04 Medienökonomie Folien + Reader Medienökonomie als Herausforderung der Kommunikationspraxis

Nachfrage nach Printmedien sinkt, Gründe:1. Internetpräsenz2. Reifemarkt (Massenmedien)

Marktteilnehmer können Spielregeln im Wettbewerb nicht ändern Lösungsansatz:

1. Kartellregeln überregionale Zeitungen einigen sich darauf die Internetpräsenz einzustellen (machen sie aber nicht, weil sie durch das Internet Kunden gewinnen und profitieren)

Lösung:1. Regulative Gesetzgebungen

Begriff Medienökonomie

Teil der Ökonomie VWL (Fokus auf Gesamtgesellschaft) BWL (Fokus auf einzelne Unternehmen) Managementforschung (Planung, Organisation, Personal, Führung und Kontrolle

arbeitsteiliger Organisationen, Medienmanagement setzt auf nachhaltigen Aufbau von Kernkompetenzen)

Probleme aufgrund von Medienökonomisierung Raubbau an Ressourcen globale Armut ungleiche Lebenschancenverteilung verdeckte Steuerung der Politik und Medien

Janusköpfigkeit der Medien: Medien sind…

…Akteure der öffentlichen Meinungsbildung(KMW-Aspekte)

…Wirtschaftliche Unternehmen(Wiwi-Aspekte)

- Medien sind bedeutende Einrichtungen der gesellschaftlichen Wirklichkeitskonstruktion- Medien sind ein essentieller Teil des kulturellen Lebens, insbesondere in ihrer Funktion als Faktor der politischen Bildung

Medienorganisationen sind gleichzeitig… …Akteure der öffentlichen Meinungsbildung….

Medienangebote sind gleichzeitig…… Informationen, Meinungen, Interpretationen

- KMW-Aspekte: Einhaltung journalistischer Normen, Medienkonzentration

Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Einfluss in der Gesellschaft

- Medien sind Anbieter von Waren, d.h.Medien und die mit ihnen verbundenen Dienste bilden wichtige Wirtschaftsgüter, deren Bedeutung für den Markt zunimmt- als Unternehmen entscheidet der gewinnorientierte Absatz ihrer Waren über die Marktfähigkeit

… und Unternehmen

… und Wirtschaftsgüter

- Wiwi-Aspekte: Distribution, Absatz, Kommerzialisierung, Monopolisierung

Wettbewerb um größtmöglichen Umsatz und Gewinn

Transdisziplinarität der Medienökonomie

Medienökonomie nach Jürgen HeinrichMedienökonomie ist ein Teil der Ökonomie. Ihr Gegenstandsbereich ist die Produktion, Distribution und Konsumtion massenmedial erstellter Informationen einschließlich der davon ausgehenden Wirkungen.

Transdisziplinarität liegt vor, wenn Disziplinen aus unterschiedlichen Wissenschaften kooperieren

Medienökonomie: KMW, BWL und VWL

Transdisziplinäre DefinitionMedienökonomie befasst sich mit den Grundlagen, Formen, und Folgen der öffentlichen Kommunikation im Hinblick auf deren ökonomische Bedingungen und Folgen. Im Zentrum steht das Zusammenspiel ökonomischer und publizistischer Faktoren.Dabei werden auf der Ebene einzelner Medienunternehmen sowohl Fragen der Effektivität („doing the right things“) als auch der Effizienz („doing the things right“) thematisiert – und zwar im Hinblick auf Rentabilität und die Legitimität bzw. Akzeptanz ihres Handelns in der Gesellschaft.

Erkenntnisinteresse und Forschungsfelder der Medienökonomie

Politische Steuerung und Regulierung der Medien Marktstruktur

Unternehmen, Wettbewerb, Medienkonzentration Marktverhalten und –strategien

Bezüglich Angebote, Preis, Marketing, Kooperation Marktergebnis

Effizienz, Angebotsstruktur, publizistische Qualität Mediennutzung

Markttransparenz, Qualitätsbeurteilung, Niedrigkostensituation

Politische Steuerung und Regulierung

Gesetzlich freiwilligEU 1) Wettbewerbsrecht

2) WarenverkehrsfreiheitBund 1) Art. 5 GG

2) Informations- und Kommunikationsdienstgesetz3) Telekommunikationsgesetz4) Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) / Pressefusionskontrolle5) Rundfunkurteile des BVerfG

1) Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF)2) Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia

Länder 1) Landespressegesetze2) Landesrundfunkgesetze3) Staatsverträge Rundfunk4) Mediendienste-Staatsvertrag

Medienunternehmen RedaktionsstatuenMedienberufe Pressekodizes

Eigenschaften von Medienprodukten Duale Güter

Nachfrager sind zugleich Rezipienten und Werbetreibende Minimale Grenzkosten und starke Größenvorteile

Keine physische Abnutzung, Nichtrivalität im Konsum, economies of scale, teuer Produktion – günstige Verbreitung

Nachfrageinduzierte Größenvorteile bei Netzwerkproduktionen Steigender Systemnutzen durch höhere Nutzerzahl (Video, Internet)

Schwierige Qualitätsbeurteilung Besondere Bedeutung von Vertrauen und Erfahrung – Marken und Serien lösen das

Problem medialer Unikate Eingeschränkte internationale Verwertbarkeit

Durch den kulturellen und aktuellen Kontext vieler Medienprodukte Externe Effekte und teilweise meritorischer Charakter

Z.B. durch politische Willensbildung, Wertevermittlung, Markttransparenz gesellschaftlicher Nutzen übertrifft ökonomischer Nachfrage

Medienkonzentration

1) Auslöser Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb Konvergenz von Medien und Märkten

2) Vorteile für Unternehmen Größenvorteile (z.B. Mantelausgaben bei Tageszeitungen) Synergieeffekte (z.B. Mehrfachverwertung, Cross-Promotion/-Selling) Diversifikation (insbesondere Risikostreuung; Print Hörfunk Online)

3) Risiken Mangelnde Attraktivität von Geschäftsfeldern Fehlendes Management-Knowhow

Medienmacht Als Kombination von Meinungsmacht und ökonomischer Macht

ökonomische Macht (Verfügung über ökonomische Güter, Fähigkeit der Verweigerung von Produktions- und Tauschhandlungen)

publizistische Macht (Verfügbarkeit über Themensetzung

Erscheinungsformen: Organisationsmacht

in und zwischen Medienunternehmen aufgrund vorhandener Handlungsstrukturen

Verfügung über Ressourcen, Kontrolle von Ereignissen Marktmacht

Vorteile in Interaktionen mit Rezipienten, Werbekunden etc. aufgrund der Marktstellung, von crossmedialen Synergien etc.

Produkte/Dienstleistungen werden monopolartig/rentabler angeboten als von der Konkurrenz

Gestaltungsmacht Nutzung vorhandener allokativer Ressourcen, Kapitalmacht, und

autoritativer Ressourcen, Verhandlungsmacht, zur Durchsetzung von Interessen

Ökonomische Aspekte der Mediennutzung

aus Rezipientensicht Nicht nur Medienunternehmer, sondern auch Rezipienten entwickeln Strategien und

Handlungsmuster im Umgang mit Kommunikation und Medien Sie nutzen ein Medienangebot nur dann, wenn sie sich davon den angestrebten Zielzustand

erwarten (Nutzen- und Belohnungsansatz) Beispielsweise könnten sie Unterhaltung zur Entspannung oder Information zur

Überwachung der Umwelt nutzen Auf diese Weise kommt den Rezipienten auf dem Markt der Massenmedien eine große

Macht zu, die Anbieter sind gezwungen sich danach zu richten