Mueller IM D Hofstedes Kulturdimensionen

LSMLSLSMLS 1Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007)

1. Einordnung

2. Begriff und Funktion von Kulturdimensionen

3. Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

DKulturdimensionen

4. Kulturdimensionen nach G. Hofstede

5. Kulturdimensionen nach GLOBE

6. Synopse ⇒ Müller, S.; Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing, München: Vahlen, S. 63-170.


1 Einordnung

2.1 Dimension?

2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen

2.1.1 Erkenntnistheorie = Konstrukt

2.1.2 Mathematik = kleinste Anzahl von Koordinaten, mit denen man eine Menge von Objekten beschreiben kann

2.1.3 Multivariate Datenanalyse = unabhängiger Faktor

2.2 Funktion: Kulturdimensionen reduzieren die für die Besonderheiten von Kulturen maßgeblichen

Werte auf ein Raster grundlegender „latenter“ Variablen.

In dem durch die Kulturdimensionen bildbaren

n-dimensionalen Raum

erhält jede Landeskultur eine eindeutige, quantitativ bestimmbare Position(⇒ Positionierung)

D Kulturdimensionen

3

1 2B Landes-kultur A

Landes-kultur

1 Einordnunganekdotisch enumerativ nominal-

explikativempirisch

(operational)narrativ/metaphorisch


Bsp.: Ungewissheitsvermeidung & Maskulinität/Feminität

1 Einordnung D Kulturdimensionen

0

20

40

60

80

100

0 20 40 60 80 100 120

Japan

AustralienBelgien

Dänemark

Deutschland

Finnland

Frankreich

Griechenland

Großbritannien

Irland Italien

KanadaNeuseeland

NiederlandeNorwegen

Österreich

Portugal

Schweden

Schweiz

Spanien

Türkei

USA

Maskulinität

Ungewissheitsvermeidung

Quelle: Hofstede (1992, S.312f.).


2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen

2.3 Ausgewählte Studien

Quelle: Kutschker/Schmid (2005, S. 695), leicht modifiziert.

Studien zur Landeskultur ininternationalen

Unternehmungen

Kultur-dimensionen

nach

Hall Hofstede Trompenaars GLOBEKluckhohn/Strodtbeck

Kultur-dimensionen

nach

Kultur-dimensionen

nach

Kultur-dimensionen

nach

Kultur-dimensionen

nach

Kommuni-kationswissen-schaftler

Gegenstandvon Kap. D

D Kulturdimensionen

„Klassiker“(Anthropologe)


3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

74

SüdkoreaJapan

OstdeutschlandWest-

deutschland

USA Kanada

3033 9 5 40100

Item: „Sie fahren mit einem guten Freund im Auto mit. Er verletzt einen Fußgänger. Sie wissen, dass er mindestens 50 km/h gefahren ist, wo höchstens 30 km/h erlaubt waren. Es gibt keine Zeugen.“Anteil derer, die zugunsten ihres Freundes keine Falschaussage machen würden (= d.h. fälschlicher-weise bezeugen, dass ihr Freund nicht zu schnell gefahren ist; in %).

Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.57).

Partikula-rismus

Universa-lismus

„Regelnund

Gesetzesind ein-

zuhalten“

„Es ist wichtig, zwischen-menschliche Beziehungen zu pflegen und individuelle Interessen zu berücksichtigen“

3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars3.1 Convenience-Sample: 15.000 Manager in 47 Ländern (= Teilnehmer seiner Management-Seminare)

Vage Bezugnahme auf anthropologische AutorenKultur = die für eine Gesellschaft charakteristischen Problemlösungsstrategien

3.2 „Theoretischer“ Ansatz

Probleme = Schwierigkeiten, die sich aus der Beziehung zu anderen Menschen, zu Arbeit, Zeit, Natur etc. ergeben

3.3.1 Universalismus vs. Partikularismus3.3 Kulturdimensionen

D Kulturdimensionen


⇒ Kulturstandard: Gefühle im Arbeits-und Geschäftslebenzeigen?

„Nur ein toter Fisch hat einenoffenen Mund.“

⇒ Japanisches Sprichwort

D Kulturdimensionen3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

3.3.2 Affektivität vs. Neutralität

Quelle: Trompenaars (1993, S.96).

Italien

Frankreich

USA

Singapur

Hongkong

Niederlande

Norwegen

Großbritannien

Indonesien

Japan

Anteil derer, die ihren Ärger darüber, dass sie sich durch etwas bei der Arbeit gestört fühlen,nicht offen zeigen würden (in %)

29

34

40

42

55

59

61

71

75

83

zunehmende Neutralität


D Kulturdimensionen3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

3.3.4 Zeitverständnis

3.3.5 Zugeschriebener vs. Erworbener Status

3.3.6 Spezifität vs. Diffusität

3.3.3 Bezug zur Natur: Kontrolle über vs. Unterwerfung unter die Natur

Ost-deutsch-

land

West-deutsch-

landJapan USA

35 56 82 890 100Keine Kontrolle

StarkeKontrolle

Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.184).

⇒ Arbeits- und Privatleben getrennt vs. nicht getrennt

⇒ Kontrollorientierung


4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

Hardware = Genetische Ausstattung

„Software of the Mind“

Kultur-standard

Kultur-standard

Kultur-stand

4.1.1 Gesellschaften werden mit ähnlichenGrundproblemen konfrontiert, entwickeln aber verschiedene Problemlösungsstrategien

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.1 Pseudotheorie (= nachträglich auf Sozialanthropologie bezogen)

(insb. Arbeiten von M. Mead und R. Benedict)

4.1.2 Computer-Analogie:

Kultur = die in einem bestimmten sozialen Umfeld erlernte Software.

D Kulturdimensionen

Software definiert Kulturstandards

⇒ Ausdruck von „Furcht“

Bsp.: Kulturadäquater

in einem maskulinen Umfeld?

Ausdruck von Emotionen:


4.2 Tatsächlich: Empirizismus

4.2.1 Nachträgliche Auswertung von internen Befragungen von 116.000 IBM-Mitarbeitern(72 Niederlassungen in zunächst 40, später 50 Ländern + 3 Regionen [Ost-/Westafrika, arabischer Raum])

4.2.2 32 Aussagen zu arbeitsbezogenen Wertvorstellungen

Zufriedenheitsangaben: (z.B. „How do you like jour job?“)

Wahrgenommene Merkmale der realen Arbeitssituation: (z.B. „How often does your managerexpect a large amount of work from you?“)

Individuelle Überzeugungen bzgl. idealer Arbeitssituation:(z.B. „Competition between employees usually

does more harm than good.“)

Vier Kulturdimensionen (r2 = 49%)

4.3 Ergebnis

Kultureller bias (⇒ konfuzianische Dynamik ⇒ Langfristorientierung)

Geschätzte Kulturprofile (Plausibilitätsüberlegungen) von 17 Ländern

Empirisch ermittelte Kulturprofile von 16 Ländern (Buthan bis Ungarn)

Zahllose Folgestudien

(Ägypten bis Tschechoslowakei)

D Kulturdimensionen4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede


4.4.1 Kernaussage: Identität des Einzelnen erwächst aus ... sich selbst heraus vs. aus der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft

4.4.2 Korrelate

Kollektivistische Gesellschaften Individualistische Gesellschaften

Zentrale Werte:

Erziehungsziele:

Verpflichtung:

Erfolgskriterium:

Gerechtigkeits-prinzip:

Arbeitsleben

Zwischenmenschliche Beziehungen

Ich-Bewusstsein

Wettbewerb, Selbstachtung, Selbstverwirklichung

Gegenüber sich selbst

Harmonie, Respekt,Leistung

Gleichbehandlung aller Mitgliedereiner Gruppe

Aufgabenerfüllung

FamilienlebenWir-Bewusstsein

Gegenüber Familie

Unterschiedliche Maßstäbe für Mitglieder von in groupund out group

D Kulturdimensionen4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede4.4 Individualismus vs. Kollektivismus “In choosing an ideal job, how important would it be to you

to have challenging work to do – work from which you can achieve a personal sense of accomplishment?”Bsp.: ⇒


Japaner präferieren Made in Nippon grundsätzlich

US-Amerikaner präferieren Made in USA nur, wenn Produkt qualitativ besser

Country-of-Origin

4.4.3 Beispiele

(⇒ in group vs. out group)

„Eine glückliche Familieisst zusammen, freut sichzusammen am Wohl-geschmack und an dem,was zu Hause gekochtwird“

„GlücklichesEssen sorgtfür ein glück-liches Familien-leben.“

„Essen undTrinken hal-ten Leibund Seelezusammen.“

„Essen +Freude =Gesund-heit“

„FreuenSie sicham Essen.“

„Essen zähltzu dengrößten Ver-gnügungenim Leben.“

Thailand USAGroß-britan-nien

Japan Deutsch-land

Nor-wegen

Kollekti-vismus

Indivi-dualismus

Sprichworte: Freude am Essen


UnternehmensleitsätzeDeutsche Unternehmen

InnovationSpitzenqualitätKundenorientierung

Südkoreanische UnternehmenHarmony and UnitySincerity and DiligenceCreation and Development


IndividualistischerWerbemarktKollektivistischerWerbemarkt

Leistung

6

GeselligkeitHedonismusIndividualismus

4 3

15

Werbebotschaft (Metaanalyse)


Frustrations-Aggressions-Hypothese

IndividualistischeGesellschaft

KollektivistischeGesellschaft

Schicksal

Reaktion

= selbstbestimmt

= Aggression

= fremdbestimmt

= Verbundenheit

(Personen) (Situation)

PF

PA

PA

PA

PF

PF

Ziel

(beide ohne eigenes ZutunTeil des gleichen Geschehens)


4.5.1 Kernaussage: Empfinden und akzeptieren Untergebene bzw. sozial Niederrangige Ungleichheit?4.5.2 Korrelate

Machtdistanz wird abgelehnt Machtdistanz wird akzeptiert

Einkommens-unterschiede:

Erziehungsziel:

Rolle der Eltern:

Rechts-verständnis:

Führungs-prinzipien:

Arbeitsleben

Gleiches Recht für alle

Gehorsam,Anpassung

groß

Autorität

gering

Zentralisation vonEntscheidungen und Verantwortung

Mächtige genießen Privilegien

FamilienlebenUnabhängigkeit,eigener WillePartner

Delegation,Mitbestimmung

Macht-verständnis:

Macht muss verdientund legitimiert werden

Macht geht vor Recht undist vererbbar

Staat & Gesellschaft


4.5 Akzeptanz von Machtdistanz “How frequently, in your experience, are subordinates afraid to express disagreement with their superiors?”Bsp.: ⇒


Venezuela, MexikoBrasilien, Malysia,Indonesien, Singapur,Frankreich, arabische Länder

Belgien, Italien,Taiwan

Kanada, Großbritannien,Schweden, Deutschland,USA, Niederlande,Österreich, Israel

Unternehmenshierarchie

4.5.3 Beispiele

Venezulanisches Unternehmen(PDI = 81)

1. Ebene

2. Ebene

3. Ebene

4. Ebene

5. Ebene

6. Ebene

H. Palmblad(Schweden)

H. Gomez(Venezuela)

H. Fernandez(Venezuela)

Führungsstil „direktiv“

Reaktion

Herr Palmblad

Herr Gomez

Herr Fernandez

Schade, ich hatte von den beiden mehr Einsatz und Kooperationsbereitschaft erwartet, wo ich doch mit gutem Beispiel vorangegangen bin.

So einen merkwürdigen Chef hatte ich noch nie. Muss ganz schön unsicher sein, der Schwede. Hoffentlich nimmt Herr Gomez mir das nicht übel.

Endlich werden meine Fähigkeiten und Lei-stungen anerkannt. Aber warum fragt er auch meinen Untergebenen, Herrn Fernandez, immer nach seiner Meinung?


„partizipativ“⇒Organisations-

wandel


Zahlungsmoral

Akzeptanz von Machtdistanz (PDI)806050403020100

90

80

70

60

50

40

30

20

100

Spanien

Schweden

PortugalÖsterreich Niederlande

Luxemburg

Italien

Irland

Griechenland

Frankreich

Finnland

DeutschlandDänemark

BelgienGroßbritannien

R2 = 41%

70

Schweiz

„Zahlungsfrist in Tagen“

Quelle: auf der Basis von Control Risks/BDI; Hofstede (1991).

Korruptionsbereitschaft

USA Groß -britannien

Nieder-lande

Deutsch-land

Hong-kong

Singapur0

10

20

30

40

50

60

70

80

Akzeptanz von Machtdistanz(Indexwert)

Anteil der Unternehmen, die sich verpflichtet haben, keine Bestechungsgelder zu bezahlen (in %)



4.6.1 Kernaussage: Grad der subjektiven Bedrohung durch unbekannte, unsichere bzw. unstrukturierteSituationen

4.6.2 Korrelate

Ungewissheitsakzeptanz Ungewissheitsvermeidung

Zentrale Werte:

Erziehungsziele:

Lebensstil:

Zeit- und Zielvorgaben:

Arbeitsleben

Eindeutigkeit von

Normentsprechendes Verhalten

Stress, Pessimismus

SelbstverantwortlichesVerhalten

detailliert & präzise

FamilienlebenRelativität von

Gelassenheit, Optimismus

allgemein & vage

Organisations- und Arbeitsgestaltung:

formalisiert & standardisiertflexibel & dezentral

gut & böse“„richtig & falsch“

gut & böse“„richtig & falsch“


4.6 Vermeidung von Ungewissheit “One can be a good manager without having precise answers to most questions that subordinates may raise about their work.“Bsp.: ⇒


4.6.3 Beispiele

Arbeits- und Verhandlungsstil

Dokumentation

Aktennotizen

Protokolle

Ungewissheitsvermeidung

Individualismus (r = 0,51)

Maskulinität (r = 0,14)

(r = -0,40)

Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz

Lizenzvergabe

Joint Venture

(vs. Neugründung)

Markteintrittsstrategie: Präferenz für …



4.7.1 Kernaussage: Grad der Unterschiedlichkeit der Geschlechterrolle4.7.2 Korrelate

Feminine Gesellschaften Maskuline Gesellschaften

Zentrale Werte: Materieller Wohlstand, Unabhängigkeit

FamilienlebenLebensqualität, Zusam-menleben

Konfliktlösungs-strategie:

Geschlechterrolle:

Sieger & Verlierer

Vorrangstellung des Mannes

Kompromisse & Vereinbarungen

Mann und Frau ergänzen sich

ÜbergeordnetesZiel:

Anpassung an bestehendeVerhältnisse

Besondere Leistungen

Schule & Arbeitsleben

Problemlösungs-strategie:

AnalytikIntuition

Arbeitsstil: Wettbewerb & Konfliktbereitschaft

Kooperation & Kompromissbereitschaft

D Kulturdimensionen4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede4.7 Maskulinität vs. Femininität “In choosing an ideal job, how important would it be to you

to work with people who cooperate well with one another?”Bsp.: ⇒


4.7.3 Beispiele

Masku-linität

Öko-zentrische Umwelt-

einstellung

Umwelt-apathie

Need forCognition

+0,54

+0,36

−0,37−0,35

−0,72−0,56

Umweltbewusstsein Verhandlungsstil

Frauen als Verhandlungspartner akzeptiertVerhandlung als Win/Win-Situation

Verhandlungsatmosphäre

- Kooperation- Kompromissbereitschaft

- freundlich- persönliche Beziehungen

Feminine Gesellschaften

Vereinbarkeit von Familie & Beruf

3,32,9

2,71,9

1,31,31,2

0,20,2

-0,1-0,3

-0,6-1,1

-1,9-2,2

-2,5-2,9

-3,4

SchwedenDänemark

NiederlandeAustralien

DeutschlandGroßbritannien

USABelgienKanada

FrankreichFinnland

ÖsterreichIrlandItalien

PortugalSpanienJapan

Griechenland

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

Vereinbarkeits-Index(je höher der Wert, desto besser lassen

sich Beruf und Familie vereinbaren)

1,51,71,7

1,81,4

1,72,1

1,61,6

1,91,7

1,41,9

1,21,5

1,21,4

1,3

1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2

Durchschnittliche Kinderzahl(pro Frau)

0,35

0,24

0,35

0,150,23

0,26

0,10

0,38 0,32

1,00

0,79

0,91

0,70

95

7970 70

66 6662

43

26 16 148 5

Japan

Österreich

Schweiz

Italien

Großbritannien

Deutschland

USA

Frankreich

Finnland

Dänemark

Niederlande

Norwegen

Schweden

Anteil der Entwicklungshilfe an der Wirtschaftsleistung (in %)

Index der Maskulinität (MAS)

Entwicklungshilfe



4.8.1 Ausgangspunkt: Cultural Bias ⇒ Konfuzianische Dynamik

4.8.2 Kernaussage: Eigenschaften, welche es ermöglichen, langfristige Ziele zu erreichen(⇒ pragmatisches Traditionsbewusstsein)

4.8.3 Korrelate

Langfristig orientierte Gesellschaften Kurzfristig orientierte Gesellschaften

Entscheidungs-findung:

NormativPragmatisch(Suche nach der absolutenWahrheit)

(Es gibt viele Wahrheiten;Bereitschaft, situativeVariablen zu berücksichtigen)

Arbeitsstil: Ungeduld, Suche nach demschnellen Erfolg, Gegenwartsorientierung

Fleiß, Ausdauer,langfristige Ziele,Zukunftsorientierung

Selbstbestimmung: Hat VorrangWird gemeinschaftlichen Zielen untergeordnet

Tradition: Wird respektiertWird den Bedingungen der Gegenwart angepasst

D Kulturdimensionen4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede4.8 Langfristige vs. kurzfristige Orientierung “In your private life, how important is each of the following to

you? Personal steadiness and stability; thrift; persistence; respect for tradition.“Bsp.: ⇒


Langfrist-orientierung

Kurzfrist-orientierung

IndividualismusKollektivismus

96

72

48

014 34 54 74 94

Brasilien

Deutsch-land

Groß-britannien

Schweden

Kanada

USA

Niederlande

Österreich

Singapur

Bangladesch

Pakistan

HongkongSüdkorea

TaiwanJapan

Neuseeland

Indien

Thailand

OstafrikaAustralien

WestafrikaPhilippinen

24

Zusammenhang zweier Kulturdimensionen



4.9 Stellenwert der Hofstede-Studie

4.9.1 Schwachstellen

Datenbasis

4.9.2 Stärken

Relative Stabilität von Werten (vs. Wertewandel)

„Einäugiger unter den Blinden“ (praxisgerechter als Inglehart & fundierter als Trompenaars)

Atheoretischer & empirizistischer Ansatz

Aktualität (1968-1972) ⇒ Wertewandel?

Unternehmens- Landeskultur

Externe Validität: IBM-Mitarbeiter

IDV / PDI IDV / LTOKorreliertheit mehrerer Kulturdimensionen

Große Akzeptanz (zahllose Replikations- und Folgestudien)

⇒ Thema „Kultur & Management“ (Agendasetting)



Akzeptanz vonMachtdistanz

Akzeptanz vonUngewissheit

Feminität

• Belgien• Frankreich• Spanien• Südafrika

• Großbritannien• Irland• Kanada

• Dänemark• Finnland• Niederlande• Norwegen• Schweden• USA

• Neuseeland

Langfrist-orientierung

Kurzfrist-orientierung

• Brasilien• Hongkong• Indien• Japan• Südkorea• Taiwan• Thailand

• Bangladesch• Ostafrika• Pakistan• Philippinen• Singapur• Westafrika

• Australien• Deutschland• Israel

• Italien• Österreich• Schweiz

Indiv + Maskul. + Vermeid. Ungew.

D Kulturdimensionen4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede4.9.3 Erkenntniswert

Kollektivismus Individualismus

Bsp.: Soziale StrafenBsp.: Materielle Strafen

(Ächtung, Gesichtsverlust)

(Geld-/Freiheitsstrafen)


D Kulturdimensionen5 Kulturdimensionen nach GLOBE

5.1 Zusammenhang Hofstede/GLOBE

Individualismus-Kollektivismus

Maskulinitätvs.

Femininität

Akzeptanzvon

Machtdistanz

Ungewiss-heitsver-meidung

SocietalCollectivism

In-GroupCollectivism

PowerDistance

UncertaintyAvoidance

GenderEgali-tarism

Asser-tiveness

FutureOrientation

PerformanceOrientation

HumaneOrientation+

Maskulinitätvs.

Femininität

Akzeptanzvon

Machtdistanz

Ungewiss-heitsver-meidung

SocietalCollectivism

5 Kulturdimensionen nach GLOBE


Leistungsorientierung

Weber (1904) Schein (1985)

McClelland (1961) Anpassung an … Integration in …

„ProtestantischeArbeitsethik“

Kultur = ∑Annahmen über Umwelt

„Leistungs-bedürfnis“

IndividuelleLeistungsorientierung

(externe Beziehungen)(interne Beziehungen)

DominanzüberUm-welt

Zeit =knappes

Gut

HarmoniemitUm-welt

Zeit =unbe-

schränktesGut

LeistungQualität so-zialer Be-ziehun-gen

Kon-textun-

abhängigeKommunikation

Kon-text-

abhängigeKommunikation

Kollektive Leistungsorientierung

5.2 Theoretische Fundierung (Bsp.: Leistungsorientierung)

D Kulturdimensionen5 Kulturdimensionen nach GLOBE


(8) Selbst- undWeltbild

Selbstachtung SelbstwahrnehmungMenschheit = gut

oder schlecht

(7) Sinn-orientierung

To dovs.

to be

To dovs.

to be

LeistungsorientierungFairness und Altruismus

(6) Raum-orientierung

Öffentlichervs.

privater Raum

RaumorientierungHigh Contactvs.

Low Contact

(5) Zeit-verständnis

Langfristige vs. kurzfristige

Orientierung

Verhangenheits-, Gegenwarts- und

Zukunftsorientierung

Monochrones vs. polychrones

Zeitverständnis

Verhangenheits-, Gegenwarts- und

Zukunftsorientierung

Zukunfts-orientierung

Synchronesvs.

konsekutives Zeitverständnis

(4) Umgang mit Neuartigem, Un-strukturiertem

Unsicherheits-vermeidung

Ideologismusvs.

Pragmatismus

Unsicherheits-vermeidung

(1) Fokus bzw.Bezugspunktder Identität

Individualismusvs.

Kollektivismus

Hofstede

Individualismusvs.

Kollektivismus

Adler

High Contextvs.

Low Context

Hall/Hall

In Groupvs.

Out Group

Triandis

Societal-Collectivism

In Group-Collectivism

GLOBE

Individualismusvs.

KollektivismusUniversalismus

vs.Kollektivismus

Trompenaars

(2) Hierarchische Beziehungen

Akzeptanz von Machtdistanz

Alter; Geschlecht; soziale Klasse etc.

Akzeptanz von Machtdistanz

Gleichheit vs. Hierarchie

Zugeschriebener vs. selbst erworbener

Status

(3) Bedeutung der Geschlechter-rollen

Maskulinität vs.

Femininität

Dominanz übervs.

Unterwerfung unter die Natur

Gleichheit der Geschlechter

Durchsetzungswille

Analysierend vs. integrierendAffektivität vs.

Neutralität

D Kulturdimensionen6 Synopse

Mueller IM D Hofstedes Kulturdimensionen

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