Branding-Wirkung von Online-Kampagnen Case Study

IAB-Talk vom 31. März 2015

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Erhöhte Komplexität aufgrund der erhöhten Anzahl von TOUCHPOINTS

34.2

28.5

17.1

4.7 3.5

11.9

TV Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse Zeitschriften Radio Internet (Online-Display) Out-of-Home

Werbespendings für Online-Display in der Schweiz bei 3.5%

Quelle: Media Focus, Werbemarkt Trend, Report 2015/02

24.2

36.2

21.5

4.1 1.2

12.9

2014 2005

Zielsetzung

Branding-Wirkung bei Leistungsmessung der Kontakte

mittels einer Premium Online-Launchkampagne

Warum messen wir?

Nein

55%

Ja 14%

„Haben Sie diese Werbung schon einmal im Internet gesehen?“

Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den Kampagnen- AdServer

Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis 07.09.2014)

Studiendesign

55’700 GfK Online-Pool 21’700 GfK Cookie-Pool 11’200 GfK effektiver Cookie-Pool (90 Tage vor Kampagnenstart ein aktives Cookie)

Zusammensetzung Desktop Cookie-Pool (Stand Q1/2015)

Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den Kampagnen- AdServer

Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis 07.09.2014)

Online-Befragung Befragung von 618 Probanden mit und 455 ohne Kontakt zur Kampagne

Datenkalibrierung und -aufbereitung Messausfälle durch Daten-modellierung ausgeglichen, Gewichtung des Cookie-Panels und der Befragungsdaten

Studiendesign

Case Study Switzerland

26 Websites

9.1 Mio. AdImpressions

Gebiet Deutsch- und Westschweiz

1’073 Befragte 618 mit und 455 ohne Kontakt

Online only

3 Wochen 25.8 bis 07.09.

Durchschnittskontakte im Kampagnenverlauf

Ad Impressions

Kontaktentwicklung Display

2.3 2.9

3.2 3.8

4.3 4.4 4.7

5.2 5.8 5.8 5.8 5.9

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

25.08 27.08 29.08 31.08 02.09 04.09 06.09 08.09 10.09

1’600’000 3’300’000 4’800’000 6’400’000 8’000’000 8’300’000

Werbemittel der Kampagne

Formate: Interstitial + Reminder Half Page Ad Wideboard Pre Roll Ad

Ergebnisse für Zielgruppe

Personen 35-74 Jahren UND CHF 8’000++

Ad Liking (Display)

Ad Liking

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

34%

49%

Null-gruppe

Kontakt-gruppe

+87% 4-9 Kontakte

43%

64%

47%

1-3 4-9 10++

Ad Liking (Display) Ist ansprechend gestaltet Passt gut zur Marke Setzt das Produkt gut in Szene

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

64%

60%

55%

74% 4-9 Kontakte

74% 4-9 Kontakte

70% 4-9 Kontakte

Ad Liking (Display)

Ist störend Vergisst man nicht so leicht

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

13% 4-9 Kontakte

28%

19% 31%

4-9 Kontakte

Ad Liking (Display)

Wirkt glaubwürdig informiert gut über das beworbene Auto.

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

+68% 4-9 Kontakte

33% 32% 56%

39%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

19% 26% 41%

17%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

+116% 4-9 Kontakte

Ad Awareness (Display)

Ungestützte Werbeerinnerung (an die Marke)

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

31% 19%

41% 36%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

6% 9% 8% 21%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

12% 8% 24% 29%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

+32% 4-9 Kontakte

+237% 10++ Kontakte

+142% 10++ Kontakte

Gestützte Werbeerinnerung (an die Marke; Online-Kampagne)

Ad Recognition (eingesetzte Werbemittel)

Brand Impact (Display)

Markensympathie

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

48% 51% 58% 64%

Null-gruppe

1-3 4-9 10+++34%

10++ Kontakte

+21% 4-9 Kontakte

Brand Impact (Display)

Stellt sportliche Autos her.

Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66

+17% 4-9 Kontakte

77% 78% 90% 84%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

17% 28% 33% 27%

Null-gruppe

1-3 4-9 10++

+93% 4-9 Kontakte

Ist eine Marke, die mir nah ist.

Activity Nachdem ich die Werbung gesehen habe,…

... könnte ich mir allgemein vorstellen, ein Modell der Marke zu kaufen.

Basis ungewichtet: n=66 Filter: Personen, die sich an die Werbung erinnern

43%

19%

18%

... könnte ich mir vorstellen, das beworbene Modell der Marke zu kaufen.

... habe ich mich auf der Website der Marke informiert.

... habe Werbung angeklickt. 12%

Take Home Message

1. Gute Akzeptanz von Online-Display Werbung – wenn Kreation und Format stimmen

2. Guter Branding-Impact bei richtiger Kontaktdosis und guter Platzierung

3. Branding-Impact von Online-Display heute «unterschätzt» 4. Nachweisbare Performance / Aktivierungsleistung bei

Branding-Impact 5. Weiterhin Forschungsbedarf 6. Umdenken bei der Mediaplanung notwendig