Post on 18-Sep-2020
Krisenkommunikation für
Unternehmen in Social Media
Marktforschung SS2012, IMB 4.411
Manuel Becker, Stephan Grotz, Jessica Nau, Felix Schilling,
Jamila Stickel, Fabian Walz
Agenda
• Hintergrund und Ziele des Projektes
• Projektdurchführung
• Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
• Handlungsempfehlungen
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Hintergrund und Ziele des Projektes
Hintergrund:
• Viele Unternehmen vernachlässigen Social Media noch
in ihrer Krisenkommunikation
• So führt falscher Umgang mit Kritik in diesen Medien
schnell zu einer Krise
• Deshalb kann es sich kein Unternehmen leisten sich
komplett aus dem Social Web herauszuhalten und muss
sich mit den entsprechenden Verhaltensregeln
auseinandersetzen
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Hintergrund und Ziele des Projektes
Ziele:
• Welche Erfahrungen haben Kunden mit
Krisenkommunikation in Social Media gemacht?
• Wie sind die Erwartungen von Kunden in solchen
Situationen?
• Wie sieht folglich die optimale Krisenkommunikation für
Unternehmen in Social Media aus?
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Projektdurchführung
• Entwicklung des Fragebogens anhand der genannten
Zielsetzung
• Festlegung der Zielgruppe (= Menschen, die in Social
Media aktiv sind)
• Freigabe des Fragebogens im Social Web (Facebook,
Shitstorm-Communities, andere Social Networks)
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Social Media Plattformen
Heutzutage ist fast jeder in mindestens einer Social Media Plattform aktiv 6
Erklärung Grid
• Grid mit sechs Niveaus
- stimme gar nicht zu (1-1,49)
- stimme nicht zu (1,5-2,49)
- stimme eher nicht zu (2,5-3,49)
- stimme eher zu (3,5-4,49)
- stimme zu (4,5-5,49)
- stimme voll und ganz zu (5,5-6)
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Social Media wird von den Probanden noch nicht voll und ganz als
Kontaktplattform zu Unternehmen angesehen
Nutzung von Social Media
Bewerten Sie folgende Aussagen (n=129):
• Social Media eignet sich um mit Unternehmen in Kontakt zu treten
Stimme eher nicht zu (3,18)
• Ich nutze Social Media um mich vor Kaufentscheidungen über Produkte/
Unternhemen zu informieren Stimme eher nicht zu (2,81)
• Seiten von Unternehmen abonniert Stimme eher nicht zu (3,33)
• Jedes Unternehmen sollte in Social Media vertreten sein
Stimme eher nicht zu (3,2)
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Gibt es allerdings eine solche Fanseite muss sie professionell betreut werden
Nutzung von Social Media
Bewerten Sie folgende Aussagen (n=129):
• Unternehmen sollten Kommentare und Kritik in Social Media ernst nehmen
Stimme eher zu (3,99)
• Unternehmen sollten auf negative Kommentare reagieren
Stimme eher zu (3,91)
• Unternehmen können anhand von Kritik durchaus besser werden
Stimme eher zu (4,16)
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Negativerfahrungen
Fast der Hälfte der Probanden ist ein Unternehmen im Social Web schon einmal negativ
aufgefallen 10
Unternehmen müssen im Social Web sehr vorsichtig mit kritischen (Re-)Aktionen sein
Negativerfahrungen
11
Circa die Hälfte der Probanden kontaktiert ein Unternehmen als Folge eines Ärgernisses
Kommunikation
12
Mehr als die Hälfte der Probanden kontaktieren das Unternehmen direkt im Social Web
Kommunikation
13
Reaktionen
Lediglich 58% der kontaktierten Unternehmen reagieren auf die Kritik 14
Mehr als 2/3 der Unternehmen schicken Standardantworten und nur ca. 1/3 der
Unternehmen entschuldigt sich in irgendeiner Form
Reaktionen
15
Reaktionen
Knapp 90% sind mit der Reaktion nicht komplett oder gar nicht zufrieden 16
Umgang mit Kritik
Das Unternehmen anzusprechen wird als sinnvollste Kritikmaßnahme gesehen 17
Social Media als Kritikmedium
Über 2/3 der Probanden findet Social Media als gutes Medium Kritik zu üben 18
Es gibt mehrere Gründe, warum Social Media als gutes Kritikmedium gesehen wird
Social Media als Kritikmedium
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Handlungsempfehlungen I
• In den Unternehmen muss ein grundlegendes
Umdenken in Bezug auf das Thema Social Web
stattfinden (nicht nur Werbung und Akquise, sondern auch Medium
für Kommunikation und Kritik)
• Die Fanseiten müssen ständig „beobachtet“ und
professionell gepflegt werden
• Unternehmen müssen auf jede Form der Kritik auf ihrer
Fanseite individuell und schnellstmöglich reagieren
• Unternehmen müssen proaktiv auf Kunden im Social
Web zugehen um bisher unentdeckte Ärgernisse /
Kritikpunkte aufzuspüren
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Fast die Hälfte der Befragten haben schon von einem Shitstorm gehört.
Shitstorms
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Den Probanden sind einige Shitstorm-Fälle geläufig
Shitstorms
Bekannteste Shitstorms
• DB(Chef Ticket)
• Pril (Abstimmung)
• Nestlé (Urwald)
• Jack Wolfskin (Tatze/DaWanda)
• IngDiBa (Werbung)
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Shitstorm Pril
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Für die Probanden ist es wichtig dass das Unternehmen direkt mit ihnen kommuniziert.
Shitstorm Pril
Von den Probanden gewünschte Reihenfolge (n=128)
1. Öffentlich Stellung beziehen
2. Eine limitierte Auflage des höchstplatziertesten Vorschlags auf den Markt
bringen
3. Den höchstplatziertesten Vorschlag als Gewinner erklären, obwohl er nicht
mit dem Unternehmensbild übereinstimmt
4. Einen Vorschlag, der mit dem Unternehmensbild übereinstimmt, aber nicht
das höchste Abstimmungsergebnis erzielt hat, als Gewinner erklären
5. Auf jeden Kommentar der Community eingehen
6. Den Wettbewerb abbrechen und gar keine Version der Design-Vorschläge
produzieren
7. Nichts tun
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Erklärung Grid
• Grid mit sechs Niveaus
- sehr wichtig (1-1,49)
- wichtig (1,5-2,49)
- nicht so wichtig (2,5-3,49)
- nicht wichtig (3,5-4,49)
- unwichtig (4,5-5,49)
- sehr unwichtig (5,5-6)
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Zuerst einmal ist eine schnelle und konstruktive Reaktion wichtig.
Verhalten bei Shitstorms
Was ist allgemein bei der Reaktion der Unternehmen auf
Shitstorms Ihrer Meinung nach wichtig? (n=129)
• Schnell reagieren Sehr wichtig (1,44)
• Im richtigen Kontext antworten Sehr wichtig (1,39)
• Den richtigen Ton treffen Sehr wichtig (1,28)
• Auf jeden Kommentar eingehen Nicht so wichtig (3,75)
• Sich öffentlich dazu äußern Wichtig (1,81)
• Einen Kompromiss finden Wichtig (1,96)
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Für die Probanden ist gar nichts tun keine sinnvolle Alternative.
Verhalten bei Shitstorms
Wie könnten Unternehmen solche Shitstorms sinnvoll
verhindern? (n=129)
• Dauerhafte Überwachung der
Internetplattformen
• Geschützter Kommentarbereich, d.h. vor der
Veröffentlichung wird jeder Kommentar
zuerst überprüft
• Gar keine Kommentare/ Abstimmungen auf
der Unternehmensseite zulassen
Sinnvoll (2,17)
Nicht so sinnvoll (3,2)
Nicht sinnvoll (4,47)
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Die Probanden empfinden externe Berater als nicht so sinnvoll.
Verhalten bei Shitstorms
Wie sollten sich Unternehmen auf Krisen, die durch
Shitstorms entstehen können, vorbereiten? (n=129)
• Krisenmanagement in Unternehmensstrategie
einbauen
• Eigene Abteilung, die auf Krisen im Social Web spezialisiert sind, einsetzen
• Externe Krisenberater engagieren
• Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter
Sinnvoll (1,67)
Nicht so sinnvoll (2,54)
Nicht so sinnvoll (3,28)
Sinnvoll (2,06)
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Handlungsempfehlungen II
• Um Shitstorms zu verhindern oder in Grenzen zu halten,
bedarf es geschultem Personal
• Die aktuelle Umfrage zeigt, dass es an diesem fehlt,
darum externe Hilfe suchen
• Am besten von Anfang an Unterstützung
• Notfalltelefon als Alternative
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Fazit
• Vollständiges Umdenken
• Zwei verschiedene Arten Shitstorms
• Diskrepanz zwischen den Unternehmen und den
Kunden
• Professionelle Betreuung
• Keine Lösung nach Schema F
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