Shopbetreiber-Magazin 01/2010

Die 15 häufigsten Fehler in Online-ShopsUnd wie Sie diese vermeiden können. Artikelserie in zwei Teilen

Shopping-Clubs haben Potenzial für den MassenmarktChancen und Herausforderungen für aufmerksamkeitsfokussierte Verkaufsansätze

Top-Thema

Erfolgsfaktor KundenmeinungWie Shopbetreiber nutzergenerierten Content als vertrauensbildende Maßnahme einsetzen.

012010Magazin für Onlinehändler • www.shopbetreiber-magazin.de

Shopbetreiber-Magazin

Über 6.500 Online-Händler sind Trusted Shops!

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Shopbetreiber-Magazin 01/20103

InhaltProduktbeschreibungen in Onlineshops ................................................................................................................................................................ 4

„Es fehlt das geeignete Messinstrument“ - Interview mit Dr. Kai Hudetz zum neuen e-KIX ................................................................ 5

BGH: „Im Zweifel bestellt ein Verbraucher“ ............................................................................................................................................................ 6

Shopping-Clubs haben Potenzial für den Massenmarkt .................................................................................................................................. 8

Die 15 häufigsten Fehler in Online-Shops (Teil 1) .............................................................................................................................................10

e-Commerce 2.0: Erfolgsfaktor Kundenmeinung ..............................................................................................................................................12

(Un)Zulässigkeit von Tell-a-Friend-Funktionen ..................................................................................................................................................15

Neue Urteile aus dem Online-Handel ....................................................................................................................................................................17

Liebe Leser,seien Sie herzlich Willkommen zu einer weiteren Ausgabe des Shopbetreiber-Magazins. Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei und der Online-Handel nimmt jetzt langsam Fahrt für das Frühjahr/Sommer-geschäft auf.

Trotz Wirtschafts- und Finanzkrise hat der Online-Handel in Deutschland im vergan-genen Jahr gute Geschäfte gemacht. Kein

Wunder. Schließlich haben 2009 erstmalig mehr Verbraucher über das Internet bestellt, als über den Katalog, so die Marktanalyse des Bundesverband des deutschen Versandhandels (bvh).

Doch auf diesen Lorbeeren kann sich kein Shopbetreiber ausru-hen. Denn im Online-Handel steckt noch viel ungenutztes Wachs-tumspotenzial. Mit zunehmendem Wachstums des Marktes müs-sen sich die Online-Händler auf einen härteren Kampf einstellen.

Nur wem es gelingt, sich von seinem Konkurrenten abzusetzen, wird er-folgreich sein. Ein probates Mittel ist es, die seine Kunden die Leistung des eigenen Online-Shops bewerten zu lassen. Denn zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer.

Wie eine aktuelle Studie des ECC Handel in Köln verrät, lassen sich die Umsätze in einem Webshop durch den Einsatz von Kunden-bewertungen um bis zu 40 Prozent steigern. Was Sie beim Einsatz von Kundenbewertungen beachten sollten, welche verschiede-nen technischen Lösungsansätze im Markt vertreten sind und wa-rum auch negative Bewertungen für den Online-Händler wertvoll sind und vieles mehr, erfahren Sie in dieser Ausgabe.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim lesen.

Olaf Groß, Chefredakteur

Impresum

Shopbetreiber-Magazin Trusted Shops GmbHSubbelrather Straße 15cD-50823 Köln

Tel: 0221 - 77 53 66Fax: 0221 - 77 53 689E-Mail: [email protected]

Amtsgericht Köln, HRB 32735USt-IdNr. DE 812 947 877

GeschäftsführerJean-Marc Noël, Thomas Karst, Ulrich Hafenbradl

Alle Rechte vorbehalten. Keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit und Ak-tualität der zur Verfügung gestellten Informationen.

RedaktionOlaf Groß, Chefredakteur (verantw.)[email protected]

Dr. Carsten Fö[email protected]

Martin Rä[email protected]

Grafik & LayoutUlrich [email protected]

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Die AutorinSabrina Kirnapci,

ist Werbetexterin, Hörfunk- und PR-Re-

dakteurin. Als Inha-berin der Textagen-

tur „Ki-Worte“ in Siegen unterstützt

sie Shopbetreiber bei der Erstellung

verkaufsfördernder Texte.

Produktbeschreibungen informieren, beraten und fordern zum Handeln auf. Darüber hinaus ersetzen sie die Sinne, denn im Onlineshop ist es ja nicht möglich, einen Stoff zu fühlen, einen Duft zu riechen oder Wei-ne und Delikatessen zu probieren. Es lohnt sich also, auf die oft kopierten stichpunktartigen Herstelleran-gaben zu verzichten und individuelle Beschreibun-gen zu formulieren.

Was eine gute Produktbeschreibung ausmacht

Gute Produkttexte beantworten die Fragen, die sich der Kunde stellt. Doch welche Fragen sind das? Hier-bei hilft der Blick auf das Shopkonzept und die Ziel-gruppe. Verkauft ein Shop beispielsweise Naturspiel-zeug und ist das Konzept auf Ökologie, pädagogisch wertvolle Spielzeuge und den fairen Handel ausge-richtet, wird die Zielgruppe auf eben diese Punkte großen Wert legen und entsprechende Antworten suchen. In den Produktbe-schreibungen sollten also Angaben zum Hersteller, zur Qualitätskontrolle, zu Biosiegeln und dem päda-gogischen Nutzen im Vor-dergrund stehen.

In einem Shop, der auf be-sonders günstiges Spielzeug setzt, steht das hervor-ragende Preis-Leistungsverhältnis im Vordergrund. In einem Shop mit beratendem Charakter will der Kunde wissen, für welche Altersgruppe das Spielzeug geeignet ist und ob das Produkt bei Kindern gerade angesagt ist. Ganz wichtig: Erklären Sie Fachbegriffe! Sie wissen vielleicht, was „20 % sparsamer als Energie-klasse A“ bedeutet. Der Kunde möchte jedoch able-sen, wie viel Strom er mit der neuen Waschmaschine spart. Hier muss also zwingend ein Beispiel her. Wecken Sie die Kauflust!

Informationen sind wichtig, doch sie allein animie-ren nicht zum Kauf. Ein Teenager ist nur schwerlich mit Qualitätsangaben zu überzeugen. Er möchte im Trend liegen und innerhalb seiner „Gruppe“ akzeptiert werden, sei es im Bereich Sport, Mode oder Musik.

Die Tatsache, dass Paris Hilton das Shirt beim letzten Ausflug in New York getragen hat, wird also eher den Kaufwunsch wecken als der Hinweis auf die gute Ver-arbeitung.

Eine Mutter, die eine Winterjacke für den Nachwuchs sucht, wird zugreifen, wenn sie überzeugt ist, dass die Jacke kuschelig warm ist und die Kleinen trotz Schneeballschlacht und Schlittenfahrt trocken hält. Eine gute Produktbeschreibung bedient Wünsche der Zielgruppe, spricht Emotionen an und schließt mit einer Handlungsaufforderung ab, damit der Kunde weiß, was er im nächsten Schritt tun soll. Suchmaschinenoptimierte Produktbeschreibungen

Eine virtuelle Shopping Tour startet in der Regel bei Google. Kaufwillige geben einen Suchbegriff ein und

bekommen Webseiten vor-geschlagen, die der Anfra-ge entsprechen. Google arbeitet mit Crawlern, die im Text der Webseiten nach Hinweisen auf das Ange-bot suchen. Diese Maschi-nen wissen nicht, dass die „Magie Superbox“ in Ihrem Shop ein „Zauberkasten“ ist. Wenn im Text der Pro-

duktseite das Wort „Zauberkasten“ nicht auftaucht, wird die Seite bei einer entsprechenden Anfrage nicht auf der Ergebnisliste erscheinen.

Ebenso verhält es sich bei technischen Geräten, die Namen tragen, nach denen der Kunde selten sucht. Bauen Sie in Ihre Produktbeschreibungen also neben den spezifischen Bezeichnungen die Begriffe ein, die geläufig sind. Im genannten Fall ist es der „Zauberkas-ten“. Ein weiterer Vorteil: Google zeigt in der Regel gleichlautende Texte nicht an. Wird ein anderer Shop bereits mit den kopierten Herstellerangaben gelistet, fällt Ihr Shop heraus. Mit einzigartigen Produktbe-schreibungen passiert das nicht!

Weitere Tipps und Hinweise zum Thema Produktbe-schreibungen finden Sie in der Händlerzeit – Ausgabe 07/2009 (www.haendlerzeit.de)

Produktbeschreibungen in OnlineshopsAuf der Produktseite im Onlineshop entscheidet sich, ob der Kunde den Artikel in den Warenkorb legt oder nicht. Neben Produktfotos und dem Preis sind hier vor allem die Produktbeschreibungen ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung. Denn Produktbeschreibungen übernehmen im übertragenen Sinne die Aufgaben eines Ver-käufers.

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InterviewpartnerDr. Kai Hudetz ist seit August 2008 Geschäftsführer der Institut für Handelsforschung GmbH. Bereits seit Juli 2000 leitet er das dort angesiedelte E-Commerce-Center Handel.

„Es fehlt das geeignete Messinstrument“ - Interview mit Dr. Kai Hudetz zum neuen e-KIXZum Jahresbeginn startete das E-Commerce Center Handel gemeinsam mit Tradoria und Trusted Shops den ECC-Konjunkturindex Handel oder kurz: e-KIX. Ziel der Erhebung ist ein zuverlässiges Abbild der Stimmungslage im deutschen Online-Handel sowie zuverlässige Branchenkennzahlen aus dem e-Commerce zur Verfügung zu stellen.

Was verbirgt sich hinter dem e-KIX?

Gemeinsam mit unseren Kooperationspartnern Tra-doria und Trusted Shops haben wir ein Panel von Online-Händlern aufgebaut, das nun sukzessive er-weitert wird. In den ersten 10 Tagen haben sich be-reits weit mehr als 1.000 Online-Händler registrieren lassen. Monatlich werden wir die Händler zu ihren aktuellen Umsätzen und zu ihren Erwartungen an die Umsatzentwicklungen befragen. Die Ergebnisse des e-KIX zeichnen ein fundiertes Stimmungsbild zur ak-tuellen Umsatzsituation im deutschen Online-Handel und ermöglichen eine solide Prognose.

Woran liegt es, dass die Landkarte des deutschen e-Commerce immer noch viele weiße Flächen auf-weist?

Beim Online-Handel handelt es sich um eine statis-tisch sehr schwer zu erfassende Größe, da sehr viele unterschiedliche Institutionen Online-Handel betrei-ben: reine Online-Händler, stationäre Händler mit zu-sätzlichem Online-Shop, traditionelle Versandhändler mit Online-Vertrieb, Power-Seller auf eBay und ande-ren Marktplätzen oder auch Hersteller.

Die wenigsten Online-Händler sind veröffentlichungs-pflichtig. Die amtliche Statistik ist mit der Erfassung überfordert, es fehlt das geeignete Messinstrument. Die Branchenverbände stützen sich auf eigene Un-tersuchungen, aber sie haben stets ihre Klientel im Fokus. Tatsache bleibt, dass es an validen Zahlen zum Online-Handel mangelt. Welche Rückschlüsse können Shopbetreiber aus dem e-KIX für ihre Unternehmensentwicklung zie-hen?

Der e-KIX erlaubt dem Online-Händler eine erste Ein-schätzung, ob sich seine Unternehmensentwicklung mit der der Branche deckt. Er kann damit als Früh-warnsystem eingesetzt werden. Entwickeln sich die Umsätze anderer Online-Händler besser als meine eigenen? Wer diese Frage über Monate hinweg mit „Ja“ beantwortet, sollte sich umgehend auf Ursachen-forschung begeben.

Die regelmäßigen Teilnehmer am e-KIX erhalten halbjährlich eine Sonderauswertung, die es Ihnen er-möglicht, sich intensiv mit anderen Online-Händlern zu vergleichen – nach Branche, Unternehmensgröße oder Region. Durch dieses Benchmarking wird für den Online-Händler klar, wo er im Wettbewerb wirk-lich steht.

Wie werden die Ergebnisse des e-KIX publik ge-macht? Was sprach für Tradoria und Trusted Shops als Partner?

Der Monatsindex wird über die Websites der Koope-rationspartner kostenfrei verbreitet. Der umfassende Halbjahresbericht wird vom ECC Handel als Studie vertrieben, jedoch den Teilnehmern kostenlos zur Verfügung gestellt. Die ersten Reaktionen auf den e-KIX lassen drauf schließen, dass die Ergebnisse von der Presse sehr umfangreich verbreitet werden. Auch die Pressevertreter haben auf solche Zahlen gewartet!

Ein solches Vorhaben kann nur mit kompetenten Ko-operationspartnern mit Marktdurchdringung erfolg-reich realisiert werden. Wir brauchen eine breite Basis, um fundierte Ergebnisse ableiten zu können. Tradoria und Trusted Shops haben den Zugang zur den Händ-lern, wir das methodische Know-How und die Neutr-alität, um die Ergebnisse glaubwürdig zu verbreiten.

Wie bewerten Sie das Zukunftspotenzial des e-KIX? Lassen sich auf Basis des Indexes noch tiefer gehende Branchenkennzahlen ermitteln?

Die ersten Wochen haben bereits das große Zu-kunftspotenzial des e-KIX aufgezeigt. Durch die Be-fragung erhalten wir monatlich ein fundiertes Barometer. Bereits durch die halbjährliche Spezial-auswertung wird eine tiefer ge-hende Analyse ermöglicht. Wir werden das Panel aber bereits in diesem Jahr zu weiteren Untersu-chungen nutzen, um detaillierte-re Erkenntnisse zur Situation des Online-Handels herauszuarbeiten. Für mehr Informationen: www.e-kix.de

http://www.e-kix.de


BGH: „Im Zweifel bestellt ein Verbraucher“

Für einen Händler ist die Abgrenzung, ob der Kunde Unternehmer oder Verbraucher ist, nicht immer einfach. Allein die Lieferung an eine Firmenadresse ist kein Indiz. Der BGH entschied im Herbst 2009, wann von einer Verbraucher-eigenschaft des Kunden auszugehen ist. Denn ob es sich um einen Verbraucher oder Unternehmer handelt, hat massive Auswirkungen auf Ihre Pflichten als Shopbetreiber.

Der Bundesgerichtshof entschied mit Urteil von 30.09.2009 - Az.: VIII ZR 7/09

„Schließt eine natürliche Person ein Rechtsge-

schäft objektiv zu einem Zweck ab, der weder

ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen be-

ruflichen Tätigkeit zugerechnet werden kann, so

kommt eine Zurechnung entgegen dem mit dem

rechtsgeschäftlichen Handeln objektiv verfolgten

Zweck nur dann in Betracht, wenn die dem Ver-

tragspartner erkennbaren Umstände eindeutig

und zweifelsfrei darauf hinweisen, dass die na-

türliche Person in Verfolgung ihrer gewerblichen

oder selbständigen beruflichen Tätigkeit handelt.“

Einstufung bei „Dual Use“ Produkten

Besonders problematisch für viele Shopbetreiber ist die Einstufung von Kunden als Verbraucher oder Un-ternehmer bei sogenannten „Dual Use“-Produkten. Es stellt sich zum Beispiel die Frage, welcher Zweck vor-liegt, wenn sich eine Designerin eine Lampe in ihr Loft liefern lässt, welches als Wohnung und Atelier gleich-zeitig dient. Der EuGH hat in einer Entscheidung zum Verbrauchergerichtsstand darauf abgestellt, ob der beruflich-gewerbliche Zweck derart nebensächlich ist, dass er im Gesamtzusammenhang des betreffen-den Geschäfts nur eine ganz untergeordnete Rolle spielt.

Bisherige Ansichten

In der deutschen Literatur und Rechtsprechung wird teilweise das Handeln eines Gewerbetreibenden als Verbraucherhandeln bejaht, wenn atypische oder branchenfremde Nebengeschäfte abgeschlossen werden.

Daneben wird aber auch vertreten, dass bei Bestellun-gen von Gewerbetreibenden stets von unternehme-rischem Handeln auszugehen sei. In dem vom BGH entschiedenen Fall wurde aber der private Zweck der Bestellung durch Zeugenaussagen nachgewiesen.

Erkennbarkeit des Vertragszwecks erforderlich?

Wie bereits erwähnt, ist es für den Shopbetreiber oft schwer, den Zweck einer Bestellung zu erkennen. Die Frage ist aber, ob darauf überhaupt abgezielt wer-den kann. Eine Ansicht stellt auf den rein objektiven Zweck ab, eine andere Ansicht meint, es komme auf den Empfängerhorizont des Unternehmers an.

„Der Vertragszweck des Käufers müsse zumindest

aus den sonstigen Umständen erkennbar sein. So

ist die Zahlungsabwicklung über ein Firmenkonto

ein starkes Indiz für gewerbliches Handeln. Da-

gegen ist die Lieferung an eine Firmenadresse

nicht so aussagekräftig, da diese Möglichkeit oft

genutzt wird, wenn tagsüber niemand an der Pri-

vatanschrift erreichbar ist, der die Lieferung ent-

gegen nehmen könnte.“

Im Zweifel bestellt ein Verbraucher

Der BGH entschied nun, dass grundsätzlich von Ver-braucherhandeln auszugehen sei. Der Verbraucher trage zwar die Darlegungs- und Beweislast dafür, dass nach dem von ihm objektiv verfolgten Zweck ein pri-vates Geschäft vorliegt, aus der negativen Formulie-rung des § 13 BGB folge jedoch, dass rechtsgeschäftli-ches Handeln einer natürlichen Person grundsätzlich als Verbraucherhandeln anzusehen sei.

Etwas anderes könne nur dann angenommen wer-den, wenn die konkreten Umstände eindeutig und zweifelsfrei auf die Verfolgung einer gewerblichen oder selbständigen beruflichen Tätigkeit hinweisen.

Welche Rolle spielt dieKanzleianschrift?

Die Angabe „Kanzlei Dr. B.“ verbunden mit dem hier-von abweichenden Namen der Klägerin als Rech-nungsadresse sagt nach Ansicht des BGH aus der ver-ständigen Sicht der Vertragspartners nicht eindeutig, ob es sich bei der Klägerin um eine dort tätige Rechts-anwältin oder um eine angestellte Kanzleimitarbeite-rin handelt, so dass daraus ein gewerblicher Zweck nicht zweifelsfrei geschlossen werden könne.

Der AutorDr. Carsten Föhlisch,seit 2000 Rechtsan-

walt und Justitiar der Trusted Shops

GmbH. 2009 Promotion bei Prof. Dr. Thomas Hoeren,

Universität Münster.


Der Fall dürfte jedoch anders liegen, wenn der Käufer per Vorkasse über ein Geschäftskonto zahlt oder im Zuge der Korrespondenz mit dem Verkäufer gezielt eine geschäftliche E-Mail-Adresse mit Firmen-Signa-tur verwendet. Leider lässt der BGH aber offen, wann die „eindeutigen und zweifelsfreien“ Begleitumstän-de, die zur Verneinung der Verbrauchereigenschaft führen, anzunehmen wären.

Bewertung

Die Ansicht, dass ein rechtsgeschäftliches Handeln einer natürlichen Person grundsätzlich als Verbrau-cherhandeln anzusehen sei, erscheint mit Blick auf die Rechtsprechung des EuGH zum Verbraucherschutz im Fernabsatz gemeinschaftsrechtlich geboten.

Nicht ganz stimmig ist die Entscheidung des BGH al-lerdings deswegen, weil einerseits die Beweislast für den privaten Zweck beim Verbraucher verbleiben soll, andererseits Unsicherheiten und Zweifel nicht zu Las-ten des Verbrauchers gehen sollen.

Im Ergebnis läuft dies auf eine Beweislastumkehr hin-aus, obwohl der Wortlaut des § 13 BGB nicht die hier-für typischen Formulierungen verwendet.

Problematisch ist die Sichtweise des BGH auch in-sofern, als sie den allgemeinen Auslegungsregeln widerspricht, dass bei empfangsbedürftigen Willens-erklärungen nicht der empirische Wille des Erklären-den, sondern der durch normative Auslegung zu ermittelnde objektive Erklärungsgehalt aus Sicht des Erklärungsempfängers entscheidend ist.

Unser Tipp für Shopbetreiber

Um Widerrufe von gewerblichen Bestellern zu vermeiden, sind in der Praxis Checkbo-xen im Bestellablauf sinvoll, mit deren Hilfe dem Kunden obligatorisch und eindeutig die Information abver-langt wird, ob er als Verbraucher oder zu gewerblichen Zwe-cken bestellt.

Zweifellos von einer gewerb-lichen Bestellung kann der Un-ternehmer ausgehen, wenn er einen registrierungspflichtigen B2B-Shop ver-wendet und im Zuge der Anmeldung einen Gewerbenachweis prüft.

Eindeutig keine für die Erwerber transparente und klare Beschränkung des Angebots liegt hingegen vor, wenn ein Hinweis „Wir verkaufen ausschließ-lich an Gewerbetreibende“ in einer AGB-Klausel unter „Garantie“ versteckt ist.

Wann ist ein Kunde „Verbraucher“?

Ob eine Bestellung zu privaten oder ge-werblichen Zwecken erfolgt, hängt nach § 13 BGB vom objektiven Zweck des Rechts-geschäfts ab. Ein Vorstand einer AG kann also sowohl gewerblicher als auch privater Kunde sein, je nach Zweck des Rechtsge-schäfts. Relativ klar liegt der Fall, wenn die Ware eindeutig privaten Zwecken dient, z.B. ein Rechtsanwalt bestellt ein Paar Turn-schuhe. Hier schadet es auch nicht, dass die Kanzlei als Lieferanschrift angegeben wird.

Klar ist die Rechtslage auch, wenn Ware be-stellt wird, die zu eindeutig gewerblichen Zwecken dient, zum Beispiel Arzt bestellt ein Röntgengerät (egal ob an die Praxis- oder die Privatadresse). Schwierig sind die Fälle, in denen Produkte bestellt werden, die sowohl privaten als auch gewerblichen Zwecken dienen können, zum Beispiel ein Architekt bestellt eine Digitalkamera, die privat, aber auch beruflich genutzt werden könnte.

Hier können einige Indizien für ein ge-werblichen Handeln (und damit kein Wi-derrufsrecht) sprechen, nämlich Lieferung an Firmenadresse, Angabe einer Firma als Besteller, Zahlung über ein Firmenkonto. Insbesondere die Zahlung über ein Firmen-konto ist ein starkes Indiz für gewerbliches Handeln (AG Münster). Weniger aussage-kräftig ist allerdings die Lieferung an eine Firmenadresse, denn dies kann auch des-halb gewünscht sein, weil an der Privatan-schrift tagsüber niemand zu Hause ist, um Pakete entgegen zu nehmen.

Entscheidend für die Verbrauchereigen-schaft i.S.d. § 13 BGB ist ausschließlich, für welchen Zweck der Käufer den Kaufge-genstand erwirbt, so dass unerheblich sein kann, wenn sich ein Verbraucher die Kauf-gegenstände in die Firma, in der er arbeitet, liefern lässt. (AG Hamburg-Wandsbeck).


Nach Ausweis der aktuellen Studie der Marktforscher von Fittkau & Maaß zum Vertriebskanal Shopping-Club, ist jeder dritte Internetnutzer (32,2 Prozent) bereits registriertes Mitglied in einem der exklusiven Online-Shops. Ebenfalls sehr hoch ist der Bekannt-heitsgrad des Geschäftsmodells: Rund 70 Prozent der befragten Internetnutzer konnten etwas mit dem Be-griff Shopping-Club anfangen.

Die Top Clubs in Deutschland

In Deutschland hat sich das Berliner Unternehmen Brands4friends, zumindest nach der Analyse von Fitt-kau & Maaß, als Branchenprimus etablieren können. Der Shopping-Club weißt mit Abstand die größte Bekanntheit (28,9 Prozent) bei den befragten Inter-netnutzern auf und hat auch mit fast 10 Prozent den größten Mitgliederanteil.

Auf dem zweiten Rang folgt Pauldirekt, mit einem Be-kanntheitsgrad von 11,3 Prozent - 3,4 Prozent der Be-fragten sind hier Mitglieder. BuyVIP (Bekanntheit 9,5 Prozent, Verbreitung 3,0 Prozent) belegt Rang 3.

„Interessanterweise sind es ausgerechnet die

Spätstarter Brands4Friends (Start im Oktober

2007) und Pauldirekt (Start im November 2008),

die sich in der allgemeinen Wahrnehmung an die

Spitze gesetzt haben“, konstatiert e-Commerce-

Experte Jochen Krisch.

Das Käuferprofil des Club-Shoppers

Shopping Clubs haben sich unter anderem deshalb durchgesetzt, weil sie hochwertige Markenprodukte zu kleinen Preisen anbieten. Damit liegen sie voll auf der Linie ihrer Kunden. Nach Ausweis der Studie ach-ten 87,1 Prozent der Mitglieder eines Shopping-Clubs besonders auf die Qualität der Ware. Naturgemäß neigen Mitglieder in einem Shopping-Club zu Spon-tankäufen (57,7 Prozent) und sind daher auch über aktuelle Trends gut informiert (51,9 Prozent).

Chancen und Herausforderungen

Die W3B-Auswertung gibt einen guten Einblick in den deutschen Markt für exklusive und aktionsgetriebene Shopping-Modelle. Sie zeigt, dass die Marktteilneh-mer die Start-Phase überwunden haben und nun den Roll-out auf den Massenmarkt beginnen können.

„Je stärker im Internet Aufmerksamkeit zur ulti-

mativen Währung wird, umso mehr werden fo-

kussierte Verkaufsansätze dieser Art an Marktbe-

deutung gewinnen“, ist Krisch überzeugt.

Dennoch gibt es einige Entwicklungen, die bei aller Euphorie nicht unbeachtet bleiben sollten. Thorsten Boersma sieht drei große systemimmanente Heraus-forderungen, mit denen sich die Shopping-Clubs aus-einandersetzen müssten:

1. Abnehmende Exklusivität: Durch die zu-nehmende Anzahl an Marktteilnehmern, würden Shopping-Clubs getrieben ihre Ak-tions-Frequenz zu erhöhen. Damit steige auch der Kommunikationsdruck beim Kun-den, der über anstehende Aktionen in der Regel via E-Mail oder die sozialen Medien, wie Twitter oder Facebook, informiert werde. Dies führe zu einer Abnutzung der Aufmerksam-keit, weil das Mitglied nicht mehr das Gefühl be-komme, es verpasse exklusive Angebote. Dieser Abnutzungeffekt durch hochfrequente Anstoß-ketten ist auch im Katalog- und Direktmarketing bekannt.

Shopping-Clubs haben Potenzial für den Massenmarkt

Verkauf nur an ausgewählte Mitglieder. So lässt sich verkürzt das Geschäftsmodell eines Shopping-Clubs beschrei-ben. Eine aktuelle W3B-Studie hat sich das Marktumfeld in Deutschland genauer angesehen. Die Ergebnisse zei-gen, dass das Vertriebsmodell von der Nutzern akzeptiert wird.

Shopping-Clubs im Internet mit beachtlichem Potenzial

Quelle: 29. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2009

Shopping-Clubs sind bekannt 69,9%

Shopping-Clubs sind unbekannt 30,4%

Mitgliedschaft in einem Shopping-Club 32,2%

Keine Mitgliedschaft67,8%

Der AutorOlaf Groß, seit

2009 Chefredakteur des Shopbetreiber-

Magazins und PR-Manager bei

Trusted Shops.


2. Usability bedarf der Optimierung: Mehrere parallel laufende Aktion sind bei den Shop-ping-Clubs mittlerweile die Regel. Doch kann der Kunde immer nur einen Warenkorb pro Aktion nutzen. Will er aus drei gleichzeitig lau-fenden Aktionen bestellen, muss er den Be-stellprozess dreimal durchlaufen, erhält drei Pakete und zahlt auch dreimal Versandkosten. Das liegt daran, dass parallel laufende Aktionen nicht immer zur selben Zeit starten und enden. Hier reagieren die Club-Betreiber. Aktionsüber-greifende Warenkörbe sind zwar noch nicht der Standard, aber die meisten Shopping-Clubs werden hier in absehbarer Zeit nachbessern. Auf Nachfrage gab lediglich Paul Direkt an mit sol-chen Warenkörben standardmäßig zu arbeiten.

3. Lange Lieferzeiten: In der Tat sind die Liefer-zeiten der Shopping-Clubs im Vergleich zu ei-nem herkömmlichen Onlineshop überdurch-schnittlich lang. Der Grund hierfür ist der, dass die Warenorder erst nach Abschluss einer Ak-tion beim Lieferanten eingehen und dann die Ware erst zum Shopping-Club geliefert wird. In Zeiten von 24-Stunden- oder Expresslieferung sowie Prime-Services könnten sich Shopping-Clubs durch eine Optimierung ihrer Logistik echte Wettbewerbsvorteile sichern. Shopping-Clubs wie beispielsweise Brands4friends harmo-nisieren gleichzeitig laufende Aktion zeitlich, um hier die Lieferzeiten verkürzen zu können und die Basis für aktionsübergreifende Warenkörbe zu schaffen.

Unzureichende Monetarisierung und verkürzte Überhänge

Ein Blick auf die Umsatzzahlen der großen Shoppings-Clubs in Deutschland, zeige, so Krisch, ein weiteres Problem, mit dem die Betreiber noch immer zu kämp-fen hätten. Es sei ihnen bislang nicht gelungen ihre Mitglieder zu monetarisieren. Soll heißen, die Kun-den kaufen zu wenig. Auf der Basis der aktuellen Ge-schäftszahlen des vergangenen Jahres, hat Krisch für Vente Privée, Brands4Friends und BuyVIP folgenden Umsatz je Mitglied errechnet:

Versandhandels-Experte Martin Groß-Albenhausen spekuliert, dass bereits 2010 oder 2011 eine Markt-konsolidierung unter den Shopping-Clubs einsetzen könnte. Bislang hätten die Clubs von den großen Lagerbeständen der Katalogversender profitiert. Da

diese ihre Überhänge (Penner-Artikel) reduzieren mussten, konnten die Lieferanten mehr die gut ver-kaufbaren Trend-Artikel (Renner) an die Shopping-Clubs liefern. Doch mittlerweile hätten die Versender diese Herausforderung in den Griff bekommen.

„Die Frage ist also, ob sich die Überhänge verkür-

zen und damit die für Shopping-Clubs zur Verfü-

gung stehenden Mengen reduzieren. Das würde

zu einer Konsolidierung in dem überhitzten Markt

führen“, führt Groß-Albenhausen aus.

Die Chance für die Shopping-Clubs bestehe darin, dass sie ihr Image als Abschleuser-Kanal für die Mar-kenartikler ablegen könnten.

„Es sind für sie Möglichkeiten, ihre Waren ohne

großen Imageschaden breiter zu „verproben“.

Damit haben die Shopping-Clubs einen wichtigen

Platz im Ökosystem auch dann, wenn die Marken

eigentlich keine massiven Mengenprobleme mehr

haben sollten.“

Shopping-Club Umsatz 2009 Umsatz/Mitglied

Vente-privée 700 Mio. Euro(weltweit) 100 Euro

Brands4friends 80 Mio. Euro (Deutschland) 32 Euro

BuyVIP 70 Mio. Euro (Europa) 13 Euro

Den Shopping-Club Brands-4Friends kennen die meisten Verbraucher.

Links zu ausgewählten Shopping-Clubs:

www.brands4friends.de

www.buyvip.de

www.vente-privee.com

www.pauldirect.de

www.limango.de


Der folgende Beitrag basiert auf einem Blog Post von Cameron Chapman, der im smashing magazine erschienen ist. Er wurde zusätzlich erweitert und in einigen Punkten an die Begebenheiten im deutschen Online-Handel angepasst.

Viele der Fehler, die in Online-Shops täglich gemacht werden, hätten mit einer etwas besseren Planung im Voraus vermieden werden können. Aber selbst wenn Sie einige dieser Fehler bereits in Ihrem eigenen Shop gemacht haben, sind diese oft nicht allzu schwer zu beheben.

Die folgenden Fehler bei der Gestaltung Ihres Online-Shops schon im Vorfeld zu vermeiden, kann die Ein-kaufserfahrung Ihrer Kunden entscheidend verbes-sern und so auch für mehr Umsätze sorgen.

1. Fehlende detaillierte Produktinformationen

Wenn Sie in einem Ladengeschäft einkaufen, haben Sie die Möglichkeit, die Produkte anzufassen, auszu-probieren, sie sich genau aus jeder Perspektive an-zuschauen und sich sämtliche Informationen auf der Verpackung durchzulesen. Beim Online-Shopping stehen die meisten dieser Möglichkeiten nicht zur Verfügung. Deshalb sollten Online-Shops Ihr Bestes tun, um den Kunden mit so vielen Informationen zu versorgen wie möglich.

Wie oft haben Sie selbst schon einen Shop verlassen, weil Sie keine oder eine völlig ungenügende Produkt-beschreibung im Shop vorgefunden haben? Genauso geht es den vielen potentiellen Kunden von Online-Shops. Wenn Kunden im Unklaren gelassen werden über die genauen Spezifikationen, ist es nicht un-wahrscheinlich, dass diese den Shop verlassen, um sich nach einem anderen umzusehen, der ihnen die entsprechenden Informationen anbietet.

Die Lösung: Versorgen Sie Ihre Kunden mit so vielen Informationen über die Produkte wie möglich: Grö-ßen, Materialien, Gewicht, Dimensionen und andere wichtige Informationen - je nachdem welche Art von Produkten Sie in Ihrem Shop anbieten. Verkaufen Sie Kleidung, ist es beispielsweise sehr wichtig, Wert auf die sehr genaue Angabe der Größe, Farbe und Art des

Stoffes zu legen. Wenn Sie Erfahrungen zur Passform haben, nennen Sie auch diese. Sie verringern somit Ihre Retouren.

Versetzen Sie sich in die Lage eines Kunden und über-legen Sie, welche zusätzlichen Informationen zu ei-nem Produkt den Kunden interessieren könnten, um ihm dadurch zur Kaufentscheidung zu motivieren.

2. Versteckte Kontaktinformationen

Den meisten Kunden ist es sehr wichtig zu wissen, mit wem sie es in einem Geschäft zu tun haben und wem sie dabei beispielsweise ihr Kreditkarteninfor-mationen anvertrauen. Sie möchten wissen, wen Sie kontaktieren können, wenn es ein Problem gibt und wollen dabei persönlich betreut werden.

Wenn Ihre Kontaktinformationen schwer zu finden und nur über mehrere Klicks zu erreichen sind, wer-den potentielle Kunden Ihnen weniger Vertrauen entgegen bringen und eventuell schon deshalb von einem Einkauf in Ihrem Online-Shop Abstand neh-men. Zusätzlich dazu gibt es auch rechtliche Anfor-derungen, die ein Online-Shop im Bereich Impressum erfüllen muss.

Die Lösung: Platzieren Sie Ihre Kontaktinformationen an prominenter Stelle auf jeder Seite Ihres Shops, also entweder im Header, in der Sidebar oder im Footer.

Bieten Sie Ihren Kunden außerdem verschiedene Möglichkeiten, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Neben den Pflichtinformationen des Impressums, sollten Sie auch ein Kontaktformular bereitstellen oder beispiels-weise einen kostenlosen Rückrufservice. Eine einfa-che Kontaktmöglichkeit zum Shop kann in diesem Zusammenhang das Vertrauen steigern, das Kunden in Ihren Shop haben.

3. Ein langer und unübersichtlicher Bestellprozess

Dies ist einer der schwerwiegendsten Fehler, die Shopbetreiber in einem Online-Shop machen kön-nen. Man sollte es dem Kunden so leicht wie mög-lich machen, seine Zahlungsdaten einzugeben und den Bestellprozess abzuschließen. Je mehr einzelne

Die 15 häufigsten Fehler in Online-Shops (Teil 1)

Trotz Wirtschaftskrise ist der e-Commerce ein stark wachsendes Marktsegment im deutschen Handel. Nie war es so leicht, seine Produkte bundesweit, ja sogar weltweit an den Kunden zu bringen. Doch es gibt einiges zu bedenken, bevor Sie mit Ihrem Online-Shop starten. Unsere zweiteilige Artikelreihe zeigt Ihnen worauf es ankommt.

Der AutorHauke Timmermann,

Diplom Wirtschafts-jurist (FH), seit 2008 als Blog-Autor und

in den Bereichen Marketing, Zertifizie-

rung und Recht bei Trusted Shops tätig.


Schritte in einen Shop eingebaut sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde die Geduld verliert und den Bestellprozess abbricht.

Die Lösung: Der ideale Bestellprozess besteht nur aus einer Seite: Auf ihr kann die Adresse eingegeben werden, die Versand- und Zahlungsart werden aus-gewählt und die rechtlichen Belehrungen erfolgen. Abschließend folgt eine Bestellbestätigungsseite, die über die erfolgreiche Bestellung informiert und alle wichtigen Bestellinformationen zusammenfasst.

4. Die Verpflichtung, ein Konto zu eröffnen

Dieser Tipp bezieht sich direkt auf den vorangegan-genen Punkt. Wenn Sie Ihre Kunden verpflichten, ein Konto in Ihrem Shop zu eröffnen, stellt dies ein Hin-dernis auf dem Weg zum Ziel - eine Bestellung im Shop abzuschließen - dar. Was ist Ihnen wichtiger? Möglichst viele Daten des Kunden zu bekommen oder dessen Bestellung? Bedenken Sie dabei, dass die erste Option leider oft bedeutet, auf viele potentielle Kunden zu verzichten.

Die Lösung: Die Lösung ist in diesem Fall eigentlich sehr einfach. Anstatt die Eröffnung des Kundenkontos am Anfang des Bestellprozesses zu platzieren, verle-gen Sie diese doch ans Ende und geben dem Kunden die Möglichkeit, seine Daten zu speichern, um zukünf-tige Bestellungen zu erleichtern und den Status Ihrer Bestellung zu verfolgen.

Viele Kunden werden diese Möglichkeit nutzen und so nicht schon den Bestellprozess verlassen, wenn sie ein Konto anlegen müssen. Eine andere Möglichkeit, die schon in einigen Shops zu finden ist, ist am Anfang des Bestellprozesses die Bestellung als Gast ohne Er-öffnung eines Kundenkontos anzubieten.

5. Eine mangelhafte Suchfunktion

Wenn ein Kunde genau weiß, was er sucht, wird er die Suche des Shops nutzen, anstatt durch zahlreiche Ka-tegorie- und Produktseiten zu scrollen. Stellen Sie si-cher, dass Ihre Suchfunktion optimal funktioniert und Filterfunktionen bietet, mit denen der Kunde seine Suche eingrenzen kann.Wie oft haben Sie in großen Shops nach einem Produkt gesucht und seitenweise Suchergebnisse bekommen? Während manchmal eine Vielfalt in den Suchergebnissen durchaus sinn-voll sein kann, haben leider oft die Hälfte der Such-ergebnisse nichts mit dem gesuchten Produkt zu tun.

Die Lösung: Achten Sie bei der Auswahl der Shopsoftware auf eine gute integrierte Suchfunktion oder sehen Sie sich nach vorhandenen Plug-ins für Ihr Shopsystem um, mit denen Sie die Suche in Ih-

rem Shop verbessern können. Idealerweise sollte die Suchfunktion in einem Shop die Möglichkeit bieten, nach einem Begriff zu suchen und dann die Ergebnis-se auf Basis von im Shop vorhandenen Kategorien zu filtern. Lassen Sie Kunden ihre Ergebnisse aber auch nach anderen Kriterien wie Popularität oder höchster/niedrigster Preis oder neueste Artikel filtern oder Pro-dukte aussortieren, die nicht zur Suchanfrage passen, um eine komfortable Nutzung zu ermöglichen.

6. Ein schlechter Kundenservice

Dieser Punkt spricht einen ähnlichen Bereich an, wie der Abschnitt über die Kontaktinformationen. Infor-mieren Sie Ihre Kunden über den leichtesten Weg mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, wenn Sie eine Anfrage zu technischen Details, zum Verkauf oder Produktspe-zifikationen haben. Ein Hilfe-Formular anstatt nur ei-ner E-Mail-Adresse anzubieten kann mehr Vertrauen beim Kunden schaffen.

Die Lösung: Bieten Sie Ihren Kunden FAQ, in denen Sie die häufigsten Fragen erläutern, über die sich der Kunde informieren kann, bevor er Sie telefonisch oder per E-Mail kontaktiert. Die FAQ sollten aber keine Wie-derholung Ihrer Allgemeinen Geschäftsbedingungen sein, sondern praxisrelevante Hilfe bei der Beantwor-tung der Fragen des Kunden bieten.

7. Winzige Produktabbildungen

Wie schon beschrieben, besteht beim Online-Kauf stets das Problem, dass man als Kunde die Produkte nicht in die Hand nehmen kann, um sie zu testen. Die-se fehlende Möglichkeit muss in einem Online-Shop so gut es geht ausgeglichen werden.

Mit kleinen Produktbildern wird dies aber eher nicht gelingen. Fast noch schlimmer scheint es da zu sein, wenn sich neben einer kleinen Produktabbildung ein „Abbildung vergrößern Button“ befindet, bei dessen Betätigung dasselbe Bild noch einmal in derselben Größe aufpoppt. Das Gefühl der Enttäuschung, das man in diesem Moment als Kunde erlebt, wird sich wohl nicht gerade positiv auf die Kaufbereitschaft auswirken.

Die Lösung: Versuchen Sie die Produktabbildungen so groß und detailliert wie möglich zu gestalten und versehen Sie sie - wenn möglich - mit einer „Zoom-in-Funktion“. Produktabbildungen sollten sich in einer guten Auflösung in der Detailansicht möglichst als Vollbild auf einem durchschnittlichen Monitor dar-stellen lassen. Eine Größe von 1024x768 scheint hier eine gute Zielgröße zu sein.

Den 2. Teil der Serie „Die 15 häufigsten Fehler in Online-Shops“ lesen Sie in der nächsten Ausgabe.


Das Thema Vertrauen wird in den nächsten Jahren für Online-Händler zunehmend wichtig. Bislang stehen dem Shopbetreiber im Wesentlichen zwei Strategien zur Verfügung, um potenzielle Käufer davon zu über-zeugen, dass sein Shop seriös, kundenfreundlich und serviceorientiert ist.

Zum einen kann er seinen Shop von einem aner-kannten Online-Gütesiegel zertifizieren lassen. Hier-bei sind es die Experten des Anbieters, die Vertrauen schaffen. Zum anderen kann er die Bekanntheit seiner Marke stärken – also Brand-Marketing betreiben. Dies ist aber erfahrungsgemäß eine sehr kosten- und zeit-aufwändige Strategie, die für viele Shopbetreiber nur begrenzte Relevanz hat.

Jetzt setzen sich Kundenbewertungen als dritte Säule der vertrauensbildenden Maßnahmen im Web durch. Das Vertrauen speist sich hierbei aus den Nutzern selber, da eine Kundenbewertung wie eine persön-liche Empfehlung wirkt. Die Meinungen und Erfah-rungen von „virtuellen Freunden“ werden langsam aber sicher gleichwertig zu denen von persönlichen Bekanntschaften außerhalb des Webs. Weil andere Nutzer in eben dem Online-Shop eingekauft haben, in dem der Nutzer sich gerade befindet, werden diese Teil der Peer-Group, also Gleichgesinnte, auf deren Ur-teil sich der Nutzer verlässt.

Welche Bewertungssysteme gibt es?

Schon heute machen immer mehr Onlineshopper ihre Kaufentscheidung davon abhängig, ob

sie in einem Webshop die Erfahrun-

gen und Urteile vorheriger Käufer einsehen können. Für über 70 Prozent der Internetnutzer sind Kunden-meinungen vor allem dann für die Kaufentscheidung wichtig, wenn sie noch nicht in dem Onlineshop ein-gekauft haben. Dies zeigt eine aktuelle Verbraucher-studie der GfK aus dem September 2009.

Es haben sich mittlerweile unterschiedliche Bewer-tungssysteme im Markt etabliert, die sich hinsichtlich der Effizienz und Transparenz zum Teil erheblich von einander unterscheiden.

Umsatzsteigerung durch Kundenbewertungen

Unabhängig vom gewählten Bewertungssystem hat das e-Commerce Center Handel in einer gemeinsa-men Studie mit Postbank P.O.S. Transact untersucht, in welchem Maße der Einsatz von Systemen zur Kun-denbewertung die Kaufwahrscheinlichkeit und damit den Umsatz des Online-Händlers erhöht.

Im Rahmen der experimentellen Studie führten 200 Online-Käufer knapp 1.000 simulierte Käufe durch. Dazu konnten sie simulierte Online-Shops aufsuchen und selbst entscheiden, wo sie ein gesuchtes Produkt kaufen. Bei einigen der Online-Shops wurden positive Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei ande-ren nicht. Beträgt die Kaufwahrscheinlichkeit ohne Kundenbewertungen beispielsweise zehn Prozent (jeder zehnte Besucher des Shops wird also zum Käu-fer), so beträgt sie mit positiven Kundenbewertungen circa 13,9 Prozent.

Kundenbewertungen stellen den Studienergebnissen zufolge eine wesentliche Maßnahme dar, um Vertrau-en im e-Commerce zu schaffen. Die Bedeutung von Kundenbewertungen sei besonders groß, wenn die Besucher eines Online-Shops nicht über viele andere Informationen verfügen.

Damit bestätigt das ECC eine Studie der GfK aus dem September 2009: Kundenbewertungen seien beson-ders wichtig, wenn der Verbraucher den Onlineshop noch nicht kennt (75,4 Prozent) oder per Vorkasse bezahlt (68,5 Prozent). Die Studienergebnisse zei-gen, dass vor allem kleine und mittlere Händler von Kundenbewertungen profitieren können. Denn die

e-Commerce 2.0: Erfolgsfaktor Kundenmeinung

In einer, spätestens zwei Generationen werden die Internetnutzer ganz selbstverständlich in das Marketing, die Qualitätskontrolle und Produktentwicklung von Unternehmen einbezogen werden. Vor allem beim Online-Handel nimmt die Bedeutung von Kundenmeinungen als vertrauensbildende Maßnahme rasant zu. Welche unterschiedli-chen Ansätze gibt es für Shopbetreiber, mit Kundenmeinungen umzugehen?

Der AutorUlrich Hafenbradl

ist Gründer und Geschäftsführer

der Trusted Shops GmbH. Als ehema-liger e-Commerce-Berater schreibt er vornehmlich über

e-Commerce-Strate-gien und Marketing.


Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Ein-bindung von Kundenbewertungen sei geringer, wenn die Besucher relativ viele Anbieter kennen.

„Gerade kleine und mittelständische Unterneh-

men sollten daher intensiv prüfen, inwieweit sie

Kundenbewertungen in ihren Online-Shop inte-

grieren können,“ empfiehlt Sebastian van Baal,

Projektmanager am ECC Handel.

Transparenz und Glaubwürdigkeit

Jedes Bewertungssystem steht und fällt mit der Glaubwürdigkeit der gesammelten Kundenmeinun-gen. Usability-Experte Johannes Altmann von der e-Commerce-Beratung Shoplupe.de hält ein Kunden-bewertungssystem vor allem dann für Vertrauenswür-dig, wenn

• die Meinungen „durch eine zusätzliche E-Mailbe-stätigung“ aktiviert werden,

• die Meinungen „durch den Anbieter auf Plausibi-lität und Seriosität“ überprüft werden,

• auch „schlechte Meinungen ihren Weg in die Bewertung finden, denn ausschließlich positive Meldungen erscheinen unglaubwürdig“,

• der Anbieter eines Kundenmeinungs-Widgets „sein Bewertungssystem auch beim Endverbrau-cher“ bekannt machen kann, also über ausrei-chend „Marketing-Power“ verfügt.

Auch die Art und Weise wie Onlinekäufer einen Web-shop bewerten können, ist ein Indiz für die Transpa-renz des Systems. So genannte mehrdimensionale Bewertungen haben sich bei vielen Nutzern und An-bietern durchgesetzt. Die Gesamtnote zur Bewertung eines Shops oder eines Hotels setzt sich aus vielen verschiedenen Teilnoten zusammen.

Beim Bewertungssystem von Trusted Shops beispiels-weise, können die Käufer im Anschluss an eine Bestel-lung die Webseite, die Lieferqualität, die Ware und die Servicequalität jeweils auf einer Skala von eins bis fünf bewerten. Auch das Reiseportal HRS.de setzt mehrdimensionale Bewertungen ein.

„Der Mehrwert für den potenziellen Kunden ist

enorm, da jeder andere Prioritäten setzt und das

Gesamturteil ja immer nur einen Durchschnitt

darstellt“, erklärt Anja Weitemeyer von den

Marktforschern von eResult.

Ergänzt werden sollte eine mehrdimensionale Be-

wertung durch einen freien Kommentar, den der

Nutzer seiner Meinungsäußerung beifügen kann,

fügt Altmann hinzu. Allerdings müssten die Nut-

zer hier „zu ordentlichen Kommentaren motiviert

werden“.

Shopbewertungen sind kein Gütesiegel

Shopbetreibern muss klar sein, dass eine Shopbewer-tung ein Gütesiegel nicht ersetzen kann. Denn eine Shopbewertung folgt anderen Regeln. Die Bewer-tung gibt die Meinung eines Kunden wieder. Sie ist also eine subjektive Aussage. Ein Gütesiegel hingegen legt objektive Maßstäbe – Konformität mit geltendem Recht oder technische Mindestanforderungen – als Qualitätskriterium an. Die Glaubwürdigkeit eines Gü-tesiegels lebt also vom Know-how der mit der Zertifi-zierung beauftragten Experten.

Allerdings steigern auch beide Maßnahmen für sich alleine stehend, das Vertrauen in den Onlineshop. Wichtig ist, dass der Shopbetreiber auch negative Bewertungen in seinem Shop akzeptiert und re-agiert, indem er beispielsweise die Ursachen für eine schlechte Bewertung im Bewertungssystem erklärt und kommentiert. Beschwerden müssen zügig ab-gearbeitet werden, um schnell die Zufriedenheit wie-derherzustellen. Voraussetzung ist dafür allerdings, dass die Anbieter von Bewertungssystemen sich als neutrale Schlichtungsstelle zwischen Händler und Verbraucher einschalten. Dazu Johannes Altmann:

„Die Schlichtungsstellen müssen daher mit hohem

Fachwissen und Effizienz zwischen den Parteien,

Verkäufer und Käufer, vermitteln.“

Gängige Systeme zur Darstellung von Kundenmeinungen

1. Bewertungsanzeige im Shop: Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.

2. Bewertungsportale: Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, aus welcher Quelle sich die Bewertungen speisen.

3. Plattformabhängige Bewertungssysteme: eBay und Amazon sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungen vertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.

4. Eigenprogrammierte Systeme: Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunde, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunden sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht ein-fach zurückgehalten werden?

So funktioniert’sDie Käufer bewerten nach einer Bestellung und Lieferung die Qualität Ihres Online-Shops in den vier Kategorien Website, Lieferung, Ware und Kundenservice. Dafür sind nur wenige Klicks und ein kurzer Kommentar notwendig. Sie können als Shopbetreiber in Ihrem geschützten Log-in

Bereich die Bewertungen dann prüfen, kommen-tieren und freischalten. Sobald Sie 60 Bewer-tungspunkte erhalten haben, wird die Gesamt-note zusammen mit einem positiven Kommentar in Ihrem Shop-Widget angezeigt.

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Vor dem Amtsgericht Berlin-Mitte (Urteil v. 22.05.2009, Az: 15 C 1006/09) klagte ein Verbraucher gegen einen Online-Shop wegen dem Versand von unbestellten E-Mails auf Unterlassung. Der Verfügungskläger erhielt eine E-Mail mit folgendem Inhalt:

„Herzlich Willkommen, du wurdest von Ann Ka-

thrin [Nachname] (es folgt deren E-Mailadresse)

zu ... eingeladen.“

Danach folgte in der E-Mail die Aufforderung zur Registrierung zur Mitgliedschaft in dem exklusiven Shopping-Club der Beklagten. Mit Schreiben vom 01.04.2009 forderte der Kläger die Beklagte zur Ab-gabe einer Unterlassungserklärung auf. Dies verwei-gerte die Beklagte aber mit der Begründung, sie habe gar keine E-Mail verschickt. Am 21.04.2009 versandte die Beklagte eine weitere E-Mail mit dem Inhalt, dass die Einladung nur noch drei Tage Gültigkeit besitzen würde. In Bezug auf diese Erinnerungsmail gab die Beklagte dann eine entsprechende Unterlassungser-klärung ab.

Wer ist für erste E-Mail verantwortlich?

Der Kläger meint jedoch, dass die Beklagte auch die erste E-Mail versandt hat, jedenfalls sei sie aber als Mitstörer zu betrachten.

„Die Mail enthalte Werbung für den Shoppingclub

selbst und die unaufgeforderte Zusendung verlet-

ze sein allgemeines Persönlichkeitsrecht.“

Die Beklagte führt zu ihrer Verteidigung an:

„Die Mail vom 31.03.2009 habe sie nicht versandt,

sondern das einladende Mitglied. [...] Im Übrigen

meint die Verfügungsbeklagte, die Mails enthiel-

ten keine Werbung, da es an der Benennung eines

bestimmten Produktes fehle.“

Das Amtsgericht gab dem Kläger Recht und verur-teilte die Beklagte zur Unterlassung wegen eines Eingriffs in das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Zu-nächst stellt das Gericht fest, dass die zweite E-Mail unstreitig von der Beklagten stamme.

„Der Verfügungskläger hat ihrem Empfang nicht

nur nicht zugestimmt, sondern diesem zuvor so-

gar widersprochen. In ihrer Unterlassungserklä-

rung hat die Verfügungsbeklagte auch nicht ver-

sprochen, grundsätzlich von Werbemails an den

Verfügungskläger zu unterlassen, sondern nur,

wenn dieser nach Erhalt einer Einladung durch

ein Mitglied mitteilt, keine Mails von der Verfü-

gungsbeklagten erhalten zu wollen.“

Einladung bedeutet nicht Einverständnis

Die Richter stellen danach fest, dass die Einladung von einem Mitglied noch kein Einverständnis der dritten Person bedeutet, zukünftig Werbemails von der Beklagten zu erhalten. Eine Verantwortlichkeit der Beklagten sah das Gericht auch für die erste Ein-ladungsmail.

„Darüber hinaus ist die Verfügungsbeklagte auch

hinsichtlich der Mail vom 31.03.2009 wenigstens

als Mitstörer verantwortlich.“

Sie hält auf ihrer Homepage die entsprechend vorfor-mulierte Einladung bereit, in das Mitglieder nur noch E-Mail-Adressen eintragen müssen.

„Hinzu kommt, dass bei Erfolg der Einladung -

der Eingeladene muss sich registrieren und wird

Kunde der Verfügungsbeklagten - der Einladende

einen Gutschein erhält. Letztlich ist es die Absicht

der Verfügungsbeklagten, dass ihre Mitglieder

möglichst viele andere Mitglieder einladen. Darin

liegt ein wesentliches Marketingkonzept der Ver-

fügungsbeklagten.“

Das Gericht sah darin eindeutig Teil des Geschäfts-konzepts.

„D.h. es geht hier keineswegs darum, dass eine

natürliche Person einem Freund einen freund-

schaftlichen Hinweis auf ein Produkt geben will,

sondern dass eine unbestimmte große Anzahl von

natürlichen Personen durch finanzielle Anreize

dazu verleitet werden, ggf. allen Anderen deren

E-Mailadressen sie kennen, eine Werbemail der

Verfügungsbeklagten zuzuschicken.“

(Un)Zulässigkeit von Tell-a-Friend-Funktionen

Welches Mittel zur Gewinnung neuer Kunden ist geeigneter als die Weiterempfehlung des Shops durch zufriedene Kunden? Geschieht das via Mundpropaganda gibt es keine rechtlichen Bedenken. Im technischen Zeitalter nutzen viele allerdings sogenannten. „Tell-a-friend-Funktionen“. Teilweise werden diese noch mit einem Anreizsystem zur Adresseingabe geschmückt. Aber geht das so einfach?

Der AutorMartin Rätze, seit 2008 Mitarbeiter der Zertifizierungs- und der Rechtsab-teilung bei Trusted Shops.


E-Mail hatte Werbecharakter

Der Verteidigung der Beklagten folgte das Gericht nicht und entschied, dass beide Mails auch werben-den Charakter hatten.

„Das beworbene Produkt ist die Verfügungsbe-

klagte selbst.“

Das Gericht erließ daher die beantragte einstweilige Verfügung. Gegen diese Entscheidung legte die Be-klagte Berufung ein. Mit Beschluss vom 18.08.2009, Az: 15 S 8/09, wies das Gericht darauf hin, dass es

beabsichtigt die Berufung zurückzuweisen, denn es folgt der Ansicht des Amtsgerichts.Besonders sah es auch bereits die erste E-Mail als Werbung an:

„Die „Einladungs“-E-Mail vom 31. März 2009 ist -

unabhängig von dem als „persönliche Nachricht“

deklarierten Text - als Werbung zu qualifizieren.

Für das Ziel, durch die Ansprache potentieller

Kunden den Absatz von Waren oder die Erbrin-

gung von Dienstleistungen zu fördern, kommt es

nicht darauf an, ob ein bestimmtes Produkt oder

das Geschäft als solches angepriesen wird. Eine

Werbung kann sich auch darauf beziehen, der

Antragsgegnerin bei der Wahl eines Internet-

Verkäufers den Vorzug vor anderen Bezugsmög-

lichkeiten zu geben.“

Auch der Text der E-Mail hat werblichen Charakter. Die Antragsgegnerin nutzt die „Einladung“ eines angebli-chen Freundes auch für Werbung im eigenen Namen.

Überprüfbarkeit der eingegebenen Adressen

Die Beklagte verteidigte sich weiter damit, dass es ihr nicht möglich sei, die eingegebenen Adressen alle zu prüfen. Dieser Verteidigung gab das LG aber eine kla-re Absage:

„Sie begibt sich damit aus eigener Initiative be-

wusst jeder Möglichkeit einer Überprüfung und

hat die sich daraus ergebenen Risiken zu tragen.

Die Antragsgegnerin hat es damit initiiert, tech-

nisch möglich gemacht, durch Gutscheine und

Lotterien gefördert und einkalkuliert, dass Emp-

fänger ohne ihr Zutun durch eine Werbe-E-Mail

belästigt werden. Diese Form der unerwünschten

Belästigung ist vom Empfänger nicht mehr als so-

zialadäquat hinzunehmen.“

Zurücknahme der Berufung

Aufgrund dieses Hinweisbeschlusses des LG Berlin nahm die Beklagte die Berufung zurück und gab eine Erklärung ab, dass sie die einstweilige Verfügung des AG Berlin-Mitte als endgültige Regelung anerkenne.

Praxistipps von RA Dr. Martin Schrimbacher :

Tell-a-friend ist allenfalls unter bestimmten Voraussetzungen gerade noch zulässig:

• Wichtig ist vor allem, dass die E-Mail dem Empfänger als E-Mail des Empfehlenden erscheint. Dies schließt – wenn möglich – die E-Mail-Adresse mit ein.

• Der Text der E-Mail darf sich nicht als Werbetext des Website-Betreibers darstellen. Der Empfehlende sollte wenn möglich den Text selbst for-mulieren und jedenfalls Änderungen vornehmen dürfen.

• Werbende Hinweise des Unternehmens sollten wenn möglich in der E-Mail unterbleiben. Vielmehr sollte sich der Inhalt der vorformulierten Empfehlungs-E-Mails auf die Mitteilung über die Existenz der Website beschränken.

• Zusätzliche Incentives für die Einladenden, möglichst viele weitere E-Mail-Adressen einzugeben, sollte es nicht geben.

Trotz allem bleibt Tell-a-friend eine wackelige Angelegenheit, da selbst bei Vorliegen all dieser Voraussetzungen nicht vollständig geklärt ist, ob die Rechtsprechung die Empfehlungs-E-Mail nicht doch als Spam anse-hen wird.


Neue Urteile aus dem Online-Handel

Aktuelle Urteile, Entscheidungen und Trends rund um das Thema e-Commerce-Recht kurz und verständlich zusam-mengefasst. Der schnelle Überblick, damit Sie immer auf dem Laufenden sind.

Angegebene Lieferzeiten sind einzuhalten

Vor dem LG Hamburg ging es darum, ob die Nichteinhaltung von Lieferzeiten einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Der Be-klagte bewarb Artikel in seinem Shop mit einer Lieferzeit von fünf bis sieben Tagen.

Eine am 22.12.2008 getätigte Bestellung bestätigte der Händ-ler, teilte kurze Zeit später aber mit, der Artikel sei nicht mehr verfügbar. Der Liefertermin sei nunmehr Ende Februar.

Wegen dieses Vorgehens wurde der Händler abgemahnt. Gegen die einstweilige Verfügung legte der Beklagte Wider-spruch ein, da die Lampe am 30.12. schon wieder beim Liefe-ranten zur Verfügung stand und so die Bestellung innerhalb von fünf bis sieben Tagen beim Verbraucher eingetroffen wäre. Allerdings habe der Kunde nicht mehr reagiert, weswe-gen man die Bestellung storniert hatte. Die Lieferschwierig-keiten hätten sich nicht vorhersehen lassen.

Das LG Hamburg bestätigte die Verfügung. Es lag eine Irre-führung über die Verfügbarkeit der Ware vor. Der beklagte Händler hatte die Artikel also als lieferbar beworben, obwohl er wusste, dass er die Lieferzeiten nicht einhalten kann. Dies ist wettbewerbswidrig. Gemäß Nr. 5 Anhang UWG handelt unlauter, wer Ware bewirbt, welche er nicht in angemessener Menge zur Befriedigung der Nachfrage bevorratet. Welche Nachfrage zu erwarten ist, muss an den Einzelheiten des Falles beurteilt werden.

Der Vorwurf der Irreführung kann zum Beispiel dadurch aus-geräumt werden, dass der Händler angemessen disponiert hat, dann aber unvorhergesehene Schwierigkeiten eintre-ten. Diese Schwierigkeiten muss der Händler aber darlegen. Es macht keinen Unterschied, ob der Händler die Ware selbst vorrätig hat oder bei einem Dritten abrufen kann.

Es lag in dem Fall auch keine unvorhersehbare Fehlleistung vor. Da in einem Online-Shop die Lieferzeiten tagesaktuell ge-halten werden können, erwarte der Verbraucher eine soforti-ge Lieferbarkeit, wenn nicht andere Lieferzeiten angegeben sind. Die ständige Aktualisierung sei für den Händler auch zumutbar.

LG Hamburg, Urteil v. 12.05.2009, Az: 312 O 74/09

Wertersatz für Nutzung auch nach EuGH-Urteil noch möglich

Vor dem AG Berlin-Mitte ging es um die Frage, ob ein Shopbe-treiber auch nach dem EuGH-Urteil Wertersatz für Gebrauchs-spuren an einem Gerät einbehalten darf. Der Händler war der Meinung, er dürfe diesen Wertersatz geltend machen, weil auf dem Gerät bei bestimmten Lichteinfall Gebrauchsspuren erkennen konnte. Das Gericht kam zu dem Ergebnis, dass die Spuren nur im Einflussbereich des Verbrauchers entstanden sein können.

Der Richter schätzte die vorhandenen Spuren zwar nicht als schuldhafte Pflichtverletzung (also mutwillige Beschädigung) ein. Es habe sich jedoch um Gebrauchsspuren gehandelt, die nicht lediglich als übliche Folge einer bestimmungsgemäßen Prüfung bzw. des Ausprobierens der Ware entstanden waren, sodass der Verbraucher zum Wertersatz verpflichtet sei.

Das Gericht ist weiterhin der Ansicht, dass § 357 Abs. 3 BGB, der den Wertersatz für Schäden infolge „bestimmungsgemä-ßer Ingebrauchnahme“ der Ware regelt, in Anbetracht der Fernabsatzrichtlinie und der genannten EuGH-Entscheidung wirksam sei, wobei diese Regelung so auszulegen sei, dass der Begriff der kostenlosen Prüfung auch ein „Ausprobieren“ ein-schließt. Die Geltendmachung der 55 Euro als Wertausgleich hielt das Gericht außerdem für angemessen.

Die am Gehäuse festgestellten Gebrauchsspuren sind nach Auffassung des Gerichts nicht Folge einer Prüfung nach den Grundsätzen von Treu und Glauben:

„Nach Auffassung des erkennenden nationalen Gerichts

rechtsfertigen Art und Umfang der vorhandenen Ge-

brauchsspuren die Annahme, dass es sich in Anbetracht

der Grundsätze von Treu und Glauben vorliegend nicht

lediglich um Gebrauchsspuren handelt, ..., die bei einer

Prüfung und beim Ausprobieren der Ware zwangsläufig

entstehen, indem das Gerät vorsichtig und mit größtmög-

licher Sorgfalt ausgepackt, in die Hand genommen und

die Fernbedienung beziehungsweise die zur Bedienung

notwendigen Schalter am Gerät zum Testen sämtlicher

Leistungsmerkmale benutzt werden müssen.“

AG Berlin-Mitte (Urteil v. 05.01.2010, Az: 5 C 7/09)


BGH: Grundsatzurteil zu drei Klauseln in der Rückgabebelehrung

Die Frage, wie korrekt über das Widerrufs- bzw. Rückgabe-recht im Onlinehandel zu belehren ist, sorgt seit Jahren für Abmahnungen. Der BGH urteilte nun zum Fristbeginn, den Ausnahmen und zum Wertersatz beim Rückgaberecht.

1. Die Klausel: „Die Frist beginnt frühestens mit Erhalt der Ware und dieser Belehrung“

hielt der BGH für unwirksam. Sie enthält keinen ausreichen-den Hinweis auf den Fristbeginn und genügt daher nicht den gesetzlichen Anforderungen. Bei einem unbefangenen durchschnittlichen Verbraucher könne die Klausel den Ein-druck erwecken, die Belehrung sei bereits dann erfolgt, wenn er sie lediglich zur Kenntnis nimmt, ohne dass sie ihm ent-sprechend den gesetzlichen Anforderungen in Textform mit-geteilt worden ist.

Ferner könne der Verbraucher der Klausel wegen des verwen-deten Worts „frühestens“ zwar entnehmen, dass noch weitere Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Welche dies sind, er-fährt er jedoch nicht.

2. Die Klausel: „Das Rückgaberecht besteht entsprechend § 312d Abs. 4 BGB unter anderem nicht bei Verträgen“

ist nach dem Urteil des BGH wirksam. Die Beklagte ist nicht verpflichtet, für jeden angebotenen Artikel gesondert an-zugeben, ob dem Verbraucher ein Rückgaberecht zusteht. Durch den einschränkenden Zusatz „unter anderem“ wird die Klausel nicht unklar, weil der Verbraucher erkennbar auf den Umstand hingewiesen wird, dass es weitere Ausnahmen gibt.

3. Die Klausel: „Bei einer Verschlechterung der Ware kann Wertersatz verlangt werden. Dies gilt nicht, wenn die Ver-schlechterung der Ware ausschließlich auf deren Prüfung, wie sie dem Verbraucher etwa im Ladengeschäft möglich gewe-sen wäre, zurückzuführen ist“

ist unwirksam. Die Belehrung muss korrekt über die Werter-satzpflicht des Verbrauchers informieren. Das ist hier nicht der Fall, da der Verbraucher nur dann Wertersatz für eine durch die bestimmungsgemäße Ingebrauchnahme der Sache ent-standene Verschlechterung zu leisten hat, wenn er spätestens bei Vertragsschluss in Textform auf diese Rechtsfolge und eine Möglichkeit hingewiesen worden ist, sie zu vermeiden. Erfolgt diese Belehrung in Textform nicht spätestens bei Vertrags-schluss, ist die Klausel 3 irreführend, da sie keinen Hinweis darauf enthält, dass für eine durch die bestimmungsgemäße Ingebrauchnahme der Sache entstandene Verschlechterung kein Wertersatz zu leisten ist.

BGH Urteil vom 9. Dezember 2009 – VIII ZR 219/08

Neues zur 40-Euro-Klausel

Im März letzten Jahres entschiet das LG Dortmund dass die sogenannten 40-Euro-Klausel nicht wirksam vertraglich ver-einbart sei, wenn diese lediglich Bestandteil der Widerrufs-belehrung ist und nicht noch einmal zusätzlich in den AGB auftauche. Begründet wurde die Entscheidung aus Dortmund damals damit, dass unter der Überschrift „Widerrufsbeleh-rung“ der Verbraucher nicht eine Regelung über die Kosten-tragung bei Rücksendung der Ware erwarte.

Dieser Auffassung sind die Richter aus Frankfurt (Urteil v. 04.12.2009, Az: 3-12 O 123/09) nicht gefolgt. Zwar müssten gemäß § 357 Abs. 2 S. 3 BGB die regelmäßigen Kosten der Rücksendung dem Verbraucher vertraglich auferlegt werden:

„Der Unternehmer hat gegenüber dem Verbraucher

deutlich zu machen, dass er bei Vorliegen dieser Vor-

aussetzungen von der gesetzlich vorgesehenen Kosten-

verlagerungsregel Gebrauch macht. Dies kann durch

ausdrückliche Vereinbarung geschehen, durch eine AGB

oder konkludent.“

Das Gericht folgert aber weiter, dass die Aufnahme der 40-Eu-ro-Klausel in die Widerrufsbelehrung die Absicht erkennbar mache, dass diese Vertragsbestandteil werde:

„[…] so wird [dies] auch vom Verbraucher, der die juris-

tischen Feinheiten zwischen vorgelagerter vertraglicher

Vereinbarung und darauf aufbauender Widerrufsbeleh-

rung nicht auseinander hält, verstanden“.

Auf diese Weise erkannte das Gericht in der Widerrufsbeleh-rung eine vertragliche Vereinbarung, unabhängig davon, ob die 40-Euro-Klausel nur in die Widerrufsbelehrung verpackt sei.

Das Landgericht Hamburg (Urteil v. 22.12.2009, Az: 408 O 214/09) entschied ebenfalls, dass es einer vertraglichen Ver-einbarung entspricht, wenn der Händler die 40-Euro-Klausel in der Widerrufsbelehrung integriert hat und diese wiederum Bestandteil der AGB sei:

„Soweit die Antragstellerin der Ansicht ist, dem Antrags-

gegner sei diese Verpflichtung nicht vertraglich aufer-

legt worden, ist dies nach Auffassung der Kammer nicht

zutreffend. [Die] Regelung [ist] in § 5 der Allgemeinen

Geschäftsbedingungen unter der Überschrift „Widerrufs-

folgen“ enthalten. Damit hat der Antragsgegner den Ver-

brauchern diese Kosten vertraglich in seinen Allgemei-

nen Geschäftsbedingungen auferlegt.“

Berufungsverfahren beim OLG Hamm 4 U 212/09

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Shopbetreiber-Magazin 01/2010

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