Nach der Defensive in die Offensive - Schweizer Medien · Konvergenz und der Allmedia-Vermarktung...

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TRENDBEFRAGUNG

Nach der Defensive in die OffensiveDie Schweizer Medienanbieterfokussieren ihre Aufmerksamkeit im Umfeld der konjunkturellen undstrukturellen Veränderungen auf ihre Kernkompetenzen:publizistische Leistung, Nutzer-bindung und Werbewirkung. Neue Kommunikationsplattformen werden mit den traditionellenverknüpft. Tradition und Innovationspielen zusammen.

VON JOSEFA HAASDie Finanzkrise war für die Schweizer Medienmanager eine derhärtesten Herausforderungen. Nach rigorosen Kostensenkun-gen stehen die Schweizer Medienhäuser wieder auf finanziellstabilen Füssen. Der Strukturwandel der Medienwelt fordert sieweiterhin heraus: Digitale Innovationen folgen Schlag aufSchlag. Die Medienanbieter reagieren mit Besonnenheit undOffenheit. Sowohl im publizistischen als auch im Nutzer- undim Werbemarkt werden Leistungen, Prozesse und Preise ange-passt oder gar neu definiert. Ein Medienverantwortlicher for-muliert die Grundstimmung wie folgt: «Nach zwei defensivenJahren ist es an der Zeit, die Erholung der Konjunktur durch of-fensive Markenpositionierung zu nutzen. Das Retablissementdes bestehenden Sortiments steht im Vordergrund. Neue Ge-schäftsmodelle sind bei der jetzigen Marktlage nicht pro-aktiv,sondern nur in unmittelbarer Umsetzung mit dem Kunden ein-führbar.»

Die wichtigsten Herausforderungen und Trends:1. Nutzung von neuen Technologien und PlattformenVor kurzem konnten noch zwei Pole in der Medienbranche be-obachtet werden: auf der einen Seite die digitalen Stürmer, aufder anderen die traditionellen Verteidiger. Inzwischen findensie sich vermehrt in der Mitte. Die Traditionalisten wissen, dass

sie weiterhin mit den klassischen Medien Zeitung, Fernsehenund Radio Geld verdienen. Ohne eine Verknüpfung mit den di-gitalen Kanälen werden sie jedoch bald abseits stehen. Die Stür-mer erkennen hingegen, dass sie nicht so schnell so viel Geldverdienen werden. Ihre digitalen Plattformen sind auf starkeMedienmarken angewiesen. Die Begriffe Multimedia, Crossme-dia, Konvergenz, hybride Medien tauchen deshalb in den Ant-worten auf die Fragen in der Umfrage zu den Medientrends ver-mehrt auf. Zentral sind weiterhin die Kosten: Investitionenmüssen sich schnell lohnen. Über Spielgeld für digitale Experi-mente verfügt kaum ein Verleger.

2. Publizistisches ProfilTraditionelle Medienmarken sind auf digitalen Plattformen ge-fragt, zeigen die Erfahrungen der letzten Zeit. Seien es Internet,Social Media oder Apps, die Nutzerinnen und Nutzer bleibenStammpublikum ihrer Zeitung, ihres Fernseh- oder Radiopro-

«Die Marke unserer Mediencrossmedial im Print und Netzverankern.»

SP_11_01-37:Flashextra 2009 09.06.2011 13:44 Uhr Seite 28

gramms. Diese Inhalte teilen sie gerne mir ihren Freundinnenund Freunden im sozialen Netz. Zentral sind dabei allerdings ei-ne klare Positionierung der Medienmarke und ein scharfes pu-blizistisches Profil. Mit ihrem Logo werden sie auf Tablets,Smartphones und Sozialen Plattformen zu Icons, mit welchenbestimmte Erwartungen verbunden sind. Eine offensive Mar-kenpositionierung ist deshalb für die Medienverantwortlicheneine zentrale Herausforderung. Damit verbunden ist ein Be-wusstsein für die Ansprüche der Nutzerinnen und Nutzer. Sosollen die redaktionelle Leistung ausgebaut und die Qualität ge-pflegt werden. Der Konkurrenzdruck der digitalen Medienweltfordert die traditionellen Medienproduzenten heraus. «Journa-listische Bestleistung in neuen Medien» sei gefordert, schreibtein Medienverantwortlicher.

3. Bezahlte Inhalte und DiversifikationDie Finanzierung von publizistischen Leistungen ist eine derwichtigsten Herausforderungen für die Branche. Dass die neu-en Technologien den Durchbruch für Paid Content ermögli-chen, sind inzwischen schon 81 Prozent überzeugt. Es gelte,hier Überzeugungsarbeit bei den Leserinnen und Lesern zu lei-sten. Verschiedene Preismodelle im Nutzermarkt schütteln dastraditionelle Angebot beim Einzelverkauf und im Abo-Marktdurcheinander. Das bedeutet jedoch nicht, dass die publizisti-schen Produkte künftig billiger sein werden. Qualität darf ihrenPreis haben, sind viele Medienanbieter überzeugt. Die klassi-schen Einnahmequellen sollen vermehrt durch weitere Ge-schäftsfelder ergänzt werden. Das Vertrauen in die Möglichkeit,journalistische Leistungen über Erträge aus dem Nutzer- undWerbemarkt zu finanzieren, nimmt ab. Indirekte Erträge überTransaktionsgeschäfte gewinnen hingegen an Bedeutung, undeinzelne möchten die Diversifikation ihrer Unternehmen vor-antreiben.

4. Selbstbewusstsein im Lokalen und SpeziellenIn allen Antworten ist das erstarkte Selbstbewusstsein der An-bieter von Lokal-, Fach- und Spezialmedien zu spüren.Während sich die überregionalen Medien in der Konkurrenzvon digitalen und internationalen Plattformen sehen, könnenNischen-Publizisten mit unverzichtbarem und einzigartigemFachwissen punkten. Zielgruppenmedien würden durch das In-ternet gefördert, heisst es beispielsweise.

5. Reorganisation und IntegrationDer Medienwandel fordert eine Anpassung der Strategien undOrganisationen der Medienunternehmen. Die grossen Häusermüssen ihre Zusammenschlüsse und Übernahmen strukturellbewältigen. Kleine wie Grosse passen ihre Organisation derKonvergenz und der Allmedia-Vermarktung an. Die Rollen zwi-schen Verleger, Vermittler und Media-Agenturen werden ver-handelt. Die Medienbetriebe werden deshalb praktisch überallmassiv umgebaut, sei es mit der Einrichtung von Newsrooms,der Definition der Prozesse oder der Verteilung von Aufgaben.Genannt wird unter anderem die Integration eines Titels in einbestehendes Zeitungssystem, die «Integration/Konsolidierungder akquirierten Unternehmen», das «erfolgreiche Zusammen-führen von zwei Zeitungen», das Nutzen von Medienkonver-genz und Synergien, die Umsetzung einer neuen Diversifikati-onsstrategie, «die Planung eines Konvergenz-Medienhauses»,«die Sicherung von personellen Ressourcen». Andere haben of-fenbar den Prozess des Wandels bereits hinter sich. Für diese

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Der Verband SCHWEIZER MEDIEN führte im März 2011zum dritten Mal die Studie Medientrends durch in Zusam-menarbeit mit René Grossenbacher, Publicom. In dieser Be-fragung werden aktuelle Einschätzungen zur Entwicklungvon publizistischen Medien erfasst. Die Trendbefragung po-sitioniert sich komplementär zu den bereits bestehendenStudien über den Medien- und Werbemarkt.

Die Einladung für die Teilnahme an der Befragung ging andie Frauen und Männer, die in den Gremien und Arbeitsgrup-pen des Verbandes Schweizer Medien aktiv sind. Das Mailmit dem elektronischen Fragebogen wurde an 303 Personenversandt, 150 füllten ihn vollständig aus, was einem Rücklaufvon 50 Prozent entspricht. 101 Personen sind in Geschäfts-leitungen tätig, davon 52 Prozent als CEO. Die Bereiche Re-daktion, Werbemarkt, Nutzermarkt und Technik sind gewich-tet vertreten. 24 Frauen nahmen an der Umfrage teil. DasDurchschnittalter liegt bei 50 Jahren. 17 Personen sind jün-ger als 40, 53 zwischen 40 und 50, und 80 über 50 Jahre alt.Der Studienverlauf über drei Jahre zeigt konstante Beurtei-lungen zu grundsätzlichen Fragen. Die Medienentwicklungwurde mit aktuellen Fragen abgebildet. Wertvolle Inputskommen aus den offenen Antworten, welche die Teilneh-menden zu jeder Fragestellung formulieren können.

steht die «erfolgreiche Konsolidierung nach der Reorganisati-on» im Vordergrund. Nach der Transition müsse der Umsatz ge-steigert und Wachstum realisiert werden.

6. Vermarktung der Total AudienceDer traditionelle Werbemarkt muss sich den neuen digitalenRealitäten anpassen. Dabei herrscht jedoch noch weitgehendUnklarheit: Weder die Produkte noch die Währungen und Wir-kungen sind eindeutig definiert. In dieser Umbruchsituation er-halten neue Plattformen grosse Aufmerksamkeit. Sie könnenvom Hype profitieren und geraten als einzelne Kommunikati-onsplattformen in den Vordergrund. Klassische Werbeträgerwerden hingegen als altmodisch wahrgenommen. Ihre Wir-kung und Bedeutung in Crossmedia-Kampagnen unterschätzt.Das Zusammenspiel von allen Kanälen im Hintergrund ist zu-dem sehr aufwändig. Spezialisten spielen die verschiedenenWerbeträger gegeneinander aus. Geschickte Kombinationensind hingegen in Allmedia-Strategien gefragt.

78 Prozent gehen davon aus, dass Medienhäuser ver-mehrt zu Komplettanbietern von Werbeangeboten werden. DieErschliessung neuer Geschäftsfelder und der «gezielte Einsatzaller Kanäle» sind eine grosse Herausforderung. Einzelne kön-nen bereits ihre Allmedia-Strategie konsolidieren. Andere hof-fen, die Werbeumsätze zu halten oder Marktanteile zu gewin-nen. Werbung im publizistischen Umfeld ist weiterhin attrak-

«Technische Verbesserungen werden den Konsum von Mobile- und Online-Diensten weiter wesentlich erleichtern.»

MEDIENPROFIS BEURTEILEN MEDIENTRENDS


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TRENDBEFRAGUNG

Kundenbeziehungen stärken

Neue Technologien/Plattformen nutzen

Neue Geschäftsmodelle umsetzen

Medienmarken offensiv positionieren

Neue publizistische Angebote

Publizistische Qualität verbessern

Marketing im Werbemarkt verstärken

Kosten senken

Diversifikation vorantreiben

0% 50% 100%

HERAUSFORDERUNGEN DER BRANCHE

trifft voll und ganz zutrifft eher zu

trifft weniger zutrifft überhaupt nicht zu

Quelle Publicom 2011

40 48 11 1

39 49 12

30 47 18 5

29 44 24 3

22 35 35 8

20 37 38 5

14 55 27 4

11 33 49 7

9 40 39 12

Herausforderungder BrancheDie Beziehungspflege mit den Kundinnen und Kunden hat ein-deutig Priorität. 87 Prozent sehen dies als grösste Herausforde-rung, im Vorjahr waren es 94 Prozent. Ein Umfrageteilnehmermeint dezidiert, es gehe um das «Erhalten wichtiger Geschäfts-beziehungen durch Optimierung der Qualitätsansprüche undder Abläufe». Er mahnt, man solle sich wieder vermehrt nachaussen richten.

Aus den weiteren zentralen Herausforderungen lassensich auch die Hauptaufgaben ableiten, die Medienverantwortli-che anpacken wollen. Das Ziel ist, «die Leserzahlen wieder stei-gern zu können!» sowie «Auflagensteigerung bzw. Abonnen-tenzuwachs». Sorgen macht die ungewisse Entwicklung, des-halb soll an der «Prognose des Nutzerverhaltens (Papier versuselektronische Devices)» gearbeitet werden.

Die Nutzung von neuen Technologien und Plattformenhat weiter an Bedeutung gewonnen: 88 Prozent gegenüber 85Prozent im Vorjahr setzen hier einen Schwerpunkt. «Neue An-gebote» sollen entwickelt und «Social-Media-Marketing» ge-

tiv, sind 84 Prozent überzeugt. Sowohl die Medienanbieter alsauch die Werbewirtschaft müssten ihre Verantwortung wahr-nehmen, heisst es in den offenen Antworten: Bei den Me-dienanbietern ist eine Strukturbereinigung gefordert, bei denWerbetreibenden Qualitätsbewusstsein.

7. Konkurrenz und KooperationKonzentration, Konsolidierung und Kooperation beschäftigendie Medienverantwortlichen. Kooperationen sind vor allem fürdie kleineren Zeitungen von Bedeutung. Mehrmals wird davonausgegangen, dass mittlere Unternehmen von grösseren über-nommen werden, kleine hingegen ihre Selbstständigkeit be-wahren können. Aufmerksam wird das Zusammenspiel mit denTechnologie- und Telekommunikationskonzernen beobachtet.Die Meinungen gehen hier auseinander. Während die einen be-fürchten, die Kontrolle über zentrale Wertschöpfungsstufen zuverlieren, sehen andere neue Chancen für Medienproduzenten.

Die Umfrage wird in diesem Punkt auch kritisiert. «Ichvermisse Fragen zur Medienkonzentration bzw. deren mögli-chen negativen Folgen.» Die Zusammenschlüsse und Übernah-men werden in den offenen Antworten kritisch bewertet: «Kon-zentrationen fördern keineswegs die Qualität, im Gegenteil.»


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pusht werden. Zu den Hauptaufgaben, die sich die Befragungs-teilnehmer stellen, gehört weiter, «Layout und Homepage zuüberdenken und anzupassen» sowie die «Prozesse Print/Onlinezu optimieren»..

Print/Online/MobileDie Technologie ermöglicht die Umsetzung von neuen Ge-schäftsmodellen. Auch hier wird der Akzent verstärkt gesetzt:2010 waren es noch 72 Prozent, 2011 sind es bereits 77 Prozent,die dieser Frage grosse Bedeutung zumessen. Es geht insbeson-dere um die Entwicklung von «neuen Geschäftsmodellen imVerbund Print/Online/Mobile», betont ein Medienmanager,wobei eine geschickte Kombination von Bezahlinhalten undkostenlosen Inhalten entwickelt werden muss. «Gratisinhaltein Bezahlinhalte umzuwandeln» wird als zentrale Herausforde-rung genannt. Es gelte, die «Verzahnung/Vermarktung vonPrint und Online» zu gewährleisten und «parallel dazu ein er-tragstarkes Geschäftsmodell in diesem Bereich» aufzubauen.Ein Medienverantwortlicher spricht in diesem Zusammenhangvon «neuen Business(intermedia)modellen für elektronischeProdukte», die es zu entwickeln gelte. «Profitable Online-Ge-schäftsmodelle zu entwickeln» ist keine einfache Aufgabe. Imschnellen Wandel geht es um «eine strategische Ausrichtungmit Blick auf die Anpassung des Geschäftsmodells im digitalenUmfeld».

Total AudienceKlassische Medienmarken verfügen über ein grosses Potenzialin der digitalen Medienwelt. Offenbar setzen die Verantwortli-chen hier auf die gute Ausgangslage. 2011 sehen noch 73 Pro-

Kooperationen zwischen Medienunternehmen werden zunehmen

In zunehmend fragmentierten Märkten entste-hen für kleine Medienunternehmen neue Chancen

Medienunternehmen entwickeln sich zu Komplettanbietern von Werbeangeboten

Suchmaschinen-, Telecom- und Vertriebs-anbieter werden zu Inhaltsproduzenten

Kleinere und mittlere Medienunternehmen werden von den grossen übernommen

0% 50% 100%

ANBIETER IM MEDIENMARKT

sehr dringlichziemlich dringlichweniger dringlich

überhaupt nicht dringlich


34 54 11 1

33 49 17 1

25 54 18 3

16 47 30 7

11 54 30 5

zent in der offensiven Positionierung der Marken eine grosseHerausforderung, 2010 waren es 78 Prozent. In den offenenAntworten sind die Medienmarken hingegen ein häufiges The-ma: So wird eine «offensive Positionierung der Medienmarken»gefordert oder eine «Forcierung der Marke(n)». Mehrfach wirdeine stärkere oder klarere Positionierung im Markt erwähnt,und zwar sowohl des Unternehmens als auch der Marken «un-serer Printprodukte» oder der «Zeitung als Informationsplatt-form auch in den neuen Medien». Dem Marketing im Werbe-markt wird eine grössere Bedeutung zugeschrieben: 69 Prozentsetzen hier einen Akzent, 2010 waren es nur 63 Prozent. Einzentrales Thema ist die «Vermarktung Total Audience». Leichtan Bedeutung gewonnen hat die Entwicklung von neuen pu-blizistischen Angeboten: 57 Prozent wollen diesbezüglich ver-mehrt Energie investieren, drei Prozent mehr als im Vorjahr.

Kosten-Nutzen-BilanzWeiter an Bedeutung verloren hat der Auftrag, die Kosten zusenken: 2009 war dies für 86 Prozent eine Herausforderung,2010 für 59 Prozent und 2011 nur noch für 44 Prozent. Bei denoffenen Antworten auf die Frage zeigt sich, dass die Kosten vorallem bei den Investitionen ein Thema sind. So wird eine «ef-fektive Kosten-Nutzen-Bilanz» angestrebt, das «Ko-sten/Ertragsverhältnis» soll verbessert werden. Dass es bei denFinanzen weiterhin um eine existenzielle Herausforderunggeht, zeigen Aussagen wie «profitabel bleiben», «Kosten in denGriff bekommen», «Kosten reduzieren» oder «Kosten senken».Die «Produktivität zu steigern, ohne Kosten zu generieren», diessetzt sich ein Medienmanager als Ziel. Konkret geht es um «Kos-tensenkung im Vertrieb», «Budgeterreichung, neue Segmente

«Die Medienunternehmer müssen zum Content Provider werden.»

«Wichtigkeit der Rolle der traditionellen Medien aktualisieren/nachweisen.»


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TRENDBEFRAGUNG

Publizistische Angebote können auf mobilenPlattformen ihren Wert steigern

JournalistInnen werden verschiedene Aufgabenausführen: schreiben, fotografieren, sprechen,...

Trennungsgebot zwischen redaktionellen Inhal-ten und Werbung wird immer weniger respektiert

Die Entwicklung in Medienmärkten und Web fördern den Wettbewerb und damit die Qualität

Die publizistische Vielfalt ist bedroht

Medienmarken werden im Vergleich zu anderen Marken an Bedeutung verlieren

Soziale Netzwerke ersetzen die klassische Publizistik

0% 50% 100%

PUBLIZISTISCHES ANGEBOT




24 54 21 1

24 54 19 3

15 55 23 7

12 34 41 13

9 35 33 23

3 26 30 41

1 20 44 35

im Anzeigenbereich gewinnen, neue Vertriebsformen im Leser-markt». Zur Besonnenheit rät ein Befragungsteilnehmer trotzder verbesserten Konjunktur: «In einem wachsenden Werbe-markt nicht euphorisch werden, Möglichkeiten zur Kosten-senkung nutzen, neue digitale Angebote aus- und aufbauen.»

Stabil ist die Sorge um die publizistische Qualität: Wieim Vorjahr erachten dies 57 Prozent als besondere Herausfor-derung. 2009 sahen 62 Prozent diesbezüglich Handlungsbedarf.Die «Stärkung der Publizistik» wird in den offenen Antwortengefordert, «publizistische Qualität sichern» heisst es weiter. Einanderer weist auf den Konkurrenzdruck hin. Er fordert «journa-listische Bestqualität in den neuen Medien». Die «publizistischeQualität steigern bei gleichzeitigem Kostendruck» ist eine zen-trale Herausforderung für einen Befragungsteilnehmer. Zurück-lehnen dürfe sich die Branche nicht, meint ein anderer, gefor-dert sei eine «Qualitätsverbesserung des Info-Angebots in Printund Online». Auf die klassischen Ertragsquellen im Nutzer- undim Werbemarkt allein wollen sich nicht alle verlassen. Deshalbmöchten 48 Prozent die Diversifikation ihrer Unternehmen vo-rantreiben.

Koopetition neu gestaltenStetig nimmt die Zustimmung zur Frage ab, ob kleinere undmittlere Medienunternehmen von den grossen übernommenwerden: von 77 Prozent 2009, über 69 Prozent 2010 zu 65 Pro-zent 2011. Nach den Übernahmen und Zusammenschlüssender letzten Zeit ist das Thema nicht mehr so virulent. «Es wirdmittelfristig sicherlich noch zu weiteren Konsolidierungenkommen.» Trotzdem bestünden weiterhin Chancen für lokaleAnbieter, meint ein Teilnehmer an der Umfrage: «Kleine undmittelgrosse Medienunternehmen müssen den lokalen bzw. re-gionalen Raum nutzen, die Nähe zur Kundschaft/Leserschaft.»Ein anderer ist überzeugt: «Insbesondere die mittleren Anbieterwerden von den grossen übernommen, nicht aber die kleinen.Sie werden mehrheitlich ihre Selbstständigkeit bewahren kön-nen.»

Nicht die Grösse sei in Zukunft der einzige Erfolgsfaktor,schreibt ein Befragungsteilnehmer. Wichtiger sei: «Das virtuoseAusschöpfen aller möglichen Erlösquellen und das effizienteBündeln von redaktionellen Inhalten wird die erfolgreichenvon den erfolglosen Anbietern unterscheiden.» In diesem Zu-sammenhang ist auch die hohe Zustimmung auf eine erstmalsgestellte Aussage zu sehen: 78 Prozent sind überzeugt davon,dass sich Medienunternehmen zu Komplettanbietern von Wer-beangeboten entwickeln werden. «Es wird in den nächsten Jah-ren weiterhin strukturelle Änderungen geben im Sinne einer

«Jetzt oder nie! Bezüglich Bezahlinhalte ...»


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Die Lokalpresse kann ihre Stellung behaupten

Die Fach- und Spezialpresse wird sich wirtschaftlich erfolgreich behaupten

Wochen- und Sonntagstitel gewinnen auf Kosten der Tageszeitungen an Bedeutung

Tageszeitungen werden quantitativ weniger,dafür qualitativ bessere Leistungen erbringen

Die abonnierte Tageszeitung wird zu einem Luxusartikel

Die Zeitschriften werden ihre Stellung im Medienmarkt behalten

Im Jahr 2025 wird es keine gedruckten Medien mehr geben

0% 50% 100%

ENTWICKLUNGEN DER PRESSE




26 55 19

16 62 20 2

12 54 31 3

12 54 27 7

7 50 36 7

6 72 19 3

4 23 73

Konzentration und zugleich Diversifikation der Kanäle.»Wo Medienunternehmen zusammen und wo sie gegen-

einander arbeiten, bleibt eine zentrale Herausforderung, auchwenn sie immer weniger stark gewichtet wird. Bei der erstenUmfrage 2009 lag die Zustimmung bei 96 Prozent, 2010 wurdedieses Thema von 94 Prozent etwas weniger betont, 2011 stim-men noch 89 Prozent zu. «Ohne weitreichende Kooperationenwerden kleine Zeitungen kaum überleben können.»

Eine grosse Zukunft für Fach- und SpezialmedienKonstant 82 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sichin den zunehmend fragmentierten Märkten für kleinere Me-dienunternehmen neue Chancen eröffnen. «Das Lokale ist zu-nehmend wichtig. Als kleine Lokalzeitung haben wir eine ech-te Chance», betont ein Medienverantwortlicher. Ein andererweist darauf hin, dass sich «‹die Medien› kaum über einen Lei-sten schlagen lassen; Fachmedien unterscheiden sich mit ihrenKonzepten stark von Publikumsmedien». Optimistisch ist fol-gender Antworter: «Fachmagazine und Zeitungen haben einegrosse Zukunft − selbst bei steigenden Abopreisen −, wenn die-se unabhängig, glaubwürdig und verlässlich sind.» Die Bedeu-tung der Mitgliedschaftspresse dürfe nicht unterschätzt werden,heisst es im Weiteren: «Spezialpresse Coop, Migros und auchTCS werden in Zukunft deutlich an Einfluss gewinnen.»

Eine Mehrheit von 63 Prozent ist überzeugt, dass sichSuchmaschinen-, Telecom- und Vertriebsanbieter zu Inhalts-produzenten entwickeln werden. Zu dieser Frage gab es in denoffenen Antworten engagierte Äusserungen: «Dass letzte Fragedes vorherigen Punktes ‹voll und ganz› zutrifft, wie ich meine,wird bei den ‹etablierten› Medienhäusern immer noch sträflich

unterschätzt, weil diese derzeit in der Regel nur aufgrund deshohen Tempos der Veränderungen reagieren ... Ausnehmenkann man wohl nur Tamedia.» Ähnlich äussert sich folgenderMedienverantwortliche: «Medienanbieter (Verlage) müssenaufpassen, dass ihnen das Geschäft mit Inhalten nicht wegge-nommen wird (Google, Apple).» Ein weiterer fordert auf, die po-sitiven Seiten dieser Entwicklung zu sehen: «Die neuen Tech-nologien bergen einmalige Chancen zwischen Content-Anbie-tern und Firmen wie Google, Microsoft und ähnlichen Firmensowie Telekom-Unternehmen wie Swisscom.»

Konkurrenzfördertdie QualitätNeue Plattformen und wachsende Konkurrenz wirken sich po-sitiv auf die Qualität des publizistischen Angebots aus, sind dieBefragungsteilnehmer zunehmend überzeugt. 46 Prozent stim-men der Aussage zu, dass die Entwicklungen in den Medien-märkten und im Web den Wettbewerb im Journalismus und da-mit die Qualität der Angebote fördern. 2010 waren es 39 Pro-zent. Diese Haltung ist nicht zuletzt wirtschaftlich begründet,wie es ein Medienverantwortlicher offen formuliert: «Die neu-en Technologien müssen qualitativ hochwertigen Journalismus


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Indirekte Erträge über Transaktionsgeschäfte gewinnen für Medienunternehmen an Bedeutung

Neue Technologien ermöglichen den Durchbruch für Paid Content

Professionelle journalistische Leistung wird sichüber Verkauf und Werbung nicht finanzieren

Der Staat wird Qualitätsjournalismus für elektronische Medien mitfinanzieren müssen

Alternative Finanzierungsformen (Stiftungen, Spenden, u.ä.) werden an Bedeutung gewinnen

Die Attraktivität des publizistischen Umfelds für Werbung sinkt massiv

0% 50% 100%

FINANZIERUNG VON PUBLIZISTISCHEN ANGEBOTEN




15 66 17 2

15 66 14 5

7 31 45 17

3 30 34 33

2 40 45 13

1 15 51 33

bringen, damit die Kunden dafür bezahlen. Für Durchlauferhit-zer und Veredler von Pressemeldungen wird der Kunde kaumbezahlen.»

«Publizistische Qualität wird weiter gefragt sein», istman überzeugt. Als grosse Herausforderung wird weiterhin diePositionierung in der Online-Welt gesehen. «Das Internet för-dert Zielgruppenmedien», heisst es beispielsweise. Deshalbmüssten «für Leser Themen aus der weltweiten Infoflut, in derdie meisten verloren sind, priorisiert werden. Diese Leistung istGeld wert!» 45 Prozent sehen die publizistische Vielfalt tenden-ziell als bedroht an. Die Frage wurde dieses Jahr zum ersten Malgestellt. Medienmarken bewahren weiterhin ihre Bedeutung,sind zwei Drittel der Antwortenden überzeugt.

Sorgen macht die Gratiskultur: «Leider werden immermehr Informationsangebote gratis im Netz zur Verfügung ge-stellt. Qualität ist nicht mehr das Ziel, sondern Aufmerksam-keit.» Bezahlte Inhalte müssten allerdings etwas leisten, wennsie ihren Preis wert sein wollen: «Wenn die journalistische Qua-lität in den gedruckten und bezahlten Medien nicht verbessertwird, wird diese Erlösquelle immer weniger hergeben.» Kriti-sche Bemerkungen werden zum aktuellen Qualitätsbewusstseinin verschiedenen Redaktionen gemacht. «Die Qualität insbe-sondere der Wirtschaftsredaktionen lässt sehr zu wünschenübrig. Viele Redaktionen insbesondere der Sonntagspresse sindbald so viel wert wie Reise- oder Autojournalisten, wenn sie sichweiter so von Lobbyisten und PR-Leuten vereinnahmen las-

sen», heisst es beispielsweise von Seiten eines Medienvertreters.Gelassen reagieren die Befragungsteilnehmer auf Social

Media. Ein Fünftel befürchtet, die sozialen Netzwerke würdendie klassische Publizistik ersetzen. Die Mehrheit teilt die Mei-nung, welche in folgender Antwort eines Medienverantwortli-chen Ausdruck findet: «Facebook und Twitter werden nicht er-setzen, sondern ergänzen ...»

Die mobilen Plattformen werden von der grossen Mehr-heit der Medienverantwortlichen als Chance wahrgenommen.78 Prozent unterstützen die Aussage, publizistische Angebotekönnten auf mobilen Plattformen ihren Wert steigern. Dies sindsechs Prozent mehr als im Vorjahr. Steigend ist auch die Zu-stimmung bezüglich Entwicklung des Multimedia-Journalis-mus. Inzwischen sind 78 Prozent der Meinung, Journalistinnenund Journalisten werden verschiedene Aufgaben erfüllen:schreiben, fotografieren, sprechen, filmen, präsentieren undproduzieren.

70 Prozent − gleich viele wie im Vorjahr − beobachten,wie das Trennungsgebot zwischen redaktionellen Inhalten undWerbung immer weniger respektiert wird. Hier müsse allerdingsauch ein Kulturwandel berücksichtigt werden, bemerkt ein Ant-wortender: «Ich denke, das hat nicht in erster Linie mit Respektzu tun, sondern ist eine Folge des veränderten Nutzungsverhal-tens. Es ist den Nutzern nicht mehr so wichtig (wie den Journisund/oder Verlegern). Was in Ordnung geht, da die Rezipienten‹fähiger› und autonomer sind, als manche Medienschaffende eswahrhaben wollen.»

«Überleben werden nur grosse Allrounder und kleine Spezialisten.»

«Qualität hat ihren Preis und das hoffentlich auch im Netz und in den neuen Medien!»


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ImmerwährendeLiebe zum Papier2010 war geprägt von der Entwicklung von mobilen Endgerä-ten: Smartphones, Tablets und Lesegeräte erobern bedeutendeLeserschichten. In Zukunft würden sie aber keineswegs die ge-druckten Medien verdrängen, sind die Medienverantwortli-chen überzeugt: Nur sechs der 150 Befragungsteilnehmer rech-nen mit einem Aussterben von Print. Die neuen Plattformenwerden aber sehr ernst genommen. «Insbesondere Zeitschriftenwerden die Tablets bemerken», betont ein Antwortender. DieGrundhaltung entspricht wohl dieser Aussage: «Der Menschund die Liebe zum Papier resp. zum gedruckten Titel werdenewig währen. Das papierlose Büro war auch schon ein Flop unddas dauert immer noch an – schauen Sie sich in den Verlagenum.»

Tagespresse vs. WochenpresseImmer mehr Medienverantwortliche beobachten eine wachsen-de Konkurrenz zwischen der Wochen- und der Tagespresse. 66Prozent gehen davon aus, dass Wochen- und Sonntagstitel aufKosten der Tageszeitung an Bedeutung gewinnen. Im Vorjahrwaren es erst 51 Prozent. Weniger Quantität, dafür mehr Qua-lität werde die Zukunft der Tageszeitungen sein, meinen 66 Pro-zent. 2010 waren es 73 Prozent. Qualität ist allerdings für vieleeine Überlebensfrage, wie es in folgender Aussage zum Ausdruckkommt: «Die Tagespresse wird quantitativ weniger, aber qualita-tiv bessere Leistungen erbringen müssen.» Konstant ist die Mei-nung bezüglich der abonnierten Tageszeitung: 57 Prozent gehendavon aus, dass sie in Zukunft ein Luxusartikel sein wird. Eineindeutiges Profil fordert dieser Medienverantwortliche: «DieTagespresse muss sich klar als Chronistin – das Wichtigste des Ta-ges in Kürze – und als Geschichtenerzählerin – was haben die In-formationen miteinander zu tun – profilieren.»

Der Lokalpresse, der Fach- und Spezialpresse und denZeitschriften sprechen jeweils rund 80 Prozent weiterhin einegute Stellung zu. So heisst es in einer offenen Antwort: «Die Zu-kunft liegt im Lokalen, im Fachlichen und im Speziellen!»

Grundsätzlich sollte es das Ziel sein, die verschiedenenPlattformen optimal miteinander zu verbinden: «Neue Medienwerden die bestehenden ergänzen. Es gilt hier, einen grossenBogen über mehrere Medien zu spannen und so dem Kunden(Anzeigen und Leser) ein attraktives Angebot präsentieren zukönnen!»

FinanzierungBei der Finanzierung von publizistischen Inhalten blicken dieMedienverantwortlichen hoffnungsvoll auf die Entwicklungder neuen Technologien: 81 Prozent sind zuversichtlich, dasssich künftig in der digitalen Welt Paid Content durchsetzenwird. 2010 waren es erst 74 Prozent. Nach den Erfahrungen inder Internetzeit zeichnet sich im Mobile- und Tablet-Zeitalter ei-ne grosse Bereitschaft ab, Inhalte kostenpflichtig im Nutzer-markt anzubieten.

Die Verantwortung für den Erfolg bei der Leserschaftund den Nutzerinnen und Nutzern liege allerdings bei den Me-dienanbietern, heisst es in den offenen Antworten: «Paid Con-tent hängt nicht von der Technologie ab, sondern vom Willender Medienanbieter, ihr schizophrenes Verhalten (Inhalte aufeinem Weg verkaufen und auf dem andern Weg verschenken)zu beenden.» Im Zentrum der Aufmerksamkeit müsse dabeiweiterhin die Qualität stehen: «Paid Content (kostenpflichtigerelektronischer Vertrieb): Journalistische Qualitätsarbeit mussund darf auch in Zukunft etwas kosten.» Die Leserinnen und Le-ser seien dann auch wieder zahlungsbereit: «Qualität hat ihrenPreis. Wenn die Qualität wirklich stimmt, dann ist der Leser/dieLeserin bereit, für Presseerzeugnisse mehr zu bezahlen.»

Die Zuversicht in die Monetarisierung von professionel-ler journalistischer Leistung ist stark: Während 2010 fast dieHälfte (47 Prozent) der Aussage zustimmten, Publizistik lassesich nicht mehr über Verkauf und Werbung finanzieren, sind es2011 nur noch 38 Prozent. Stabil geblieben ist die Einschätzungder zunehmenden Bedeutung von indirekten Erträgen überTransaktionsgeschäfte durch 82 Prozent der Befragten. Die Ent-wicklung in den USA, Recherchejournalismus vermehrt überStiftungen und Spenden zu finanzieren, wird 2011 von 42 Pro-zent als relevant angesehen, 2010 waren es noch 47 Prozent.

Die Attraktivität des publizistischen Umfelds für dieWerbung bleibe weiterhin bestehen, sind 84 Prozent der Medi-enverantwortlichen überzeugt. Ohne Veränderungen gehe esaber auch hier nicht. Von Seiten der Medienanbieter wird ge-fordert: «Da Qualität steigen wird/muss (Strukturbereinigung,schlanker werden etc.), wird auch die Attraktivität als Werbe-Umfeld (wieder) steigen.» Und die Werbewirtschaft müsseebenfalls ihre Verantwortung wahrnehmen: «Werbung setztimmer mehr auf Masse. Journalistische Qualität ist kein Kriteri-um.»

Service-public-MedienDie wirtschaftliche Flaute und den Strukturwandel wollen dieMedienunternehmen aus eigener Kraft bewältigen. Zwei Drittelsprechen sich mehrheitlich gegen die Option aus, dass der Staatkünftig den Service public auch ausserhalb der Leistungsaufträ-ge für Radio- und Fernsehveranstalter mitfinanzieren müsse.«Staatliche Förderung von Qualitätsmedien nur über indirekteSubventionierung.» Gefragt sind gute Rahmenbedingungen:«Presseförderung lässt grüssen!» Unabhängigkeit ist für privateMedienanbieter zentral: «Die Unternehmen müssen selbststän-dig bleiben, staatliche Unterstützung ist nicht die Lösung. Ins-besondere der letzte Punkt mit den Spenden wird in unserenBreitengraden eher unwahrscheinlich sein.» Trotzdem sei beider Finanzierung von Publizistik Innovation gefordert: «Jour-nalismus muss weitere Erlösquellen ausserhalb des Service pu-blic und der Privatwirtschaft finden.»

«Lokale Berichterstattung wird an Bedeutung gewinnen. Profilieren mit journalistischer Qualität.»


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Nach der Defensive in die Offensive - Schweizer Medien · Konvergenz und der Allmedia-Vermarktung...

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