UTB M (Medium-Format) 2574

Einführung in die Medienökonomie

Bearbeitet vonProf. Dr. Andrea Beyer, Petra Carl

überarbeitet 2012. Taschenbuch. 278 S. PaperbackISBN 978 3 8252 3846 9

Format (B x L): 15 x 21,5 cm

Wirtschaft > Medien-, Informations und Kommunikationswirtschaft

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Andrea Beyer, Petra Carl

Einführung in die

Medienkonomie

3., überarbeite Auflage

UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanzmit UVK/Lucius · München

Andrea Beyer ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Medien-ökonomie an der Fachhochschule Mainz.Petra Carl ist Lehrbeauftragte für Betriebs- und Volkswirtschaftslehrean der Fachhochschule Mainz.

Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de.

Bibliografische Information der Deutschen BibliothekDie Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in derDeutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Datensind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

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1. Auflage 20042. Auflage 20083. Auflage 2012

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2012

Einbandgestaltung und -illustration: Atelier Reichert, StuttgartKorrektorat: Katrina Weißer, KonstanzDruck und Bindung: fgb · freiburger graphische betriebe, Freiburg

UVK Verlagsgesellschaft mbHSchützenstr. 24 · 78462 Konstanz · DeutschlandTel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98www.uvk.de

UTB-Band Nr. 2574ISBN 978-3-8252-3846-9

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Inhalt 1 Grundlagen ............................................................................................................. 9 1.1 Einleitung .............................................................................................................. 9 1.2 Besonderheiten des Medienbereichs ............................................................... 11 1.3 Medienunternehmen und ihr Umfeld ............................................................. 23 1.4 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich .............................................. 27 1.5 Medienunternehmen im Geld- und Güterkreislauf ...................................... 29 1.6 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft ............................................... 32 1.6.1 Mediengrundrechte .......................................................................................... 32 1.6.2 Regelungen für die Presse .............................................................................. 33 1.6.3 Regelungen für den Rundfunk ...................................................................... 36 1.6.4 Regelungen für Neue Medien ........................................................................ 39 1.6.5 Urheberschutz .................................................................................................. 41 Übungsfragen ............................................................................................................... 49 2 Medienmarkt ....................................................................................................... 51 2.1 Rundfunkmarkt (Fernsehen und Hörfunk) .................................................. 51 2.1.1 Wesen und Differenzierung ........................................................................... 51 2.1.2 Duales Rundfunksystem in Deutschland ..................................................... 52 2.1.3 Marktregulierung im Rundfunkbereich? ...................................................... 61 2.1.4 Direkte und indirekte Austauschbeziehungen ............................................ 65 2.1.5 Fallbeispiel: Die Fußballrechte – wichtig für Pay-TV ................................ 68 2.1.6 Preisabsatzfunktionen in unterschiedlichen Rundfunksystemen ............. 70 2.1.7 Gesamt- und Teilmarktstrategien .................................................................. 73 2.1.8 Trends und Entwicklungen ............................................................................ 76 2.2 Zeitungsmarkt .................................................................................................... 79 2.2.1 Wesen und Differenzierung ........................................................................... 79 2.2.2 Kosten- und Erlösstruktur ............................................................................. 81 2.2.3 Marktregulierung im Tageszeitungsbereich? ............................................... 83 2.2.4 Trends und Entwicklungen ............................................................................ 83 2.3 Internetmarkt ...................................................................................................... 88 2.3.1 Wesen und Differenzierung ........................................................................... 88 2.3.2 Anbieter, Nachfrager und Mittler ................................................................. 91 2.3.3 Geschäftsmodelle ............................................................................................ 93 2.3.4 Web 2.0 ............................................................................................................. 95 2.3.5 Trends und Entwicklungen ............................................................................ 99

Inhalt

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2.4 Beziehungen zwischen den Medienmärkten ................................................ 102 2.5 Klassische Medien und Internet .................................................................... 106 2.5.1 Möglichkeiten des Internet-Engagements für klassische Medien .......... 106 2.5.2 Vor- und Nachteile des Online-Engagements .......................................... 109 2.5.3 Problematik des öffentlich-rechtlichen Online-Engagements ............... 111 2.5.4 Bedrohung klassischer Medien durch Neue Medien? .............................. 113 Übungsfragen ............................................................................................................. 117 3 Wettbewerb und Konzentration ................................................................... 119 3.1 Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb ........................................ 119 3.2 Konzentrations- und Verflechtungsarten .................................................... 122 3.3 Konvergenz der Medien ................................................................................. 125 3.4 Ziele und Probleme medialer Verflechtungen ............................................ 127 3.4.1 Mikroökonomische Analyse ......................................................................... 127 3.4.2 Makroökonomische Analyse ........................................................................ 132 3.5 Wettbewerb und Konzentration im Rundfunk ........................................... 133 3.5.1 Regelungen und Kriterien zur Konzentrationsanalyse ............................ 133 3.5.2 Situation und Struktur ................................................................................... 135 3.6 Wettbewerb und Konzentration bei Tageszeitungen ................................. 140 3.6.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse .......................................................... 140 3.6.2 Situation und Struktur ................................................................................... 141 3.7 Wettbewerb und Konzentration im Internet .............................................. 143 3.7.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse .......................................................... 143 3.7.2 Situation und Struktur ................................................................................... 144 3.7.3 Wettbewerbsfördernde Bedingungen ......................................................... 145 3.7.4 Wettbewerbsmindernde Bedingungen ....................................................... 146 3.7.5 Mehr Vollkommenheit auf elektronischen Märkten? .................................. 149 Übungsfragen ............................................................................................................. 151 4 Finanzierung ...................................................................................................... 153 4.1 Finanzierungsformen im Überblick .............................................................. 153 4.2 Abgabenfinanzierung ...................................................................................... 155 4.2.1 Aufkommen aus Gebühren und Beiträgen ................................................ 155 4.2.2 Kriterien zur Beurteilung des Finanzierungssystems ............................... 158 4.2.3 Problematik der Rundfunkgebühr bzw. des Rundfunkbeitrags ............. 159 4.3 Werbefinanzierung ........................................................................................... 164 4.3.1 Werbefinanzierung im Fernsehen ............................................................... 164 4.3.2 Werbefinanzierung bei Tageszeitungen ..................................................... 169 4.3.3 Werbefinanzierung im Internet ................................................................... 169 4.3.4 Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft ........................................ 172

Inhalt

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4.3.5 Interdependenzen zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt .................. 178 4.4 Direkte Nutzerentgelte .................................................................................... 182 4.5 Sonstige Erlösquellen ...................................................................................... 183 4.5.1 Teleshopping .................................................................................................. 183 4.5.2 Call-In-Angebote ........................................................................................... 187 4.5.3 Rechteverwertung .......................................................................................... 187 4.5.4 Kundeninformationen .................................................................................. 189 4.5.5 Briefdienste ..................................................................................................... 189 Übungsfragen ............................................................................................................ 190

5 Marketing ........................................................................................................... 191 5.1 Integriertes Medienmarketing ....................................................................... 191 5.2 Markt- und Wettbewerbsstrategien ............................................................... 192 5.2.1 Portfolio-Analyse ........................................................................................... 193 5.2.2 Wettbewerbsmatrix nach Porter .................................................................. 194 5.2.3 Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ........................................................... 200 5.2.4 Ressourcenorientierter Strategieansatz ....................................................... 202 5.3 Marketinginstrumente ..................................................................................... 203 5.3.1 Produktpolitik ................................................................................................ 203 5.3.2 Kommunikationspolitik ................................................................................ 214 5.3.3 Preispolitik ...................................................................................................... 219 5.3.4 Distributionspolitik ....................................................................................... 225 Übungsfragen ............................................................................................................. 235 6 Rezipientenforschung ..................................................................................... 237 6.1 Bedeutung und Aufgaben ............................................................................... 237 6.2 Elemente der Rezipientennachfrage ............................................................. 239 6.3 Quellen der Publikumsforschung .................................................................. 248 6.4 Kundenbindung im Medienbereich .............................................................. 252 Übungsfragen ............................................................................................................. 255 Literatur ........................................................................................................................ 257 Links .......................................................................................................................... 271 Index .......................................................................................................................... 273

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1 Grundlagen

1.1 Einleitung

Was ist Medienökonomie? Das Erkenntnisobjekt der Medienökonomie sind die wirtschaftlichen Zusam-menhänge auf Medienmärkten und in Medienunternehmen. Es handelt sich so-mit um eine spezifische volks- und betriebswirtschaftliche Analyse für den Me-diensektor. Die allgemeine Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre wird heruntergebrochen auf einen Wirtschaftszweig; die Analyseobjekte werden auf diese Weise homogener. Den Besonderheiten einer Branche wird somit Rech-nung getragen und branchenspezifische Erklärungsansätze und Problemlösun-gen können entwickelt werden. Diese Vorgehensweise findet sich auch für an-dere Bereiche in Form der Umwelt-, Gesundheits- oder Dienstleistungsökono-mie oder in Form der Verkehrs-, Bank- oder Handelsbetriebslehre. Diese Definition von Medienökonomie macht deutlich, dass sie nicht nur als spezifische Volkswirtschaftslehre zu verstehen ist, obwohl in vielen Fällen mit dem Begriff Medienökonomie die volkswirtschaftliche Analyse des Mediensek-tors verbunden ist (vgl. Picard 1989). Medienökonomie beinhaltet hier auch die betriebswirtschaftlichen Aspekte von Medienunternehmen und Medienproduk-ten. In der Literatur findet sich hierfür meist die Bezeichnung Medienbetriebs-wirtschaftslehre, Medienwirtschaft oder Medienmanagement (vgl. Breyer-Mayländer 2003 und 2004 oder Schumann/Hess 2009). Der Forschungsbereich Medienökonomie findet sich sowohl als Teildisziplin in der Kommunikationswissenschaft als auch in der Wirtschaftswissenschaft (vgl. Kiefer 2005). In diesem Buch wird Medienökonomie aus der ökonomischen Perspektive analysiert. Dabei werden aber auch publizistische und kommunika-tionswissenschaftliche Einflüsse und Erkenntnisse berücksichtigt. Die Produkte von Medienunternehmen wie auch die sektoralen Rahmenbedingungen lassen sich nur dann beschreiben und verstehen, wenn auch publizistische Aspekte mitberücksichtigt werden. Die Ergebnisse sind daher sowohl für Kommunikati-onswissenschaftler als auch für Wirtschaftswissenschaftler zu nutzen, ohne dass der Standpunkt der eigenen Disziplin zur Diskussion gestellt wird oder sich die Wissenschaftsdisziplin ins Unendliche und damit nicht Analysierbare ausweitet.

Grundlagen

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Warum eine spezielle Ökonomie für den Medienbereich? Die Medienthematik ist komplex. Dies ergibt sich bereits aus den verschiedenen Mediengattungen und deren Spezifik. Es sind jedoch vor allem die unterschied-lichen Dimensionen, die zu einer vielschichtigen Thematik führen: Es geht so-wohl um Fragen des Inhalts und der Präsentation, um Rolle und Wirkung der Medien für Staat, Gesellschaft und den Einzelnen als auch um Einflüsse der Medien auf die Wirtschaft und um ökonomische Bedingungen bei den Medien selbst. Der ökonomische Untersuchungsbereich hat in diesem Kontext erst in den letzten Jahren Bedeutung erlangt und ist bei weitem noch nicht so ausgereift wie die kommunikationswissenschaftliche Erforschung der Medien. Die Begründung für eine spezifisch wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung der Medienbranche liegt vor allem in den Besonderheiten der Medienmärkte, Medienunternehmen und Medienprodukte. Durch die besondere Rolle der Me-dien für die Gesellschaft sind dabei auch Zielkonflikte zwischen den ökonomi-schen Erkenntnissen und den anderen Dimensionen der Medien herauszuarbei-ten, um mögliche Lösungen zu zeigen oder um die Basis für die Prioritätenent-scheidung zu schaffen. Deshalb können kommunikationswissenschaftliche As-pekte nicht außer Acht bleiben. Der interdisziplinäre Blick über den Tellerrand hinaus sollte bei einem gesellschaftlich so bedeutenden Thema wie den Medien Pflicht sein. Der Medienbereich verändert sich ständig und erhöht seinen Einfluss – auch als Wirtschaftsfaktor. Dies resultiert aus der Vielfalt und der Präsenz der Medien im täglichen Leben; die Medien nehmen längst einen festen Platz in der Gesell-schaft ein. Für Informationsgesellschaften sind sie der zentrale Faktor, da sie die Basis für deren Entstehen und Weiterentwicklung bilden. Die Dynamik des Marktes, angetrieben durch technische Innovationen, eröffnet ständig neue Möglichkeiten und erzeugt damit Veränderungen sowohl auf der Publikums- als auch auf der Anbieterseite. Mit der Etablierung des Internets hat der Medien-sektor eine Bereicherung erfahren und entwickelt sich in Form des Web 2.0 wei-ter, während das Fernsehen, zusammen mit den Printprodukten zu den traditio-nellen Medienbereichen zählt. Auch der private Rundfunk in Deutschland ist bereits mehr als zwanzig Jahre alt und hat mehrere Gründungswellen hinter sich. Durch das Zusammenwachsen der verschiedenen Mediengattungen ent-stehen wiederum neue Anwendungsmöglichkeiten, die Einfluss auf viele Rah-menbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft nehmen. Diesem wichtigen Sektor sollte deshalb auch ein besonderer und spezifisch abgestimmter Bereich der Wirtschaftswissenschaften gewidmet sein.

Besonderheiten des Medienbereichs

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Wie analysiert dieses Buch die Medienbranche? Die generelle Systematik orientiert sich an den ökonomischen Themenbereichen und nicht an den verschiedenen Mediengattungen. Diese Unterteilung erfolgt jeweils innerhalb der einzelnen Schwerpunkte. Auf diese Weise sind die Unter-schiede und Gemeinsamkeiten der jeweiligen Medienarten direkter vergleichbar. Darüber hinaus können die ökonomischen Methoden und Theorien so auch in ihrer grundsätzlichen Bedeutung für die Medien allgemein genutzt und kon-zentriert dargestellt werden. Aufgrund der zunehmenden Verzahnung der Medi-enbereiche wird medienorientiertes Vorgehen auch immer weniger relevant, wenngleich es aus Gründen der besseren Orientierung als Systematik auch in diesem Buch innerhalb der einzelnen Kapitel beibehalten wird. Die Rahmenbe-dingungen von Medienunternehmen sind Gegenstand der ersten drei Kapitel. Sie geben dem Leser eine erste Orientierung über die Gegebenheiten auf Medi-enmärkten. Darauf aufbauend befassen sich dann die folgenden Kapitel mit den elementaren einzelwirtschaftlichen Fragestellungen für Medienunternehmen, der Finanzierung und der Vermarktung.

1.2 Besonderheiten des Medienbereichs

Medienprodukte sind in vielen Fällen duale Güter/Verbundprodukte. Aufgrund ihrer Finanzierung agieren Medienunternehmen in zwei ganz ver-schiedenen Absatzmärkten: Einerseits ist der Rezipient und andererseits die werbetreibende Wirtschaft als Nachfrager zu befriedigen. Der Rezipient fragt Information, Bildung oder Unterhaltung, die werbetreibende Wirtschaft ein für sie geeignetes Werbeumfeld bzw. Aufmerksamkeit nach. Dieser Dualismus führt nicht nur zu doppelten Planungssystemen, sondern kann auch Zielkonflikte er-zeugen. Dies ist dann der Fall, wenn Bedürfnisse und Wünsche der Rezipienten nicht den Vorstellungen und Wünschen der werbetreibenden Wirtschaft an das Medienunternehmen entsprechen. Das zeigt sich allein schon am Umfang der Werbung: Die meisten Rezipienten könnten auf Werbung verzichten, während die werbetreibende Wirtschaft den Kontakt zum Konsumenten braucht. Die Redaktions- und Werbegüter richten sich zwar an zwei unterschiedliche Ziel-gruppen. Sie sind aber wiederum auch miteinander verbunden: Je attraktiver das Angebot für die Rezipienten ist, umso attraktiver wird das Medium als Werbe-träger durch seine Reichweite. Durch die Werbefinanzierung von Medienunter-nehmen sind Medien- und Werbemärkte miteinander verbunden. Dies führt letztlich auch zu Verbindungen mit allen Märkten, für deren Güter Werbung in Medien platziert wird. Damit durchdringt die Medienwirtschaft fast alle Bereiche

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der Wirtschaft und ist stärker als andere Branchen mit den verschiedenen Sekto-ren und deren Konjunkturen sowie Rahmenbedingungen wechselseitig verfloch-ten (vgl. Pethig 2003, S. 142). Auch die Preissetzung des Medienunternehmens ist durch die zweiseitigen Märkte beeinflusst: Der Bezugspunkt für die Preisset-zung sind nicht nur die Preiselastizität der Nachfrage, die Kosten und die Marktstruktur, sondern auch der Effekt auf den jeweils anderen Markt ist zu be-rücksichtigen. So ist bei einer geplanten Preiserhöhung am Rezipientenmarkt nicht allein der Rückgang auf diesem Markt, sondern auch der Effekt auf dem Werbemarkt und der dortige Rückgang mit zu veranschlagen. „Nicht nur die Summe der Preise (etwa des Anzeigen- und Copypreises) ist ausschlaggebend für die gesamte Wohlfahrt, sondern ebenso die Zusammensetzung bzw. die Struktur der Preise“ (Dewenter 2006, S. 60). Das wiederum bedeutet, dass auch nicht allein von der Preishöhe auf den Wettbewerb unter den Anbietern ge-schlossen werden kann (vgl. Dewenter 2006, S. 59 ff.). Nur wenige Medienprodukte sind keine dualen Güter. Solange Pay-TV und Bü-cher nicht durch Werbung mitfinanziert werden, sind sie keine dualen Güter. Das Gleiche trifft auf Informationskäufe zu, die einzig über den Preis finanziert werden (vgl. Beyer 2002, S. 201). Medienprodukte sind Kultur- und Wirtschaftsgüter. Auch in dieser Hin-sicht lässt sich der Dualismus interpretieren. Ihre Produktion erfolgt in zwei verschiedenen Ordnungssystemen, die aber dennoch miteinander kooperieren müssen. Es handelt sich dabei um die ökonomischen und publizistischen As-pekte von Medienprodukten und Medienunternehmen bzw. um Redaktion und Management (vgl. Meckel 1999, S. 23). Beide Systeme besitzen unterschiedliche Leitwerte und Steuerungsmechanismen, weshalb es oftmals zu Zielkonflikten und Prioritätenfragen kommt. Das führt makroökonomisch vor allem zu der Frage, inwieweit ökonomischer Wettbewerb zu den Ergebnissen führt, die auch publizistisch und gesellschaftlich erwünscht sind. Kann dies nicht unterstellt werden, müssen Eingriffe in den marktwirtschaftlichen Mechanismus erfolgen, um die Fehlleistungen zu korrigieren oder um das Marktversagen auszugleichen. Andererseits führt eine dauernde Verletzung ökonomischer Leitwerte zum Ver-lust der wirtschaftlichen Existenz. Dann kann auch die publizistische Leistung nicht mehr auf dem Markt erbracht werden. Mikroökonomisch ist zu klären, wie diese beiden Systeme im Unternehmen zusammenarbeiten und wie sie sich von-einander abgrenzen.

Besonderheiten des Medienbereichs

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Abb. 1: Idealtypischer Vergleich der Systeme Wirtschaft und Publizistik Wirtschaft Publizistik Elemente der Systemrationalität

Eigennutzorientierung Ökonomischer Wettbewerb

Öffentlichkeitsorientierung Aufmerksamkeits-wettbewerb

Leitwerte Effizienz Rentabilität

Aufklärung Demokratische Kontrolle

Steuerungsmedium Geld Publizität Beitrag an die Gesellschaft

Waren und Dienstleistungen

Öffentliche Meinung

Sanktionssystem stark schwach Institutionalisierung Wirtschafts-

unternehmen Medienbetriebe

Quelle: Kiefer 2004, S. 561

Medienprodukte sind Dienstleistungen und Sachgüter. Die Dienstleistun-gen, die Medienunternehmen anbieten sind das Sammeln, die Selektion, die in-haltliche und physische Aufbereitung, Bündelung und die Verbreitung von In-formationen (vgl. Beck 2011, S. 2f. und S. 11f.). Diese Dienstleistungen stellen immaterielle Güter dar und benötigen einen externen Produktionsfaktor in Ge-stalt der Rezipienten, damit die Dienstleistung letztlich vollzogen werden kann. Zu einem Sachgut entwickeln sich die Informationen durch die physische Dis-tribution, wie zum Beispiel bei Zeitungen, Büchern, DVDs oder CDs. Nur so können schließlich die aufbereiteten Informationen zum Rezipienten gelangen. Der Hauptnutzen hängt jedoch von der aufbereiteten Information und damit von der eigentlichen Dienstleistung ab (vgl. Wirtz 2011, S. 30 und Wirtz/Sammerl 2005, S. 89). Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter. Bei Erfahrungsgü-tern ist die Beurteilung der Qualität erst nach dem Kauf möglich. So kann der Informations- oder Unterhaltungswert eines Beitrages erst dann beurteilt wer-den, wenn der Rezipient ihn bereits konsumiert hat. Allerdings ist ein Nachfra-ger dann nicht mehr bereit, dafür zu zahlen (Informationsparadoxon von Arrow 1974, S. 152). Demzufolge werden Informationen, Unterhaltung oder Bildung nachgefragt, ohne dass sie zuvor überprüft werden können. Das Risiko für den Konsumenten ist damit höher als bei den so genannten Inspektionsgütern, die vor dem Kauf betrachtet oder beurteilt werden können. Medienprodukte sind auch Vertrauensgüter. Dies impliziert, dass der Rezipient die Qualität des Produktes nicht ohne weiteres beurteilen bzw. nur mit unver-

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hältnismäßig hohem Aufwand ermessen kann. Das zeigt sich, wenn bspw. ein Zeitungsleser die Richtigkeit der Berichterstattung überprüfen möchte. Demzu-folge muss der Rezipient dem entsprechenden Medium mehr oder weniger hin-sichtlich der Qualität vertrauen. In beiden Fällen, bei den Erfahrungs- wie bei den Vertrauensgütern, ersetzt die Reputation des Unternehmens und seiner Marken die Notwendigkeit der Qualitätsprüfung. Es wird damit deutlich, wie wichtig das Image, die Glaubwürdigkeit und die Kundenbindung für ein Medi-enunternehmen sind. Dieses Vertrauen kann dann für möglichst viele Güter ge-nutzt werden, solange dadurch die Qualität nicht leidet. Es ist damit indirekt die Quelle für Größenvorteile. Eine weitere Möglichkeit, das Risiko der Rezipienten zu mindern, ist das zeitlich befristete Angebot zur kostenlosen Probe oder die Veröffentlichung von Kritiken, Prämierungen und Rezensionen, die sich auf das Medienunternehmen beziehen (vgl. Detering 2001, S. 18 f.). Die Qualität von Medienprodukten ist schwierig zu erfassen. Es handelt sich um komplexe Güter (Information, Unterhaltung, Aufmerksamkeit für Werbung), deren mögliche Qualitätsindikatoren selten direkt kardinal messbar sind, die für die verschiedenen Mediengattungen unterschiedliche Kriterien be-nötigen und aufgrund des Unikatscharakters eine permanente Qualitätsbeurtei-lung erfordern (vgl. Heinrich 1996, S. 167 f.). Wegen der generellen Qualitäts-problematik und der Informationsasymmetrie auf Rezipientenseite setzen sich minderwertige Güter am Markt durch, weil ihre Qualitätsmängel für den Rezipi-enten nicht sichtbar sind und sie relativ preiswert angeboten werden können. Insgesamt bleibt die Qualität des Angebotes dadurch hinter der Qualität auf op-timal funktionierenden Märkten zurück (adverse Selektion von Akerlof, vgl. Sju-rts 2005, S. 14 f.). Die Investition in journalistische Qualität wird laut Ruß-Mohl nur in einem „kleinen, elitären Marktsegment“ lohnend sein (Ruß-Mohl 2005, S. 380). Diese Besonderheit lässt sich nicht nur für Mediengüter anführen: Je komplexer Produkte gestaltet sind, umso schwieriger ist die Qualitätsbeurteilung für den Konsumenten. Eine Einschränkung der These von der unzureichenden Qualitätsproduktion über den Markt bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern ergibt sich jedoch aus dem ständigen Konsum der Medienprodukte. Der mehr-malige Konsum eines Fernsehprogramms, einer Zeitung oder bestimmter Inter-netangebote entwickelt beim Rezipienten im Zeitverlauf ein – wenn auch u. U. begrenztes – Beurteilungsvermögen für die Qualität bestimmter Anbieter. Durch die Wiederholungskäufe und veränderte Produktqualitäten entsteht ein Reputations-Gleichgewicht. In ihm findet eine Medienkontrolle durch die Rezi-pienten statt. Zudem ist zu beobachten, dass gerade im Medienbereich die Mit-bewerber die Qualität ihrer Konkurrenten beobachten und gerne im negativen Fall darüber berichten.

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Hinzu kommt, wie bei allen Qualitätsdebatten, die Frage nach der Möglichkeit einer objektiven Qualitätsdefinition (vgl. Beck 2011, S. 57 f.). Unabhängig davon ergibt sich das Problem und gleichzeitig das Bemühen, Qualitäts- und Er-folgsindikatoren als Grundlage für das Controlling und die Programmplanung zu finden. Die Qualitätsproblematik bei Mediengütern zeigt, ebenso wie die Charakterisierung als Erfahrungs- und Vertrauensgüter, die Bedeutung des Mar-kenmanagements in Medienunternehmen. Die besser informierte Marktseite kann damit signalisieren, wie die Qualität ihrer Angebote zu sehen ist. Für die werbetreibende Wirtschaft besteht hinsichtlich der Medienprodukte kein Qualitätsproblem. Es handelt sich für sie auch nicht um Erfahrungs- und Ver-trauensgüter; die Ergebnisse der Mediaforschung ermöglichen eine Ex-ante-Bewertung (vgl. Sjurts 2005, S. 11). Bei der Belegung der Medien als Werbeträ-ger können zum Teil zwar auch nur Erfahrungswerte aus der Vergangenheit zu-grunde gelegt werden (vgl. Pethig 2003, S. 155). Allerdings sind diese Erfahrun-gen konkreter im Vergleich zu den Rezipientenerfahrungen, da sie sich meist in kardinalen Größen, wie bspw. in den verschiedenen Kontaktkennziffern nieder-schlagen. Zusammen mit Marktforschungsergebnissen zu aktuellen Produkten und Innovationen ergeben sich daraus verlässliche Zukunftswerte. Die Produktion ist in hohem Maße durch Fixkostendegression geprägt. Sie resultiert aus den Fixkosten, die bei der Erstellung der Urkopie entstehen (First-copy-costs). Es ist gleich, ob für hundert oder eine Million Rezipienten produziert wird, die Kosten der Urkopie sind absolut immer gleich hoch. Im Vergleich dazu sind die Reproduktionskosten (variable Kosten) niedrig. Dadurch fallen für die Erstellung einer weiteren Einheit nur geringe zusätzliche Kosten (Grenzkosten) an. Je höher der Fixkostenanteil ist, umso mehr tendieren die Grenzkosten gegen null. Das führt bei steigendem Absatz zu sinkenden Stückkosten, da sich die Fixkosten auf immer mehr Einheiten verteilen (Degres-sionseffekt der Fixkosten). Das Gleiche gilt nicht nur für First-copy-costs bei der Inhalteproduktion. Auch im Vertriebsbereich entstehen diese Degressions-effekte bei den Fixkosten für die Etablierung und Nutzung des Vertriebsnetzes bspw. bei Kabel oder Satellit: Je mehr Rezipienten vorhanden sind, umso höher ist die Fixkostendegression. Der First-copy-cost-Effekt ist jedoch im Vertrieb bei Übertragungsmedien (TV, Hörfunk, Internet) stärker als bei Trägermedien (Print) (vgl. Grau/Hess 2007, S. 26 ff.). Je größer diese Kostendegression ist, umso stärkere Vorteile haben große Unternehmen. Allerdings kann es auch zu Kapazitätsproblemen kommen. Dies können im Printbereich bestimmte Aufla-genklassen im Zusammenhang mit der Kapazität von Druckmaschinen oder im elektronischen Bereich die Ausstrahlungskapazitäten oder -qualitäten sein. Dann

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sind weitere Investitionen notwendig, die sprungfixe Kosten und auch zusätzli-che variable Kosten verursachen. Die Degressionseffekte werden dann immer geringer (vgl. Beck 2011, S. 92 f.). Netzwerkprodukte bewirken Größenvorteile auf der Nachfrageseite. Es handelt sich dabei um positive direkte und indirekte Netzeffekte. Ein Beispiel für einen direkten Effekt ist das Telefon. Sein Gebrauchswert steigt mit der Zahl der angeschlossenen Telefone. Bei direkten Netzeffekten steigt der Wert eines Netzwerkes mit der Zahl seiner Nutzer. Entsprechend dem Metcalf’schen Gesetz steigt der Wert dabei exponentiell, bzw. ist gleich dem Quadrat der An-zahl der Anwender (vgl. Dietrich 2006, S. 22 ff.). Dies lässt sich an Auktionen ebenso nachvollziehen wie bei E-Mail, Powershopping oder Communities. Indirekte Netzeffekte entstehen vor allem bei Systemprodukten wie Software. Eine hohe Zahl von Anwendern führt zu steigendem Systemnutzen, da ein bes-serer Austausch, ein breiteres Angebot von Nutzungskomponenten, Lerneffekte und die größere Sicherheit für zukünftige Geschäfte vorhanden sind (vgl. Pi-cot/Reichwald/Wigand 2001, S. 65 f.). Der Wert und die Durchsetzung der Netzwerkprodukte sind damit zu einem großen Teil von den Erwartungen des Publikums abhängig. Dadurch wiederum gewinnt das Management von Erwar-tungen bspw. in Form von Vorankündigungen eine hohe Bedeutung für die er-folgreiche und beschleunigte Durchsetzung am Markt. Indirekte Netzeffekte im Medienbereich betreffen vor allem technische Standards im Fernsehbereich (Decoder, Übertragungstechnik) sowie im Internet. Allerdings kann es auch zu negativen Netzeffekten kommen. Diese entstehen durch Unübersichtlichkeit, steigende Koordinationskosten, Einbüßen eines Informationsvorsprungs und durch lange Wartezeiten (vgl. Knieps 2007, S. 4 ff.). Nach dem Erreichen der kritischen Masse erhöht sich ab einer zu bestimmenden Nutzerzahl der Vorteil durch weitere Netzwerkteilnehmer auch nur noch marginal. Dies lässt sich wie-derum am Telefonbeispiel verdeutlichen: Ist das Telefonnetz weit verbreitet, steigt der Nutzen nur noch gering, wenn weitere Nutzer in entlegenen Teilen der Welt hinzukommen, da die Wahrscheinlichkeit der Kommunikation mit die-sen Teilnehmern gering ist. Netzwerkeffekte entstehen grundsätzlich auch bei dualen Güter: Die beiden Gruppen, Rezipienten und werbetreibende Wirtschaft, sind „über indirekte Netzwerkeffekte miteinander verbunden. Steigt die Nachfrage des einen Mark-tes, so hat dies entweder einen positiven oder aber auch einen negativen Ein-fluss auf die Nachfrage des anderen Marktes“ (Dewenter 2006, S. 58).

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Oftmals werden Netzwerkeffekte und Netzwerkexternalitäten (externe Effekte der Netzwerke) gleichgesetzt. Netzwerkeffekte können aber insofern internali-siert werden, als der Netzwerkbetreiber einen Teil des Nutzenzuwachses durch die Vergrößerung des Netzwerkes in Form höherer Preise von dem Nutzer ver-langt. In diesem Falle sind es Netzwerkeffekte, aber keine Netzwerkexternalitä-ten (vgl. Dietrich 2006, S. 44 f.) Netzeffekte als Merkmal der Internetökonomie kehren das Knappheitspostulat der klassischen Ökonomie um: Wenn in der klassischen Ökonomie der Wert eines Gutes umso höher ist, je knapper es ist, gilt dies bei Netzwerkprodukten gerade umgekehrt (vgl. Picot/Neuburger 2006, S. 128.) Netzeffekte auf der Nachfragerseite führen ebenso wie die hohen Fixkosten zu Konzentration. Das Produkt erreicht so erst Attraktivität, und die Skaleneffekte auf der Kostenseite können wirken. Neben der generellen Wettbewerbsproble-matik ist zu beachten, dass sich nicht zwingend das technisch und ökonomisch optimale System durchsetzen wird. Es können hier auch Finanzaspekte in Ver-bindung mit der anfänglichen Durststrecke oder Pioniervorteile relevant sein. Medienprodukte unterliegen keiner physischen Abnutzung. Es sind des-halb Güter, die durch „Nichtrivalität im Konsum“ gekennzeichnet sind. Dem-zufolge können Medienprodukte von vielen Rezipienten gleichzeitig oder nach-einander konsumiert werden, ohne dass der Konsum für weitere Personen dadurch beeinträchtigt wird. Eine Einschränkung kann sich jedoch durch die Aktualität von Informationen ergeben, die in Abhängigkeit von der Zeit ihren Wert ändern. Es besteht dann Rivalität im Konsum, wenn durch eine frühere, exklusivere Nutzung von Informationen die spätere Nutzung durch andere Re-zipienten hinsichtlich des Informationswertes nicht mehr vergleichbar ist. Dies wird etwa bei Börsenwerten deutlich (vgl. Karmasin/Winter 2000, S. 33). Auf-grund der Nichtrivalität im Konsum ergäbe sich die Gefahr schrumpfender Märkte, da sich das Produkt nicht verbraucht und deshalb zu einer geringeren Ersatznachfrage führt. Der Einfluss der Aktualität, des Zeitgeschmacks oder des abnehmenden Unterhaltungswertes bei mehrmaligem Konsum durch denselben Konsumenten erfordert jedoch neue Produkte. Güter, bei denen Nicht-Rivalität im Konsum besteht, sind durch minimale Grenzkosten bzw. durch Grenzkos-ten von null charakterisiert: Die zusätzlichen Kosten für einen weiteren Zu-schauer einer Fernsehsendung sind fast null, die zusätzlichen Kosten für ein weiteres Zeitungsexemplar sind minimal (Druckerschwärze, Papier).

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Medienprodukte für die werbetreibende Wirtschaft sind Werbezeit oder Werbe-platz. Sie sind im Gegensatz zur Rezipientennachfrage für die werbetreibende Wirtschaft rivalisierend im Konsum: Wurde die Werbezeit oder der Werbeplatz gekauft, steht dies nicht für andere Werbetreibende zur Verfügung (vgl. Sjurts 2005, S. 10). Medienprodukte sind durch Digitalisierung leicht zu reproduzieren. Es entsteht ein Sekundärmarkt-Wettbewerb, der die originären Anbieter stark unter Druck setzt (vgl. Dietl/Franck 2000, S. 594 f.). Die Musiktauschbörse Napster war hierfür ein gutes Beispiel. Das Merkmal der einfachen Reproduzierbarkeit macht deutlich, wie wichtig für Medienunternehmen der Urheberschutz ist. Die Verwaltung von Urheberrechten in digitalen Medien wird als Digital Rights Ma-nagement (DRM) bezeichnet. Es geht hier vor allem um das Entwickeln von Systemen, die das unkontrollierte Kopieren verhindern sollen. Es ist darüber hinaus eine der Tatsachen, die zur Diskussion um die Wirtschaftsethik einer In-formationsgesellschaft führt. Mit der Digitalisierung von Informationen steigt auch die Interaktivität und es ergeben sich vielfältigere Möglichkeiten für eine dezentralisierte Produktion. Medienprodukte sind Unikate. Jeder Zeitungsartikel, jede Rundfunksendung, jedes Internetangebot wird individuell produziert. Auch wenn das Gesamtpro-dukt – die Zeitung, das Programmschema, die Struktur des Webauftritts – gleich bleibt, variiert der Inhalt der einzelnen Komponenten. Das entspricht in der Be-triebswirtschaftslehre der Einzelfertigung. „Erst durch den Vertrieb oder die technische Verbreitung werden die Medienprodukte zu Massengütern. Hierin liegt ein markanter Unterschied zu sonstigen Industriegütern“ (Altmeppen 1996, S. 265). Aus dieser Besonderheit resultiert ein höheres Risiko als in anderen Branchen, da die Erfolgswahrscheinlichkeit schwieriger zu prognostizieren ist. In vielen Branchen mit Massenfertigung werden vor Produkteinführung intensi-ve Marktforschungen angestellt, da ein Flop später schwer zu korrigieren ist. Der Medienbereich kann bei seinen Produktkomponenten wesentlich flexibler im Sinne der Trial-and-Error-Methode reagieren, muss auf der anderen Seite diese aber täglich neu definieren. Da die Akzeptanz durch die Rezipienten unsi-cher ist, folgen viele Medienunternehmen der Strategie der „kreativen Nachah-mung“ erfolgreicher Konzepte, um so ihr Risiko zu reduzieren (vgl. Monopol-kommission 2006, S. 341, TZ 756). Dies wiederum unterstreicht die Bedeutung des Urheberrechts. Der Unikatcharakter von Medienprodukten ist in einigen Fällen jedoch eingeschränkt. Dies ist bei immer wiederkehrenden Formaten der Fall. Sei dies nun „Wetten dass ...“, die „Lindenstraße“ oder die immer wieder-kehrenden Branchenanalysen in der Zeitung: Die Struktur ist gegeben – „nur“

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der Inhalt ist jedes Mal neu zu planen und zu konzipieren. Die kaum vorhande-ne Standardisierung und die schwierige Konkretisierung der Qualität journalisti-scher Produkte und Inputfaktoren erschweren auch den Bezug der Medienpro-dukte vom Markt (redaktionelles Outsourcing). Es entstehen in jedem Fall er-hebliche Transaktionskosten (vgl. Heinrich 1996, S. 176). Aufgrund der Produk-tionsweise im Hinblick auf Unikate, die zum Großteil auch tagesaktuell sind, ergeben sich für das Segment Information Konsequenzen für die Organisation. Einerseits sind klare Hierarchien und schnelle Entscheidungsfindungen mit möglichst wenigen Diskussionen notwendig, um die relevanten und letzten Entwicklungen mitberücksichtigen zu können. Andererseits muss die Arbeit in Redaktionen auf Dialog ausgerichtet sein und erfordert daher flache und wenig formalisierte Hierarchien (vgl. D’Inka 2006, S. 171 ff.) Medienunternehmen und -produkte erfüllen eine öffentliche Aufgabe. Medienprodukte sind wichtige Produkte für das Funktionieren einer Demokra-tie. Zu den öffentlichen Aufgaben gehören die Informations- und Bildungsfunk-tion, die Artikulations-, Sozialisations- und Kontrollfunktion. Damit Medienun-ternehmen diese Aufgaben entsprechend wahrnehmen und wahrnehmen kön-nen, unterliegen sie besonderen Rechten und Pflichten, so dass der Mediensek-tor zu den am stärksten regulierten Wirtschaftszweigen zählt (vgl. Kleinsteu-ber/Thomaß 2004, S. 144). Medienunternehmen tragen eine höhere gesell-schaftliche Verantwortung als Unternehmen anderer Branchen (vgl. Zohlnhöfer 1989, S. 38 ff.). Aufgrund der öffentlichen Aufgaben ist der Ziel- und Aufga-benbereich breiter als in anderen Branchen. Es ergeben sich darüber hinaus Zielkonflikte zwischen den gesellschaftspolitischen und den rein ökonomischen Zielsetzungen (vgl. Ludwig 2003, S. 191 f.). Medienunternehmen und Medienprodukte produzieren externe Effekte. Allgemein handelt es sich bei externen Effekten um Einflüsse einer Wirtschafts-einheit auf andere, die nicht über den Markt ausgeglichen werden: Die Kosten werden nicht von den Verursachern getragen, die Vorteile werden nicht von den Begünstigten bezahlt. Die externen Effekte von Medienprodukten können sich etwa auf Börsenkurse, Politikerkarrieren, Werteakzeptanz, Gewaltbereitschaft beziehen. Die Internalisierung (Zurechenbarkeit) nach dem Verursacherprinzip ist jedoch nicht oder nur schwer möglich. Bereits die Medienwirkungsforschung steht bei der Zurechnung der Medienwirkungen vor großen Problemen. Damit ist aber die optimale Allokation der Produktionsfaktoren nicht gewährleistet, da Medienunternehmen den Gegenwert ihrer externen Effekte nicht bei ihren Ent-scheidungen berücksichtigen. Eine Einschränkung unerwünschter externer Ef-

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fekte wird teilweise durch die besonderen Pflichten der Medienunternehmen erreicht (vgl. Heinrich 2001, S. 95 f. sowie Kiefer 2001, S. 135 f.). Aufmerksamkeit produzieren Medienunternehmen für bestimmte Themen, sie benötigen diese für den Konsum ihrer Produkte aber auch selbst. Damit ge-winnt eine Theorie der Aufmerksamkeit für Medienunternehmen an Bedeutung. Im Zentrum der Aufmerksamkeitstheorie steht die Aufmerksamkeit als knappes und damit wirtschaftliches Gut. Die Analysen hierzu wurden vor allem im Zu-sammenhang mit den Onlinemedien und der Vernetzung forciert. Aufmerksamkeit kann aber nicht direkt als Zahlungsmittel gelten. Sie muss in Geld umgewandelt werden. Das erfolgt über PageImpressions, Visits und ähnli-che Kriterien, die auch schon bisher als Werbewährung dienen (vgl. Ziegler 2012, S. 12). Aus dieser Sicht ist dies also keine neue Ökonomie. Allerdings zei-gen die Überlegungen zur Aufmerksamkeitsökonomie ein Defizit der Medien-ökonomie: „Open Source-Angebote oder das Engagement nichtkommerzieller Privatanbieter, die werbefreie persönliche Homepages offerieren, lassen sich nicht allein mit monetären Kalkülen erklären“ (Beck/Schweiger 2000). Eine strategische Perspektive für die klassischen, etablierten Medien kann es sein, im Wettbewerb mit den neuen Medien, den Rezipienten auf Themen und Entwicklungen aufmerksam zu machen. Medienprodukte sind teilweise meritorische Güter. Allgemein handelt es sich bei meritorischen Gütern um Produkte, die nicht in dem erwünschten Ausmaß nachgefragt werden (bspw. Bildung). Im Vergleich dazu sind demerito-rische Güter Produkte, die zu stark nachgefragt werden (bspw. Drogen). Die Entscheidung darüber, was zu wenig bzw. zu viel ist, wird von politischen Ent-scheidungsträgern gefällt und ist damit Ausdruck einer paternalistischen Grund-haltung. Zur Beseitigung der nicht erwünschten Situation werden dann Eingriffe in den Markt als notwendig erachtet (vgl. Musgrave/Musgrave/Kullmer 1975, S. 76 ff.). Allerdings ist fraglich, ob die Bereitstellung meritorischer Güter bereits zum Konsum führt oder ob zusätzlich noch eine Verpflichtung zum Konsum notwendig ist. Im Medienbereich widerspräche eine Verpflichtung zum Kon-sum dem Grundrecht der Informationsfreiheit. Im Medienbereich stellt öffent-lich-rechtlicher Rundfunk ein meritorisches Gut dar (vgl. Wolf 2006, S. 26 ff.). Medienprodukte sind meist unteilbar, zeitelastisch und zeitgebunden. Kinofilme, Zeitungen oder Magazinbeiträge werden als Ganzes angeboten. Sie können selten einzeln oder in Teilen gekauft werden. Die Unteilbarkeit des An-

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gebotes verhindert jedoch nicht den selektiven Konsum. Insbesondere bei Fern-sehen und Hörfunk tritt zu der Unteilbarkeit des Angebotes heute noch die zeitgebundene Nutzung hinzu, die sich allerdings durch die Verbreitung von DVD- und Videorekordern und digitalem Fernsehen abschwächt. Zeitelastisch sind Medienprodukte insoweit, als sie nach dem Konsum deutlich an Wert verlieren. Dies ist bei aktuellen Inhalten, wie bei einer Sportdirektüber-tragung, der Fall. Es handelt sich dabei also um ein Verbrauchsgut, auch wenn das Gut an sich materiell noch vorhanden ist. Es stiftet für den Rezipienten aber keinen großen Zusatznutzen. Unterhaltung hingegen ist weniger zeitelastisch und lässt sich daher zu den Gebrauchsgütern rechnen. Die Abnahme des Nut-zens erfolgt nicht so schnell wie bei Sportdirektübertragungen oder Börsenkur-sen (vgl. Sjurts 2004, S. 166 f.). Medienprodukte stehen in einem kulturbedingten Kontext. Dies schränkt ihre kommerzielle internationale Verwertbarkeit ein. Dies bezieht sich sowohl auf Sprachbarrieren als auch auf die Relevanz bestimmter Nachrichten und die Präsentation sowie die Ausgestaltung der Beiträge. Die kulturellen Grenzen sind umso höher, je stärker das Medienprodukt auf die Alltagssituation der Rezipien-ten zugeschnitten ist. So bringen bspw. eigenproduzierte Serien mit deutschen Schauspielern höhere Einschaltquoten als synchronisierte amerikanische Serien, selbst wenn die Inhalte und Strukturen angeglichen wurden. Auch die Gestal-tung der Websites orientiert sich zu einem Teil an den jeweiligen nationalen Konsumgewohnheiten bei Mediengütern. Dieser so genannte Cultural Discount wird umso niedriger, je größer der Kulturraum ist, für den produziert wird. Aus der Größe des Kulturraums erklärt sich die Dominanz amerikanischer Spielfilmproduktionen oder die Dominanz der englischen Sprache. Der ökono-misch attraktivere Kulturraum setzt damit die Akzente für die kleineren Kultur-regionen und erlangt dort Akzeptanz bzw. es erfolgt Angleichung. Aus kultur-politischer Perspektive kann sich durch diesen ökonomischen Mechanismus das Problem des Verlustes kultureller Identität ergeben. Es werden daraus zum Teil Markteingriffe im Sinne protektionistischer Maßnahmen zum Schutz und Erhalt der heimischen Medienindustrie und Kultur gerechtfertigt. Andererseits lässt sich die kulturelle Angleichung positiv beurteilen (vgl. Detering 2001, S. 50 ff.). Die Existenz und Bedeutung bspw. lokaler Presseerzeugnisse zeigt aber auch, dass spezifische Informationen für kleine Kulturräume ihren Markt besitzen. Die angeführte Problematik entsteht vor allem im Unterhaltungsbereich.

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Insgesamt ist der Globalisierungsgrad im Medienbereich gering. Es „dominieren bei den Märkten für Medienprodukte nationale Absatzgebiete, in einigen Teilbe-reichen sogar regionale Absatzmärkte“ (Seufert 2004, S. 82). Insbesondere Rundfunksender, Zeitungsverlage aber auch Internetagenturen verfügen nur über relativ geringe Umsatzanteile auf globalen Märkten. Allerdings macht eine globale Erweiterung der Absatzmärkte nur Sinn, solange sich die Produktions-kosten auf mehr Rezipienten verteilen und damit Stückkostenreduktionen ein-hergehen, die größer sind als die Zusatzkosten der jeweiligen Marktausweitung (vgl. Seufert 2004, S. 83). Internationalisierungstendenzen großer Medienunter-nehmen sind jedoch Fakt (vgl. Sjurts/Strubl 2010) und sprechen auf den ersten Blick gegen die Existenz eines Cultural Discounts. Allerdings macht globale Ex-pansion im Medienbereich nur solange Sinne, solange die Stückkostensenkung durch die Erhöhung der Rezipientenzahl größer ist als die dadurch notwendigen Anpassungskosten an nationale Eigenarten (vgl. Seufert 2004, S. 84 f.). Abb. 2: Ökonomische Merkmale von Medienprodukten Rezipientenmarkt

Werbemarkt

Marktfähigkeit stark eingeschränkt vollkommen Qualitätsbewertung schwierig/komplex einfach Produktart Erfahrungs-

und Vertrauensgüter Inspektionsgüter

Materialität immaterieller Verbrauch materieller Verbrauch Kostenstruktur hoher Fixkostenanteil geringer Fixkostenanteil Rivalität im Konsum nicht vorhanden vorhanden Meritorisches Gut teilweise kein meritorisches Gut

Quelle: In Anlehnung an Sjurts 2005, S. 12

Medienunternehmen und ihr Umfeld

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1.3 Medienunternehmen und ihr Umfeld

Wie alle Unternehmen sind nach der Systemtheorie auch Medienunternehmen soziotechnische Systeme: Menschen und Maschinen fungieren als Elemente in dem System Unternehmung und stehen zueinander in Beziehungen. Außerdem handelt es sich bei Medienunternehmen um offene Systeme: Dies ergibt sich aus den Beziehungen des Unternehmens zu seinem Umfeld bzw. zu seinem Umsys-tem. Durch diese Offenheit steigt die Komplexität umso stärker, je vielfältiger und verschiedener die Beziehungen zum Umfeld sind. Darüber hinaus führt die Offenheit zu einem dynamischen System, da das Umsystem seinerseits Wand-lungen unterliegt, die Einfluss auf das Unternehmen ausüben. Die Bedingungen durch das Umfeld beeinflussen die Planungen und Entscheidungen in den Un-ternehmen. Sie können andererseits auch von den Unternehmen direkt oder in-direkt beeinflusst werden (vgl. Ulrich 1970, S. 112). Für einen Überblick und für die Analyse der Ausgangsbedingungen ist es des-halb sinnvoll, das Umfeld von Medienunternehmen in eine Struktur zu bringen und in einzelne Bereiche zu zerlegen: Wie alle Unternehmen stehen auch Medi-enunternehmen direkt mit dem Absatzmarkt, Kapitalmarkt und Beschaffungs-markt sowie mit unterstützenden Dienstleistern in Beziehung. Dabei sind sie überall mit ihren aktuellen und potenziellen Wettbewerbern konfrontiert. Dar-über hinaus sind Medienunternehmen nicht nur Elemente des wirtschaftlichen Systems. Sie haben für ihre Planungen auch die rechtlich-politische, die sozio-kulturelle, die wissenschaftlich-technische und die natürliche Umwelt mit in ihre Planungen einzubeziehen (vgl. Thommen/Achleitner 2009, S. 53 ff.).