Dr. Karlheinz Steinmüller -...

Innovation und Marktforschung Drei spekulative Zukunftsszenarien

Dr. Karlheinz Steinmüller Z_punkt The Foresight Company

Dr. Karlheinz Steinmüller

Z_punkt The Foresight Company

Ein Blick zurück und voraus



Fünf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu

erfinden: Megatrends und Innovationen

verändern die Marktforschung.

2.

3.

4.

5.



Globalisierung des Marktes

Verändertes Sozial- &

Kommunikationsverhalten

Neue Konsummuster

Neue Tools

Neue Mitbewerber

Wissensbasierte Ökonomie

Marktforschung: Treiber & Reaktionen

Neue Erhebungskonzepte

Digitale Revolution

„Going glocal“

Neue Aufgabenmischung

Die Marktforschung reagiert mit Innovationen.



Marktforschung und Innovation

Um Marktforschung zu

Innovationen zu betreiben,

benötigt die Marktforschung

heute selbst innovative

Tools.

Tools

• Social Media Analyse

• Data Mining

• Textanalyse

• Mobile Surveys

• App-basierte Forschung

• Predictive Markets

• Crowdsourcing

• Biometrische Methoden

Auch die klassischen Instrumente verändern sich.



Fünf Thesen




2. Die Nutzung von Big Data öffnet den

Weg zu einer Do-it-Yourself-

Marktforschung.

3.

4.

5.



Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen

Data is the new oil!

Datenquellen • Kommunikation, Transaktionen

• Mediennutzung

• Soziale Netzwerke

• Internet der Dinge

• Kommunikation zwischen Maschinen

• Ambient Intelligence, Sensorik

• ...

Wachstum des

digitalen Universums

Quelle: IDC: http://www.emc.com/collateral/analyst-reports/idc-extracting-value-from-chaos-ar.pdf

1 Exabyte = 1 Milliarde Gigabyte




Beispiele

Soziale Netzwerke

• Unstrukturiert, heterogen

• Riesige Datenmengen

• Große Gruppen von

Menschen

Web-Seismographen

Predictive Markets

Crowd Sourcing

Kunden-Mikrosegmentierung

• Und real-time Tracking

Bildquelle: IDC




Bild der Marktforschung 2020

MyMR – MyMarketResearch von Google

• Jeder kann Marktforschung betreiben.

• So leicht, wie man heute googelt, betreibt man dann Marktforschung – desk research anstelle aufwendiger Empirie.

• Schnell, preiswert, online

• Relevanz und Qualitätssicherung bleiben Probleme.

• Ungleiche Verfügbarkeit von Daten




Zusammenfassung

Kernidee

Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-

Yourself-Marktforschung.

Förderliche Faktoren

• Zunehmende Verfügbarkeit und Nutzung von Big Data

• Fortschritt bei Big Data-Analysen

Mögliche Showstopper

• Data Overkill & Big Dada

• Regulation (Schutz der Privatsphäre)

Vorteile

• Überall verfügbar

• Schnell, preiswert

Nachteile

• Daten statt Insight

• Fragliche Qualität

Gewinner

• Anbieter von Daten

• Anbieter von Analysesoftware

Verlierer

• Traditionelle Marktforscher



Fünf Thesen




2. Die Nutzung von Big Data öffnet den

Weg zu einer Do-it-Yourself-

Marktforschung.

3. Die Gamifizierung erreicht die

Marktforschung.

4.

5.



Szenario 2: Gaming statt Forschung

Gamification

Gamification ist das Anreichern von alltäglichen Tätigkeiten mit Spielmechanismen.

• Sammelmechaniken

• Highscorelisten

• Feedback

• Sozialer Austausch

• Customization

Trends

Serious Gaming

• Spiele als Teil der Realität

Mobile Gaming

• Gespielt wird überall

Social Gaming

• Gamer als Prosumer

Casual Gaming

• Nebenbei und

zwischendurch

Quelle: TrendOne: GameON – der Alltag wird zum Spiel, 2012




Wird Business zum Game?

Ansatzpunkte

• Simulation (z.B. bei

digitalem Unternehmen)

• Commercial war games

• Gaming als Verhaltens-

muster

Auflösung der Grenze

zwischen Game und Business

Game-Welten als Modell?

• Vorzug: stärkere Integration emotionaler Aspekte

Virtuelle Welten wie WoW

• Heute: nur eMarketing und eCommerce

• Morgen: eMarktforschung und eBusiness

Mitarbeiter als Avatare ...





Market Insight Games

• Der virtuelle Raum als sozialer Raum, Marktforschung als (mobiles) Game

• Games verwischen die Grenze von Forschern und Probanden, Crowd Sourcing-Prinzip

• Predictive Markets, Delphis und selbst Szenarien als Game

Ablauf / Optionen

• Injektion der Fragestellung in Games

• Teilnehmende Beobachtung

• Diskussion der Ergebnisse mit Gamern




Zusammenfassung

Kernidee

Marktforschung wird zum Game.


• Zunehmende Gamification

• Anschluss an Social Media bzw. Open Source / Crowd Sourcing


• Privacy kontra Social Media (z.B. aufgrund von Sicherheitsproblemen)

Vorteile

• Spielkultur ermöglicht Experimente

• Insights durch Teilnahme

Nachteile

• Fehlende Fokussierung

• Fragliche Qualität

Gewinner

• Anbieter von Gaming-Plattformen

• Gamer im Auftrag der

Marktforschung

Verlierer




Fünf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung.

2. Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself-Marktforschung.

3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung.

4. Neue Simulationstools wie die ABM ermöglichen prospektive und konjekturale Analysen.

5.



Szenario 3: Agenten statt Probanden

Agentenbasierte Modellierung

ABM ist eine individuen-basierte

Methode der computergestützten

Modellbildung und Simulation mit

lokalen Interaktionen.

Zusammenhang von Mikro- und der Makro-Ebene kann modelliert und analysiert werden:

Wirkung von

• Einzelentscheidungen auf das aggregierte Verhalten

• Veränderungen auf der Systemebene auf das Verhalten der Individuen

Bildquelle: Economist, AnyLogic.de




ABM in der Marktforschung

ABM ist alles andere als

voraussetzungslos!

• Modellierung von Personentypen (hin zu immer komplexeren Agenten, mit mehr Psychologie)

• Modellierung von

Interaktionen (Basis:

gruppendynamische und

verhaltenspsychologische

Erkenntnisse)

• Plus: Annahmen über

Prävalenz der Personentypen

im Sample

Quelle: http://www.fhwa.dot.gov/advancedresearch/pubs/11036/





Your Campaign • Modellfamilie mit

• Agentensets für Kunden- / Marktsegmente

• Regelmäßige Updates

• Durchspielen mehrerer Möglichkeiten

• Kundengenaues Marketing

Vorzüge von ABM

• Besonders geeignet für kollektive Phänomene – „Schwarm“

• Dynamische Verläufe, nicht nur ein statisches Bild

• Beliebige Experimente (auch Verletzung von Tabuzonen)

eine neue Ebene von Insights

Bildquelle: Argonne National Laboratory, Uni Oxford




Zusammenfassung

Kernidee

Agentenbasierte Modellierung ersetzt Umfragen und ermöglicht

Experimente.


• Fortschritt und weite Verbreitung der Simulationstechniken (bei gleichzeitigem Preisverfall)


• Überzogene Erwartungen

Vorteile

• Möglichkeit von Experimenten

• Verknüpfung Mikro-/Makroebene

• Verläufe, nicht statische Bilder

Nachteile

• Notwendigkeit realistischer Agentenmodelle

• Relativ aufwendig

Gewinner

• Anbieter von Verhaltensmodellen

• Anbieter von Simulationssoftware

Verlierer




Fünf Thesen

1. Die Marktforschung ist dabei, sich neu zu erfinden: Megatrends und Innovationen verändern die Marktforschung.

2. Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-Yourself-Marktforschung.

3. Die Gamifizierung erreicht die Marktforschung.

4. Neue Simulationstools wie die ABM ermöglichen prospektive und konjekturale Analysen.

5. Überraschungen sind wahrscheinlich.



Gemeinsamkeiten der drei Szenarien

Big Data Gamification ABM

Ersetzt partiell klassische

Erhebungen

Web-basiert

Schnell und preiswert

Ermöglicht

Mikrosegmentierung

Ermöglicht Experimente

Erschwerte

Qualitätssicherung

Privacy-Probleme



Hype Cycle Marktforschung –

eine sehr subjektive Einschätzung

Vis

ibili

ty

Technology

Trigger

Plateau of

Productivity

Peak of Inflated

Expectations

Trough of

Disillusionment

Slope of

Enlightenment

Achtung: Entwicklungen können unterbrochen werden!

Umfassende

Nutzung von Big

Data

Technisches

Gedankenlesen

Agentenbasierte

Modellierung

Nutzung von Social

Media

Neuromarketing i.e.S.

10+ Jahre zum Mainstream

5 bis 10 Jahre zum Mainstream

eher utopisch

am Markt

Gamification



Es kann viel passieren ...



Ein Wort zum Schluss

Forecasting is

very difficult,

especially about

the future.

Mark Twain (1835 – 1910)

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

www.z-punkt.de

www.steinmuller.de

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