn dieser Verfall auch für die Rechtschreibung?Blogger kümmern sich nicht um korrekte Rechtschreibung. Was ich dort teilweise lese, lässt mir die Haare zu Berge stehen. Auch dass eine Mail in korrekter Recht-schreibung herausgeht, ist un-wahrscheinlicher als bei einem getippten oder handgeschriebenen Brief. Es muss alles sehr schnell gehen. Aus diesem Grund un-terlässt man ja bereits häufig die Großschreibung von Satzanfängen und Substantiven. Hinzu kommt, dass die ‚Spaßpädagogik an deut-schen Schulen‘, wie der Präsident des deutschen Lehrerverbands sie genannt hat, das Einpauken einer richtigen Grammatik zur Selten-heit gemacht hat. Pauken ist nicht mehr modern.Sprache ist doch aber grundsätz-lich dynamisch und unterliegt einem steten Wandel. ‚Uns ist in alten mæren wunders vil geseit.‘ Würden wir nicht heute noch so sprechen, wenn es keinen Wan-del gäbe.

SchuldfrageDie Demonstration eigener Hilflosigkeit kann eigentlich nur noch durch das Wortpaar ‚rücksichtslose Aufklärung‘ gesteigert werden. Was bereits bei Politikern von rechts bis links langweilt, wird bei Pressesprechern nicht inter-essanter. Eher entsteht noch der Verdacht, dass tatsächlich etwas vertuscht werden soll.

„Wir werden für eine lücken-lose Aufklärung

sorgen.“

bald im Duden. Also: Es ist begrü-ßenswert, dass man sich um Recht-schreibung bemüht und im Duden nachschlägt. Wenn es aber darum geht, ein gewisses Sprachniveau zu halten, ist der Nutzen des Dudens geringer geworden. An welche Instanz kann man sich denn aber sonst wenden?Zugegeben, es wird tatsächlich schwer. Wenn man misstrauisch ist – das setze ich bei vielen Nutzern des Dudens einfach mal voraus – kann man Unstimmigkeiten er-kennen. Steht beispielsweise bei ei-nem Begriff ein ‚häufig auch‘ kann das bereits ein Hinweis darauf sein,

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Viele Deutsche, unter ihnen auch Unternehmensvertreter oder Journalisten, bemühen sich aber um korrektes Deutsch und eine erlesene Wortwahl. Die machen es Ihnen aber auch nicht recht.Ich kritisiere keinesfalls die kor-rekte Grammatik. Ich fordere sie ein, von Journalistenschülern und Öffentlichkeitsarbeiten gleicher-maßen. Es gibt aber ein Vorur-teil unter Bildungsbürgern. Dass man sich nämlich alles erlauben könnte, solange nur die Gramma-tik stimmt. Und das ist der große Unfug. Ein Blick in die Feuilletons der großen Zeitungen oder in den Brockhaus belehrt Sie, dass auf Basis korrekter Grammatik die unglaublichsten Scheußlichkeiten unter die Leute gelassen werden können. Ich habe im Brockhaus von 2006 einen eingeschobenen Nebensatz von 43 Wörtern ent-deckt. Das lässt die Grammatik zu. Es gibt Bildungsbürger, Brock-haus-Redakteure und auch Zei-tungsjournalisten, die offenbar stolz darauf sind, dass sie nach 50 Wörtern immer noch ein kor-rektes Ende finden. Das würde ja vielen Menschen nicht gelingen. Ich überreize also die Grammatik bis zum Äußersten, gehe mit per-

In anderen Ländern wie Frankreich sträubt man sich aber recht stark.In Spanien ebenfalls. Die Spanier verfolgen eine strikte Regel. Sie hispanisieren englische Wörter vollkommen. Was im spanischen Alphabet oder der spanischen Aussprache nicht vorkommt, wird getilgt. Einen Laut wie bei-spielsweise ‚Job‘, den wir in der deutschen Sprache nicht vorgese-hen haben, dulden die Spanier in ihrer Sprache nicht. Jeans heißen bei ihnen Tejanos. Das ist eine sehr strenge Richtung. Die im-poniert mir, weil dort, anders als in Frankreich, keine Regierung dahinter steht. Sie haben einfach ein gesundes Verhältnis zu ihrer Sprache. Das fehlt den Deutschen. Aber auch wenn Job und Training nicht ganz zur deutschen Ausspra-che passen, füllen sie eine Wort-lücke. Alle verstehen das. Da sehe ich also kein Problem. Der Unfug beginnt vielmehr bei der Zwangs-vorstellung, die Wirtschaft müs-se sich unbedingt der englischen Sprache bedienen. Man hat eben keine Personalabteilung, sondern ein Human Resources Depart-ment. Denken Sie nur an die vielen ‚Corporate‘-Begriffe. Corporate Information Solutions, Corporate Social Responsibility, einfach nur die soziale Verantwortung. Cor-porate Statement, Corporate Wear, es ist eine absolute Besessenheit von deutschen Firmen, ihre Ab-teilungen englisch zu benennen. Die Deutsche Post in Bonn hat sich einen ‚Post Tower‘ gebaut und ihre Abteilungen englisch benannt. Ihre deutsche Pressestelle heißt Central Editorial Team. Ein Mitar-beiter heißt Content Management Code System Administrator. Die totale Anglisierung der deutschen Sprache für deutsche Bürger ist ein

versem Stolz damit um, frei nach dem Motto: ‚Das würdet ihr nie-mals schaffen‘ und ohrfeige damit meine Adressaten. Wobei ja nicht mal das Ohrfeigen gelingt, denn der Leser hört vorher einfach auf. Das ist eine etablierte Albernheit gerade unter perfekten Kennern der deutschen Grammatik. Das sind meine natürlichen Feinde. Man muss einfach die Kraft haben zu sagen: ‚Ich kenne die Gramma-tik – aber nun beginnt die Arbeit, wenn ich nicht nur korrektes, son-dern auch schönes, gut lesbares Deutsch schreiben möchte.‘Sollte also in jedem von uns ein Journalist stecken?Nein – schon deswegen nicht, weil es mein Beruf ist. Davon sollte es auch nicht zu viele geben. Aber ein wenig denken wie ein Journalist, der Welt wach entgegen gehen und sich ein bisschen um die Sprache bemühen, könnte nicht schaden. Es kann aber kein Imperativ sein. Sie kritisieren nicht nur den Schreibstil einiger Ihrer Kolle-gen, sondern auch deren Leicht-gläubigkeit. Was genau meinen Sie damit?Die Weltkenntnis der Nachwuchs-journalisten nimmt ab. Ich bilde seit 32 Jahren Journalisten aus. Seit 32 Jahren stelle ich immer wieder Fragen, um zu prüfen, ob sie sich in der Welt auskennen, die sie be-schreiben. Zum Beispiel lesen sie einen Zeitungsausschnitt mit dem Satz: ‚Der Hurrikan raste auf die Küste von Texas zu.‘ Was ist daran falsch? Hurrikane rasen nicht. Sie kriechen über Land. Die Raserei findet nur innerhalb des Wirbels statt. Ich denke, ein Journalist soll-te das wissen und so einen Blöd-sinn nicht in die Zeitung lassen. Die Zahl der Journalistenschüler, die diesen Fehler entdecken, sinkt kontinuierlich. Vor 20 Jahren mag es noch die Hälfte gewesen sein, heute merkt es von 20 Journalis-ten einer oder auch keiner mehr. Ein anderer Fehler: In der Zeitung steht, 4 Prozent der Erde seien mit Wasser bedeckt. Ich frage, was dar-an falsch sei. Einige antworten: ‚Es ist ein bisschen mehr.‘ Ich halte die Zahl 4 Prozent, die in der „Süd-deutschen Zeitung“ abgedruckt wurde, für eine Katastrophe. Ich erwarte von einem Journalisten, dass er die tatsächliche Zahl, näm-lich 7 Prozent, im Kopf hat. Viele

Grad an Hirnrissigkeit, wie ich ihn vor 20 Jahren nicht gekannt habe. Wie sieht denn die deutsche Be-völkerung diese Entwicklung?Die Deutschen sind in dieser Hin-sicht sehr lässig. Sie könnten ja ge-gen unsinnige Begriffe wie ‚Coffee to go‘ oder ‚Event‘ opponieren, wie die Spanier oder Franzosen. Wir haben aber ein weniger herz-liches Verhältnis zu Sprache. Ich werde häufig gefragt: ‚Wie kommt es, dass Sie die Sprache so lieben?‘ Das ist eine deutsche Frage. Einem Franzosen würden Sie eine solche Frage nicht stellen. Es ist die größte Selbstverständlichkeit auf Erden, die eigene Sprache zu lieben. Ob-wohl sie eine der größten Kultur-sprachen zur Verfügung haben, sind die Deutschen Schlusslicht. Im vergangenen Jahr hat aber

Schlecker für seinen Werbe-spruch ‚For you, vor Ort‘ Prügel bezogen. Und das nicht nur von bekannten Sprachverfechtern.Es gibt ja zahlreiche andere merk-würdige Werbesprüche. Denken Sie nur an das bekannte Beispiel Douglas mit ‚Come in and find out‘. Loewes Spruch ‚Stimulate your senses‘ übersetzten viele mit ‚sti-muliere deine Sense‘ oder ‚befrie-dige dich selbst‘. Ein Großteil hat es überhaupt nicht verstanden, denn 60 Prozent der Deutschen können nach wie vor kein Englisch. Diese Faustzahl sollte man ohnehin im Hinterkopf behalten.

„Wir sind bestens

aufgestellt.“

BaumeisterOb es um die finanzielle Aus-stattung der eigenen Abteilung oder die inhaltliche Vorberei-tung auf eine Krise geht oder ob hier sechs Kollegen den Job erledigen, den auch locker ein Mitarbeiter schaffen könnte: ‚Wir sind bestens aufgestellt‘, passt immer.

»Schachtelsätze sind eine Albernheit gerade unter perfekten Kennern der deutschen Grammatik.«

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halten Australien und Kanada für zwei der sechs bevölkerungs-reichsten Staaten. Wenn man die sechs nicht alle kennt, ist das nicht weiter schlimm. Aber zu behaup-ten, Kanada und Australien gehör-ten dazu, ist für angehende Jour-nalisten ein Desaster. Kanada und Australien haben jeweils nicht viel mehr Einwohner als Nordrhein-Westfalen. Diese Unkenntnis ent-setzt mich. Eine Gemeinsamkeit von Journa-listen und Öffentlichkeitsarbeitern – auch diesen geben Sie ja Nach-hilfe – ist die Vorliebe für Floskeln. Warum schwingen wir so gerne das Tanzbein, öffnen Pforten und verkaufen Tafelsilber?Es ist einfach bequem. Solche Flos-keln gehen leicht ins Ohr und leicht wieder heraus. Jeder versteht sie. Sie haben allerdings einen Nach-teil. In meinen Seminaren nerve ich die Teilnehmer mit der Phrase ‚Friede, Freude, Eierkuchen‘. Wer ‚Friede, Freude‘ hört, ruft halblaut ‚Eierkuchen‘ hinterher. Aber gesagt hat man damit überhaupt nichts. Die Versuchung ist groß, sich einer Redensart zu bedienen, die man schon hundertmal gehört hat. Glei-ches gilt übrigens für Pressemittei-lungen. Es gibt Lieblingswörter, die so oft zitiert werden, dass sie inzwischen nichts mehr besagen. Aus meiner persönlichen Statistik aus 95 Seminaren mit Öffentlich-

keitsarbeitern stehen an der Spit-ze: Innovationen, Aktivitäten und Herausforderungen. So häufig, dass man zumindest die Hälfte der Texte damit bestreiten könnte, sind Palette, Spektrum, Portfolio, Prozess, Potenzial, Segment und Synergieeffekt. Von der Nutzung dieser Wörter rate ich dringend ab.

Sie bewirken einfach nichts mehr. Aktivitäten sind ohnehin überflüs-sig. Früher hatte man ein Geschäft, heute hat man Geschäftsaktivi-täten. Früher war Marketing ein Bündel aus einigen hundert Akti-onen. Der Begriff ‚Marketingakti-vität‘ ist also schieres Geschwätz. Dazu ist ‚Aktivitäten‘ ein falsches Wort. Es ist ein Singularetantum wie Milch, Glück oder Passivität. Einige hundert Aktionen sind eine Aktivität. Die Endung ‚en‘ ist also schon mal Quatsch. Die Aussage ist gleich null. Das alles spricht dage-gen, diesen Begriff zu verwenden. Woher kommt diese Einfallslosig-keit?Es ist einfach normal. Mit Innova-tionen haben viele Öffentlichkeits-

»Innovationen – Schreibt es hin, aber behauptet nicht, dass ihr damit etwas gesagt hättet.«

Wolf Schneider ist Journalist, Journalisten-Ausbilder und einer der energischsten Verfechter der deutschen Sprache. Zusammen mit dem Vorsitzenden des Vereins Deutsche Sprache, Walter Krämer, und Josef Kraus, dem Präsidenten des Deutschen Lehrerverbands, rief er im Jahr 2005 die Aktion ‚Leben-diges Deutsch‘ ins Leben. Schneider gibt Seminare für junge Journalisten an der Henri-Nannen-Schule, die er 16 Jahre lang leitete. Zu seinen beruflichen Stationen zählen unter anderem die „Süddeutsche Zeitung“, die „Welt“ und der „Stern“. Schneider moderierte mehrere Jahre lang die NDR-Talkshow. Im vergangenen Jahr erhielt er den Henri-Nannen-Preis für sein Lebenswerk.

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arbeiter Probleme. Man möchte über ein neues Produkt etwas aus-sagen. Ich behaupte nicht, dass das Wort ‚Innovation‘ überflüssig ist, wie beispielsweise ‚Aktivitäten‘. ‚Innovationen‘ dienen erstmal der redlichen Absicht zu sagen: ‚Bei uns ist etwas neu.‘ Das Wort kommt aber inzwischen so selbstverständ-lich bei sämtlichen Produkten und Firmen vor, dass man mit dieser redlichen Absicht mit einem rich-tigen Wort überhaupt nichts mehr gesagt hat. Eine Firma, die sich und ihre Produkte nicht als inno-vativ bezeichnen will, gibt es nicht mehr. Viele entgegnen: ‚Irgendwas müssen wir doch aber schreiben.‘ Ich kann nur sagen: ‚Schreibt es hin, aber behauptet nicht, dass ihr damit schon irgendetwas gesagt hättet.‘ Ihr mündlicher Stil gilt als sehr direkt, ihre Kritik ist berüchtigt. Nicht selten wirft man Ihnen Arro-ganz vor. Ist Diplomatie nicht hilf-reicher in der Kommunikation?Bei den Seminaren werden grund-sätzlich Urteile der Teilnehmer eingefordert. Ich bekomme sowohl

die negativen als auch die positi-ven Urteile. Sie sind zu dreiviertel außerordentlich positiv. Ich sage auch gleich zu Beginn eines Se-minars, dass ich nichts von akade-mischen Redensarten nach dem Motto ‚Alles schön und gut, was Sie hier machen, aber möchten Sie nicht vielleicht doch …‘ halte. Das ist Zeitverschwendung. Die Teil-nehmer investieren Zeit und Geld, um etwas zu lernen – um ihre Zu-wendung muss ich also nicht wer-ben. Ich muss ihnen etwas bieten. Und wenn sie sich ärgern, schadet das auch nichts: Denn worüber sie sich ärgern, das bleibt am besten hängen. Damit kann ich leben.Würde sich ein solch konfrontati-ver Stil auch in der PR eignen?Selbstverständlich nicht. Die Texte, die ich PR-Managern beibringen möchte, sind höfliche und pfiffige Texte. Dieser Ton hat ja auch nichts mit meiner Art zu schreiben zu tun. Wenn ich schreibe, werbe ich um Leser. Höflichkeit allein reicht aber in einem Text nicht aus. Er muss farbig, überraschend, pfiffig sein.

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presse sprecher 05/ 11PRAXIS

Die Meinungsführer

Welche Angebote im Social Web sind besonders meinungsstark in Bezug auf Touristik-Themen? Und welche Faktoren unterscheiden die meinungsführenden Angebote von den übrigen? Diese Fragen beantwortet der Meinungsführerindex von pressesprecher und aserto.

Immer häufiger stehen Kom-munikationsentscheider vor der Frage, wie meinungsstark einzelne Angebote im Web 2.0 sind. Hat man es mit Meinungs-führern und einem beachtlichen Leserkreis zu tun und ist es gege-benenfalls erforderlich, auf einen kritischen Beitrag zu reagieren? Oder ist ein Angebot kaum ver-netzt und eher der Individual- als der Massenkommunikation zu-zuordnen?

Die wichtigen Web-2.0-An-gebote macht der Meinungsfüh-rerindex von aserto zuverlässig ausfindig. Anhand präziser und nachvollziehbarer Kriterien wird sofort sichtbar, welchen Einfluss einzelne Internetange-bote haben.

Wenige Touristik-BlogsIn der Touristikbranche sind nur eine Handvoll Blogs so relevant, dass sie das Potenzial zur Mei-nungsführerschaft haben. Viele der Autoren beschränken sich auf

einzelne Urlaubsregionen und diskutieren dazu im Internet. Um im Meinungsführerindex zu punkten, mussten die potenzi-ellen Touristik-Meinungsführer überregional ausgerichtet sein und sich eigenständig mit The-men der Touristikbranche aus-einandersetzen. Reiseberichte oder Informationen zu einzelnen Urlaubsregionen reichten alleine nicht für die Aufnahme in den Meinungsführerindex aus. Da-durch beschränkte sich die Zahl der relevanten Angebote auf insgesamt nur vier. Interessant dabei ist, dass nur zwei der vier Blogs ihren Sitz in Deutschland (Hamburg und Eichstätt) haben. Ein weiteres Blog kommt aus Österreich und eins aus Liech-tenstein.

Die Macher der Blogs sind profunde Kenner der Branche, zumal fast alle von ihnen auch hauptamtlich in der Touristik-branche tätig sind. Die Blogger unter blog.fvw.de etwa sind

hauptberuflich Chefredakteur und Stellvertreter der gleichna-migen Fachzeitschrift.

Sieger im MittelfeldUnter den Angeboten aus der Touristikbranche haben zwei Blogs klar die Nase vorn: touris-muszukunft.de und blog.fvw.de. Zwischen den relevanten Blogs bestehen dabei mehr als nur feine Unterschiede. Dies zeigt sich zu-nächst an den Angeboten selbst: Bei den beiden Spitzenreitern werden mit hoher Regelmäßig-keit neue Inhalte eingestellt, da-von sind die meisten eigenstän-dige Autorenbeiträge. Bei den weiteren Angeboten ist der Out-put deutlich geringer.

Aber Inhalte müssen nicht zwangsläufig auch ein Publikum finden. Legt man an dieser Stelle als zusätzliches Kriterium noch zugrunde, von wie vielen Lesern die Angebote beachtet und als wichtig eingestuft werden, ver-größert sich der Abstand der bei-

den führenden Blogs nochmals deutlich. An der Spitze kann sich das Angebot tourismuszukunft.de knapp durchsetzen: Es kann insbesondere bezüglich der Nutzermenge deutlich punkten. Knapp dahinter folgt blog.fvw.de. Dieses Angebot sticht vor allem durch die Nutzungsinten-sität hervor, was sich daran zeigt, dass die Beiträge hier oft kom-mentiert werden. Die beiden Spitzenreiter setzen sich deutlich von den weiteren Angeboten ab.

Dennoch sind selbst die bei-den Gewinnerblogs noch weit davon entfernt, in die Reihe der herausragenden Meinungsfüh-rerblogs einzutreten. Dies liegt daran, dass die Touristik als Fach- und Branchenthema gera-de in Bezug auf ihren Leserkreis keine Höchstwerte erzielt. Vor dem Hintergrund des eher spe-ziellen Themas sind dann aller-dings die Werte der beiden Ge-winnerblogs als ausgesprochen gut zu beurteilen.

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presse sprecher 05/ 11 PRAXIS

www.aserto.de

MethodikDer Meinungsführerindex kombiniert nach-vollziehbare Einzelkriterien zu einem Wert, der präzise Auskunft über die Meinungs-führerschaft von Web-2.0-Angeboten gibt. Erstens werden die relevanten Angebote einer Inhaltsanalyse unterzogen, um die Inhalte vergleichend gegenüberzustellen. Auf Grundlage nachvollziehbarer Sekun-därdaten werden zudem die wesentlichen Kennzahlen zur Nutzung und Vernetzung der Blogs zusammengefasst.

Touristik-Meinungsführer im Web 2.0

Wer sind die Meinungsführer im Web 2.0, wenn es um Fragen der Touristik geht? Das Ergebnis: In zwei meinungsstarken Blogs werden zentrale Fragen der Reisebranche nicht nur ausgiebig behandelt, sondern stoßen dort auch auf beachtenswerte Resonanz. Der Meinungsführerindex von aserto und pressesprecher zeigt, auf welche Internet-Leuchttürme in der Touristik-Kommunikation zu achten ist.

Wertung:***** Absolut herausragender Wert**** Guter bis sehr guter Wert*** Durchschnittlicher Wert** Schwacher Wert* Zu vernachlässigender Wert- Erreicht keinen einzigen Wert

Ergebnisse der Gesamtwertung (0 bis 100 Punkte):0-29 Nicht Meinungsstark30-49 Wenig Meinungsstark50-69 Meinungsstark70-89 Starker Meinungsführer90-100 Herausragender Meinungsführer

Stichtag der Analyse: 08.11.2011

1 Betrachtungszeitraum: 30 Tage vor dem Stichtag

2 Daten von Google Adplanner3 Quelle: delicious (Abgleich mit anderen Diensten)

4 Erhoben mittels Yahoo Site Explorer, Inlinks sind Verweise von anderen Inter-netseiten auf das betrachtete Angebot

Meinungsführerindex Touristik tourismuszukunft.de blog.fvw.de fastenyourseatbelts.at blog.connectivethinking.com

Anzahl der verwendeten Kanäle im Web 2.0

Beitragsmenge1

Mindestfrequenz themenrelevanter Autorenbeiträge

Mindestfrequenz thematisch einschlägiger Suchbegriffe

Klicks pro Tag2

Social-Bookmarks3

Social-Bookmarks in Bezug auf thematisch relevante Tags3

Durchschnittliche Menge an Kommen-taren pro Beitrag

Vernetzung (21 Prozent)

Inlink-Count4

Inlink-Count von anderen thematisch wichtigen Protagonisten4

Gesamtergebnis

Punktzahl (maximal 100)

Wertung

Nutzung (36 Prozent)

Angebot (trägt 43 Prozent zum Gesamtergebnis bei)

68

Meinungsstark(68 von 100 Punkten)

Sehr gut vernetzt und auf vielen Kanälen präsent, Themen werden auf hohem Niveau diskutiert.

Meinungsstark (60 von 100 Punkten)

Richtungsweisende Themenset-zung, Ausgangspunkt von Debatten.

Wenig Meinungsstark(43 von 100 Punkten)

Spezielle Themenauswahl mit Schwerpunkt Internetmarketing,aber gut vernetzt.

Nicht Meinungsstark(24 von 100 Punkten)

Auf vielen Kanälen aktiv, aber relativ schwach in der Reichweite.

60 43 24

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InformativÜbersichtlich und dennoch aussa-gekräft ig – das scheint das Motto der Presseseite des deutschen Tex-tilfabrikanten Takko zu sein. Wer die aufgeräumte Seite besucht, soll-te sich nicht vom ersten Eindruck täuschen lassen. Der Modegigant liefert auf seiner Webseite überra-schend tiefgehende Informationen, die in insgesamt 9 Sprachen abge-fragt werden können. Dabei lässt der Modekonzern keine Fragen off en: Über den Reiter „Unterneh-men“ fi ndet der Besucher Infor-mationen zur Entwicklung der Fi-lialanzahl in Gesamteuropa sowie zu Geschichte und Konzept des Unternehmens. Darüber hinaus in-formiert Takko auf seiner Web seite über das ökologische Handeln der Firma, den internen Verhaltens-kodex, die eigens gegründete „fair wear foundation“ und vieles mehr.

InhaltLayoutAktualität

Über den Reiter „Presse“ fi nden Medienvertreter alle aktuellen Pressemitteilungen. Takko verweist zudem auf zwei direkte Ansprech-partner für Medienvertreter: Einen für Anfragen zum Unternehmen und einen für Fragen zu Modethe-men. Darüber hinaus gibt es einen direkten Kontakt für Modefotos. Auch was das Layout betrifft , kann Takko überzeugen: Eine klare Gra-fi k mit schönem Bildmaterial sorgt für eine ausgewogene Text-Bild Be-ziehung. Trotz der Informations-fülle wirkt die Seite nicht überla-den. Fazit: Eine schön aufgemachte Presseseite mit vielen Informatio-nen für den Journalisten.www.takko-fashion.com

Schlicht Simpel und ziemlich unausgereift präsentiert sich uns die Pressesei-te des irischen Mode-Discoun-ters Primark. Unter dem Reiter „Nachrichten“ fi nden wir den Hinweis auf Auszeichnungen, die der Textilkonzern erhalten hat. Aktuelle Meldungen oder Presse-mitteilungen: Fehlanzeige. Nicht direkt auf der Presseseite, jedoch auf der gleichen Benutzerober-


fl äche fi ndet man Informationen zum Th ema „Unternehmerische Sozialverantwortung“ sowie zur Firmengeschichte. Einen Hinweis auf den direkten Kontakt zum Un-ternehmenssprecher vermisst man jedoch ebenso wie tiefer gehende Informationen zur Firma und de-ren Arbeitsweise. Darüber hinaus verzichtet der Mode-Discounter auf den Einsatz anderer Medien-formate wie etwa Film oder Pod- casts. Bedauerlicherweise kann auch das Layout nicht überzeugen: Grelle Farben bestimmen die Gra-fi k und die Benutzeroberfl äche lässt sich nur sehr ungelenk bedie-nen.www.primark.de

Nüchtern und klar: Der deutsche Textil-Discounter Kik präsen-tiert eine aufgeräumte Presseseite. Gleich auf der Startseite fi ndet man den direkten Verweis zur verant-wortlichen Unternehmensspreche-rin. Als Bildmaterial stellt Kik Fotos aus der Kollektion, das Kik-Logo sowie Bilder einiger Filialen online. Auch Bilder der aktuellen Werbe-kampagne „Kik der Chancengeber“


werden Journalisten frei zur Verfü-gung gestellt. Die Besonderheit: Kik setzt auf das Medium Film, um den Besucher zu informieren. In elf Vi-deos stellt Kik sich als Arbeitgeber vor, veranschaulicht den Weg der Textilien von der Fabrikation bis zur Filiale und berichtet von sozi-alverantwortlichen Projekten und Engagement in Deutschland und Bangladesch. In drei zur Verfügung gestellten Online-Berichten listet der Konzern Fakten und Zahlen zum aktuellen Jahresumsatz sowie einen Nachhaltigkeitsbericht auf. So nüchtern und klar wie die Be-nutzeroberfl äche gestaltet ist, ist auch der Inhalt dieser Presseseite. www.kik-textilien.com/de

Funktional

WebseitentestDrei Presseseiten treten in punkto Layout, Aktualität und Inhalt gegen-einander an. Diesmal die Mode-Discounter Takko, Primark und Kik.

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Kai Bliesener et. al. : Handbuch Medien machen. Schüren Verlag 2011, Marburg. 19,90 Euro

Journalismus verstehen Um erfolgreiche Pressearbeit leis-ten zu können, ist es essentiell, journalistische Grundsätze zu kennen. Der in fünf Teile geglie-derte Ratgeber geht auf Grund-lagen des Medienrechts ein, gibt Hinweise zum Umgang mit Me-dienvertretern, hilft bei der For-mulierung aussagekräft iger Pres-semitteilungen und zeigt auf, wie interaktive Medien optimal für die Pressearbeit genutzt werden können. Insbesondere die Tipps zur optimalen Internetpräsenz in Blogs und sozialen Netwerken überzeugen mit anschaulichen Beispielen und interessanten Hin-tergrundinformationen. Darüber hinaus informiert der Ratgeber über den gelungenen Aufb au von Newslettern und Podcasts. Tipps

InhaltLayoutNutzwert

zu Presseveranstaltungen und und Präsentationen vor Medien-vertretern werden dabei ebenso klar wie übersichtlich vorge-stellt. Auf diese Weise stellt das Handbuch für Laien ebenso wie für PR-Profi s eine grundlegende Hilfe dar. Als besonderen Service gibt es den Ratgeber zudem auch als Online-Version. Unter www.handbuch-medien-machen.de können Interessierte das interak-tive Ratgeberportal besuchen und die Artikel der Autoren kommen-tieren. Fazit: Ein empfehlenswer-tes Standardwerk für die Medien-arbeit.

Thomas Petersen/Clemens Schwender (Hg.): Die Entschlüsselung der Bilder. Methoden zur Erforschung visueller Kommunikation. Herbert von Halem Verlag 2011, Köln. 36,00 Euro

Die Macht der BilderIn Zeiten neuer Medien wird Bildern ein immer größerer Stellenwert zugeschrieben. Die Kommunikationswissenschaftler Thomas Petersen und Clemens Schwender zeigen in ihrem Werk „Die Entschlüsselung der Bilder“ auf, wie Bewegt- und Standbilder unsere Wahrnehmung beein-flussen können. Unter Verwen-dung von Erkenntnissen aus dem Fachbereich der Filmwissen-schaften zeigt das Buch auf, wie eine optimale Kameraführung unsere visuelle Wahrnehmung beeinflussen kann. Darüber hi-naus beziehen sich die Autoren auf Ergebnisse verschiedener Studien, die entschlüsselt haben, wie das Auge des Lesers auf eine bestimmte Anordnung von Bil-dern in einem Medium reagiert. Physiologische und wahrneh-

mungspsychologische Grund-lagen werden dafür ebenso ver-schaulicht wie die Nutzung des so genannten „eyetrackings“ als Mittel zur Analyse des Blickver-laufs. In Bezug auf den Journalis-mus analysieren die Autoren die Bedeutung des Begleittextes im Fotojournalismus sowie die Be-ziehung von Text und Bild in do-kumentarischen Filmen. Darüber hinaus verfügt das Werk über ein Stichwortverzeichnis, über das Fachbegriffe schnell und einfach gefunden werden können. Fazit: Ein interessantes Fachbuch, das umfassende Informationen über die Rezeption von Stand- und Bewegtbildern vermittelt.

Medientrainer

In seinem „Medientrainer-blog“ schreibt der selbststän-dige Kommunikationsberater und Radiojournalist Dennis Sulzmann über professionelle Kommunikation. „Es geht um Gutes und Schlechtes, Vorbild-liches und Unpassendes aus PR und Social-Media-Kommu-nikation, um Reputation und Glaubwürdigkeit“– so stellt der Kommunikationsberater seinen Blog selbst vor. Seit zwei Jahren bloggt der Berliner regelmäßig über alles, was die Kommunika-tionsszene bewegt: Kundenser-vice im Social Web, Unterneh-mensseiten auf Facebook und so genannte „shit storms“. Dabei nimmt er oft Bezug auf aktuelle Th emen wie in dem Beitrag „Wulff : Die Medien tun, was sie tun müssen“. Sulzmann gelingt es stets seine eigene Branche mit einer gehörigen Portion Humor zu betrachten und zu kommen-tieren. Mit seinen unterhaltsa-men Blogeinträgen beweist der Autor nicht nur Fachkenntnis, sondern auch sein Gespür für Trends im Bereich Neue Medien. Damit dürft e der Medientrainer gleichermaßen interessant für Journalisten wie auch für Vertreter der Presse- und Öff entlichkeitsarbeit sein. Ein regelmäßiger Blick auf den Blog lohnt sich. http://medientrainerblog.de

MedienDie wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauft ragte.

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Ein unüberlegter Tweet oder eine unglückliche Antwort auf der Facebook-Pinnwand können unangenehme Folgen haben. Schnell schaukeln sich Fans und Kritiker zu einer Diskussion hoch, die die Reputation des Unternehmens gefährdet. Doch eine gute Vorbereitung nimmt einer Social-Media-Krise oftmals den Schrecken.

Im Zentrum des Sturms TEXT JUDITH SCHULDREICH

Der Anlass war so einfach wie banal. Basketball-Profi Dirk No-witzki isst im neuesten Werbespot der ING-Diba eine Scheibe Wurst und zieht damit den Ärger von Ve-getariern und Veganern auf sich. Auf Facebook und Youtube ma-chen sich diese nun Luft. Doch be-zogen sich die Posts zunächst noch direkt auf den Fernsehspot, wurde daraus schnell ein verbaler Schlag-abtausch zwischen Fleischver-weigerern und Fleischliebhabern über Ernährung und Fleischkon-sum. Von Zinsen, Konten- und Investitionsangeboten war nicht mehr die Rede. Wo gestern noch die Facebook-Community über das neueste Produkt diskutier-te und Follower um Auskunft ba-ten, wird heftig diskutiert. Kritik, Beleidigung und Beschimpfungen – die ING-Diba fand sich plötzlich inmitten einer Kritikwelle wieder, die die Fanseite der Bank überroll-te. Doch damit steht das Bankun-ternehmen nicht alleine da. Ein sogenannter „Shitstorm“ gehört mittlerweile zu den gefürchteten Szenarien in der Krisenkommu-nikation. Denn er kommt schnell, mit großer Wucht und macht vor keiner Branche halt. Sascha Lobo, Blogger und Buchautor, definierte

einen Shitstorm als „eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äu-ßerungen [...], von denen sich zu-mindest ein Teil vom ursprüngli-chen Thema ablöst und [die] statt-dessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackie-rend geführt [werden]“.

Adidas, Nestlé, Siemens und der World Wide Fund For Nature (WWF) sind neben der ING-Diba nur einige Beispiele aus den ver-gangenen Jahren. Wie man sich in der Pressestelle auf eine solche Si-tuation vorbereitet und was es da-bei zu beachten gilt, ist allerdings oftmals nicht klar. Social-Media-Krisen sind in den meisten Kri-senkommunikationsplänen noch immer nicht integriert. Dabei steht auch die Reputation des Un-ternehmens auf dem Spiel, ist man erst mit einer derartigen Kritik-welle konfrontiert.

Fehlende VorbereitungLaut einer Studie der PR-Agen-tur Burson-Marsteller erwarte-te knapp die Hälfte der befragten 826 Führungskräfte von Unter-nehmen in Europa, Nordameri-ka, dem Asien-Pazifik-Raum und Lateinamerika, dass Unterneh-men durch den Einfluss neuer

legt sein. Und das möglichst bevor Probleme auftreten. Denn schon bei der Vorbereitung eines So-cial-Media-Auftritts können erste Schritte für die Krisenkommunika-tion unternommen werden. „Un-ternehmen sollten sich Gedanken über potenzielle Risiken machen und ihre Zielgruppen genau ken-nen“, sagt Tapio Liller, Gründer und Inhaber der Agentur Oseon

ING-DIBA UND DIE WURST

Januar 2012:Im neuesten ING-Diba-Werbespot isst Basketballer Dirk Nowitzki eine Schei-be Wurst. Vegetarier und Veganer protestierten gegen den Fleischverzehr auf der Facebook-Seite der Bank. Als Fleischesser den Spot verteidigten, entwickelte sich eine Auseinander-setzung über Fleischkonsum und die richtige Ernährung. Die Bank ließ die Diskussion für einige Tage laufen und beendete die Debatte schließlich mit einem Post.

Medien künftig noch verwund-barer werden. Rund zwei Drittel gaben an, dass Krisenkommuni-kation durch die neuen digitalen Medien schwieriger zu steuern sei. Zu einer besseren Vorberei-tung führt dies allerdings nicht: 54 Prozent der Unternehmen gaben laut Studie an, einen Krisenplan implementiert zu haben. Doch nur 38 Prozent sehen darin Social Media und deren Auswirkungen auf die Kommunikation ausrei-chend berücksichtigt. „Unterneh-men und Organisationen sollten auch für Social-Media-Krisen auf das Schlimmste vorbereitet sein und einen Krisenplan griffbereit haben“, sagt Marco Vollmar, in der Geschäftsleitung des WWF Deutschland für alle Social-Me-dia-Aktivitäten verantwortlich. Der Rat ist nicht unbegründet. In den vergangenen Jahren fanden PR-Krisen, die über Twitter, Face-book und Blogs verbreitet wurden, oftmals auch den Weg in die klas-sischen Print- und Online-Nach-richtenmedien. Ob man daher eine kritische Situation eher aus-sitzt, ignoriert und hofft, dass sich die Aufregung bald wieder von allein legt oder reagiert und sich der Kritik stellt, sollte gut über-

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presse sprecher 01/ 12 PRAXISSc

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und Co-Autor des Buchs „PR im Social Web“. Einige Fragen kön-nen dabei schon helfen: Welche Reizthemen sind bereits bekannt? Wie könnte sich negative Informa-tion weiterverbreiten? Wer ist die eigene Zielgruppe und wer ist ein möglicher Kritiker? „Wenn sich ein Unternehmen seiner Reizthe-men bewusst ist, kann es bereits im Vorfeld erste Antworten auf mög-liche Fragen und Kritik vorberei-ten sowie das potenzielle Ausmaß einer Kritikwelle besser einschät-zen“, sagt Liller.

Um schnell reagieren und han-deln zu können, muss man erst einmal in der Lage sein, mögli-che Probleme zu erkennen. Lil-ler rät daher auch, Online-Kanä-le zu beobachten. Ob das intern durch Mitarbeiter oder einen der zahlreichen externen Anbieter ge-schieht, sei eher zweitrangig. Al-lerdings ermögliche ein gutes Mo-nitoring in kritischen Situationen frühzeitig, Wortführer zu identi-fizieren beziehungsweise der Kri-tikursache näher zu kommen. Durch einen persönlichen Kon-takt sei es dann bereits in einigen Fällen möglich, deeskalierend ein-greifen zu können, bevor der Pro-test überhaupt an Fahrt gewinnt.

Beim Lebensmittelkonzern Uni-lever ist ein Echtzeit-Monitoring der Social-Media-Kanäle bereits verankert. Allein in Deutschland betreibt das Unternehmen über 00 Web- und Facebook-Seiten, die das Unternehmen professio-nell überwachen lässt. „Allerdings sind auch unsere Mitarbeiter auf-gefordert, uns über mögliche pro-blematische Äußerungen zu infor-mieren, falls sie diese beim priva-ten Surfen entdecken“, sagt Merlin Koene, Director Communicati-ons von Unilever in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auch die Mitarbeiter der Pressestelle werden regelmäßig im Umgang mit den Social-Media-Anwen-dungen geschult und für die So-cial-Media-Kommunikation sen-sibilisiert. „Zunächst sollte man jede Art von Kritik im Social Web ernst nehmen und das auch kom-munizieren. Ist die Kritik berech-tigt, muss man handeln“, sagt Ko-ene. Mit einem Auftritt im Social Web gingen Unternehmen das Risiko ein, dass Beschwerden, die nicht gehört werden, eskalie-ren können. Was passieren kann, wenn ein Kritiker sich von einem Unternehmen nicht ernstgenom-men fühlt, musste im vergangenen Jahr die Firma Bosch und Siemens Hausgeräte (BSH) feststellen. Am 27. September beschwerte sich der chinesische Publizist Luo Yong-hao beim Mikroblog Weibo, dass sich die Tür seines Siemens-Kühl-schranks nicht vollständig schlie-ßen ließe und auch die Waschma-schine sich beim Schleudern eini-ge Zentimeter durch die Wohnung bewege. Gegenüber dem „Han-delsblatt“ gab Luo an, dass sich das Unternehmen mehrere Tage nicht zu seiner Kritik geäußert habe und auch die erwartete Entschuldi-gung zunächst ausblieb. Ein Kon-

taktversuch über eine PR-Agen-tur von Seiten des Unternehmens scheiterte ebenfalls. Schließlich tobte die Protestwelle losgelöst von der eigentlichen Kritik. Als in Foren und anderen Blogs plötzlich Nachrichten erschienen, die das Unternehmen in Schutz nahmen, geriet Luo richtig in Rage. Inner-halb weniger Stunden postete der Blogger, laut „Handelsblatt“ über 200 Tweets, die sich alle gegen BSH richteten. „Im Verlauf eines Shitstorms übertönen Beschimp-fungen und Beleidigungen jegli-che Form sachlicher Diskussion. Diskutieren hilft nicht, schon gar nicht bei Trollen“, sagt Liller. End-gültig eskaliert und in der realen Welt angekommen war der Protest Luos als er Ende November vor der chinesischen BSH-Zentrale sym-bolträchtig einen Siemens-Kühl-schrank mit einem Vorschlag-hammer zerstörte. Aus dem ver-ärgerten Kunden Luo ist ein Troll geworden. Trolle sind Internetnut-zer, die vor allem darauf aus sind, losgelöst von der eigentlichen Kri-tik, zu provozieren und Unruhe in einer Diskussion zu stiften. Für BSH ist dieser Troll allerdings be-sonders ärgerlich. Luos Mikroblog lesen etwas mehr als eine Million Menschen, die sich ebenfalls zur Qualität der BSH-Geräte äußer-ten und so das Image der Marke in China torpedierten. Für die Kom-munikation mit Kritikern aus dem Social Web gelobt Siemens Haus-geräte nun Besserung: „Wir lernen aus diesem Fall und werden unse-re Kommunikation den Anforde-rungen der neuen Medien weiter anpassen“, heißt es im „Statement zu Blogger in China“ .

Wie Ruhe bewahren?Doch ist ein solcher Sturm erst einmal entfacht, zeigen sich auch

SIEMENS UND DER KÜHLSCHRANK

September – November 2011Am 27. September beschwerte sich der chinesische Publizist Luo Yonghao über den Mikroblog Weibo, dass sich die Tür seines Siemens-Kühlschranks nicht mehr vollständig schließen ließe. Vom Unternehmen forderte er eine Entschuldigung. Als diese auf sich warten ließ, eskalierte die Situation. Schließlich zerschlug Luo mit einigen Unterstützern am 20. November vor der chinesischen Siemens-Zentrale seinen Kühlschrank mit dem Vor-schlaghammer.

NESTLÉ UND KITKAT

März 2010: Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startete im März 2010 eine Social-Media-Kampagne gegen den Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé. Ein Video der Umweltaktivisten versuchte der Konzern, aufgrund von Urheberrechtsverletzungen des Kitkat-Logos, zu verbieten. Doch das Video wurde von Internetnutzern wieder auf Internetplattformen hochgeladen und durch den Verbotsversuch des Konzerns erst richtig bekannt.

bei gut aufgestellten Krisenplänen Schwachstellen, denn Verhaltens-hinweise sind schneller verfasst als umgesetzt. „In vielen Social-Me-dia-Ratgebern heißt dann oftmals die erste Regel: Ruhe bewahren. In der Praxis ist das aber, wenn man nicht ausreichend vorberei-tet ist, gar nicht so einfach umzu-setzen“, sagt Paula Hannemann, Leiterin Social Media und Online Campaigning des WWF Deutsch-land. Vielmehr schwanke man ge-fühlsmäßig zwischen einer Art Schockstarre und dem Bedürf-nis nach blindem Aktionismus, sagt sie. Im Juli vergangenen Jah-res fand sich der WWF plötzlich in einer Social-Media-Krise wie-der. Die Ausstrahlung des WDR-Films „Der Pakt mit dem Panda – was der WWF uns verschweigt“ brachte die Umweltschutzorgani-sation in Erklärungsnot. Wegen einer vermeintlichen Nähe zur In-dustrie und der Befürwortung von

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Gentechnik ging der Film die Na-turschutzorganisation scharf an. Fans und Unterstützer reagierten empört. „Durch die Programman-kündigung konnten wir einige Themen des Films erahnen und uns auf einige Fragen vorberei-ten. Gesehen hatten wir den Film bis zur Ausstrahlung allerdings noch nicht“, sagt Hannemann. Auch auf die Krisenkommunika-tion hatte man sich vorbereitet. Es gab einen ausgearbeiteten Social-Media-Krisenplan, der auch in einen organisationsübergreifen-den Plan eingeordnet war. Verant-wortlichkeiten waren geklärt und jede Abteilung mit ihren Aufga-ben in möglichen Szenarien ein-geplant. Mit einem Live-Fakten-check auf Twitter wollte der WWF parallel zur Ausstrahlung die ers-ten Vorwürfe entkräften. Zusätz-lich lud der WWF die Zuschauer zur Diskussion auf seiner Webs-eite ein. Am Mittag nach der TV-Ausstrahlung präsentierte der WWF dort eine ausführliche Ver-sion des Faktenchecks und nahm zu den Vorwürfen des Films Stel-lung. Dennoch wurde das zwei-köpfige Social-Media-Krisen-Team des WWF von der Masse an Reaktionen überrollt und stieß nach knapp 36 Stunden an seine Grenzen. Mit einer Nachricht an die Diskutanten zog sich das Team für einige Stunden aus der Diskus-sion zurück und erntete dafür har-sche Kritik aus den Reihen einiger Blogger und PR-Experten. „Rück-blickend hätten wir uns von Be-ginn an personell besser aufstellen und ein größeres Team auf Abruf bereit halten müssen“, sagt Voll-mar. Durch die Echtzeitkommu-nikation im Social-Web kann ein Shitstorm innerhalb weniger Stun-den, manchmal gar weniger Mi-nuten an Intensität gewinnen, die für die Mitarbeiter der Kommuni-

kations- und Social-Media-Abtei-lung eine nicht zu unterschätzen-de Arbeitsbelastung darstellt. Und sie auch emotional herausfordert. Neben der inhaltlichen und struk-turellen Vorbereitung sollte daher auch die menschliche Komponen-te in der Krisenplanung nicht ver-gessen werden. „Personell muss in Krisenzeiten und auch insbeson-dere am Wochenende schnell und unkompliziert aufgestockt werden können. Das entlastet die einzel-nen Mitarbeiter und beugt Fehlern durch Übermüdung oder emotio-nale Überlastung vor“, sagt Liller.

Keine ReaktionFür eine effektive Krisenvorberei-tung ist es jedoch ebenso wichtig zu klären, in welchen Szenarien man nicht auf Kritik im Internet re-agiert. Denn der Versuch, Diskus-sionen zu verhindern, führe häu-fig zum Gegenteil. „Bevor ein Un-ternehmen Aussagen oder Videos per Anwalt löschen oder abstrafen lässt, sollten sich die Verantwort-lichen einmal die Definition des Streisand-Effekts durchlesen“, sagt Liller. Viel zitiertes Beispiel für den Streisand-Effekt im Social-Web ist die Greenpeace-Kampagne ge-gen Nestlé. Anfang 200 hatten die Umweltschützer entdeckt, dass Nestlé bei der Palmöl-Produktion für den Schokoriegel „Kitkat“ Le-bensräume von Orang-Utans zer-stört und die Population der Pri-maten dadurch gefährdet. Dass die Kampagne allerdings zu ei-nem durchschlagenden Erfolg für die Naturschützer wurde, lag auch an Nestlé selbst. Anstatt den Di-

alog mit den Kritikern zu suchen und die Diskussion zu lenken, ver-suchte der Konzern zunächst, die Kampagne zu ignorieren. Schließ-lich entschied sich das Unterneh-men dazu, das Kampagnenvideo wegen Urheberrechtsverletzun-gen von den Videoplattformen lö-schen zu lassen. Doch der erhoff-te Erfolg blieb aus. Internetnutzer luden das Video immer wieder auf Blogs und Online-Portale hoch. Auf der Videoplattform Vimeo be-dankte sich schließlich ein Nutzer mit einem hämischen Kommentar beim Lebensmittelkonzern. „Dan-ke, Nestlé ... hättet Ihr dieses Video nicht bei Youtube löschen lassen, hätte ich es nie gesehen. Jetzt wer-de ich es an alle meine Freunde via Facebook weiterleiten […].” Das Beispiel Nestlé zeigt, dass Unter-nehmen, die eine Diskussion ju-ristisch oder durch Löschen von Kommentaren, kontrollieren wol-len oftmals eine gegenteilige Re-aktion provozieren. Internetnut-zer empfinden solch ein Vorgehen vielmehr als ein Zeichen von Angst

oder Schwäche. „Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, eine Debatte vollständig kontrollieren zu können. Wechseln Sie stattdes-sen schnell in die Rolle eines Mo-derators und sorgen dafür, das alle, die diskutieren wollen, informiert sind“, sagt Hannemann.

Doch um auf Dauer im Internet möglichst unbeschadet zu bleiben, sollten Unternehmen langfris-tig denken und das eigene Image auch im Social Web pflegen. „Dazu gehört auch, den Kontakt zu den Zielgruppen zu pflegen. In Krisen kann man diese dann oft-mals als Fürsprecher aktivieren“, sagt Tapio Liller. Das sei harte Ar-beit und funktioniere nur so lange wie Worte und Handeln aus Sicht der Nutzer übereinstimmen. „Und manchmal gehört es eben auch dazu, ein klares ‚jetzt reicht’s‘ aus-zusprechen“, sagt Liller. Mitte Ja-nuar hat entsprechend auch die ING-Diba die zweiwöchige Dis-kussion auf ihrer Facebook-Seite beendet. In einem Pinnwandein-trag wandte sich das Unterneh-men an seine ‚Fans‘ und die ‚Dis-kussionsteilnehmer‘. Nach ‚über .400 Posts mit rund 5.000 Kom-mentaren‘ seien „wohl alle denk-baren Meinungen und Argumen-te ausgetauscht“ worden und man wolle nun wieder dem Anliegen Kunden und Interessenten mehr Raum geben. Neue Pinnwandein-träge zu den Themen Ernährung und Fleisch werde man daher ab sofort löschen. Doch das Ende des „Wurstkriegs“, wie es auf Welt on-line heißt, schadet der Bank nicht. Im Gegenteil. Viele Kommentare loben den Umgang der ING-Diba mit den Diskutanten. Das Beispiel zeigt, dass eine Krise auch – frei nach Max Frisch – ein produkti-ver Zustand sein kann, wenn man ihr nur den Beigeschmack der Ka-tastrophe nimmt.

ADIDAS UND DIE TIERSCHÜTZER

November 2011:adidas, McDonalds, Continental und Carlsberg sind Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012. Seit November 2011 werden sie auf ihren Facebook-Seiten von Tierschützern attackiert, die gegen angebliche Tiertötungen im Gastgeberland Ukraine protestieren.

DER WWF UND DER TV-FILM

Juli 2011 Vorwürfe aus der WDR-Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt“, brachten die Umweltschutzorganisation in Erklä-rungsnot. Parallel zur Ausstrahlung twitterte der WWF einen ‚Live-Fakten-check‘ und stellte eine ausführliche Version am folgenden Tag, im extra eingerichteten Diskussionsforum, zur Verfügung.

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Fast jeder erwachsene Deut-sche kennt die Schufa. Sie spei-chert Informationen über mehr als 66 Millionen Bundesbürger und sie ist vielen unheimlich. Vor knapp 85 Jahren wurde sie gegründet, in Zei-ten, in denen Informationsverar-beitung noch auf Karteikarten statt-fand und das Telefon als modernes Kommunikationsmedium galt. Als führende Auskunft ei hat sie erheb-lich dazu beigetragen, dass die Aus-fallraten bei Konsumentenkredi-ten in Deutschland seit vielen Jah-ren konstant bei 2,5 Prozent liegen und der Bank- und Konsumsektor mit mehr als 270.000 Bonitätsan-fragen pro Tag Informationen für Internet-Verkäufe, Kreditlinien und Handyverträge erhält. Gera-de in Zeiten der Finanzkrisen und Staatsschulden eine wichtige Funk-tion. Das System, mit dem die Bo-nitätsbewertung erstellt wird, ist sehr komplex und beruht auf kom-plizierten statistischen Prozessen, praktisch jeder Erwachsene wird von ihnen erfasst.

Doch die Bonitätsbewertung von Privatpersonen führt auch zu Kritik. Zum einen ist hierfür die Erhebung von persönlichen Da-

Realisierung der Analyse muss professionell geschehen, es muss nachvollziehbar kodiert werden. Doch dies ist bei einem guten Dienstleister heute voraussetzbar. Die wirkliche Komplexität liegt im spezifi schen Analyse-Design und

der größten Herausforderung: ei-nen Plan zu entwickeln, was mit den Ergebnissen eigentlich gesche-hen soll. Unternehmen jeder Grö-ße leiden unter der so genannten Knowing-Doing-Gap: Im Unter-nehmen gibt es Erkenntnisse, doch sie schlagen sich nicht im konkre-ten Handeln des Unternehmens nieder.

Um eine längerfristige Ver-gleichbarkeit zu erzielen, wurden in der Schufa-Medienanalyse auch zwei Jahre alte Beiträge nachträg-lich kodiert. In einer vierstufi gen Skala werden sowohl die Tonalität der kompletten Beiträge, wie auch die Tonalität von einzelnen Kern-botschaft en festgehalten. Eine um-fangreiche Th emenliste ordnet die Beiträge zu. Zu diesen Th emen ge-hören beispielsweise ob der Beitrag Produkte für Verbraucher oder Vertragspartner betrifft , Wettbe-werber oder Issue-Th emenfelder wie Datenschutz tangiert. Um ei-gene Presse-Aktionen auswerten zu können, wird zudem evaluiert, ob es sich um eigeninitiierte Bei-träge handelt oder die Pressestelle wenigstens involviert war.

Die umfangreiche Analyse er-laubt es, die Karriere von Issu-es nachzuvollziehen, nicht nur in Frequenz und Reichweite, sondern auch in Tonalität und Durchdrin-gung mit Botschaft en. Es entsteht ein diff erenziertes Bild der Be-richterstattung. Die umfassende Medienanalyse hilft , die Wahrneh-mung der Schufa bei den jeweili-

ten notwendig, was Datenschüt-zer aufmerksam beobachten. Zum anderen ist nicht jeder mit der Be-wertung der eigenen Bonität ein-verstanden. Diese Kritik schlägt sich auch in der Berichterstattung nieder, die sich leicht an einzelnen berechtigten oder vermeintlichen Fällen aufb auen lässt. Allein in den von der Schufa ausgewerteten Me-dien erschienen in den vergange-nen zwölf Monaten durchschnitt-lich mehr als 400 Beiträge mo-natlich, die die Schufa erwähnen. Insbesondere zur Zeit der Novel-lierung des Bundesdatenschutz-gesetzes im April 200 war das Un-ternehmen häufi g Gegenstand der Berichterstattung.

Medien auswertenIn dieser Phase gab es keine sys-tematische Auswertung der Be-richterstattung. Im Herbst 200 beauft ragte die Schufa daher den Dienstleister Landau Media mit einer umfangreichen Medienana-lyse. Die Herausforderungen der Medienanalyse liegen heute nicht in der Methode selbst. Sie ist be-währt wie alle Instrumente der empi rischen Sozialforschung. Die

TEXT CHRISTIAN SEIDENABEL und FRANK WÖLLSTEIN

Wer als Institution mit gesellschaftlicher Funktion ein faires Image anstrebt, muss eine klare Vorstellung vom Soll- und Ist-Zustand der öffentlichen Wahrnehmung seines Unter-nehmens haben. Um eine faire Wahrnehmung zu erreichen, ist eine langfristig diff erenzierende Medienanalyse eine wichtige Basis. Doch aus ihr müssen auch die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden.

Auf dem Weg zum fairen Image

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gen Zielgruppen diff erenzierter und detaillierter zu erfassen. Au-ßerdem liefert sie einen wesentli-chen Wertbeitrag bei der eindeu-tigen Identifi kation inhaltlicher Schwerpunkte in den einzelnen Medienzielgruppen, wiederkeh-render Inhalte, kritischer wie ima-gefördernder Beiträge und Berich-te sowie Berichterstattungs- und Issue-Trends.

Richtige ThemenwahlAuf dieser Basis lässt sich zu-dem der Sachstand zur gesamt-haft en sowie zielgruppenspezifi -schen Wahrnehmung der Schufa aus kommunikationsstrategischer Perspektive besser einordnen. Die Medienanalyse ist also zum einen unentbehrliche Grundlage, um den kommunikativen Ist-Zustand der Schufa diff erenziert erkennen zu können. Zum anderen ist sie vor allem die Basis, um notwendige In-terventionsstrategien für die Kom-munikation daraus abzuleiten.

Die Erkenntnisse aus der Me-dienanalyse können helfen, die unterschiedliche Wahrnehmung bei den verschiedenen Th emen und Zielgruppen diff erenzierter zu betrachten und daraufh in auch zu segmentieren. Aufb auend auf diesen Erkenntnissen lassen sich dann mit Blick auf den Soll-Zu-

Bei der gestaltenden Kommuni-kation kommt es mit Blick auf die Implementierung zunächst auf die richtige Th emenauswahl an. Ge-nauso wichtig, aber leider häufi g unbeachtet, ist die disziplinierte und durchsetzungsstarke Presse-arbeit zu den ausgewählten Th e-menfeldern. Denn nur wenn es ge-lingt, die richtigen und strategisch verankerten Th emen und Inhalte in den relevanten Mediengattun-gen wie Zeitung, Zeitschrift und

Rundfunk glaubwürdig und wie-derholt zu positionieren, kann sich die Wahrnehmung einer Instituti-on am Markt tatsächlich und nach-haltig verbessern.

Maßnahmen ableitenEin identifi zierter Th emenkom-plex sind die Aktivitäten im Um-feld der Corporate Social Respon-sibility (CSR). Die Schufa ist im Bereich CSR, als verantwortungs-voller ‚Mitbürger‘, sehr aktiv, nicht zuletzt weil die Schufa, aufgrund optimierter Zinsentwicklung durch reduzierten Kreditausfall, einen positiven Einfl uss auf die Volkswirtschaft hat. Aktiv werden

in diesem Kontext mehrere Th e-menplattformen bedient. Hier-zu gehört beispielsweise das auf-wändige Programm Schufa macht Schule, das Lehrmaterialien für Schüler bereitstellt, bereits mehr als 25.000 entsprechende CDs ver-schickt und in zahlreichen Fort-bildungen über 600 Lehrer im Be-reich Finanzkompetenz geschult hat. Zusammen mit der „Jugend-presse Deutschland“ startete das Unternehmen einen Schreibwett-bewerb zum Th ema Finanzkompe-tenz. Mit ihm sollen deutschland-weit die besten journalistischen Beiträge in Schülerzeitungen prä-miert werden.

Ein weiterer Baustein in der ak-tiven Diskussion ist die Veröff ent-lichung des Buchs Verbraucher-intelligenz, herausgegeben durch den Vorstandsvorsitzenden Mi-chael Freytag. Das Buch umfasst Beiträge von mehr als 20 namhaf-ten Autoren, die aktuelle Verän-derungen des Verbraucherver-haltens und den Umgang von Un-ternehmen damit erläutern. Auch kritische Autoren, wie etwa „Fi-nanztest“-Chefredakteur Her-mann-Josef Tenhagen, diskutie-ren Optionen und Limitationen im Konsumverhalten modernen Ver-braucher. Damit will sich die Schu-fa nicht nur der gesellschaft lichen Diskussion stellen, sondern selbst eine Initiatoren- und Moderato-renrolle einnehmen.

Doch nicht nur positive Platt-formen wurden entwickelt. Auch bei der kritischen Berichterstat-tung konnten Fortschritte erzielt werden. Dahinter steht die fes-te Überzeugung, dass PR und ge-schickte Pressearbeit nachhaltige Kritik nicht überspielen kann. Es ist eine Aufgabe von Public Rela-

stand der Kommunikation rele-vante Th emen und Inhalte, image-fördernde wie auch kritische, für die jeweiligen Zielgruppen erar-beiten. Im nächsten Schritt werden diese Th emen im Medien- und In-formationsraum positioniert. Die Berichterstattung zur Schufa kann auf Basis einer detaillierten Me-dienanalyse für die einzelnen Ziel-gruppen deutlich verbessert sowie Krisenprävention betrieben wer-den – für die strategische Führung der Kommunikation ein unerläss-licher Faktor.

Was die Umsetzung betrifft gilt aber insbesondere hier: die Analy-se und die daraus gewonnenen Er-kenntnisse allein helfen nicht, das Image oder die zielgruppenspezifi -sche Wahrnehmung einer Institu-tion wie die Schufa zu verändern. Handeln ist angesagt. Denn wenn sich das Gesamtimage oder auch nur die Wahrnehmung bei einzel-nen Zielgruppen verändern soll, ist gestaltende Kommunikations-arbeit notwendig. Für uns bedeu-tet das, dass vorhandene Kommu-nikationsdefi zite oder inhaltliche Wahrnehmungslücken bei den je-weiligen Zielgruppen ausgeglichen werden müssen.

Diese Form von gestaltender Kommunikation muss das oft -mals ungenutzte Potenzial image-fördernder Th emen erkennen und diese in vollem Maße in die Ge-samtkommunikation einbringen.

»Die Schufa will sich nicht nur der gesellschaftli-chen Diskussion stellen, sondern auch eine Ini-tiatoren- und Moderatorenrolle einnehmen.«

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Frank Wöllstein ist Geschäftsführer und Senior-berater der PR Agentur WBCO Public Relations. Mit seiner Agentur für Public Relations und Business Communica-

tions unterstützt er Banken, Finanzdienstleister, Beratungsgesellschaften, Verbände und Unterneh-men in Fragen der Unternehmenskommunikation. Vor der Gründung der Agentur war Wöllstein im Marketing sowie für eine PR-Agentur tätig. Ill

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tions, sich kritischen Th emen ex-tern zu stellen und sie intern auf die Agenda zu setzen. Betrachtet man die Auswertungen, dann wird klar, dass weniger als eine Hand-voll Kernthemen, wie Scoring oder Datenqualität, den überwiegenden Anteil an kritischer Berichterstat-tung ausmachen. Die doppelte An-zahl an Th emen steht praktisch be-reits für die gesamte kritische Be-richterstattung.

Aufmerksamkeit schaffenDoch was anfangen mit dieser Weisheit? Tatsächlich sorgen die Trendauswertungen zu den einzel-nen Issues für eine qualitativ ver-bindlichere Diskussion im eigenen Unternehmen. Sie schaff en Auf-merksamkeit für Verbesserungs-potenzial. Während Diskussionen um die Außenwahrnehmung mit anderen Fachbereichen oft an der unterschiedlichen Wahrnehmung scheitern, sind die Trendanaly-sen eine gemeinsame Basis für Ge-spräche. Das Schaff en einer sach-lichen, internen Aufmerksamkeit ist ein wichtiger Schritt für Unter-nehmen, die um gesellschaft liche Akzeptanz kämpfen. Sie sind Teil eines Veränderungsprozesses, die

interne, strategische Agenda neu zu defi nieren.

Th emen, die nur langfristig op-timierbar sind, bleiben durch das interne Berichtswesen präsent. Sie geraten nicht in Vergessenheit und können intern nachhaltiger bear-beitet werden. Weniger komplexe Issues lassen sich einfacher lösen und führen unmittelbar zu einem Rückgang negativer Berichterstat-tung. So führte beispielsweise ein schwer auffi ndbares Formular für die kostenlose Schufa-Eigenaus-kunft zu wiederholter negativer Berichterstattung. Nach interner Diskussion konnte dies optimiert und das Issue geschlossen werden. Umfangreichere Th emen lassen sich weniger schnell aus der Welt schaff en, doch ein kontinuierliches Erklären und auch Verbessern ist eine Voraussetzung für eine nach-haltig gute Reputation. Beispiels-weise hat die Schufa das Th ema Scoring selbst besetzt und gezielt nach Gelegenheiten gesucht, das Th ema in Interviews und Medien-gesprächen darzulegen. Dies trotz kritischem Potenzial auch live mit Verbraucherschützern im Radio oder in TV-Nachrichtensendun-gen. Ziel war es zu zeigen: Es gibt

einem Teil von der Kommunika-tion ab. Stärkeren Einfl uss hat die Bereitschaft , potenzielle öff entli-che Kritik zu antizipieren und de-ren Auswirkung vorab in strate-gische Überlegungen einzubezie-hen. Auch wenn wir PR-Menschen uns als wichtig für die Reputation erachten: Noch wichtiger sind das langfristige Verhalten und die ge-lebten Werte eines jeden Unter-nehmens.

Christian Seidenabel ist Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Schufa. Davor leitete er die Presseabteilung des Beratungsunternehmens

Accenture, sowie der Rechtsanwaltskanzlei Lovells und hatte verschiedene Kommunikations-funktionen im Bertelsmann-Konzern inne.

nichts zu verstecken und deshalb verstecken wir uns auch nicht.

Als nächsten Schritt schaltet die Schufa einen Social-Media-News-room im Pressebereich der Inter-netseite, die mehr als 200.000 Be-sucher im Monat zählt. Die Sei-te stellt Beiträge aus Foren, Blogs, aber auch Twitter-Nachrichten und Youtube-Filme zu Schufa-Th emen zusammen. Ziel ist es, auch im Web 2.0 die Diskussion zu Unterneh-mensthemen wie Bonität, Krediten oder Finanzkompetenz aktiv auf-zugreifen und immer eine aktuelle Auswahl an Beiträgen anzubieten. Auch dies gemäß der Strategie sich nicht nur der Diskussion zu stellen, sondern sich als Moderator und In-itiator zu betätigen.

Die Strategie, auf der einen Sei-te off en auf die Medien zuzuge-hen und den eigenen Standpunkt zu erläutern, eigene Th emen zu setzen, aber auf der anderen Sei-te die Medienberichterstattung auch als Anregung zur Verbesse-rung zu verstehen und zum inter-nen Agenda-Setting zu verwen-den, ist erfolgreich. In den vergan-genen zwölf Monaten ist der Anteil der kritischen Berichterstattung erfreulicherweise deutlich zurück-gegangen. Die Fortsetzung des po-sitiven Trends hängt aber nur zu

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Die sozialen Netzwerke gehören heute zum Pflicht-programm einer jeden Kommunikationsabteilung. Sie verändern nicht nur die Arbeit von Pressesprechern, sondern auch das Verhältnis der unterschiedlichen Kom-munikationsdisziplinen.

Die neue Realität der KommunikationTEXT CHRISTIAN ACHILLES

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Die sozialen Netzwerke sind längst aus dem Experimentier-stadium der Kommunikation he-rausgewachsen und stellen eine Realität in der breiten Bevölke-rung dar. Dabei ist die Nutzung immer weniger auf die Gruppe der Jugendlichen und jungen Er-wachsenen beschränkt; in großen Schritten nähern sich auch älte-re Zielgruppen dem Web 2.0. Ei-nen neuen Schub dürfte diese Ent-wicklung durch die immer stärke-re Verbreitung mobiler Endgeräte erhalten. In diesem Jahr werden mehr Menschen über Smartpho-nes als über stationäre Perso-nalcomputer den Zugang in das World Wide Web suchen. Nun mag jeder persönlich diese ständi-ge Erreichbarkeit und Vernetzung eher als Chance oder Bedrohung wahrnehmen. Zweifellos sind mit dem virtuellen ‚sozialen’ Netz auch

erhebliche Gefahren für die reale Kommunikation und für den Da-tenschutz verbunden. Gleichwohl kann es sich keine Kommunika-tionsabteilung, zu deren Zielgrup-pen auch die breite Bevölkerung gehört, künftig leisten, auf des-sen Nutzung zu verzichten. Denn in und über die sozialen Netzwer-ke findet eine Kommunikations-revolution statt, die schon bald traditionelle Techniken, aber auch geübte Aufgabenteilungen und Organisationsformen der Kom-munikation verändern wird. Es ge-hört inzwischen zum Allgemein-gut, dass die neue Dimension von Facebook und Co. nicht nur in der direkten Dialogmöglichkeit liegt. Viel wichtiger dürfte die explosi-onsartige Verbreitungsgeschwin-digkeit von Informationen sein, in deren sich selbst beschleunigen-den Strudel auch gut organisier-

te Kommunikationsabteilungen schnell die Orientierung verlie-ren können. Wo früher die effek-tive Aussendung nutzwertiger In-formation zum richtigen Zeit-punkt als Ausweis professioneller Kommunikation und das Angebot zum (späteren) Dialog schon eher als Kür verstanden wurde, kön-nen heute Nutzer zu jedem Zeit-punkt und zu jedem Thema Dialog auf Augenhöhe erzwingen – und Unternehmen sind dann da oder eben nicht. Das ist die Alternative, vor der die Kommunikation steht, nicht die Entscheidung darüber, ob soziale Medien überhaupt ge-nutzt werden sollten.

Zuhören lernenZum absoluten Pflichtprogramm gehört deshalb ein ausgefeiltes So-cial-Media-Monitoring. Es sollte in der Lage sein, nicht nur Quel-

len, Themen und Häufigkeiten von Meldungen, sondern auch deren Relevanz sinnvoll zu ana-lysieren. Die klassischen Formen der Medienauswertung oder -re-sonanzanalysen kommen dabei ebenso schnell an ihre Grenzen wie der berühmte Google Alert. Beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) haben wir uns entschieden, dazu eine spezi-alisierte Auswertungssoftware zu nutzen, die schrittweise immer feiner justiert wird. Hinzu kommt eine Alarmfunktion: Bei relevan-ten kritischen Nutzerdialogen, gar einem aufziehenden ‚Shit-Storm’ müssen klare Verfahren vor-handen sein, wie und durch wen

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tet die große Chance, seine Nutzer einfach zu fragen, ob die verwen-dete Sprache verstanden und als adäquat wahrgenommen wird.

Inzwischen sind rund 50 Spar-kassen mit eigenen Präsenzen im sozialen Netz aktiv. Die Erfah-rungen besonders aktiver Häu-ser haben wir in mehreren Work-shops analysiert und daraus eine gemeinsame Social-Media-Stra-tegie für die gesamte Sparkassen-Finanzgruppe entwickelt. Jedes Haus kann seitdem auf aufbereite-te Erfahrungswerte aus der Praxis zu Kosten, Personal- und Sachauf-wand, besonders erfolgreiche The-men und Aktionen sowie Organi-sationsformen für das Social-Me-dia-Engagement zurückgreifen.

Kampagne im NetzInnerhalb der Sparkassen-Finanz-gruppe ist der Deutsche Sparkas-sen- und Giroverband für die ge-samte Marketing-, Marken- und Imagekommunikation zur Marke Sparkasse zuständig. Nach Ver-längerungen von klassischen Mar-ketingkampagnen in das sozia-le Netz, etwa spezielle Videos zu Kampagnen für Youtube, haben wir 20 mit ‚Giro sucht Hero’ erst-mals eine breit angelegte Kampag-ne schwerpunktmäßig im sozialen Netz angesiedelt. Über vier Mona-te und fünf videodokumentierte Aufgaben haben sich zwei Testi-monials einen Wettstreit geliefert, Werbeikone für das Sparkassen-Girokonto zu werden. Dabei wur-den in spektakulär inszenierten Aufgaben Leistungsmerkmale des Girokontos bei der Sparkasse ver-mittelt. Die Kampagne hat rund 36.000 Fans, 3,3 Millionen Besu-che auf den Kampagnenplattfor-men, ,9 Millionen Videoabrufe, 6,2 Millionen Ausspielungen von Beiträgen im ‚Neuigkeiten’-Stream der Fans und über 25.000 Reaktio-nen auf Beiträge erreicht. Über Million Nutzer haben abgestimmt und über 200.000 eine Gewinn-spiel-Registrierung vorgenom-men. Der Abschluss-Goodwill für das Sparkassen-Girokonto konnte bei den 8 bis 30-Jährigen während der Kampagne um 2 Prozent, das

Fußballfans so lange provozieren, bis sie ausflippen oder den Sparkassen-Jingle mit Sprengstoff neu interpretieren: Beim Wettstreit ‚Giro sucht Hero‘ traten die Wer-befiguren Joko und Klaas gegeneinander an, um Star der neuen Werbekampagne zu werden. Den Sieger bestimmten die Fans bei Facebook.

schnell reagiert wird. Das stellt besonders gro-ße Organisa-tionseinheiten wie die Spar-kassen-Finanz-gruppe mit über 600 eigen-ständigen Un-ternehmen und rund 350.000 Beschäftigten vor große or-ganisatorische Herausforde-rungen. Das häufig in gro-

ßen Organisationen übliche Ab-stimmungsverfahren kann man dabei aus Zeitgründen getrost ver-gessen. Deshalb ist Social Media auch etwas für erfahrene Kom-munikatoren und nicht für inter-essierte Praktikanten, Studenten oder Auszubildende.

Wie jeder gute Dialog erfordert auch die professionelle Teilnahme am Web-2.0-Dialog erst einmal Zuhören. Auffällig ist dabei vor allem die für Unternehmen un-gewöhnlich direkte und teilweise auch übliche Höflichkeitsgrenzen überschreitende Sprache. Es gilt, selbst eine Balance zu finden zwi-schen einer im Netz akzeptierten,

gleichwohl aber zur Marke pas-senden Spra-che. Anbiede-rung durch eine nicht authen-tische Sprache muss ebenso vermieden wer-den wie eine fachspezifische Ausdruckswei-se. Dieses stellt in der Pra-xis nicht nur Fachleute, son-dern zum Teil auch erfahrene Kommunika-toren vor grö-ßere Heraus-forderungen. Das Netz bie-

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Christian Achilles ist seit 2001 Leiter Kommunikation und Medien des Deutschen Sparkassen- und Girover-bands in Berlin. Er verant-wortet dort die gesamte

Unternehmens-, Marken-, Marketing- sowie Ima-gekommunikation der Sparkassen-Finanzgruppe, einschließlich der Pressearbeit, PR und internen Kommunikation. Achilles ist gelernter Bankkauf-mann und Volljurist. Nach Tätigkeiten in einer Sparkasse war er fünf Jahre als Referent der früheren Bundestagsabgeordneten und Bundes-tagspräsidentin Rita Süssmuth sowie als deren Wahlkampfleiter tätig. Danach arbeitete er als Referent des Präsidenten des Niedersächsischen Sparkassen- und Giroverbands.

Imageprofil der Sparkassen um bis zu neun Prozentpunkte gesteigert werden. Die Kampagne war so er-folgreich, dass sie im Jahr 202 im sozialen Netz fortgesetzt wird. Im Vordergrund steht dabei die Inte-gration der Nutzer in den aktiven Wettkampf.

Nun ist unbestritten, dass im sozialen Netz unterhaltende In-halte erfolgreich positioniert wer-den können. Funktioniert dieses aber auch zu Fachthemen oder gar mit marken- und unterneh-menskritischen Inhalten? Wir ha-ben die kritische öffentliche Dis-kussion zur Finanzwirtschaft und die protestierende Occupy-Bewe-gung genutzt, um aktiv einen Di-alog zur Finanzkrise und zu Ver-haltens- und Verfahrensweisen der Finanzwirtschaft anzubieten. Hierfür wurde – von einer Presse-mitteilung abgesehen – keinerlei aktive Kommunikation betrieben. Inzwischen haben wir nach einem Monat rund .200 Fans, .500 di-rekte Argumentationsbeiträge von Nutzern und eine ‚Leser’-Reich-weite von 55.000 erreicht. Viele Beiträge sind kritisch, unbestrit-ten und für uns uneingeschränkt positiv wird allerdings die Dialog-bereitschaft gewertet. Und zahl-reiche Nutzerkommentare liefern uns tatsächlich Anregungen für Verbesserungen der Geschäftspo-litik und der Kommunikation.

Diese Erfahrungen bestärken uns, den sozialen Netzwerken künftig einen zentralen Platz in unserer Kommunikationsstrate-gie einzuräumen. Dabei rechnen wir mit erheblichen Veränderun-gen in den Anforderungen und für die Organisation unserer Arbeit:

Erstens muss sich künftig die Kommunikationsstrategie deut-lich verändern. Bisher stand im Vordergrund, ein möglichst um-fassendes und geschlossenes Mar-kenbild zu vermitteln. Dazu wurde die Zielgruppe möglichst effizient über klassische Werbeträger oder ein gezieltes Online- beziehungs-weise Suchmaschinenmarketing

angesprochen und zu einem On-line-Auftritt weitergeleitet, der möglichst alle Informations- und Transaktionsangebote zusam-menfasste. Web 2.0 wird nach un-serer Überzeugung künftig anders funktionieren. Wohl nur die we-nigsten Kunden wollen ‚Fan’ der gesamten Unternehmensmarke werden, wenn dies bedeutet, au-tomatisch Posts zu allen mögli-chen Themen auf der eigenen Pinn-wand vorzufinden. Stattdessen wird sich das Interes-se gerade bei breit aufgestellten Mar-ken eher thema-tisch auffächern. Eine erfolgreiche Web-2.0-Strategie muss diese immer weiter individuali-sierten Interessen-felder erkennen und dazu spezialisierte Informa-tions- und Dialogangebote auf so-zialen Plattformen unterbreiten. Um Kunden und andere Bezugs-gruppen nicht für neue Angebo-te immer wieder erneut gewinnen zu müssen, bedarf es einer ausge-klügelten Social-Media-Archi-tektur, die geeignete Vernetzun-gen/Verlinkungen nahelegt. Da-bei müssen Corporate, Aktionen, spezielle Themen und in unserem Falle auch noch örtliche und zen-trale Angebote sinnvoll aufeinan-der einzahlen. Wohl nur wenige Unternehmen und Organisatio-nen haben diese Frage für sich ab-schließend geklärt.

Zweitens wird künftig, nicht zuletzt durch die sozialen Netz-werke, das Bewegtbild eher zum Standard und das geschriebene Wort zur Ausnahme werden. Wir müssen uns deshalb darauf vor-bereiten, fast alle unsere Infor-mationsinhalte durch Videodar-stellungen, mindestens über In-formationsgrafiken zu vermitteln. Angesichts des gerade bei jünge-ren Zielgruppen gewohnten ho-

hen Qualitätsstandards stellt dies eine erhebliche budgetäre und lo-gistische Herausforderung dar.

Drittens werden künftig an die Krisenkommunikation noch hö-here Anforderungen als bisher ge-stellt. Mit guter Vorbereitung ließ sich bisher zwar nicht das Wann und Wie, aber zumindest das Was einer potenziellen Krise eingren-zen und deren Entwicklung über

klassische Me-dien auch früh-zeitig erkennen. Die sozialen Me-dien beschleuni-gen nochmals die Ausbreitungsge-schwindigkeit ei-ner Krise und re-duzieren die Re-aktionszeiten der Kommunikations-verantwortlichen. Und sie erweitern das Themenfeld

potenzieller Krisenthemen er-heblich. Auf viele dieser Themen kann man sich beim besten Wil-len nicht angemessen vorberei-ten. Oder wer hätte gedacht, dass ein Finanzdienstleister einmal mit einer Kampagne von Fleischgeg-nern konfrontiert werden könnte? Das wird neue Anforderungen an die thematische und zeitliche Fle-xibilität der Kommunikationsab-teilungen stellen.

Viertens wird der Pressespre-cher künftig soziale Medien zu-nehmend als gleichberechtigte Al-ternativen zu klassischen Print- oder elektronischen Medien einsetzen müssen. Er wird nicht nur mit semiprofessionellen Be-treibern von Blogs und Foren kon-frontiert werden, die im vollen Be-wusstsein einer journalistischen Tätigkeit Auskunft und Unter-stützung erwarten. Vielmehr muss er sich selbst die Frage stellen, ob ein direkter Dialog mit Endnut-zern nicht einer Übersetzung durch klassische Medien überle-gen und deshalb eine Alternative sein kann. Vom ‚Pressesprecher’

der Zukunft muss deshalb erwar-tet werden, dass er nicht nur aus-gebildeten Journalisten Sachver-halte nachvollziehbar erläutern und dort Themen erfolgreich plat-zieren kann. Er muss gleiches auch gegenüber den Endnutzern be-herrschen. Er wird damit zum Ma-nager verschiedener Kommunika-tionswege und zum umfassenden Kommunikator.

Fünftens: Mit diesem neuen Aufgabenspektrum wird sich der klassische Pressesprecher künftig vielleicht nicht organisatorisch, aber zumindest aufgabenbezo-gen in einem Team mit anderen Kommunikationsdisziplinen wie-derfinden, vor allem mit dem bis-her häufig sorgsam gemiedenen Marketingverantwortlichen. Es ist schließlich kaum vorstellbar, dass Marketing und Presse/PR Endnutzer parallel und nicht ab-gestimmt über soziale Netzwer-ke ansprechen. Und ebenso wenig wäre es sinnvoll, Marketingaktio-nen im Netz zu starten, ohne einen möglichen Shit-Storm mit den PR-Verantwortlichen durchzu-spielen. Diese neue zwangsläufige Nähe von Marketing und Presse/PR wird man je nach persönlicher Konditionierung als Bedrohung oder Chance einer schlagkräftige-ren Kommunikation sehen. Nicht zuletzt diese Kulturfrage wird den künftigen Erfolg der Social Media-Maßnahmen bestimmen.

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»Pressesprecher müssen sich fragen, ob der direkte Dialog den klassischen Medien nicht überlegen ist.«

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Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so:

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Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so:

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Ein bis zwei Mal Sport die Woche hilft Führungskräften, um gegenüber Mitarbeitern weniger negativ aufzutreten. Das ist das Ergebnis einer Studie der Northern Illinois University. Laut Studie fühl-ten sich Arbeitnehmer von gestressten Chefs häufiger de-nunziert als Mitarbeiter von Vorgesetzten, die mit Sport regelmäßig Stress abbauten. Mit welcher Sportart dies geschieht, sei dabei nicht ent-scheidend. Befragt wurden 98 MBA-Studierende und deren direkte Vorgesetzte.

Mein Einstieg in die PR: Vom Journalismus zum Marke-ting und so zur Unternehmens-kommunikation, später CSR und schließlich zum Coaching. Der rote Faden war immer die Lust am Kommunizieren.

Warum ich PR als Beruf wählte: Ausschlaggebend war das faszinierende Gesamtprodukt Artwork Hotel und die Aufgabe, das Haus als Hotspot zu etablie-ren und die Luxusmarke Sofitel zu stärken.

Mein beruflicher Mentor war: Meine Mutter, die mir unterneh-merisches Handeln beibrachte. Meine erste Chefin, die mich in die Marketing- und PR-Welt einführte. Dazu Trainer aus der Coachingausbildung, die mir neue Denkzugänge und Hand-lungsmöglichkeiten aufzeigten.

Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Sicherlich nicht. Die wichtigsten Entschei-dungen habe ich vielmehr aus dem Bauch heraus getroffen. Gestaltungsspielraum, Kreativi-tät und persönliche Weiterent-wicklung waren wichtiger als der Karrierenutzen.

Patrizia Tonin, Public Relations Ma-nager, Sofitel Vienna Stephansdom

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Die US-amerikanische Websei-te Career Cast kürt jährlich die stressigsten Jobs des Jahres. Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeiter belegten im Ranking für 202 den siebten Platz. Grund für die hohe Wertung: PR-Verantwortliche müssten oft Präsentationen und Reden vor großen Gruppen halten und dies führe zu Stress. Zudem sei der Job des Kommunikationsver-antwortlichen geprägt von hohem Wettbewerb und engen Deadlines. Der tägliche Umgang mit kriti-schen Journalisten setze dem Pres-sesprecher darüber hinaus zu. Der stressigste Job ist der des Soldaten, dicht gefolgt von Feuerwehrmann und Flugzeugpilot. Weniger stres-sig bewertete die Jury den Beruf des Taxifahrers: Dieser landete auf Platz Zehn des Stress-Rankings. Zu den jobbedingten Stressfaktoren, die in die Wertung des Rankings einflossen, zählten unter anderem die Anzahl der Dienstreisen, phy-sische Anforderungen, das eigene Lebensrisiko und die Anzahl po-tenzieller Gefahren sowie das Ar-beiten „vor dem Auge der Öffent-lichkeit“.

Ranking

Stressige PR

Schauspielausflug

Sky-Sprecher spielt LeicheDass Pressesprecher auch eine gute Figur machen können, wenn sie vor der Kamera keinen Kommentar abgeben, bewies jüngst Wolfram Winter, Executive Vice President Communications des Bezahlfernsehsenders Sky. Am 22. Januar spielte der 48-Jährige in der ARD-Vorabendserie „Hubert und Staller“ eine Leiche. Seinen fiktionalen Tod erlitt Winter in der Rolle des Bauernhofbesitzers Jonas Hartmann. Er starb durch einen Bolzenschuss im Schweine-stall. Zu dem TV-Einsatz kam Winter über seinen Freund Oliver Mielke, der ihm als Produzent, Drehbuchautor und Regisseur der Serie die Rolle ermöglicht hatte. Sieben Stunden habe der Dreh ge-dauert – das Schminken des Einschussloches habe dabei am längs-ten gedauert, sagte Winter. Der Kommunikationschef scheint sei-ne Rolle gut gemacht zu haben. Dem Branchendienst „Werben & Verkaufen“ sagte der Sprecher, er habe bereits ein weiteres Angebot erhalten: Als Wasserleiche im Tatort München. Dies habe er jedoch abgelehnt, er wolle das nur noch einmal machen, wenn er im Bett sterben dürfe – dort sei es nicht so kalt.

Wirtschaftsschulen

PR und Nachhaltigkeit ausbaufähigFo

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Studie

Sport macht Chefs netter

Das Engagement internationaler Wirtschaftsschulen in den Be-reichen Unternehmenskommu-nikation und Nachhaltigkeit ist ausbaufähig. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle gemeinsame Studie der Public Relations Socie-ty of America (PRSA) und der us-amerikanischen Agenturgruppe MWW. Der Verband hatte Wirt-schaftsführer befragt, welche Ma-nagementfähigkeiten stärker in die Ausbildung junger Führungskräfte fließen müssten. 98 Prozent der Be-fragten gaben an, dass Wirtschafts-schulen in erster Linie die Fächer Unternehmenskommunikation und Reputationsmanagementstra-

tegien stärker in ihre Lehrpläne einbinden müssten. Während die Ausbildungsinstitute vor allem kaufmännisches Wissen vermittel-ten, fehlten Nachwuchskräften oft die Fähigkeit, auf Unternehmens-krisen kommunikativ angemessen zu reagieren und das Unterneh-men nach außen hin glaubwürdig zu vertreten. Ebenfalls 98 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass ein Posten, der Glaubwürdig-keit und Reputation des Unter-nehmens überwacht, auf Manage-mentebene angesiedelt sein müsse. Für die Studie wurden 204 Wirt-schaftsführer befragt. www.prsa.org

Emanate PR, voxpark, die buw Unternehmensgruppe sowie die SymphonyIRI Group wurden am 26. Januar als ‚Top-Arbeitgeber‘ der Branche Kommunikation/Marketing ausgezeichnet.

Ausgezeichnet

Top Job

KARRIERE

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Ausbildung ist so wichtig wie noch nie. Die Fortbildungsbranche boomt – so auch im PR-Bereich. Die Ansprüche an Qualität, Umfang und Können steigen. An der Schnittstelle zwischen den gesellschaftlichen Ansprüchen, dem Stoff und den bildungswilligen Menschen stehen Dozenten, Lehrer, Trainer und Tutoren. Damit fällt Ihnen eine wichtige Rolle zu.

Auf der anderen Seite des PultsTEXT CARSTEN KOLBE-WEBER

Egal, ob jemand in der Grundschule unterrichtet, Pres-sesprecher in einem Unterneh-men ist oder Dozent in einer Erwachsenenbildungseinrich-tung – ein wesentlicher Aspekt ist die Kommunikationsfähig-keit. Doch was macht die Qualität aus? Welche Motivationen haben Kommunikationsexperten? Wie finden Ausbildungsinstitute ihre Trainer und woran erkennt man gute Dozenten und Ausbildungs-einrichtungen? Dozenten, die die Kultur der Einrichtung und Teil-nehmer erkennen, schaffen eine wesentliche Grundlage, damit ihre Inhalte ankommen und die Botschaften haften bleiben. Einen guten Dozenten zeichnet dabei die Fähigkeit aus, sich der vorherr-schenden Kultur in einer Lehr-einrichtung anzupassen – ohne dabei das eigene Profil zu verlieren. Genauso wichtig ist es, diese Kul-tur in der Lehre den Teilnehmern zu spiegeln – schließlich steigt die Aufnahmefähigkeit für Lernin-halte, wenn der Dozent akzeptiert

und als sympathisch empfunden wird. Ein gewisses Alter und ver-mehrte Lebenserfahrung sind in der Lehre von Vorteil, da beides in der Regel kulturelle Kompeten-zen und Handlungsmöglichkeiten erweitert.

Ein guter Dozent vermittelt als Sender nicht nur Inhalte, son-dern eröffnet auch deren konkrete Bedeutung in einem Prozess in dem didaktische und pädagogi-sche Fähigkeiten zusammenflie-ßen. Dabei wird neben dem reinen Fachwissen auch Struktur- und Orientierungswissen vermittelt. Der Empfänger kann der Vermitt-lung folgen und wird zur Elabora-tion und Anwendung des Wissens sowie zur Interaktion und Beurtei-lung motiviert.

Welche Fähigkeiten von einem Dozenten stärker nachgefragt werden, hängt vom Einsatz ab. Für einen Vortrag stehen fachliche Kompetenzen stärker im Vorder-grund. Umso länger und intensi-ver die Betreuung und Begleitung einer Lerngruppe wird, umso Fo

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KARRIERE presse sprecher 01/ 12

Lässt sich die Störung nicht behe-ben, empfiehlt es sich die Verursa-cher in einer spontan anberaumten Pause beziehungsweise nach der Lerneinheit direkt anzusprechen. Gezielte Provokationen suchen oft das Auditorium oder sind stark emotional getrieben. In diesen Fäl-len empfiehlt sich ein Vieraugen-gespräch im Anschluss.

Die meisten Störungen haben keine persönlichen Ursachen. Es sind oft spontane Gedankenlosig-keiten. Es lohnt sich, mit Gelassen-heit darauf zu reagieren und die Ursachen durch eine freundliche, authentische Ansprache zu erkun-den. Bereits zum Kursbeginn soll-ten Grundregeln zu Pünktlichkeit, Essen oder SMS-Gebrauch geklärt werden.

Dozenten findenAllein an den deutschen Hoch-schulen haben im Jahr 200 über 84.000 Lehrbeauftragte, rund 56.000 wissenschaftliche und künstlerische Mitarbeiter und gut 33.500 Professoren gearbeitet. Im Verbund der Industrie- und Han-delskammern und Volkshoch-schulen, bei Unternehmen sowie zahlreichen Einrichtungen sind weitere Zehntausende unterwegs in Sachen Bildung. Doch wie den Richtigen finden? Dazu gehen Ausbildungseinrichtungen, Uni-versität oder Fachhochschule den klassischen Weg über Annon-cen, Stellenausschreibungen und Bewerbungen. Sehr verbreitet ist in der Kommunikationsbranche die Suche nach Trainern mit geeigne-ten thematischen wie didaktischen Qualifikationen über Netzwerke. Viele Dozenten weisen dabei ein pädagogisches Studium, NLP oder eine Trainer- oder Coaching-Ausbildung auf. In der Kommu-

nikationsbranche, insbesondere im klassischen PR-Bereich, sind jedoch viele Dozenten aktiv, die keine theoretische pädagogische Ausbildung mitbringen. Hier gel-ten stärker ‚Learning by doing’ und die private Aneignung von Lehr-kompetenz.

So mancher Dozent, der aus Sicht einer Ausbildungseinrich-tung fachlich höchsten Ansprü-chen genügt und durch seine Stellung in einem Unternehmen besticht, stellt sich als didaktisch-pädagogischer Tiefflieger heraus. Bildungsinstitute gehen deswegen oft den Weg des gegenseitigen Ken-nenlernens mit Probevorträgen, Besuchen von Veranstaltungen, Hospitationen und beispielsweise Informations- und Netzwerkver-anstaltungen. Dadurch erhalten beide Seiten einen stärkeren Ein-blick, ob Ansprüche, Fähigkeiten und Kultur für eine intensivere Lehrtätigkeit zusammen passen.

Das UmfeldDie Qualität der Lehre hängt auch vom Umfeld ab, das eine Einrich-tung den Dozenten bietet. Wird die Lehrtätigkeit wertgeschätzt und unterstützt? Gibt es Mittel für didaktisch-pädagogische Quali-fizierung wie auch für inhaltliche Weiterbildung der Lehrbeauftrag-ten? Werden freie Dozenten ange-messen bezahlt und mit Materialien sowie Fortbildungsmöglichkeiten unterstützt? Sind öffentliche Hoch-schulen bereit, einen ‚Kulturbruch’ im Wertesystem zu begehen?

„Die didaktisch-pädagogi-schen Grundlagen und Anforde-rungen sind an Fachhochschulen und Universitäten zu rund 90 Prozent gleich. Es geht um ein solides Handwerk der Stoffver-mittlung. Lediglich zehn Prozent

stärker treten die Verbindungen zwischen Dozent und Gruppe sowie den einzelnen Teilnehmern hervor. Pädagogische Fähigkeiten, aber auch Empathie werden dabei zusehends wichtiger. Der Dozent oder Lehrgangsleiter hat, um steu-ernd und beratend einzugreifen, sein Ohr am Puls der Gruppe. Dadurch kann er eine positive Lerndynamik erzeugen, Kon-fliktpotenziale reduzieren oder einzelne Teilnehmer in Bezug auf Lernmethoden oder Prüfungs-angst beraten. Deswegen spielen für Ausbildungseinrichtungen nicht immer die fachlichen, son-dern auch die didaktisch-pädago-gischen und menschlichen Eigen-schaften bei einer Anstellung oder Buchung eine entscheidende Rolle.

Warum kümmert man sich als Kommunikationsexperte, um die Ausbildung des PR-Nachwuch-ses? Hat man eine Botschaft – eine Lebenserfahrung, die man weiter-geben möchte? Handelt es sich um pädagogische Leidenschaft und der Freude an der Vermittlung? Baut man an einer Karriere und lehrt für die Reputation? Ist man auf das Einkommen neben- oder hauptberuflich angewiesen? Oder gehört man zu den selbstverlieb-ten Dozenten und Verkäufern, die sich nur gern selber reden hören? Bis auf das letzte Argument sind alle Motivationen legitim und haben ihre Stärke gerade in der Kombination. Für ältere Kollegen stellen eher Lebenserfahrung und Leidenschaft die Motivation dar, für Jüngere sind es eher Karriere und Reputation. Kompetenzen sind jedoch in allen Feldern nötig, um als Kommunikationsexperte und Dozent auch in Stresssituati-onen zu bestehen.

GUTE DOZENTEN VERFÜGEN ÜBER FOLGENDE VORAUSSETZUNGEN UND FÄHIGKEITEN:

• Fachliche Qualifikation• Ganzheitliche Betrachtung der Lehrsi-

tuation (Teilnehmer, Räume, Studiensi-tuation)

• Didaktisches Grundverständnis für Planung und Strukturierung von Lehrver-anstaltungen

• Zielgruppengerechte aktivierende Lehr-methoden, Methodenvielfalt

• Freude an der Vermittlung, Engagement, Bühnenpräsenz

• Verständliches Anwenden und Gestalten der Lehre mittels Präsentationstechniken

• Dialogtechniken (Gesprächsführung, Fragetechniken, Zuhörtechniken)

• Reflexion über die Wirkung und das eigene Verhalten als Dozent

• Angemessenes Feedback geben und nehmen können

• Unterstützung bei der Prüfungsvorberei-tung

• Sensible Führung durch Prüfungsgesprä-che

• Besuch von fachlichen und didaktisch-pädagogischen Fortbildungen

„Ruhe hier!“Vielleicht sind die Folien überla-den, das Thema nicht prüfungsre-levant, der Dozent langweilig oder es breitet sich ein Mittagstief aus. Das Ergebnis ist das Gleiche. Das Murmeln nimmt zu, Mobiltele-fone werden gezückt und Teilneh-mer verfallen in Schlafpositionen. Die Störungen eskalieren. Krise im Klassenraum. Gute Dozenten haben dafür eine feine Antenne, selbstreflektierende Fähigkeiten zur Ursachenbeurteilung und ver-schiedene Handlungsoptionen. Dies kann Ignorieren sein und die Aussendung nonverbaler Signale, wie Blickkontakt oder der Positi-onswechsel in Richtung der Teil-nehmer. Wenn dadurch keine Ver-änderungen erreicht werden, hel-fen aktive Rückfragen zum Inhalt.

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KARRIEREpresse sprecher 01/ 12

Carsten Kolbe-Weber ist zurzeit Leiter Prüfung/Zertifizierung/PR bei der Prüfungs- und Zertifizierungs-kommission der deutschen Kommunikationswirtschaft.

Er hat als Lehrbeauftragter an Universitäten, Fachhochschulen und bei verschiedenen Bildungsträgern gearbeitet. Seit 2010 ist er mit seiner Agentur Kolbe-Kommunikation selbstständig. Schwerpunkte bilden die Bereiche Gesundheits- und Wissenschaftskommunikation (www.kolbe-kommunikation.com).

sind institutionsspezifisch“, sagt Annette Spiekermann, Leiterin ProLehre an der TU München. Allerdings benötigt man beispiels-weise in einem Ingenieursstudien-gang möglichst mehrjährige Pra-xiserfahrung für eine erfolgreiche Lehre. Für einen theoretischen Physiker wäre es für die Akzeptanz als Dozent eher abträglich, eine umfangreiche Praxistätigkeit in der Industrie vorzuweisen.

Öffentliche Universitäten, aber auch außeruniversitäre Einrich-tungen in Deutschland leiden an einem Strukturproblem. Lehre wird weniger geschätzt als Publi-kations- und Forschungstätigkeit sowie Drittmitteleinwerbung. Dies spiegelt sich in Berufungsverfah-ren und Zielvereinbarungen wider. Die Lehrbefähigung und -erfah-rung, die didaktisch-pädagogi-sche Eignung spielen in der Regel eine untergeordnete Rolle. Dazu kommt, dass die Evaluierungssys-teme im Wissenschaftsbetrieb fal-sche Anreize setzen. Während eine große Anzahl von Veröffentlichun-gen in angesehenen wissenschaftli-chen Zeitschriften – möglichst den renommiertesten Fachzeitschriften – viele Punkte bringt, wird eine gute Lehre geringer bewertet. Kaum ein wissenschaftlicher Mitarbeiter wird sich seine Karrierechancen durch ein zu großes Engagement in der Lehre verbauen wollen.

Eine Vielzahl unterschiedli-cher privater Bildungseinrichtun-gen steht in lebhafter Konkurrenz untereinander. Sie finanzieren sich über Studien- und Kursgebüh-ren. Dadurch besteht ein größerer Druck, eine gute Lehre zu bieten. Die Kunden haben viel gezahlt und erwarten auch ein hohes Niveau in der Vermittlung der Inhalte. Ansprüche an Forschungs- und Fo

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Publikationstätigkeiten sind ent-sprechend geringer.

Viele öffentliche Universitäten bieten mittlerweile ein umfang-reiches Kursangebot zur Qualifi-zierung an, sodass auch Dozen-ten, Lehrbeauftragte oder Trainer Möglichkeiten haben, ihre Lehr-kompetenz schrittweise auszu-bauen. Diese Angebote stehen auch Externen vielerorts zum Selbstkos-tenpreis zur Verfügung. Empfeh-lenswert ist zum Beispiel das kos-tenlose Angebot ProLehre der TU München. Die 4-tägigen kurzen Lehrbriefe geben nützliche und humorvolle Tipps, um die eigene Lehre zu verbessern (kostenfreie Bestellung: [email protected]). Die regionalen Indus-trie- und Handelskammern bie-ten unter dem Stichwort „Train the Trainer“ modular aufgebaute Fortbildungsmöglichkeiten für eigene und externe Dozenten in der Erwachsenbildung an.

AuswahlManche Dozenten bauen über Veröffentlichungen, Fachbücher und Lehrtätigkeiten eine Repu-tation auf, die von Teilnehmern positiv wahrgenommen wird. Die-ter Herbst, Leiter des Masterstudi-engangs Leadership in Digitaler Kommunikation am Zentralins-titut für Weiterbildung der Uni-versität der Künste Berlin, wurde vom Absolventenmagazin „Uni-cum Beruf “ und der Wirtschafts-prüfungsgesellschaft KPMG in einer Umfrage zum Professor des Jahres in der Kategorie ‚Geistes-, Gesellschafts-, und Kulturwis-senschaften’ 20 gekürt. Für die Fortbildungsinstitute, an denen er tätig ist, bedeutet diese Aus-zeichnung einen Glücksfall. Denn Teilnehmer buchen verstärkt und

zusätzlich wegen der Reputation des Dozenten die angebotenen Seminare.

Viele Stars der Szene mit her-ausgehobenen Positionen werden bei mehrtägigen Veranstaltungen – gerade von berufserfahrenen Teilnehmern – schnell entzau-bert. Es herrscht ein Kommen und Gehen. Teilnehmer betrachten bei umfangreicheren Fortbildungen in der Kommunikationsbranche das Gesamtpaket eines Angebots. Es wird vorausgesetzt, dass die Trai-ner im Gesamtkonzept der Fortbil-dung stimmig passen, kompetent sind und dem Ruf der Einrichtung entsprechen.

Aus der Beratungserfahrung der Prüfungs- und Zertifizierungs-kommission der deutschen Kom-munikationswirtschaft, welche die bundesweite Abschlussprüfung zum PR-Berater/PR-Referent abnimmt, haben sich folgende Fra-gen für die Auswahl eines Bildungs-angebots als hilfreich erwiesen:

• Deckt das Angebot meine Ansprüche ab?

• Hat der Anbieter einen guten Namen in der Szene?/Wird er mir empfohlen?

• Sind Information im Vorfeld schnell und die Beratung umfassend, persönlich und gut?

• Fühle ich mich in den Lehrräu-men wohl? Ist die Ausstattung für die Kursziele geeignet?

• Passen Inhalt, Umfang und Abschluss zu meinen Zielen?

• Sind Preis, Kursbeginn und Durchführungsort (Anreise- und Übernachtungskosten) akzeptabel?

• Welcher Lerntyp sind Sie? (Anteil von Präsenzphasen, E-Learning, Hausarbeiten)

• Wo liegt der Schwerpunkt der Fortbildungseinrichtung?

… und natürlich Web 2.0Zu guter Letzt darf auch die Frage nicht fehlen, ob Web 2.0 und Social Media die Ansprüche an Dozen-ten verändern. Die Antwort lau-tet: Jein. Der Dreiklang von Fach-, Methoden- und Sozialkompetenz bleibt weiterhin die Grundlage. Die Kommunikationskanäle sind aller-dings durch E-Learning-Tools, Foren, Blogs, Webinare und Evalu-ierungsinstrumente vielfältiger, die Ansprüche an das didaktisch-päd-agogische Rüstzeug dadurch höher geworden. Empfehlenswert ist es, wenn Fortbildungsinstitute und Lehrtätige gemeinsam prüfen, für welche Inhalte der Einsatz neuer Medien sinnvoll ist und Dozen-ten bei der Methodenkompetenz unterstützen. Im Idealfall geschieht dies bei allen technischen wie auch inhaltlichen Weiterentwicklungen. Moderne Formen der Evaluierung, kleine Gespräche in der Kaffee-pause und das offene Gespräch zwischen Dozent und Teilnehmern geben schnell Auskunft, ob Inhalte, Vermittlungsformen und Erwar-tungen zusammen passen. Und somit auch, ob die Kommunika-tionsexperten bei der Bildung auf dem richtigen Kurs sind.

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presse sprecher 01/ 12KARRIERE

Petra Diroll ist seit dem 22. De-zember kommissarische Spre-cherin des Bundespräsidenten Christian Wulff und Leiterin des Kommunikationsstabs im Bun-despräsidialamt. Sie folgt auf Olaf Glaeseker, der das Bundespräsidi-alamt verlassen hat. Als Kommuni-kationsbeauftragte des Bundesprä-sidialamtes und hatte sie zunächst die Position der stellvertretenden Pressesprecherin des Bundespräsi-denten inne. Zuvor war Diroll im ARD-Generalsekretariat für die Bereiche Marketing und Sponso-ring tätig gewesen.

Bundespräsidialamt

Diroll spricht für Wulff

Patrick Kam-merer (47) be-ginnt zum . März 202 als Direktor Unter-nehmenskom-munikation, Pu-

blic Affairs und Corporate Identity bei Coca-Cola Deutschland. Er berichtet an den Geschäftsführer Hendrik Steckhan. In seiner neu-en Funktion ist Kammerer Mit-glied der Geschäftsleitung und folgt auf Christian Cordes. Sein Verantwortungsbereich schließt die Kommunikation für die Coca-Cola Erfrischungsgetränke, den zentralen Konzessionär von Coca- Cola Deutschland, ein. Kammerer wechselt von Shell International Petroleum, wo er zuletzt als Head of Communications Europe Hub tätig war.

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Lufthansa Passage

Bartels leitet Kommunikation 32 neue Flugzeuge, darunter als Weltpremiere die neue Boeing 747-8, neue Fernstrecken nach Asien, neue Flughafenterminals in Berlin, Frankfurt und der Baubeginn eines neuen Terminals in München – vor der Lufthansa Passage liegt ein turbulentes Jahr. Die schnell aufeinanderfolgenden Ereignis-se intern mit vorzubereiten und kommunikativ zu begleiten, gehört ab sofort zu den neuen Aufgaben von Andreas Bartels. Seit dem . Januar verantwor-tet der 42-Jährige als Leiter Kommunikation die in-terne und externe Kommunikation der Lufthansa Passage. Auf die neue Herausforderung freut sich Bartels. „Die Lufthansa ist ein Unternehmen mit fas-zinierenden Themen. Diese kommunikativ gut zu verpacken und nach außen zu tragen, macht einfach Spaß“, sagt er. Derzeit baut Bartels gerade sein neues Team auf. Dass er bereits seit 2007 für den Luftfahrt-konzern tätig ist, kommt ihm dabei zur Gute. Bis zur Umstrukturierung der Kommunikationsabteilung Anfang dieses Jahres verantwortete Bartels als Lei-ter Media Relations Lufthansa Group die weltwei-ten Presseaktivitäten des Konzerns. „Mit meiner neu geschaffenen Position verleiht das Unterneh-men allerdings der Airline auch in der Pressearbeit mehr Gewicht“, sagt Bartels. Gleichzeitig bleibe er Stellvertreter des Senior Vice President Lufthansa Group Communications Klaus Walther. Durch die neue Aufteilung könne sich Christoph Meier, der seit Anfang Januar die Media Relations sowie die die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation der Lufthansa Gruppe übernommen hat, stärker auf Konzernthemen konzentrieren.

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Coca-Cola

Kammerer Mediensprecher

Barbara Kögler ist seit dem . Ja-nuar Senior Vice President Cor-porate Commu-nications bei der Software AG

in Darmstadt. In dieser Position verantwortet sie die interne und ex-terne Kommunikation sowie Public Affairs des Unternehmens. Kögler berichtet an den Vorstandsvor-sitzenden Karl-Heinz Streibich. Zuvor war sie von 2005 bis 20 als Leiterin Unternehmenskommuni-kation beim Technologiekonzern Giesecke & Devrient tätig. Von 993 bis 997 leitete Kögler die Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeit bei D2 und Eurokom. Von 997 bis 2005 arbeitete sie als Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Tele-kommunikationskonzern Arcor.

Software AG

Kögler leitet Kommunikation

Michael Inacker, zuletzt Leiter des Bereichs Konzernkommuni-kation, Politik und Nachhaltigkeit der Metro Group, hat das Han-delsunternehmen zum Jahresende verlassen. Zuvor war er seit 2009 stellvertretender Chefredakteur der „Wirtschaftswoche“. Peter Wübben, derzeit Leiter Kommu-nikation, verantwortet die Kon-zernkommunikation der Metro Group, bis die Nachfolge Inackers geklärt ist. Inacker ist ab dem . April Leiter des Hauptstadtbüros sowie stellvertretender Chefredak-teur des „Handelsblatts“.

Metro Group

Inacker verlässt Metro

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presse sprecher 01/ 12 WECHSEL

MDR

Kehr übernimmtKommunikation

Walter Kehr (57) ist ab dem 5. Fe-bruar Hauptabteilungsleiter Kom-munikation des Mitteldeutschen Rundfunks in Leipzig. Er über-nimmt die Position von Susanne Odenthal, die die Leitung der Hauptabteilung Kommunikationim November 20 kommissarisch übernommen hatte und nun ihre bisherige Tätigkeit als Bereichs-leiterin Presse und Information wieder aufnehmen wird. Kehr be-richtet an die Intendantin Karola Wille. Von 992 bis 202 leitete Kehr die Pressestelle des Zweiten Deutschen Fernsehen.

Regina Körner (5) ist seit . Januar Leiterin des Bereichs Kommuni-kation der Bertelsmann Stiftung. Sie folgt auf Karin Schlautmann, die als Leiterin Unternehmens-kommunikation zu Bertelsmann gewechselt ist. Körner berichtet in ihrer neuen Funktion an den Vor-standsvorsitzenden Gunter Thie-len. Zuvor arbeitete sie als Con-sultant bei Communications & Management.

Bertelsmann Stiftung

Körner übernimmt Leitung

Johannes Vetter (35) ist seit dem . Januar Head of Media Relations und Unterneh-menssprecher des österreichi-

schen Mineralöl-, Erdgas- und Chemiekonzerns OMV in Wien. Er übernimmt die Position von Michaela Huber, die sich voll-ständig ihren Aufgaben als Senior Vice President Corporate Com-munications des Unternehmens widmen wird. Vetter berichtet in seiner neuen Position an Huber. Von 2008 bis 20 war Vetter Head of International Communications des Mineralölkonzerns MOL in Budapest tätig. Davor arbeitete Vetter als Projektleiter für GPK und als Senior Consultant für MMD-CEE.

OMV

Vetter Head of Media Relations

Peter Thier (38) ist seit dem . Fe-bruar Bereichsleiter Corporate Communications und Konzern-sprecher von Austrian Airlines. Er folgt auf Martin Hehemann, der seit dem . Januar Leiter des Bereichs Group Communication & Brand Management bei Uni-qa Versicherungen in Wien ist. Thier berichtet in seiner Position an Chief Executive Officer Jaan Albrecht.

Austrian Airlines

Thier leitet Pressestelle

Jörg Berendsmeier (49) wird neu-er Leiter der ZDF-Pressestelle in Mainz. Er folgt auf Walter Kehr, der ab dem 5. Februar als Haupt-abteilungsleiter Kommunikation beim Mitteldeutschen Rundfunk in Leipzig tätig ist. Berendsmeier ist bereits seit Dezember 2009 als Chef vom Dienst für den tagesak-tuellen Desk der ZDF-Pressestelle verantwortlich. Davor hatte er ab 993 für die Deutsche Pressea-gentur (dpa) gearbeitet. Von 2005 bis 2009 leitete Berendsmeier als Dienstchef den dpa-Landesdienst Rheinland-Pfalz/Saar.

ZDF

Neuer Leiter der Pressestelle

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Christoph Mei-er (38) verant-wortet seit dem . Januar als Leiter Media Relati-ons die externe Kommunikation

sowie die Umwelt- und Nachhal-tigkeitskommunikation der Lufth-ansa Group in Frankfurt am Main. In der neu geschaffenen Position berichtet Meier an Senior Vice Pre-sident Lufthansa Group Commu-nications Klaus Walther. Zuvor arbeitete er bei Lufthansa als Leiter Media Relations Afrika, Naher Os-ten & Südosteuropa. Von 2005 bis 2006 war Meier bei Swiss Interna-tional Airlines in Zürich zunächst als Projektleiter tätig. Von 2006 bis 2009 leitete er die Interne Kom-munikation der Schweizer Flugge-sellschaft.

Lufthansa

Meier verant-wortet PR

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Thomas Oberle (55) ist seit dem . Dezember Direktor Unter-nehmenskommunikation und Investor Relations beim Küchen-hersteller Alno. Er folgt auf An-drea Wolf, die das Unternehmen verlassen hat. Oberle berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Max Müller sowie an Chief Operating Officer Elmar Duffner. Zuvor arbeitete Eberle als Leiter Public Relations bei Poggenpohl Möbel-werke. Von 2006 bis 2006 leitete er die Unternehmenskommunika-tion beim Spezialist für Montage- und Befestigungsmaterial Adolf Würth. Danach war er als Presse-sprecher bei der Lidl Stiftung in Neckersulm tätig.

Lufthansa Cargo

Wechsel bei Lufthansa

Matthias Eberle (43, links) wird zum . April Leiter der Unterneh-menskommunikation von Luft-hansa Cargo. Eberle übernimmt die Aufgabe von Nils Haupt, der 202 Director Communications für Nord-, Mittel- und Lateiname-rika für die Lufthansa Konzern-kommunikation in New York wird. Eberle wird an den Vorstandschef Karl Ulrich Garnadt berichten. Zuvor arbeitete er seit 2005 als Fachredakteur für Luftfahrt und Touristik und später als US-Kor-respondent und Ressortleiter Ausland beim „Handelsblatt“. Martin Riecken (46, rechts), der

Alno

Oberle mit neuer Position

Andreas Priefler (44) ist seit Janu-ar Geschäftsfüh-rer von Auris-care. In seiner neuen Funktion v e r a n t w o r t e t

er unter anderem die Unterneh-menskommunikation, Politik und Strategie des Entwicklers und Be-treibers von Rehakliniken und Se-nioren-Einrichtungen. Priefler war zuletzt Vice President Communi-cations & Government Relations der Wintershall Holding. Davor arbeitete er als Bereichsleiter Kom-munikation bei der Deutschen Krankenhausgesellschaft.

Auriscare

Priefler Ge-schäftsführer

Dieter Weirich (67), zuletzt Leiter Konzern-kommunikation der HEAG Süd-hessische Ener-gie, hat zum 3. Januar den En-

ergieversorger verlassen. Der ehe-malige Intendant der Deutschen Welle wird künftig als Medien- und Kommunikationsberater, Autor und Kolumnist in Berlin arbeiten. Über die Nachfolge ist bislang noch nichts bekannt. Weirich arbeitete von 2003 bis 200 bei der Betreiber-gesellschaft des Flughafens Frank-furt am Main Fraport als Direktor Konzernkommunikation. Seit 200 hatte er die Leitung der Konzern-kommunikation der HSE über-nommen.

HSE

Weirich verlässt Unternehmen

IMPRESSUM

ChefredaktionSebastian Gülde (V.i.S.d.P.)[email protected]

RedaktionJudith [email protected]

Lucia [email protected]

GrafikSteffi ButterMarcel Franke

FotoredaktionStephan Baumann

AnzeigenNorman WittigTel.: +49 (0) 30 / 84 85 [email protected]

VerbandsseitenJörg [email protected]

Thomas [email protected]

WebdesignDennis [email protected]

AbonnentenserviceSilke Goß[email protected]

Redaktionsanschriftpressesprecher – Magazin für KommunikationWerderscher Markt 13, 10117 BerlinTel.: +49 (0) 30 / 84 85 90Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 [email protected]

VerlagsanschriftHelios Media GmbHsiehe Redaktionsanschrift

HerausgeberRudolf Hetzel, Torben Werner

DruckOffsetdruckerei Holga WendeMeeraner Straße 19, 12681 Berlin

Gerd Koslowski (44) ist seit dem . Dezember Leiter Medien & Kommuni-kation beim Fu ß b a l l - Bu n -desligisten .

FC Köln. Die Position wurde in dieser Form neu geschaffen. Koslowski verantwortet die Auf-gabenfelder Presse- und Medien-arbeit, Mitglieder- & Fanservice sowie Corporate Media des . FC Köln. Pressesprecher des Vereins bleibt weiterhin Tobias Schmidt. Koslowski berichtet an den Vor-sitzenden der Geschäftsführung Claus Horstmann. Zuvor war Koslowski Geschäftsführer bei der Gesellschaft für Kommunale Umweltdienste.

1. FC Köln

Koslowski Leiter Kommunikation

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den Posten von Haupt derzeit be-kleidet, wechselt in die Konzern-zentrale nach Frankfurt, wo er in einer neu geschaffenen Position die Verantwortung für die interna-tionale Konzernkommunikation übernimmt. Riecken berichtet dort an den Senior Vice President Cor-porate Communications, Klaus Walther. Zuvor arbeitete Riecken als Director Corporate Communi-cations The Americas bei Lufthan-sa. Von 2000 bis 2005 war er Leiter Online-Kommunikation bei Luft-hansa. Danach war Riecken Vice President Corporate Communica-tions bei LSG Sky Chefs.

presse sprecher 01/ 12 WECHSEL

Ute Ebers (44) ist seit dem . Januar Head of Corporate Com-munications bei Techem in Esch-born. Sie folgt

auf Jens Christmann, der als Head of Corporate Affairs Germany und Mitglied der deutschen Geschäfts-führung zum Kaugummihersteller Wrigley Deutschland gewechselt ist. Ebers berichtet an den Head of Corporate Marketing und Com-munications bei Techem, Cornelia Müller. Zuvor war sie seit 20 Part-nerin bei Lünendonk in Kaufbeu-ren. Von 999 bis 20 arbeitete sie als Senior Public Relations Manager beim Soft- und Hardware Hersteller EMC Deutschland in München .

Techem

Ebers leitet Kommunikation

Jens Appelt (38) ist seit dem 9. Dezember Leiter des neu geschaf-fenen Social-Me d i a - Te am s der Deutschen

Bahn. Die „Task Force Social Me-dia“ kümmert sich unter anderem um den Facebook-Auftritt des Unternehmens. In dieser Position berichtet er an die Leiterin PR & Kommunikation Antje Lüssen-hop. Appelt kommt vom Maga-zin „Computer Bild“ für das er seit vergangenen Jahr als Printre-dakteur und von 2007 bis 20 als Online-Redakteur gearbeitet hat. Birte Betzendahl (38) ist seit dem 2. Januar Appelts Stellvertreterin bei der Deutschen Bahn.

Deutsche Bahn

Appelt leitet So-cial-Media-Team

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Manuela Bruck (43, links) ver-antwortet seit dem . Januar die Gesamtkommunikation der Ös-terreichischen Post in Wien. Die Unternehmenskommunikation wurde neu strukturiert und die bisher getrennten Bereiche Kon-zernkommunikation und Kom-munikationsstrategie zusammen-geführt. Ina Sabitzer, bislang Leiterin Konzernkommunikation, hat das Unternehmen Ende 20 verlassen. Bruck berichtet an den Generaldirektor der österreichi-schen Post, Georg Pölzl. Bruck arbeitete zuvor als Leiterin der Kommunikationsstrategie bei der Österreichischen Post. Zuvor hat-te sie 2008 mit Bruck Communi-

Österreichische Post

Neue Leitung Kommunikation

Florian Kühl (4) ist seit dem 3. Januar Mana-ger Media Rela-tions bei Volvo Trucks Region Central Euro-

pe. Er folgt auf Volker Stürzebe-cher, der sich als PR-Berater für Unternehmenskommunikation selbstständig gemacht hat. Kühl berichtet an den Director Marke-ting and Public Relations Hans Geesmann. Zuvor arbeitete er als Leiter für den Programm- und Redaktionsbereich PR bei der Agentur MA Media in München. Von 2000 bis 2004 war Kühl als Redaktionsleiter bei United Vi-sions TV & Filmproductions in Berlin tätig.

Volvo Trucks

Kühl Manager Media Relations

Susanne Sugi-moto (48) ver-antwortet seit dem . Januar als Leiterin Kom-munikation nun zusätzlich auch

die Abteilungen PR/Sponsoring/Events und Intranet/Internet bei Coop in der Schweiz. Sie folgt auf Felix Wehrle, der ab Juni 202 dem Vorsitzenden der Geschäftsleitung von Coop, Joos Sutter, untersteht. In ihrer neuen Position berichtet Sugimoto an den Leiter des Be-reichs Kommunikation, Presse, Nachhaltigkeit und Qualitätssi-cherung Jörg Ledermann. Sugi-moto arbeitet seit 2007 als Medien-sprecherin bei Coop. 2008 wurde sie Leiterin der Medienstelle.

Coop

Sugimoto über-nimmt Leitung

Sascha Fligge (34) ist ab dem . Juli 202 Direktor Kommunika-tion des Fußballbundesligisten Borussia Dortmund. Er folgt in dieser Position auf Josef Schneck, der für den Verein weiterhin in be-ratender Funktion tätig sein wird. Fligge berichtet in seiner neuen Position an die Geschätfsführung des Bundesligsten. Zuvor arbeite-te er bei den „Ruhr Nachrichten“ als stellvertretender Ressortleiter Sport und Leiter des Onlinebe-reichs Sport. Von 200 bis 2002 war Fligge als Redakteur bei Sports & Bytes, dem IT-Partner von Borus-sia Dortmund, tätig.

Borussia Dortmund

Fligge Direktor Kommunikation

Björn Marek (35) ist seit dem . Januar Leiter des Bereichs Presse und Pu-blic Relations bei dem Auto-m o b i l - Tu n e r

Abt Sportsline in Kempten. Er übernimmt die Position von Flo-rian Büngener, der im Dezember als Pressesprecher Fiat und Ab-arth zur Fiat Group Automobiles Germany in Frankfurt am Main gewechselt ist. In seiner neuen Po-sition berichtet Marek an den Ge-schäftsführer Hans-Jürgen Abt. Marek arbeitete von 200 bis 20 für den Axel Springer Auto Ver-lag, wo er als Redakteur, Projekt-betreuer und Buchautor für die Magazine „Auto Bild Sportscars“ sowie „Auto Test“ tätig war. Von 200 bis 200 war er Redakteur so-wie Chef vom Dienst Print beim Medieninformationsdienst Hoff-mann & Partner in Herten, wo er zuvor von 999 bis 200 auch vo-lontiert hatte. Vor seinem Volon-tariat arbeitete er freiberuflich.

Abt Sportsline

Marek verant-wortet PR

cations ihre eigene PR Agentur gegründet. Ingeborg Gratzer (rechts) ist seit Mitte Januar Leite-rin Presse & Externe Kommunika-tion bei der Österreichischen Post. In dieser Position verantwortet sie interne und externe Kommunika-tion sowie Eventmanagement und Sponsoring. Zuvor arbeitete Grat-zer als selbstständige Kommunika-tionsberaterin. Von 999 bis 2004 war Gratzer Marketing- und Kom-munikationsmanagerin bei Pri-cewaterhouseCoopers. Vor ihrer selbstständigen Tätigkeit war sie von 2004 bis 200 als Kommunika-tionsberaterin beidem Unterneh-men Pleon Publico Public Relati-ons & Lobbying in Wien tätig.

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Die Sprecherkarte

BADEN-WÜRTTEMBERG Markus Müller (41) ist seit dem 1. Januar Gruppenleiter Kommunikation der Stuttgarter Lebensversicherung. Thomas Oberle (55) ist seit dem 1. Dezember Direktor Unternehmenskommunikation und Investor Relations beim Küchenhersteller Alno. Jan Olaf Hansen (32) leitet seit dem 1. Dezember die Marketing- und PR-Abteilung der fairvesta Holding. BAYERN Claudia von Bothmer (37) ist seit dem 1. Januar Head of Corporate Responsibility & Reputation bei Te-lefónica Germany in München. Tilo Rosenberger-Süß (35) ist seit dem 15. Januar Pressesprecher beim Industriepark Werk Gendorf sowie Leiter der Industriekom-munikation bei Infraserv Gendorf in Burgkirchen. BERLIN Andreas Priefl er (44) ist ab sofort Geschäftsführer von Auriscare in Berlin. Uwe Kamp (49) ist seit dem 1. Ja-nuar neuer Sprecher beim Deutschen Kinderhilfswerk. Peter Lohmann (42) ist seit dem 1. Januar Pressesprecher des Landes Bremen beim Bund. Petra Diroll ist seit dem 22. Dezember kommissarische Sprecherin des Bundespräsidenten Christian Wulff und Leiterin des Kommunikationsstabs im Bundesprädialamt. Patrick Kammerer (47) beginnt zum 1. März als Direktor Unterneh-menskommunikation, Public Affairs und Corporate Identity bei Coca-Cola Deutschland in Berlin. Josephine Gehrke (25) ist seit dem 1. Dezember neue PR-Managerin beim Berliner Onlinega-me-Entwickler und Publisher Infernum Productions. Renata Sikic (38) ist seit 1. Dezember neue Refe-rentin für Öffentlichkeitsarbeit bei der Initiative Selbständiger Immigrantinnen in Berlin. Jens Ap-pelt (38) ist seit dem 19. Dezember Leiter des neu geschaffenen Social-Media-Teams der Deut-schen Bahn. Birte Betzendahl (38) ist seit dem 2. Januar seine Stellvertreterin. Kirstin Gebauer (40) ist seit dem 1. Februar Leiterin Unternehmenskommunikation und Marketing der Howoge Wohnungs-baugesellschaft. Anne Katharina Zim-mermann ist seit dem 1. Januar Pres-sesprecherin im Bundesministerium der Justiz für den Bereich Rechtspfl ege. Kati Weide (29) ist seit dem 11. Januar Referentin für Wirtschaft, Umwelt und Öffentlichkeit bei der Wirtschaftsverei-nigung Alkoholfreie Getränke HAMBURG Marion Förster (40) ist seit dem 1. Janu-ar Presse sprecherin für die Medizinischen Gesellschaften der Evangelischen Stiftung Alsterdorf. Carsten Nillies (41) ist seit Dezember 2011 Leiter Marketing & Kommunikation des Full-Service-Providers Info in Hamburg. Mario Spitzmüller (47) ist seit dem 1. Januar Leiter Kommunikation und Pressesprecher des Industrieverbands Hamburg. Katharina Kurt (32) ist seit dem 1. Januar als Presse-sprecherin der Hamburg School of Business Administration tätig. Christoph Schommer (43) ist seit dem 4. Januar Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Katholischen Schulverbands im Erzbistum Hamburg. Carina Grendel (41) ist seit dem 1. Januar Leiterin PR & Kommunikation der Mediengruppe Klampt in Hamburg. Lena Sön-nichsen (33) verantwortet ab sofort die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie alle Social-Media-Aktivitäten von Airbnb Deutschland, einer Vermittlung von Privatun-terkünften. HESSEN Barbara Kögler ist seit dem 1. Januar Senior Vice President Corporate Communications bei der Software AG in Darmstadt. Dieter Weirich (67), Leiter Konzernkommunikation der HEAG Südhessische Energie, hat am 31. Janu-ar den Energieversorger verlassen. Ute Ebers (44) ist seit dem 1. Januar Head of Corporate Communications bei Techem in Eschborn. Jörg Hahn (50) ist ab dem 1. Juli 2012 Direktor Kommunikation der Stiftung Deutsche Sporthilfe in Frankfurt am Main. Andreas Leue (52) ist seit dem 1. Januar Teamleiter Motorsport und Tradition in der Unternehmenskommunikation von Skoda Auto Deutschland in Weiterstadt. Marco Dall´Asta (42), zuletzt Sprecher Online-Kommunikation bei der Konzern- und

Finanzkommunikation der Deutschen Lufthansa, hat das Unternehmen verlassen. NIEDERSACHSEN Benita von Maltzahn (47) ist seit dem 1. Januar Leiterin des Res-sorts „Kultur und Gesellschaft“ in der Volkswagen-Konzernkommunikation. Andre-as Löbbe ist neuer Leiter der Stabsstelle Kommunikation/Head of Communication beim Sparkassenverband Westfalen-Lippe. Bastian Fröhlig (32) ist ab sofort für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei JET Computer Products in Hannover-Laat-zen zuständig. Jan-Gerrit Dickebohm (30) ist seit dem 15. November Head of PR beim Softwarehersteller Ashampoo in Oldenburg. NORDRHEIN-WESTFALEN Curt Brüning (47) ist seit dem 1. Januar Leiter Presse/PR der LBS Westdeutschen Lan-desbausparkasse in Münster. Silke Bender (42) ist seit dem 2. Januar Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Journalisten-Verbands NRW in Düsseldorf. Michael Inacker, zuletzt Leiter des Bereichs Konzernkommunika-tion, Politik und Nachhaltigkeit der Metro Group, hat das Handelsunternehmen zum Jahresende verlassen. Anthia Reckziegel (45) ist seit dem 1. Dezember 2011 Referentin Unternehmenskommunikation bei Toyota in Köln. Detlef Feige (51) ist

seit dem 2. Januar Pressesprecher des nordrhein-west-fälischen Justizministeriums in Düsseldorf. Elmar

Salinger (36) ist seit dem 15. Januar Leiter des Bereichs Marketing und PR der mittelständi-schen Anwaltssozietät Hoffmann Liebs Fritsch & Partner in Düsseldorf. Daniel Könen (31) ist seit dem 1. Januar Pressesprecher und Refe-rent für Presse und Öffentlichkeitsarbeit des

Malteser Hilfsdiensts in der Erzdiözose Köln. RHEINLAND-PFALZ Jörg Berendsmeier (49) wird Leiter der ZDF-Pressestelle in Mainz. SACHSEN Walter Kehr (57) ist ab dem 15.

Februar Hauptabteilungsleiter Kommuni-kation des Mitteldeutschen Rundfunks in Leipzig. Susanne Odenthal nimmt ihre bisherige Tätigkeit als Bereichsleiterin

Presse und Information des MDR wieder auf. Karla Kallauch (41) ist seit dem 1. Janu-

ar als Managerin Public Relations bei Dresden Mar-keting für die lokale, regionale und nationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. SCHLESWIG-HOLSTEIN

Nikolaus Schmidt (49) ist seit dem 1. Januar Leiter Energiepolitik und Pressesprecher der Stadtwerke

Neumünster. Frank Zabel (42) ist seit dem 1. Ja-nuar Pressesprecher der Nordelbischen Evange-lisch-Lutherischen Kirche. Susann Wilke ist seit

dem 1. Januar Pressesprecherin der FDP-Fraktion im Schleswig-Holsteinischen Landtag. SCHWEIZ Sus-

anne Sugimoto (48) verantwortet seit dem 1. Januar als Leiterin Kommunikation nun zusätzlich auch die Ab-

teilungen PR/Sponsoring/Events und Intranet/Internet bei Coop. Susanne Stadler-Graf (42) ist seit dem 9. Januar die neue

PR-Manager für Sony Schweiz und Österreich. Norbert Löhrer (46) ist seit dem 1. Januar Leiter Unternehmenskommunikation der schweizerischen Versicherung ÖKK. Andreas Werz (46) leitet seit dem 1. Dezember 2011 die Unternehmenskom-munikation von UPC Cablecom. Paloma Martino (32) ist seit dem 1. Dezember 2011 Leiterin Unternehmenskommunikation bei Denner in Zürich. ÖSTERREICH Alexan-der Kleedorfer (45) ist neuer kommisarischer Director Group Communications und Bereichsleiter Externe Kommunikation A1 bei der Telekom Austria Group. Gerhard Kalcik (49) ist seit dem 1. Februar Leiter Vertrieb, Marketing und Kommunikation der Allgemeinen Rechtsschutzversicherungs-Aktiengesellschaft Österreich. Peter Klinglmüller (38) ist seit dem 1. Februar Head of Communications beim Österreichi-schen Fußballbundesligisten SK Rapid Wien. Peter Thier (38) ist seit dem 1. Ferb-ruar Bereichsleiter Corporate Communications und Konzernsprecher von Austrian Airlines. Eva-Maria Rakob (50) ist seit Oktober 2011 für ein Jahr Head of Corporate Communications bei Robert Bosch in Wien.

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Der Medienkalender

Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

9. Februar

Preisverleihung „best brands“Das Markenranking „best brands“ zeichnet seit 2004 jährlich die erfolgreichsten deutschen Marken aus. Die Initiatoren des Preises Serviceplan Gruppe, Growth for Knowledge-Gruppe (GfK), Pro-SiebenSat. Media, „Wirtschaftswoche“, Markenverband und iq media marketing küren den Gewinner anhand einer empirischen Studie des Marktforschungsunternehmens GfK. Entscheidend sind dabei zwei Kriterien: Der tatsächliche Markterfolg sowie die Attrak-tivität der Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers. Die „best brands“-Trophäe wird in den Kategorien „Beste Produktmarke“, „Beste Wachstumsmarke“ und „Beste Deutsche Unternehmens-marke International“ verliehen. Als diesjährige Sonderkategorie haben die Veranstalter die Kategorie „Beste Händlermarke – Non-Food“ bestimmt. www.bestbrands.de

Vom 6. bis 0. März findet in Han-nover die diesjährige Cebit statt. Mit dem Schwerpunkt „Managing Trust“ steht das Thema „Vertrau-en und Sicherheit in der digitalen Welt“ im Mittelpunkt. Als Spre-cher geladen sind unter anderem Jeffrey Jaffe, Chief Executive Offi-cer des World Wide Web Consor-tiums, sowie Google-Engineering Director Jeremy Doig und Kevin Turner, Chief Operating Officher der Microsoft Corporation. Part-nerland 202 ist Brasilien. www.cebit.de

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6. bis 10. März

Cebit Hannover2012

TERMINE

Vom 9. bis 9. Februar findet die 62. Berlinale statt. Das Programm des internationalen Festivals zeigt über 400 Filme, dabei überwie-gend Europa- und Weltpremieren. Am 4. Februar wird Meryl Streep anlässlich ihres neusten Kinofilms „Die Eiserne Lady“ den goldenen Ehrenbär für ihr Lebenswerk er-halten. Im Wettbewerb sind unter anderem das Drama „Bel Ami“ von Declan Donnellan und Nick Ormerod mit Schauspieler Robert Pattinson sowie der US-ameri-kanische Film „Extremely loud and incredibly close“ von Stephen

9. bis 19. Februar

Berlinale

23. bis 24. Februar

Social Media TagungDie Deutsche Presseakademie lädt zur 5. Social-Media-Tagung unter dem Motto „Community Management & PR-Herausforde-rungen und Chancen für die Un-ternehmenskommunikation“ ein. Referenten sind unter anderen Kay Oberbeck, Unternehmenssprecher und Direktor Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit Google Deutschland sowie Tina Kulow, Pressespreche-rin Facebook Deutschland. Autor und Journalist Hajo Schumacher moderiert die Veranstaltung. www.tagung-socialmedia.de

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Daldry. Im Panorama-Programm sind Arthouse-Filme wie „The Woman who brushed off her te-ars“ von Regisseur Teona Strugar Mitevska sowie „Keep the lights on“ von Ira Sachs.www.berlinale.de

VERLEIHUNG

KONFERENZ MESSE

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22. März

Echo Musikpreis Mit dem Echo ehrt die Deutsche-Phono-Akademie am 22. März auf dem Messegelände Berlin zum 2. Mal die Leistungen nationaler und internationaler Musiker. Die Rangfolge der Sieger ergibt sich aus den addierten Wochenergebnissen der Media-Control-Ver-kaufscharts des gesamten vergangenen Jahres. 20 sicherte sich die Band Unheilig den Preis für das „Album des Jahres“. Als „Newco-mer national“ konnte sich Lena behaupten. Zur künstlerischen Un-terhaltung des Abends waren beim Echo 20 Künstler wie Adele und Herbert Grönemeyer geladen. Auch in diesem Jahr werden nationale und internationale Popstars erwartet. www.echopop.de

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13. März

Marken-AwardAuf dem Marken-Award in Düs-seldorf wird zum zwölften Mal die beste Markenführung prämiert. In den Kategorien „Beste Neue Marke“, „Beste Marken-Dehnung“ und „Bester Marken-Relaunch“ wurden im Vorfeld jeweils drei Finalisten ermittelt, aus denen die Jury am Tag der Veranstaltung die Sieger wählt. Der Wettbewerb soll Beispiele überzeugender Marken-führung ins Bewusstsein der Öf-fentlichkeit rücken. Im vergange-nen Jahr konnte sich „True Fruits“ als beste neue Marke behaupten. www.marken-award.de

13. bis 14. März

EHI PR-Kongress

Auf dem 4. EHI PR-Kongress in Köln wird dieses Mal über das Thema „Image“ gesprochen. Refe-renten sind unter anderem Mario Köpers, Executive Director Unter-nehmenskommunikation Tui Eu-ropa Mitte sowie Stefan Rennicke, Leiter Public Private Partnerships der Unesco in Bonn. Die Teilneh-mer werden über den Status quo, Trends und Prognosen der PR-Szene informiert. Der Kongress findet im Radisson Blu Hotel in Köln statt.www.pr-kongress.de

Vom 5. bis 8. März präsentieren sich die Vertreter der deutschen und europäischen Buch- und Me-dienbranche wieder auf der Leipzi-ger Buchmesse „Leipzig liest“. Auf dem Frühjahrstreff stellen Verlage und Autoren aus aller Welt ihre neuen literarischen Werke vor. Das Thema der diesjährigen Messe lautet „Fokus Bildung“. Die aktive Leseförderung bei Kindern steht dabei im Fordergrund. Lehrer und Erzieher können am „Kita-Sympo-sium“, einem Fortbildungsangebot für pädagogische Fachkräfte, teil-nehmen. Darüber hinaus gibt es erstmalig die Projekte „Leipziger Lesekompass“ und „Schulbuch-preis des Jahres“. Rund 60.000 Besucher verzeichnet die Messe jedes Jahr.www.leipziger-buchmesse.de

15. bis 18. März

Leipziger Buchmesse

WIRTSCHAFT 15. Februar Tui Hauptversammlung 201224. Februar Demag Cranes Hauptversammlung 20121. März Beiersdorf Geschäftsbericht/Jahresbericht 20116. März Roche Holding Hauptversammlung 20127. März adidas Hauptversammlung 20128. März Infineon Technologies Hauptversammlung 20129. März Carl Zeiss Hauptversammlung 201212. März Volkswagen Geschäftsbericht/Jahresbericht 201113. März BMW Geschäftsbericht/Jahresbericht 201120. März Deutsche Bank Geschäftsbericht/Jahresbericht 2011

SEMINARE 9. – 10. Februar Deutsche Presseakademie Pressemitteilungen mit Wirkung16. – 17. Februar Media Workshop Social Media Basics23. – 24. Februar Deutsche Presseakademie Rhetorik im Medienkontakt 28. Februar Forum Institut für Management Crashkurs Pressearbeit1. März Media Workshop Pressearbeit in der B-to-B-Kommunikation1. – 2. März Deutsche Presseakademie Die Schreibwerkstatt II – schöner Texten für Fortgeschrittene16. März Freie Journalistenschule Presserecht I

MEHR TERMINE AUF WWW.MEDIENKALENDER.DE Foto

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VERLEIHUNG

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MESSE KONFERENZ

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presse sprecher 01/ 12VERBAND

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Bei der regionalen Mitglie-derversammlung der Landes-gruppe Berlin/Brandenburg am 4. Dezember wurden Landes-sprecher und zwei Stellvertreter für die, noch bis zur diesjährigen Mitgliederversammlung dau-ernde, Amtszeit nachgewählt. Die Mitglieder wählten jeweils einstimmig als neue Landesspre-cherin Regine Kreitz, Leiterin Presse und Kommunikation, Her-tie School of Governance, und als weitere Stellvertreterinnen Julia Niesert, Leiterin Presse- und Öf-fentlichkeitsarbeit des ARD-Ge-neralsekretariats, und Barbara Meifert, Pressesprecherin der Vat-tenfall Europe AG. Dr. Gudrun Quandel, Leitung Corporate Communications des Fraunhofer-Instituts für Nachrichtentechnik Heinrich-Hertz-Institut, bleibt

noch bis zum Ende der laufen-den Periode als stellvertretende Landessprecherin regulär in ih-rer Funktion. Die Nachwahl war erforderlich, da der bisherige Sprecher der Landesgruppe Kay Uwe Berg vom Bundesverband Deutscher Inkasso-Unterneh-men e.V. sein Amt niedergelegt hatte, nachdem er im Rahmen der BdP-Mitgliederversammlung im vergangenen September zum Schatzmeister in das BdP-Präsi-dium gewählt wurde. Auch Dr. Kerstin Liesem, bislang stellver-tretende Landessprecherin, hatte ihr Amt zurückgegeben, da sie aus beruflichen Gründen nach Hessen gezogen ist.

Informationen über die kommenden Termine der Landesgruppen finden Sie online unter www.bdp-net.de.

In allen acht Landesgruppen des BdP werden 202 die ehrenamtlichen Leitungsteams neu gewählt. Bei der Landesgruppe Berlin/Brandenburg fanden zuvor Nachwahlen statt.

NachwahlenLG Berlin/ Brandendenburg

Inhalt

62 Landesgruppenwahl Berlin/Brandenburg hat gewählt

63 Nachwuchsförderung Ausschreibung zum Nach-wuchsförderpreis/BdP stiftet PZOK-Stipendium

64 Publikationen Neue BdP-Servicebroschüren

65 Befragt Zwei Neumitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen

66 Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesver-band deutscher Pressesprecher seit Dezember 20

67 Was war Fachgruppe Verbände besucht „FAZ“, Fachgruppe Gesundheit: Werksführung bei Daiichi San-kyo, Ein Fall für zwei, Gespräch mit dem israelischen Botschaf-ter, Fachgruppe Mobilität besucht Verkehrsministerium

69 Was kommt Krisenkommunikation in Zei-

ten von Social Media mit Paula Hannemann, Energiewende = Kommunikationswende?, Redaktionsbesuch bei der „Berliner Zeitung“, BdP im Lande unterwegs bei Mast-Jä-germeister

Julia Niesert (ARD Generalsekretariat) , Regine Kreitz (Hertie School of Governance), Barbara Meifert (Vattenfall Europe) (von links)

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presse sprecher 01/ 12 VERBAND

Dem Bundesverband deut-scher Pressesprecher e.V. (BdP) ist die Förderung des PR-Nach-wuchses ein wichtiges Anlie-gen. Aus diesem Grund vergibt der Verband in jedem Jahr einen Nachwuchsförderpreis für eine herausragende Abschlussarbeit aus dem Bereich der Medien- und Kommunikationswissenschaft be-ziehungsweise artverwandter Dis-ziplinen. Mit diesem Preis möchte der BdP einen Fokus auf die aktu-elle wissenschaftliche Arbeit des PR-Nachwuchses legen und zur Auseinandersetzung mit Themen des modernen Kommunikations-managements anregen. Bei der inhaltlichen Bewertung der Di-plom-, Master- und Magisterar-beiten achtet die Jury aus Wissen-

schaftlern und Berufspraktikern insbesondere auf den praktischen Nutzen des Themas, einen innova-tiven Ansatz und wissenschaftlich fundierte Vorgehensweise. „Mit dem Nachwuchsförderpreis wol-len wir jungen Talenten ein Forum geben. Wegen des Praxisbezugs sind die Arbeiten hoch relevant für uns Kommunikatoren“, so Dr. Ul-rich Kirsch, Bildungsbeauftragter des BdP. „Insgesamt möchten wir dem PR-Nachwuchs in diesem Jahr noch mehr Raum geben.“ Der Nachwuchsförderpreis ist mit einem Preisgeld dotiert. Die prä-mierte Arbeit wird in der Schriften-reihe des BdP veröffentlicht. Ein-sendeschluss ist der 5. Juli 202. Ausschreibung: www.bdp-net.de/nachwuchsfoerderpreis

Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. startet Ausschreibung für den Nachwuchsförderpreis 202.

Nachwuchsförderpreis 202

Speakersnight 2011: Moderator Jörg Thadeusz und die Gewinnerin des Nachwuchsförderpreises 2011, Verena Alter (Universität Hohenheim).

Ab sofort können sich Interessierte für das PZOK-Stipendium des Bundesver–bandes deutscher Pressesprecher bewerben. Die Bewerbungsfrist endet am . Mai.

BdP stiftet PZOK-Stipendium

Der Bundesverband deut-scher Pressesprecher (BdP) stif-tet dieses Jahr ein Stipendium für eine Prüfung bei der Prüfungs- und Zertifizierungskommission der deutschen Kommunikations-wirtschaft (PZOK). Die PZOK nimmt einheitliche und unab-hängige Prüfungen innerhalb der Kommunikationsbranche ab und wurde 2007 als gemeinnützige Organisation von den drei großen

Kommunikationsverbänden BdP, DPRG und GPRA gegründet. Die PZOK möchte mit der Vergabe gestifteter Stipendien das Bewusst-sein in der Kommunikationsbran-che für Qualitätsstandards in der Aus- und Fortbildung erhöhen. Das dotierte Stipendium fördert Einzelpersonen durch Erlass der Prüfungsgebühren in Höhe von 750 Euro und durch Berichterstattung in den Medien. „Das Stipendium

ist ein weiterer Baustein innerhalb unseres umfangreichen Pakets zur Förderung des Nachwuchses. Im Jahr 202 intensivieren wir außer-dem unsere Hochschularbeit“, sagt BdP-Präsident Uwe Dolderer. Be-werben können sich bis zum . Mai alle Personen, die die Zulassungs-voraussetzung der PZOK erfüllen. Die Bewerbung kann auf eigene In-itiative oder auf Vorschlag stattfin-den. Die Auswahlkriterien umfas-sen Leistungsaspekte (Abschlüsse, Preise, kreative Projekte), soziale Aspekte (zum Beispiel Familie und Berufstätigkeit, ehrenamtliches Engagement in der Kommunika-

tion) sowie Netzwerk-Referenzen – also Empfehlungen Dritter. „Wir wollen natürlich auch weitere Un-ternehmen, Verbände sowie Ein-zelpersonen motivieren, mit der Stiftung eines PZOK-Stipendiums aktiv den Nachwuchs zu fördern“, so der Geschäftsführer der PZOK, Michael Kalthoff-Mahnke.

Bewerbungen richten Sie bitte an die Akademische Leitung beziehungs-weise an die Geschäftstelle der PZOK ([email protected]). Ansprechpartner ist für Bewerber wie Förderer gleichermaßen Dr. Carsten Kolbe-Weber, Tel. 030-80409737.

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Nummer 7 Digital Public Af-fairs – Einführung, Ziele, Instru-mente.

Welche Public-Aff airs-Stra-tegien lassen sich unterscheiden und welche Instrumente bietet die soziale Vernetzung im Internet? Die aktuelle BdP-Servicebroschü-re zum Th ema „Digital Public Aff airs“ beschäft igt sich mit der Bedeutung von Internet und sozia-len Medien für die politische Inte-ressenvertretung von Verbänden, Unternehmen und NGOs.

In Zeiten, in denen die klas-sische politische Interessenver-tretung via Printmedien, Pres-sekonferenzen oder exklusiven Hintergrundberichten nicht mehr ausreicht, informiert die Broschüre konkret über Ziele und Instrumen-te der noch jungen „Digital Public Aff airs“. Dadurch, dass sich die Masse der Bevölkerung mehr und

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Die neuen Servicebroschüren bieten kompaktes Wissen auf aktuellem Stand und wurden in der Publikationsreihe des BdP veröff entlicht. Sie sind als Download oder Druckexemplar für Mitglieder kostenlos verfügbar.

Neue BdP-ServicebroschürenDigital Public Aff airs/Pressemitteilungen

mehr im Internet über politische oder gesellschaft liche Sachverhalte informiert, wird die Bedeutung ak-tiver Digital Public Aff airs-Arbeit für Unternehmen und Verbände immer größer. Die Autoren Dr. Christian Th orun, Geschäft sfüh-rer ConPolicy GmbH, und Wolf-gang Hennes, Geschäft sführer der SELLGATE Hamburg GmbH, identifi zieren dabei vier wesentli-che Ziele, die einer erfolgreichen Digital-Public-Aff airs Strategie zu Grunde liegen: analysieren, infor-mieren, involvieren und mobilisie-ren. Anhand dieser Kriterien be-schreibt die Broschüre den Weg zu einer professionellen politischen Interessenvertretung in Online-Medien. Neben diesen grundle-genden Informationen verweist die Broschüre auf zahlreiche Bei-spiele, Handlungsstrategien und weiterführende Literatur und bie-

tet so einen kompakten Überblick zur Th ematik.

Nummer 8 Pressemittei-lungen – Richtig schreiben und versenden; Antworten auf eine Handvoll Fragen. Mit der Servi-cebroschüre Nummer 8 „Presse-mitteilungen“ wird ein Anreiz ge-geben, sich mit dem Th ema neu zu befassen. Viele Fakten und Tipps werden den Lesern durch den eige-nen Arbeitsalltag bereits geläufi g sein. Dennoch bietet die Broschüre detaillierte Antworten auf Fragen, die im täglichen Umgang mit Pres-semitteilungen immer wieder auf-tauchen.

Angefangen vom grundsätzli-chen Aufb au der Mitteilung, der Überschrift , dem ersten Satz bis hin zur inhaltlichen Gewichtung, macht Autor Christian Arns, Lei-ter der Deutsche Presseakademie, in der Broschüre durch viele Pra-

xisbeispiele deutlich, wie aus einer Nachricht eine professionelle Pres-semitteilung wird. Außerdem gibt die Servicebroschüre nützliche Alltagstipps zum formalen Um-gang mit der fertigen Pressemit-teilung und verdeutlicht, worauf beim Versand zu achten ist. Dabei steht auch der richtige Umgang bei der Arbeit mit dem Mailprogramm im Fokus.

Durch diesen Überblick gibt die Servicebroschüre den Lesern die Möglichkeit, ihren tagtäglichen Umgang mit der Pressemitteilung zu refl ektieren und bestimmte As-pekte im eigenen Arbeitsrhythmus in einem neuen Licht zu sehen.

Die Servicebroschüren können im Online-Mitgliederbereich herunter-geladen oder als Printausgabe in der BdP-Geschäftsstelle angefordert werden.

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Pressesprecher hautnahNeue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

Hilmar ScheppHead of Strategic Innovation/Global Media Relations /Global Communica-tions, SAP AG

Wie erklären Sie Freunden, was Sie tun?Journalisten rufen mich an und ich versuche, die Fragen so gut und gewissenhaft wie möglich zu beantworten

Mein Einstieg in die Kommunikationsbranche war…?Als Journalist 5 Jahre lang gearbeitet zu haben

Was darf ein Pressesprecher nie tun?Sagen: „Kein Kommentar“

Was tun Sie morgens im Büro als Erstes und womit beenden Sie Ihren Tag?Start: Die Nachrichten übers Unternehmen lesen (meist online) und Twitter durchforsten. Ende: Wecker stellen, um nicht zu verschlafen

Was war die kurioseste Frage, die Ihnen ein Journalist gestellt hat?Was ist in und an unserem Beruf nicht kurios?

Wo sind Sie am liebsten?Zuhause bei der Familie

Ihr Lieblingszitat aus der Politik?„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen!“ von Alt-Bundeskanzler Hel-mut Schmidt.

Was sagt man Ihnen nach?Ich sei authentisch.

Welche Hoffnung haben Sie aufgegeben?Ich gebe die Hoffnung nie auf.

Was wäre Ihre Henkersmahlzeit?Ich hoffe, dass ich noch sehr viel Zeit habe, um mir darüber Gedanken machen zu müssen!

Welche Jobs hatten Sie bevor Sie Pressesprecher wurden?Fach- und Tageszeitungsredakteurin, freie Journalistin und PR-Beraterin.

Erklären Sie mit einem Satz, was Ihr Unternehmen tut!Zur Kasseler Verkehrs- und Versorgungs-GmbH mit acht Unternehmen und einer 50-Prozent-Beteiligung zählen die Sparten Öffentlicher Nahver-kehr und Energieversorgung, Wasser, Schwimmbäder, Müllverbrennung et cetera. In unserer Pressestelle betreut mein Kollege im Schwerpunkt die Energiethemen, ich die Verkehrsthemen.

Was war der emotionalste Moment in Ihrer Karriere?Zehn Tage im Mai 200 mit einer Serie toller beruflicher und privater Er-eignisse.

Eine Meisterleistung der Unternehmenskommunikation war...?... und ist: Dass unsere zwei Personen-Pressestelle so viele verschiedene Themen und Aufgaben bewältigt.

Ihre PhilosophiePhilosophie? Habe ich nicht. Ich bin Pragmatikerin.

Worauf sind Sie besonders stolz?Mein Kind.

Welches Lied singen Sie gern?Was mir gerade textlich durch die Seele weht.

Wer ist ihr Vorbild?Starke, kämpferische, liebevolle Männer und Frauen.

Welches Buch lesen Sie gerade?„Handwerken leicht gemacht“ – ich renoviere gerade ein Haus.

Was fehlt Ihnen zum Glück?Handwerkliches Know how.

Heidi HamdadPressesprecherin, Kasseler Verkehrs- und Versorgungs-GmbH

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Dezember 20

Katja Barbara Bär, Leiterin Kommuni-kation & Fundraising/Pressespreche-rin, Universität MannheimChristof Beike, Leiter Presse/Stand-ortkommunikation, RAG Aktienge-sellschaftRita Burkert, Leiterin Unternehmens-kommunikation, Berliner Fenster GmbHJulia Büttner, Public Relations Ma-nager, Ranger Marketing & Vertriebs GmbHStefan Diebl, Pressesprecher, Land-ratsamt StarnbergPhilipp Dieterich, Leiter Kommunika-tion, Felix Asset Managment Dr. Rainer Wild GruppeAnne Dreyer, Mitarbeiterin Öffent-lichkeitsarbeit, Stiftung ‘Menschen für Menschen’ Karlheinz Böhms ÄthiopienhilfeThomas-Johannes Durgeloh, CEO, MAC & I.L. Public RelationsGerd Fleischer, Pressesprecher/Kom-munikationsleiter, Landesmesse Stuttgart GmbHEberhard Fuhr, Presse- und Öf-fentlichkeitsarbeit, Evangelisches Jugendwerk in WürttembergMonika Geiger, Referentin Kommuni-kation, Bahn-BKKDr. Kurt Geppert, Pressesprecher, Deutsches Institut für Wirtschafts-forschungBernd Goletz, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Continentale Krankenversicherung a.G.Raoul Hamacher, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, HEUKING KÜHN LÜER WOJTEKHeidi Hamdad, Pressesprecherin, Kasseler Verkehrs- und Versorgungs-GmbHDr. Gritje Hartmann, Stellvertretende Leiterin Kommunikation, Stiftung Mercator GmbHPeter Höger, Marketing Director Cen-tral Europe, Trend Micro Deutschland GmbHStefan Hoppe, Manager D/A/CH-Re-gion, Business Wire Ltd.Martha Ihlbrock, Media and Corpora-te Communications, European School of Management and TechnologySven Kamerar, Leiter Unternehmens-kommunikation, compamedia GmbHMarc M. Kinert, Stellvertretender Pressesprecher, Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und JugendSaskia Kipping, Volontärin, Diakonie in Südwestfalen gGmbHOliver Kraftsik, Pressesprecher, TechniSat Digital GmbH

Victoria Reinicke, Corporate and Marketing Communications Manager, Austrian Institute of Technology GmbHEdmund Reitter, Leiter Unterneh-menskommunikation, Premium AEROTEC GmbHStephanie Reuter, Leiterin Unterneh-menskommunikation, BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbHMaik Rudololph, Pressesprecher, Mittelstands- und Wirtschaftsvereini-gung Landesverband Mecklenburg-VorpommernCarmen Ruffer, Leitung Kommunika-tion, Kompetenzzentrum Technik-Di-versity-Chancengleichheit e.V.Sabine Schädle, Leiterin Kommunika-tion, Holcim (Süddeutschland) GmbHThorsten Schatz, Fraktionsgeschäfts-führer und Pressesprecher, CDU-Fraktion SpandauAlexander Schaub, Pressesprecher, Mittelstands- und Wirtschaftsvereini-gung der CDU/CSUStella Scheid, Stellvertretende Lei-terin Unternehmenskommunikation, Continentale Krankenversicherung a.G.Hilmar Schepp, Head of Strategic Innovation & Corporate Communica-tions, SAP AGDr. Walter Scheuerl, Pressesprecher, Graf von Westphalen Rechtsanwälte PartnerschaftThomas Schick, Direktor Presse und Öffentlichkeitsarbeit, LEO Pharma GmbHAlexander Schilling, Pressesprecher, Kommando Operative FührungFrank Schroedter, Pressesprecher Wiesenhof, Engel & Zimmermann AG Unternehmensberatung für Kommu-nikation

Beate Krämer, Pressesprecherin, Osnabrück-Marketing und Tourismus GmbHAnja Kroll, PR-Referentin, mp-tec GmbH & Co.KGNorbert Kühnl, Pressesprecher Automobil, DEKRA e.V.Natascha Manski, Pressesprecherin, Niedersächsisches Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Verbrau-cherschutz und LandesentwicklungAndré Maßmann, Leiter Stabsstelle Presse, AOK Rheinland/HamburgLea Mock, Unternehmenssprecherin, Leipziger Messe GmbHThomas Johannes Müller, Geschäfts-führer, MSCG Communications GmbH & Co. KGBenjamin Nickel, Head of Corporate Communications, SinnerSchrader AktiengesellschaftBarbara Olfe-Kräutlein, Unterneh-menskommunikation, Hyder Consul-ting GmbH DeutschlandSandra Pabst, Stellvertretende Pressesprecherin, Bundesministeri-um für Ernährung, Landwirtschaft und VerbraucherschutzManuela-Andrea Pohl, Stellvertre-tende Pressesprecherin, Verband der Ersatzkassen e. V.Manfred Popp, Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit/Pressesprecher, Bayerisches Landesamt für Vermes-sung und GeoinformationSimone Pott, Pressesprecherin, Deutsche Welthungerhilfe e.V.Klaus Pötzsch, Pressesprecher, Statistisches BundesamtNicole Regnery, Managerin Markt-kommunikation + PR, Rasselstein GmbH

»Erfolgreiche Kom-munikation beruht auf einem starken Netz-werk. Ich freue mich, im BdP neue Kontakte knüpfen zu dürfen, und gemeinsam mit Kolle-gen die Chancen des digitalen Zeitalters zu diskutieren.« ALEXANDER SCHAUB,PRESSESPRECHER, MIT MITTELSTANDS- UND WIRTSCHAFTSVEREINIGUNG DER CDU/CSU

»Kommunikation lebt vom Austausch mit anderen. Deshalb freue ich mich auf die Mit-gliedschaft im BdP.« ANNE DREYER, LEITERIN ÖFFENTLICHKEITSARBEIT/PR,STIFTUNG MENSCHEN FÜR MENSCHEN, KARLHEINZ BÖHMS ÄTHIOPIENHILFE

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»Branchenübergreifende Netzwerke innerhalb einer Berufsgruppe zu bilden, dafür bietet der Verband die besten Vor-aussetzungen« LEA MOCK, UNTERNEHMENSSPRE-CHERIN, LEIPZIGER MESSE GMBH

Philipp Schultheiss, Bereichsleitung STAB, BBBank eGDr. Frank Schweizer-Nürnberg, Pres-sesprecher, WGZ BANK AG Ingo Seeligmüller, Geschäftsfüh-render Gesellschafter, Neuland PR Leipzig NPR Strategische Kommuni-kationsberatung GmbHDr. Benno-Eide Siebs, Pressespre-cher, Gruppenleiter Kommunikation und Marketing, Vorstandsstab und Personal , Münchener Hypotheken-bank eGLars Soutschka, Leiter Motorsport, ADAC e.V.Andrea Stahnke, Pressestelle der Maschinenfabrik, Haver & Boecker OHG Wire Weaving and Machine EngineeringTraute Sternberg, PR- und Event-managment, APONEO Deutsche Versand-Apotheke Rainer Strang, Kommunikationsbera-ter, Jäger + Schmitter DIALOG GmbHClaudia Tischendorf, Public Relations Manager, Eurocor GmbHAndrea Wiese, Pressesprecherin, Leibniz Universität HannoverSarah Wulle, Press Relations Officer, Gehrlicher Solar AGWolfram Albrecht Zabel, Leiter Informations- und Öffentlichkeits-arbeit, Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.

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Was war

Die Fachgruppe Verbände startete mit einem Besuch im Hauptstadtbüro der „Frankfur-ter Allgemeinen Zeitung“ ins neue Jahr. In Berlin konnten Wirt-schaftsredakteur Andreas Mihm und Marion Beck von den „Zen-tralen Diensten“ rund 20 Sprecher verschiedener Disziplinen begrü-ßen. Nach einer Führung durch die Arbeitsstätte von rund 40 Re-dakteuren der „FAZ“ wie auch der Sonntagszeitung „FAS“, wurde gemeinsam diskutiert, welche The-men headline-verdächtig sind und welche Deadlines es gibt.

Die Expertise und inhaltliche Beteiligung an der politischen Meinungs- und Willensbildung durch Vorfeldorganisationen wird geschätzt und nachgefragt, auch um andere Einschätzungen gegen zu testen. Informationen von Ver-bänden müssten interessengeleitet sein. Um aber Einseitigkeit zu ver-meiden, wird auf einen Mix ver-schiedener Stimmen gesetzt.

Redakteure schätzen ein ver-lässliches, verbindliches und ver-trauenswürdiges Miteinander. Informationen müssen stimmen, aktuell sowie unverbraucht, vor al-Fo

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BdP

22. November 2011

Markenkommunikation in der Pharmabranche

Daiichi Sankyo ist mit rund 2.500 Mitarbeitern eines der größten japanischen Phar-maunternehmen in Europa. Mit Innovationen in den Bereichen Herz-Kreislauf-Erkrankungen, thrombotische Störungen und in der Krebsbehandlung hat das Un-ternehmen in den vergangenen 00 Jahren immer wieder Pharmazie-geschichte geschrieben.

Die BdP-Fachgruppe Gesund-heit besuchte das Werk Pfaffenho-fen und erhielt dort unter anderem eine Werksführung. Diese folgte dem Produktionsverlauf: Am An-fang standen die Teilnehmer neben den grünen Tonnen mit dem origi-nären Wirkstoff direkt aus Tokio. Für den weltweiten Export wird der Blutdrucksenker Olmesartan hier in Reinlufträumen weiterverarbei-tet, in Tablettenform gepresst, bei Bedarf geblistert und verpackt. Pro Jahr entstehen derzeit so über 2,5 – demnächst sogar bis 4 Milliarden Tabletten für Patienten in Europa, den USA und vielen weiteren Län-der. Christina Krahnke, Leiterin

Corporate Communication DACH bei Daiichi Sankyo, infomierte über die Unternehmensgeschichte und die Ziele Neupositionierung und Umsetzung der europäischen Mar-kenpersönlichkeit. Diese solle dazu beitragen, sowohl Marke als auch Forschungserfolge gleichermaßen stärker bekannt zu machen. Ein weiteres Anliegen sei es, die Wer-te und Selbstverpflichtungen der

Zentrale in Tokio zu berücksich-tigen und als Basis für eine erfolg-reiche Positionierung in Europa zu nutzen. Und: Auch in Europa kann und soll Daiichi Sankyo seine japanischen Wurzeln nicht verste-cken oder ablegen. Der aus diesen Anforderungen abgeleitete Slogan „Passion & Precision For Medici-nes – since 899“ zeichnet all diese Aspekte deckungsgleich nach.

Seit 200 findet der Roll-out der europäischen Markenpersönlich-keit statt. Ein Schwerpunkt liegt da-bei auf der internen Kommunikati-on. Als Markenbotschafter spielen die Mitarbeiter eine zentrale Rolle als Multiplikatoren. Zahlreiche Maßnahmen ergänzen die Kom-munikation mit den externen Ziel-gruppen. Der japanische Mutter-konzern hat das Vorgehen und die Entwicklung des Markenauftritts in Europa aufmerksam verfolgt. Zur-zeit werde überlegt, ob und wie der erfolgreiche europäische Prozess auf andere Kontinente übertragen werden könne.

Im Anschluss an die Werksfüh-

rung entwickelte sich eine angeregte Diskussion über die Eindrücke des Rundgangs und die Rahmenbedin-gungen, Rollen und die Aufgaben der Unternehmenskommunikation bei der Entwicklung einer Marke in internationalen Unternehmen. Kurzum ein spannender Blick hin-ter die Kulissen. Und wie so oft – am Ende blieb großes Interesse noch ausgiebiger zu diskutieren.

lem aber für die Leser relevant sein. Letzteres ist die Kernfrage, ob es eine Geschichte ins Blatt schaffen kann. Dies kristallisiere sich bei der „FAZ“ gegen 5 Uhr heraus. Dann steigt produktionsbedingt der Druck für die Redaktionen. Außer bei spektakulären Informationen sollte man besser nicht mehr anru-fen. Als lästig empfunden wird zu-dem, wenn eine Mitteilung in allen Fax-Geräten und E-Mail-Konten einer Redaktion liegt. Hier gab es den Tipp, Ansprechpartner dezent etwa über Zeitungslektüre und Verzeichnisse zu identifizieren und nicht jeden Redakteur quar-talsmäßig abzufragen. Aus dem Sprecherkreis wurde allerdings berichtet, dass sich Redaktionen vereinzelt melden, die Informati-onen nicht erhalten zu haben. Die Flut von mehreren hundert E-Mail am Tag mache es den Redakteuren allein rein zeitlich fast unmöglich, alles zu beantworten. Doch in der Regel sei es so, dass keine Ant-wort ein klares „Nein“, also kein Abdruck oder Nicht-Erscheinen bedeutet. Frei nach der watzla-witzschen These: „Man kann nicht nicht-kommunizieren“.

12. Januar 2012

Head- und Deadlines

Die BdP-Fachgruppe Verbände beim Besuch des Hauptstadtbüros der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“.

Die BdP-Fachgruppe Gesundheit während der Werksführung beim Pharmakonzerns Daiichi Sankyo in Pfaffenhofen.

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Was war

9. Dezember 2011

Ein Fall für Zwei

In ungewöhnlicher Rolle war Dirk Metz, Vorsitzende der BdP-Landesgruppe Hessen/Rhein-land-Pfalz/Saarland, am 9. De-zember um 20.5 Uhr im ZDF zu erleben. Genauer gesagt spielte der 54-Jährige heute selbstständige Kommunikationsberater eine Ne-benrolle in der Krimiserie „Ein Fall für Zwei“. Als Justizvollzugsbeamter hatte Metz in „Der Fall Matula“ die Aufgabe, ausgerechnet Claus-Theo Gärtner alias Privatdetektiv Matula in seine Zelle zu bringen, als die-ser in den schwerwiegenden Ver-dacht geriet, einen Drogenfahnder

umgebracht zu haben. Außerdem tauchte Metz nochmals in der Uni-form des JVA-Bediensteten auf, als er entdeckte, dass Matula aus dem Gefängnis ausgebrochen ist. Metz, bis zum Sommer vergangenen Jah-res Staatssekretär und Regierungs-sprecher der Hessischen Landesre-gierung, hatte die Nebenrolle von seinen ehemaligen Mitarbeitern in der Staatskanzlei zum Abschied ge-schenkt bekommen. Gedreht wur-de in der Wiesbadener Justizvoll-zugsanstalt in der Holzstraße. Dirk Metz: „Der Tag hat mir großen Spaß gemacht, es war sehr spannend, so einen Drehtag mal hautnah mit-zumachen und dann zu sehen, was daraus geworden ist.“ Fo

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24. November 2011

Israel wünscht sich Imagewechsel

Über Israel berichtet die deut-sche Presse nahezu täglich. Allein in 200 sind mehr als 0.000 Arti-kel über das Land erschienen. „Für die israelische Botschaft in Berlin bedeutet das viel Arbeit“, sagt der Sprecher der Botschaft, Yinam Co-hen. Die Villa Rothschild in König-stein, die als ehemaliges Haus der Länder in der Nachkriegszeit Wiege des deutschen Grundgesetzes war, sich vorher im Besitz der jüdischen Bankiers-Dynastie Rothschild be-fand und heute das kleinste Kem-pinski-Hotel der Welt beherbergt, bot die angemessene Umgebung für ein Gespräch mit Cohen, zu dem die BdP-Fachgruppe Internationale Kommunikation geladen hatte.

„In keinem anderen Land wird so häufig über Israel berichtet wie in Deutschland“, sagt Cohen. So seien im Heiligen Land, das knapp acht Millionen Einwohner hat, unge-fähr doppelt so viele Auslandskor-

18. November 2011

Pressesprecher zu Gast im Verkehrsministerium

Mehr als zwanzig Presse-sprecher und Kommunika-tionsverantwortliche sind am 8. November der Einladung zum Informationsbesuch in das Bundesministerium für Ver-kehr, Bau und Stadtentwicklung (BVMBS) in Berlin gefolgt. Die Fachgruppe Mobilität hatte die Veranstaltung gemeinsam mit dem Ministerium vorbereitet, um die Kommunikationsverantwort-lichen aus den unterschieldlichen Bereichen der Mobilität über die Öffentlichkeitsarbeit auf minis-terieller Ebene zu informieren sowie aktuelle verkehrspolitische Entwicklungen und Themen zu diskutieren. Neben der Vorstel-

respondenten wie in Deutschland vertreten. Der Nahost-Konflikt rü-cke fast immer in den Mittelpunkt der Berichterstattung. Das im-mense Interesse Deutschlands be-gründete Cohen mit der deutschen Vergangenheit und der damit ver-bundenen Zeit des Holocausts. „Es ist schade, dass unser Land nur auf-grund seiner politischen Brisanz so häufig in den Nachrichten er-scheint“, sagt er. Die Mehrzahl der deutschen Medien sei dabei eher kritisch gegenüber der israelischen Politik. Cohen arbeitet mit seinem Team daran, das Image seines Lan-des umzugestalten und den Nah-ostkonflikt in den Medien in den Hintergrund zu rücken. Gründe dazu gibt es genug: Israel ist einer der führenden Standorte, wenn es um Wissenschaft, Forschung und Technologie geht. Durch die Lage an der Mittelmeerküste ist es ein geeigneter Urlaubsort und auf-

grund seiner grundsätzlich sehr liberalen Haltung für viele Ziel-gruppen attraktiv. Diese positiven Aspekte versucht Cohen unter anderem durch Social Media-Ak-tivitäten und Imagefilme bekannt zu machen. Die Botschaft nutzt virale Online-Werbespots, Twit-ter, Facebook und einen Blog. „Wir möchten Israel von seinen schönen Seiten zeigen“, sagt Cohen. Dazu gehören Informationen über die technologischen Innovationen, über Kultur und Vielfältigkeit in der Gesellschaft, über internatio-nale Hilfeleistungen und auch über Lifestyle-Themen. Eines ist Cohen als Pressesprecher jedoch bewusst: So schnell wird die Krisenbericht-erstattung über Israel aus den deut-schen Medien nicht verschwinden. Die Spannungen zwischen Ultraor-thodoxen und Säkularen erschwe-ren die Kommunikationsstrategie der Botschaft zusätzlich.

deren Wirkung in den Ländern, Kommunen und Betrieben und Einrichtungen gesprochen. Die Breite der dabei behandelten The-men reichte von der Umsetzung großer Infrastrukturprojekte bis zu den aktuell aufgelegten Pro-grammen zur Elektromobilität.

Dass seitens der Organisato-ren des Ministeriums eine Wie-derholung in Aussicht gestellt wurde, wurde von den anwesen-den Pressesprechern ausdrück-lich begrüßt. So wird es möglich sein, in Zukunft noch mehr Spre-chern aus dem Verkehrsbereich interessante Informationen zur Verkehrspolitik des Bundes nä-her zu bringen.

lung der verschiedene Fachberei-che des Ministeriums stand dar-um vor allem die Diskussion und der Austausch zu den vielfältigen Facetten der Verkehrspolitik an. Dabei wurde sowohl über die Fa-cetten auf Bundesebene als auch

Das Bundeverkehrsministerium in Berlin.

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Was kommt

20. Februar 2012

Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media – Maßnahmen des WWF Deutschland

Paula Hannemann, eine der ersten Social-Media-Managerin-nen im Stiftungswesen, spricht am 20. Februar im Rahmen einer Veranstaltung der Fachgruppe NGO und der Landesgruppe Ber-lin/Brandenburg über Krisen-kommunikation im Social Web. In ihrem Vortrag wird es unter anderem um die richtige Vorberei-tung und Strategie im Falle eines

„Shit-Storms“ und das Monitoring relevanter Online-Quellen gehen. Zudem gibt es genug Zeit zu Aus-tausch mit den Teilnehmern. Im Anschluss laden die Fachgruppe NGO und die Landesgruppe Ber-lin/Brandenburg zu Wein & Bre-zeln ein. Wann: 20. Februar 2012, 18.00 UhrWo: ProjektZentrum Stiftung Mercator, Neue Promenade 6, 10178 Berlin

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5. März 2012

Energiewende = Kommunikations-wende?

Wie sehen die neuen Kom-munikationsstrategien der gro-ßen Stromanbieter nach Fukus-hima aus? Das Beispiel RWENach der Atomkatastrophe in Fu-kushima hat sich die energiepoliti-sche Debatte in Deutschland dra-matisch verändert. Was bedeutet das für die Kommunikationsstra-tegien der großen Stromanbieter? Gibt es auch hier eine grundsätz-

liche Wende in der Strategie oder greift man eher auf Bewährtes zu-rück? Die RWE Deutschland AG zeigt, wo die Herausforderungen und Chancen für die Kommuni-kation in einem sich wandelnden politischen Umfeld liegen.

Wann: 5. März 2012Ort: Essen, Details folgen

13. März 2012

Redaktionsbesuch bei der „Berliner Zeitung“

16. März 2012

BdP im Lande unterwegs: Zu Gast bei Mast-Jägermeister

Die Landesgruppe Bremen/

Niedersachsen besucht am Frei-tag, den 6. März, die Firma Mast-Jägermeister in Wolfenbüttel. Der bekannte Kräuterlikörhersteller empfängt die Teilnehmer ab 3.30 Uhr. Vor Ort wird es eine Betriebsbe-sichtigung geben und es findet eine Gesprächsrunde in der Presseabtei-

lung statt, bei der es um die Arbeit der Kommunikation auf dem na- tionalen wie internationalen Par-kett gehen soll.

Wann: 16. März 2012Wo: Mast Jägermeister SE Jägermeisterstraße 7-15 38296 Wolfenbüttel

Die Landesgruppe Ber-

lin/Brandenburg besucht Mitte März die Redaktion der „Berli-ner Zeitung“. Ralph Kotsch, stell-vertretender Chefredakteur und Ressortleiter Berlin/Brandenburg, wird die Teilnehmer empfangen und einen Rundgang im Berliner

Verlag ermöglichen. Im Rahmen einer Gesprächsrunde wird es unter anderem um die Zusammenarbeit von Pressestellen und Journalisten gehen. Wann: 13. März 2012Wo: Karl-Liebknecht-Straße 29, 10178 Berlin

Die Unternehmenszentrale des Kräuterlikörherstellers Mast-Jägermeister in Wolfenbüttel.

ProjektZentrum Stiftung Mercator am Hackeschen Markt

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