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Vorsicht vor den zufriedenen Kunden!Warum Fans für Ihren Unternehmenserfolg entscheidend sind

forum! Wissen ist Mainz.

Jonas Lang

email-expo 2013

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„Die Zufriedenheitsfalle“

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Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen

Vorsicht vor den zufriedenen Kunden

Kundenzufriedenheit

Um

satz

rendit

e

Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen

Je höher die Kundenzufrieden-heit, desto geringer war die Rendite!

„Die Zufriedenheitsfalle“

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Gesamtzufriedenheit

EmotionaleBindung

unterdurchschnittlich überdurchschnittlich

überdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Quelle: forum!-Grundlagenforschung

Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen

Das fan!-Portfolio®:Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung

21%

27%

34%

11%

8%

Kunden (B2C)

13%

40%

29%

11%

7%

Kunden (B2B)

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fan!-Indikator®

Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung

Weiterempfehlungsbereitschaft

Cross-Buying-Bereitschaft

Alleinstellungsanspruch

Vertrauen

Commitment

Der fan!-Indikator® misst Emotionale KundenbindungEmotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen

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Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen

Fans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg!

Emotionale Kundenbindung

Um

satz

rendit

e

Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen

Je höher die Emotionale Kunden-bindung, desto höher die Rendite

Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen

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fan!-Kausalmodell®: Entstehung Emotionaler Kundenbindung

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Erfolgsfaktoren im Beziehungsmanagement

Gesamtimage Gesamtzufriedenheit

Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter

Leistungsdimension Qualität

Leistungsdimension Logistik

Leistungsdimension XY

Imagedimension Seriosität

Imagedimension Fairness

Imagedimension XY

... ...

Emotionale Kundenbindung(fan!-Indikator®)

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Fanfocus Deutschland®

� Branchenübergreifende Benchmark-Studie zur Messung der Emotionalen Kundenbindung (Fanquote) und ihrer Einflussgrößen, durchgeführt von der forum! Marktforschung GmbH aus Mainz

� Ziele:

� Benchmarks für neue Kennzahlen und Instrumente, mit denen Emotionale Kundenbindung gemessen, gesteuert und gesteigert werden kann

� Identifikation von typischen Verhaltens- und Kommunikationsmustern von Fans

8

Einführung in die Studienergebnisse

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Studienbeschreibung

� Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren

� Stichprobe

� Insgesamt n=8.521 Befragte (Endkunden), je Branche zwischen 465 und 1.125 Interviews

� Erhebungsmethode: Online (CAWI), Rekrutierung über ein Online-Panel

� Länge des Interviews: ca. 15 Minuten

� Erhebungszeitraum: November/Dezember 2012

� Gewichtung der Stichprobe nach den Daten des statistischen Bundesamtes hinsichtlich Alter/Geschlecht, Bundesland, Bildungsabschluss

9

Einführung in die Studienergebnisse

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Branchenübersicht 2013

� Automobilhersteller/Autohandel

� Baumärkte

� Drogerie/Parfümerie

� Internetprovider

� Hausgerätehersteller (Großgeräte)

� Lebensmittelhandel

� Mobilfunkanbieter

� Möbelhäuser

� Textilgeschäfte

� Versandhandel

10

Einführung in die Studienergebnisse

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Gesamtzufriedenheit

EmotionaleBindung

unterdurchschnittlich überdurchschnittlich

überdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Quelle: forum!-Grundlagenforschung

Emotionale Kundenbindung

Das fan!-Portfolio®

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Gruppenverteilung fan!-Portfolio®

in den Branchen

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Branchenvergleich

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)

41%

29%

19%

18%

17%

16%

16%

14%

13%

12%

32%

34%

31%

22%

37%

29%

27%

18%

22%

22%

14%

19%

26%

32%

20%

17%

25%

26%

18%

25%

7%

10%

10%

13%

16%

19%

15%

24%

17%

14%

6%

9%

14%

16%

11%

18%

17%

19%

29%

28%

Versandhandel

Drogerie/Parfümerie

Möbelhaus

Auto

Lebensmittelhandel

Baumarkt

Textilhandel

Hausgeräte

Internetprovider

Mobilfunk

Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen

Verteilung der Kunden auf die Gruppen des fan!-Portfolios, in den unterschiedlichen Branchen

DV30

Folie 12

DV30 Der Versandhandel und die Drogerie-/Parfümerieketten haben mit Abstand die meisten Fans in den im Fanfocus Deutschland untersuchten Branchen.

Auch hier sieht man, dass bei der Mobilfunkbranche und den Internetprovidern keine hohe emotionale Bindung herrscht. Fast 30% der Kunden sind

Terroristen.

Obwohl die Automobilanbieter eine recht hohe Fanquote haben, ist dort der Söldneranteil unter allen Branchen am höchsten.

[Hier und auch an anderen Stellen lohnt sich natürlich der Blick in die einzelnen Unternehmenswerte.]Venohr; 04.01.2013

Kundenwert: Kauffrequenz

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Fanverhalten

„Wie oft kaufen Sie generell bei [Anbieter] ein?“

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873)

23%

24%

18%

15%

11%

31%

29%

21%

24%

22%

32%

27%

27%

32%

26%

13%

21%

33%

26%

41%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Mindestens einmal pro Woche Alle 14 Tage/einmal im MonatEinmal alle 2-3 Monate Einmal im halben Jahr oder seltener

DV19

Folie 13

DV19 Fans und Sympathisanten haben eine höhere Kauffrequenz als Söldner, Gefangene oder TerroristenVenohr; 04.01.2013

Kundenwert: Durchschnittsausgaben pro Einkauf

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Fanverhalten

„Was geben Sie im Durchschnitt aus, wenn Sie bei [Anbieter] etwas kaufen?“

6%

8%

12%

15%

14%

58%

59%

61%

54%

66%

35%

32%

26%

30%

21%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Bis zu 10 Euro 10 bis 50 Euro Über 50 Euro

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873)

40 €

50 €

40 €

Median

40 €

30 €

DV20

Folie 14

DV20 Die Durchschnittsausgaben eines Einkaufs bei dem jeweiligen Anbieter (dargestellt als Median) liegen bei den Fans mit 50 Euro um 10 Euro höher als bei den

Sympathisanten, Söldnern und Gefangenen (jeweils 40 Euro). Bei Terroristen sinkt der Wert auf 30 Euro.

Hinweis: Die Frage nach den Durchschnittsausgaben wurde nicht in den Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto und Hausgeräte gestellt!

(Hinweis: Der Median ist ein Mittelwert, der sich vom normalerweise genutzten arithmetischen Mittel darin unterscheidet, dass er sehr robust gegenüber

Ausreißerwerten ist. Deshalb wird er hier genutzt, denn es gab in den Daten einige starke Ausreißer, in denen ein Befragter sehr hohe Ausgaben angab.

Dadurch würde das arithmetische Mittel unverhältnismäßig nach oben verzerrt werden)Venohr; 07.01.2013

Kundenwert: Dauer der Kundenbeziehung

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Fanverhalten

„Wie lange sind Sie schon Kunde von [Anbieter]? (Automobil-Branche: Seit wann ist Ihr meistgefahrenes Fahrzeug schon ein [Anbieter]?)“

13%

15%

17%

18%

15%

22%

28%

26%

23%

30%

31%

26%

26%

24%

29%

34%

32%

32%

34%

26%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Unter 2 Jahre 2 bis unter 5 Jahre 5 bis unter 10 Jahre 10 Jahre und länger

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)

DV21

Folie 15

DV21 Fans weisen eine längere Kundebeziehung auf als alle anderen Gruppen (höhere Anteile in den Kategorien „5 bis unter 10 Jahre“ und „10 Jahre und länger“).Venohr; 04.01.2013

Anzahl positiver Äußerungen

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Fanverhalten

„Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert?“

23%

33%

58%

70%

82%

3%

4%

5%

4%

4%

40%

40%

28%

17%

12%

18%

15%

8%

6%

2%

17%

8%

2%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)

2,2

9,3

5,2

Mittelwert

1,7

0,7

DV22

Folie 16

DV22 Fans äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter.

Sie heben sich hierbei sogar noch deutlich von den Sympathisanten ab, der Gruppe, die sich am zweithäufigsten positiv über den Anbieter äußert.Venohr; 04.01.2013

Anzahl konkreter Weiterempfehlung

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Fanverhalten

„Wie häufig haben Sie [Anbieter] in den letzten 12 Monaten jemand weiterempfohlen?“

19%

24%

54%

57%

79%

12%

15%

18%

15%

11%

45%

47%

24%

22%

9%

16%

10%

4%

5%

1%

8%

4%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)

DV23

Folie 17

DV23 Fans empfehlen den Abieter am häufigsten anderen weiter.

Auch die Sympathisanten empfehlen relativ häufig; die Söldnergruppe hingegen wesentlich seltener.

Es gibt hier einen deutlichen "Bruch" zwischen Fans/Sympathisanten auf der einen und Söldnern/Gefangenen/Terroristen auf der anderen Seite.Venohr; 04.01.2013

Aktives Abraten von einem Anbieter/negative Mundpropaganda

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Fanverhalten

„Haben Sie schon mal jemandem aktiv von [Anbieter] abgeraten?“

1%

1%

3%

3%

26%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Ja

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)

DV24

Folie 18

DV24 Das Gefahrenpotenzial, das die Gruppe der Terroristen in sich trägt, zeigt sich sehr deutlich in der Frage nach dem aktiven Abraten von einem Anbieter (also

negativer Mund-zu-Mund-Propaganda). Etwa jeder vierte Kunde aus der Gruppe der Terroristen hat schon mal jemandem aktiv von dem Anbieter abgeraten

(Fans: 1%, Sympathisanten: 1%, Söldner: 3%, Gefangene: 3%)Venohr; 04.01.2013

Besuch der facebook-Seite des Anbieters

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Fanverhalten

„Waren Sie schon einmal auf der Facebook-Seite von [Anbieter]?“

18%

13%

3%

6%

7%

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

Ja

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)

DV25

Folie 19

DV25 Offensichtlich führt die Einstufung als Fan auch dazu, dass man eher dazu bereit ist, sich die facebook-Seite eines Unternehmens anzusehen. 18% der Fans

waren schon einmal auf der facebook-Seite des Anbieters, bei Sympathisanten immerhin noch 13%, restliche Gruppen zwischen 3% und 7%.Venohr; 04.01.2013

Kaufwahlverhalten - Treue

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Fanverhalten

„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“

83%

64%

69%

42%

36%

16%

28%

19%

20%

11%

Ich würde auch dann noch bei [Anbieter]kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn mir

Freunde/Bekannte davon abraten

Ich würde auch dann noch bei [Anbieter]kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn es dort

mal Qualitätsprobleme gibt

Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112);

Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)

DV26

Folie 20

DV26 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert!

Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier,

dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden.

Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon

abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist.Venohr; 07.01.2013

Kaufwahlverhalten - Involvement

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Fanverhalten

„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“

70%

68%

48%

57%

55%

35%

24%

23%

18%

25%

26%

24%

18%

15%

18%

Ich kenne mich mit den Angeboten/Leistungenvon [Anbieter] sehr gut aus

Ich informiere mich regelmäßig über neueAngebote/Leistungen von [Anbieter]

Ich könnte [Anbieter] gut bei derWeiterentwicklung von Produkten/Leistungen

beraten

Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen

Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112);

Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)

DV29

Folie 21

DV29 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert!

Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier,

dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden.

Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon

abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist.Venohr; 07.01.2013

Zusammenfassung: Kundenwert undKommunikationsverhalten

� Es zeigt sich, dass vor allem Fans für das Unternehmen schon rein monetär betrachtet einen großen Wert darstellen

� Sie geben mehr aus,

� kaufen häufiger und

� sind dem Unternehmen länger verbunden als alle anderen Kunden.

� Fans (und mit Einschränkungen auch Sympathisanten) äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter und empfehlen diesen anderen weiter.

� Söldner hingegen, die genauso zufrieden zu sein scheinen wie die Sympathisanten, tun dies deutlich seltener

� Terroristen-Kunden tragen ein großes Potenzial in sich, dem Anbieter-Unternehmen Schaden zuzufügen, indem sie anderen explizit von diesem Unternehmen abraten

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Fanverhalten

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� Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind wirtschaftlich erfolgreich.

� Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.

� Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und steuerbar.

� Das fan-Portfolio® segmentiert Kunden entsprechend der Beziehungsqualität. Es ist die Grundlage für eine optimale Kundenansprache.

� Das fan-Kausalmodell® identifiziert die entscheidenden Treiber für Emotionale Kundenbindung – leistungs- und imageseitig - und schafft damit die Voraussetzung für zielgenauen Ressourceneinsatz.

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FazitWie Sie aus Kunden Fans machen

In diesem Sinne: Bauen Sie Ihre Fankurve aus!

forum! Marktforschung GmbH Dekan-Laist-Straße 17a55129 Mainz

Jonas LangSenior BeraterTel.: 06131 32809-135Fax: 06131 32809-235E-Mail: lang@forum-mainz.de

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