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Setze deinen Content richtig ein und die Macht wird mit dir sein!

Newsroom neu gedacht – Wie die Sparkasse bei der Kommunikation neue Wege geht

Kommunikation mit neuen Kundengenerationen: Wie Versicherer junge Leute erreichen

imDossier

Versicherungsforen-ThemendossierNr. 23/2018

Den richtigen Ton findenTrends und neue Wege in der Kommunikationsarbeit

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Versicherungsforen-Themendossier

Eine Publikation der

Abstract

Content lautet das Zauberwort modernen Marketings. Doch wie lässt sich die passende Strategie zum Erstellen und Verteilen des Contents finden? Bärbel Büttner, Versicherungsforen Leipzig, stellt verschiedene Modelle vor, mit denen sich Content-Stratgien gezielt erarbeiten lassen.

Der passende Content spielt auch eine wichtige Rolle bei der Kommunikation der Sparkassen. Um die bisherige Kommunikationsarbeit zu optimieren, haben das Sparkassen-Finanzportal (SFP) und der Deutsche Sparkassen und Giroverband (DSGV) sich dazu entschlossen, neue Wege zu gehen und für die Zusammenarbeit ein neuartiges Newsroom-Konzept umzusetzen. Im Interview erzählen uns Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien beim DSGV, und Bernadett Faßhauer-Kotte, Prokuristin und Mitglied der Geschäftsleitung beim SFP, was hinter dem neuen Konzept steckt.

Kommunikation muss auch stets ihren Adressaten berücksichtigen. So wird ein Vertreter der Generation der Baby-Boomer anders angesprochen werden müssen, als Vertreter der Generation Z. Wie Versicherer hier den richtigen Weg oder eher Ton finden können, erklärt Mina Smolej, Quadient Germany GmbH.

Micro-Influencer, Video-Streaming und Podcasts – zum Abschluss unseres Themendossiers wirft Nina Dokter, Versicherungsforen Leipzig, noch einen Blick auf aktuelle Trendthemen, die die Social-Media- und Kommunikationswelt beschäftigen.

Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Inhalt

Setze deinen Content richtig ein und die Macht wird mit dir sein! 4

Newsroom neu gedacht – Wie die Sparkasse bei der Kommunikation neue Wege geht 7

Kommunikation mit neuen Kundengenerationen: Wie Versicherer junge Leute erreichen 11

Von Podcasts, Influencern und Streaming – Nutzen für Unternehmen 13

Versicherungsforen in eigener Sache 15

test

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Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, braucht es mehr als reines Produktmar-keting. Aufgrund der Masse an Informationen, die auf den Kunden einprasseln, hat der flotte Werbeslogan keine Chance, vom Kunden wahrge-nommen zu werden. Der Kun-de verlangt nach relevantem Content. Relevant wird Cont-ent, wenn er dem Kunden von Nutzen ist, also ein Bedürfnis befriedigt werden kann, oder wenn er einfach unterhält, denn schließlich wollen wir mit unseren Inhalten auch Aufmerksamkeit erregen. Was für unsere Zielgruppe relevant ist, wissen wir natürlich nur, wenn wir diese auch kennen und im Auge behalten.

Content Marketing gewinnt an Bedeutung

Content Marketing ist also eine durchaus ernstzunehmen-de und relevante Kommunika-tionsdisziplin. Um den Status quo von Content Marketing in deutschen Unternehmen zu analysieren, hat der Deut-sche Marketing Verband erst kürzlich eine Umfrage unter

1 Deutscher Marketing Verband (Hrsg.): Content Marketing Monitor Deutschland® 2018, 6.11.2018, online unter: https://www.marketingverband.de/presse/pres-semitteilungen/artikel/content-marketing-monitor-deutschlandr-2018/2 https://www.thinkwithgoogle.com/features/youtube-playbook/ S arah Blakowski: Content Strategie Tipps: Was ist das Hero-Hub-Hygiene-Modell?, 2.8.2017, online unter: https://blog.mark-lotse.com/content-strategie-tipps-was-ist-das-hero-hub-hygiene-modell3 Mirko Lange: Das „FISH Modell“ und der „Content RADAR“ – zwei Strategie-Tools für’s Content Marketing, 17.8.2015, online unter: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/4 Robert Weller und Ben Harmanus (2018): Content Design, München: Carl Hanser Verlag. S. 88

Marketingverantwortlichen aus Unternehmen und Agen-turen durchgeführt. Die Stu-die zeigt, dass Content Mar-keting an Bedeutung in den Unternehmen gewinnt, bei der Umsetzung jedoch noch deutliches Verbesserungspo-tential besteht. 60 Prozent der befragten Unternehmen geben weniger als zehn Pro-zent ihres Gesamtbudgets für Content Marketing aus und jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content-Mar-keting-Strategie oder -Kon-zept. Interessant ist, dass die durchgeführten Maßnahmen von einem Großteil der Un-ternehmen als erfolgreich (60 Prozent) und sehr erfolgreich (7 Prozent) bewertet werden, wobei gleichzeitig 74 Prozent der Unternehmen über Res-sourcenmangel, mangelnde Expertise (49 Prozent) oder eine fehlende Content-Strate-gie (37 Prozent) klagen.1

Wenn wir der Studie Glauben schenken und davon ausgehen, dass unter scheinbar subopti-malen Bedingungen bei einem Großteil der Befragten der Er-folg des eigenen Content Mar-ketings als positiv bewertet

wird, was kann Content Mar-keting unter optimalen Bedin-gungen – sprich, Ressourcen, Expertise und eine Strategie sind ausreichend vorhanden – leisten?

Content-Strategie: Mit dem passenden Modell bringen Sie Licht ins Dunkel

Etabliert hat sich für die struk-turierte und methodische Erstellung von Content das Hero-Hub-Hygiene-Modell, welches im Youtube Playbook for Creative Advertising zu finden ist.2 Es gibt aber auch noch einige weitere Ansätze, die bei der Strukturierung des Contents etwas mehr ins De-tail gehen: So zum Beispiel das FISH-Modell und der Cont-ent-Radar von Mirko Lange3 sowie das Content Polygon von Robert Weller.4 Die Nut-zung eines Modells zur Cont-ent-Planung schafft Struktur, Sicherheit und bietet am Ende eine gute Grundlage für das Monitoring. In Tabelle 1 wer-den zwei der hier erwähnten Modelle kurz erläutert.

Die beiden in der Tabelle be-schriebenen Modelle bilden den Nutzen des Unterneh-mens ab. Beim Content-Ra-dar steht hingegen der Nutzer im Fokus. Der Content wird eingeteilt in emotional oder funktional sowie vorder- oder tiefgründig. Emotional und funktional stellt den Nutzen des Inhaltes in den Fokus. Vorder- und tiefgründig geht im Wesentlichen auf die Lese-dauer des gebotenen Contents ein. Vordergründiger Content sollte folglich kurz und kna-ckig sein, tiefgründiger Cont-ent sollte lang sein und das Be-

dürfnis des Lesers auf weitere Informationen befriedigen. Vereinfacht dargestellt lassen sich die einzelnen Bereiche wie in Tabelle 2 beschrieben erklären.

Wer seinen Content bis ins kleinste Detail durchstruk-turieren will, dem empfiehlt Mirko Lange, der Entwickler des FISH-Modells und des Content-Radars, beide Me-thoden zu kombinieren. Auf diese Weise bekommt man ei-nen guten Überblick, welche Formate und Plattformen sich für den Content eignen. Wich-

tig ist, dass am Ende ein guter Mix zum Einsatz kommt, mit dem sich die vorher definier-ten Ziele erreichen lassen.

Mit dem eigenen Content die Zielgruppe erreichen

Neben der Klärung des Con-tent-Formates sollte man sich auch Gedanken über die Content-Distribution ma-chen. Bei der Distribution geht es um die Verteilung der Inhalte. Dabei wird zwischen Paid-Media, Earned-Media und Owned-Media unter-

Setze deinen Content richtig ein und die Macht wird mit dir sein!

Hero-Hub-Hygiene-Modell5

Hero Bei Hero Content handelt es sich um zeit- und kostenaufwendige Formate. Mit Hero Content sollen Aufmerksamkeit und eine hohe Reichweite generiert werden, um die Markenbekanntheit zu erhöhen oder das Community-Wachstum anzukurbeln. Bsp.: Produkteinführungen

Hub Bei Hub Content handelt es sich um regelmäßig erscheinende Inhalte, die das Ziel haben, ihre Besucher bei Laune zu halten und zum Abonnieren des Contents zu bewegen. Bsp.: Blog-, Video- oder Podcast-Serien

Hygiene Bei Hygiene-Content handelt es sich um für den Besucher dauerhaft relevanten Content, der von der Zielgruppe zu einem bestimmten Thema gesucht wird. Hygiene-Content hat das Ziel, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen und somit neue Besucher auf die Website zu ziehen.Bsp.: How-To- oder FAQ-Videos

FISH-Modell6

Follow Content

Follow Content soll die Besucher binden, indem er bei ihnen das Bedürfnis nach weiteren Inhalten weckt. Ziel ist es, mit dem Content Abonnenten bzw. Follower zu generieren.Bsp.: Content-Serien, Content-Reihen, Newsletter

Inbound Content

Hierbei handelt es sich um sehr aufwändigen und exklusiven Content mit hohem Nutzwert. Ziel des Contents ist die Lead-Generierung.Bsp.: E-Book, Whitepaper

Search and Sales Content

Search and Sales Content dient dazu, dass das eigene Unternehmen zu bestimmten Themen im Internet gefunden und anderseits Reputation aufgebaut wird. Es ist sachlich-informativer und suchmaschinenoptimierter Content. Er gibt auf eine konkrete Frage eine konkrete Antwort und das ohne Umwege. Bsp.: Erklärvideo, Checkliste

Highlight Content

Highlight Content soll den Besucher begeistern und dazu bringen, ihn zu teilen. Ziel ist es, eine hohe Reichweite aufzubauen. Bei dieser Art des Contents kommen transmediales und interaktives Storytelling sowie eine ordentliche Portion Kreativität zum Einsatz. Bsp.: große Kampagnen und virale Videos

Tabelle 1: Komponenten des Hero-Hub-Hygiene- und FISH-Modells5 Robert Weller und Ben Harmanus (2018): Content Design, München: Carl Hanser Verlag, S. 78-836 Mirko Lange: Das „FISH Modell“ und der „Content RADAR“ – zwei Strategie-Tools für’s Content Marketing, 17.8.2015, online unter: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

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schieden. Bei Owned-Media handelt es sich um die haus-eigenen Kanäle eines Unter-nehmens, wie der eigene Blog, die eigene Webseite oder die eigene Facebook-Fanpage. Bei Paid-Media handelt es sich um bezahlte Werbung im In-ternet, wie SEA, Banner-Wer-bung und Social Media Ads. Sie sollen die Performance von Owned-Media verbessern. Bei Earned-Media werden die Nutzer zum Kanal: Die Inhal-te müssen u. a. sehr gut auf-bereitet, zielgruppenrelevant, hochwertig und einzigartig sein. Earned-Media lässt sich nicht steuern und kann posi-tiv wie auch negativ ausfallen. Auch das Thema der Con-tent-Distribution lässt sich noch vertiefen, da auch hier unterschiedliche Modelle he-rangezogen werden können. Wichtig ist am Ende, das der zum Teil aufwendig produ-zierte Content auch gefunden und konsumiert werden muss, denn andernfalls produziert man für die „runde Ablage“.

Am Ende gilt auch hier wie-der, auf die Mischung kommt es an.

Autorin

Bärbel BüttnerSocial Media Manager

Versicherungsforen Leipzig

Ein Newsroom, zuweilen auch Newsdesk genannt, ist in vie-len Unternehmen heute ein Ort, an dem aktuelle Meldun-gen eingehen und produziert werden. Auch online findet man auf den Webseiten einiger Unternehmen einen digitalen Newsroom, der alle aktuellen Meldungen bündelt. Das Spar-kassen-Finanzportal (SFP) und der Deutsche Sparkassen und Giroverband (DSGV) haben sich dazu entschlossen, bei der Kommunikation neue Wege zu gehen und dabei ein neuartiges Newsroom-Kon-zept umzusetzen. Rund 85 Mitarbeiterinnen und Mitar-beiter sind für die Marke Spar-kasse in beiden Unternehmen tätig. Diese Mitarbeiter wer-den in Berlin im kommenden Jahr zusammenziehen. Dabei ist aber nicht nur der Raum eine Neuerung, sondern auch die Kommunikationsarbeit an sich. Im Interview erzählen uns Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien beim DSGV, und Bernadett Faßhauer-Kotte, Prokuristin und Mitglied der Geschäfts-leitung beim SFP, was hinter dem neuen Konzept steckt. Beide leiten gemeinsam mit Silke Lehm vom DSGV und Arne Münster vom SFP das neue Zusammenarbeitsmo-dell.

Ist der geplante Newsroom etwas Neues in der Finanzbranche?Bernadett Faßhauer-Kotte: Unser Newsroom ist eine Weiterentwicklung bisher bekannter Konzepte und eine Entwicklung speziell für die Bedürfnisse der Sparkas-sen-Finanzgruppe. Wir bauen nicht nur einen Newsroom für die Unternehmenskommuni-kation, sondern integrieren auch alle Bereiche der End-kundenkommunikation und die Marketing-Kommunikati-on. Das ist auf dem deutschen Markt noch recht ungewöhn-lich.

Die Arbeiten am Newsroom sind in vollem Gange. Wann ist die Fertigstellung geplant?Christian Achilles: Das Co-Wor-king-Konzept haben wir schon umgesetzt. Seit dem 2. Juli ar-beiten wir im neuen Modell.

An der Immobilie wird noch gearbeitet, da können wir 2019 einziehen. Wir haben aktu-ell noch zwei Standorte, wo wir schon jetzt in gemischten Teams arbeiten. Die Mitar-beiter stammen zum einen vom Sparkassen-Finanzportal (SFP) und zum anderen vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV).

Wie sieht die Arbeit nach dem neuen Newsroom-Konzept aus?Christian Achilles: Noch wich-tiger als der neue Raum ist das Arbeitsprinzip, das wir schrittweise etablieren. Wir haben mit Porsche Consulting eine komplett neue Ablaufor-ganisation entwickelt und dazu passend unsere Aufbau-organisation angepasst. Klas-sische PR und Marketing als gesonderte Einheiten wurden abgeschafft und in einen neu-

Newsroom neu gedacht – Wie die Sparkasse bei der Kommunikation neue Wege geht

Silke Lehm, Christian Achilles, Arne Münster und Bernadett Faßhauer-Kotte Copyright: Laurin Schmid / Sparkassen-Finanzportal

Content-Radar7

Funktional/ Vordergründig

Bei funktional-vordergründigem Content handelt es sich um Inhalte mit hohem Nachrichtenwert. Wichtig sind dabei die Aktualität, Schnelligkeit und Exklusivität der Inhalte. Bsp.: Tweets, Infografiken, Pressemitteilungen

Funktional/Tiefgründig

Funktional-tiefgründiger Content dient als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Wichtig sind hierbei u. a. die Informationstiefe und Ausführlichkeit der Inhalte. Mit dieser Art Content können Sie Ihren Expertenstatus schärfen. Bsp.: Blogartikel, Whitepaper, Studie, Ratgeber

Emotional/Vordergründig

Emotional-vordergründiger Content soll Spaß machen und unterhalten. Die Inhalte dürfen ausgefallen, witzig, kurios und aufmerksamkeitsstark sein. Bsp.: Videos, Bilder, Facebook-Postings

Emotional/Tiefgründig

Emotional-tiefgründiger Content will Sinn vermitteln, Motive verdeutlichen und Motivationen verständlich machen. Die Inhalte können authentisch und bewegend sein. Bsp.: Geschichten, Podcasts, Reportagen, Hintergrundstories

Tabelle 2: Elemente des Content-Radars7 Mirko Lange: Das „FISH Modell“ und der „Content RADAR“ – zwei Strategie-Tools für’s Content Marketing, 17.8.2015, online unter: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

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en Ablauf integriert. Das be-ginnt mit dem strategischen Themen- und Markenmanage-ment, wo wir Ziele, Themen und KPIs festlegen. Im Kam-pagnenmanagement wird die operative Umsetzung aller un-serer Kommunikationsthemen in elf Themensäulen über alle Medien hinweg verantwortet. Jede Themensäule wird jeweils von einer Kampagnenmana-gerin geführt, die vom SFP oder vom DSGV stammt und Thementeams quer durch alle Kommunikationsdisziplinen führt. Der Newsdesk liefert hier neben aktuellem auch langfristig geplanten Content zu der jeweiligen Themenpla-nung zu. Und unsere neue Me-diaeinheit kann crossmedial paid, owned und earned me-dia bespielen.

Was sind das für Themen, die Sie in den Teams bearbeiten? Bernadett Faßhauer-Kotte: Die Themensäulen sind unter-schiedlich groß und werden konsequent aus Nutzersicht bearbeitet. Ein Beispiel: „Geld für später“. Unser Strategie-team erarbeitet die zugrun-deliegende Strategie und das darauf basierende Briefing. Das Kampagnenmanagement übernimmt dann den Brie-fing- und Planungsprozess in Zusammenarbeit mit unseren hauseigenen Kreativen und/oder externen Agenturen wie Jung von Matt. Die Kampag-nenmanager sind in allen Pha-sen operativ für die Kampagne verantwortlich und steuern mit ihrem Thementeam, dass die konzipierten Maßnah-

men zielgruppengerecht in den richtigen Kommunikati-onskanälen ausgespielt wer-den. Uns ist wichtig, dass ein Thema über das gesamte Jahr ausgespielt wird und nicht nur fokussiert in einem engen Kampagnenzeitraum. Wir ha-ben also ein interdisziplinäres Team, in das Projektmanager, Creative Directors, Social Me-dia Manager, Redakteure und auch Analysten eingebunden sind. Die Analysten binden wir ein, damit unsere Kampag- nen und unsere Kommunika-tion auf der Basis von Daten und Fakten geplant und per-formance-orientiert verbes-sert werden können.

Christian Achilles: Um das noch einmal zu betonen: In unse-rem Newsroom werden alle Teildisziplinen der Kommu-nikation vereint. Die Kam-pagnenmanager haben also Zugriff auf alle Kanäle. Alle Kommunikationsdisziplinen arbeiten in einer einheitlichen Jahresplanung und nach ei-nem gemeinsamen Zielsystem.

Bernadett Faßhauer-Kotte: Wichtig ist, dass bei dieser Art der Kommunikation kon-sequent Themen im Mittel-punkt stehen und nicht ein-zelne Kommunikationskanäle.

Warum sind Sie diesen Schritt zum neuen Newsroom-Konzept gegangen und wie haben Sie die-ses Projekt realisiert?Bernadett Faßhauer-Kotte: Ein wichtiger Grund war, dass die Kommunikation komplexer wird. Das bedeutet, wir haben

viele Themen, die wir über im-mer mehr Kanäle steuern müs-sen. Es ist also notwendig, die Kommunikation und die Ex-pertise in unseren Häusern zu bündeln. Ein weiterer Grund war, dass eine Neuausrichtung unter Effektivitäts- und Effi-zienzgesichtspunkten sinnvoll war. Wir haben auf der einen Seite den DSGV und auf der anderen Seite das SFP, hier gab es bei bestimmten The-men sehr viele Schnittmen-gen in der täglichen Arbeit. Zwar haben wir über die Jahre hinweg, trotz der räumlichen Trennung, sehr eng zusam-mengearbeitet. Mit der Neu-konzeption des Newsrooms und dem Zusammenziehen können wir jetzt aber noch ganz andere Synergien heben. Für uns ist das deshalb ein lo-gischer Schritt.

Christian Achilles: Wir haben bisher zwei Jahre an der Kon-zeption und Projektumset-zung gearbeitet. Das betraf die Raumplanung und vor allem die neuen Prozesse. Neben den Mitarbeitern darf man ja auch die Gremien nicht ver-gessen, denn solch ein Projekt muss ja auch finanziert wer-den. Die Gremien, das sind die Sparkassen-Vorstände, müssen überzeugt werden. Hier mussten wir darlegen, warum es sinnvoll ist, in einer solchen Struktur zu arbeiten. Auch einen Business Case ha-ben wir natürlich an der Stelle gerechnet. Wir sind uns sicher, die notwendigen Investitions-kosten in vier Jahren wieder einzuspielen. Unsere Vorstän-

de sind schon kritisch und schauen sehr genau, ob sich ein solches Projekt wirtschaft-lich und auch kommunikativ lohnt. Es ist aber verstanden worden, dass wir heute viel in-terdisziplinärer, schneller und effizienter arbeiten müssen, um auch mit unserer Kommu-nikation mehr zu erreichen und das über alle Kanäle hin-weg. Mit diesem Konzept kön-nen wir das realisieren und das hat überzeugt. Der Mitarbei-terprozess ist da der deutlich längere.

Bernadett Faßhauer-Kotte: Wir führen hier Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von zwei Häusern mit unterschiedli-chen Unternehmenskulturen zusammen – einen Verband und eine Agentur. Uns war es wichtig, die Mitarbeiter bei diesem Prozess einzubin-den und mitzunehmen. Dazu brauchen wir einen guten Change-Prozess. Deshalb ha-ben wir eine Change-Agen-tur mit an Bord genommen, um möglichst alle Mitarbeiter abzuholen und auf dem Weg einer deutlichen Veränderung mitzunehmen. Und natürlich hat ein solcher Wandel, wo zwei Unternehmenseinheiten zusammengeführt werden, auch Auswirkungen auf Mit-arbeiterverträge. Aus unserer Sicht ist es also sinnvoll, ein solches Projekt mittel- bis langfristig zu planen.

Wie hat sich der Change-Prozess bei den Mitarbeitern gestaltet?Bernadett Faßhauer-Kotte: Da wir es beim SFP und dem DSGV mit unterschiedlichen Unternehmenskulturen zu tun haben, waren die Reaktionen der jeweiligen Mitarbeiter auf das neue Newsroom-Konzept auch ganz unterschiedlich. Im SFP ist die Zusammenarbeit bereits sehr nahe an Agentur-konzepten, interdisziplinär und mit mehreren Leuten, die gemeinsam in gleichen Räu-men sitzen. Unsere Mitarbei-ter stehen einem New-Work-Ansatz daher auch relativ offen gegenüber.

Christian Achilles: Bei den DS-GV-Mitarbeitern haben wir es mit Menschen mit strate-gischer Expertise zu tun, die bisher vor allem steuernd tätig waren und ihre Arbeit bisher aus Einzelbüros heraus geleistet haben. Für uns alle ist der Newsroom eine große Veränderung und hier müssen wir kontinuierlich kommu-nizieren und abholen. Das ist aber nicht nur Aufgabe des Leitungsteams, sondern auch unseres Change-Teams. Das ist ein Team von Mitarbeitern für Mitarbeiter. Wir haben uns bemüht, die Mitarbeiter aktiv und frühzeitig einzubinden. Hierzu wurden eine Vielzahl an Workshops, aber auch eine New-Work-Reise zu anderen Unternehmen durchgeführt. Mit dem kulturellen Verände-rungsprozess werden wir aber wohl noch eine Weile zu tun haben.

Wie binden Sie die 385 Finanz- institute bei der Kommunikation mit ein?Christian Achilles: Wir sind eine dezentrale Gruppe. Des-halb ist die Einbindung der Sparkassen und aller ande-ren Beteiligten im Verbund der Sparkassen-Finanzgruppe sehr wichtig. Unsere Jahres-planung entsteht aus einer Online-Abfrage bei allen Un-ternehmen der Gruppe. Wir befragen jede Sparkasse jedes Jahr, wo diese selbst Schwer-punkte setzen will, damit wir mit der zentralen Kommuni-kation optimal unterstützen können. Die Institute erhalten von uns eine sehr detaillierte Mediaplanung, die sie vor Ort ergänzen können. Und alle Kommunikationsmaterialien stehen über einen Online-Weg zur Verfügung. Deutschland-weite Kommunikationska-näle werden von uns direkt bespielt. Und immer mehr wächst auch der Bedarf, aktu-ellen Content schnell und ein-heitlich deutschlandweit zur Verfügung zu stellen.

Kann man bei so langfristiger Planung überhaupt kurzfristig kommunikativ reagieren?Bernadett Faßhauer-Kotte: Das können wir – und das müs-sen wir auch. Unsere Reak-tionszeit beträgt im Idealfall 30 Minuten. Ein Beispiel: Auf die Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten vor zwei Jahren waren wir alle nicht vorbreitet. Wir mussten also schnell die Frage klären, was das für das Geld unserer Kun-den bedeutet. Um in solchen

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Fällen rasch entsprechenden Content online zur Verfügung stellen zu können, arbeiten wir sehr eng mit unseren Ver-bundunternehmen zusammen: Im konkreten Fall waren das die DekaBank im Bereich der Kapitalanlage und die LBBW im Bereich der internationa-len Handelsbeziehungen. Mit deren Hilfe konnten wir sehr schnell Content bereitstellen. Damit haben wir in kurzer Zeit 950.000 Menschen er-reicht und 250.000 haben sich intensiver damit beschäftigt, was das für ihr eigenes Geld bedeutet. 20.000 haben wir di-rekt in das Angebot der Spar-kassen überleiten können.

Christian Achilles: Unser Newsroom arbeitet also mit Planungsvorläufen von 30 Minuten bis zwei Jahre. Wir denken, dass Kommunikation heute thematisch und zeitlich so flexibel sein muss und des-halb neue Arbeitsformen be-nötigt.

Vielen Dank für das Interview! Ich bin gespannt auf die Eröff-nung der neuen Räumlichkeiten im nächsten Jahr.

Christian Achilles, geb. 1964, ist als Leiter Kommunikation und Medien einer der Co-Working-Leiter des gemeinsamen Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe. Achilles ist

Sparkassenkaufmann und Volljurist. Er startete seine berufliche Karriere als persönlicher Referent von

Bundestagspräsidentin Prof. Dr. Rita Süßmuth. Seit 1998 ist er beim DSGV, wo er inzwischen als Kommunikationschef den vierten Präsidenten betreut.

Bernadett Faßhauer-Kotte, 36 Jahre, ist Mitglied der Geschäftsleitung und Prokuristin der SFP und eine der Co-Working-Leiterinnen des gemeinsamen Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe. Die

agenturerfahrene Kommunikationsexpertin hat in den vergangenen Jahren die Beratung, die Kreation

und einen ersten Newsroom im SFP aufgebaut. Gemeinsam mit Arne Münster verantwortet sie ein Team mit über 100 Mitarbeitern, das für die gesamte Sparkassen-Finanzgruppe arbeitet. Rund 40 Mitarbeiter werden künftig im Co-Working arbeiten.

Silke Lehm. Die diplomierte Betriebswirtin ist seit 2001 in verantwortlichen Kommunikationsaufgaben für den DSGV tätig. Im April 2014 übernahm Silke Lehm die Leitung der Marketing-Kommunikation.

Ihr Aufgabenschwerpunkt als eine der Co-Working-Leiterinnen im DSGV/SFP-Newsroom liegt in der

Entwicklung der Gemeinsamen Sparkassen-Kommunikation (GSK). Silke Lehm ist 47 Jahre alt, verheiratet und hat zwei Söhne.

Arne Münster, 51 Jahre, ist Mitglied der Geschäftsleitung und Prokurist der SFP und einer der Co-Working-Leiter des gemeinsamen Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe. Der

Marketingmann hat in den vergangenen Jahren maßgeblich die zuvor auf mehrere Unternehmen

verteilten Kommunikationsaufgaben für die Sparkassen-Finanzgruppe im SFP zusammengeführt. Gemeinsam mit Bernadett Faßhauer-Kotte verantwortet er das Kommunikationsteam mit über 100 Mitarbeitern und Hauptsitz in Berlin und Standorten in Stuttgart und Düsseldorf.

Generationenwechsel sind im-mer Zukunftsaufgaben – für Versicherungen ganz beson-ders. Für sie resultiert daraus die Herausforderung, Konzep-te zu entwerfen, um Millenni-als und die Generation Z als neue Kunden und Mitarbeiter zu erreichen. Die Aufgabe, sich auf eine neue Generation vorzubereiten, ist jedoch nicht neu. Zum Beispiel mussten Versicherungen ihre Botschaf-ten, ihren Sprachgebrauch und ihre Kommunikationska-näle mit der Einbürgerung des Wortes „Teenager“ für Jugend-liche in den 1950er-Jahren und später mit den Baby-Boomern sowie der Generation X an-passen, um neue Kunden zu erreichen.

Die größte Veränderung der 2010er-Jahre ist die explosi-onsartige Zunahme an neu-en Kommunikationskanä-len. Während noch in den 1990er-Jahren Post und Tele-fon ganz oben standen, ergänzt von E-Mail und SMS, bedeu-ten Social Media, WhatsApp und weitere mobile Apps heu-te: Die Versicherungsbranche muss ihre Kunden auf neuen Wegen erreichen. Außerdem: Wenn Unternehmen sich nur auf die Anforderungen vor-handener Kunden konzentrie-ren, werden riesige Potenziale übersehen, die in Verbindung mit neuen Kunden stehen.

Neues von Gestern

Nach der Generation X stan-den die Millennials im Fokus. Heute wird bereits die Ge-neration Z umworben – und in Kürze wird auch diese von der nächsten Generation von Schulabgängern abgelöst. Es ist kaum möglich, vorherzu-sagen, wie diese jungen Kun-dengruppen kommunizieren werden. Vor 15 Jahren waren Unternehmen überzeugt, dass die E-Mail künftig der wich-tigste Kommunikationska-nal sein würde. Dann kamen Smartphones und Tablets – und veränderten alles. Heute wiederum können wir nicht sicher sein, wie lange Face-book und weitere Social-Me-dia-Plattformen weit oben stehen werden. Die Versiche-rungsbranche hat im Wesent-lichen zwei Möglichkeiten: Sie kann entweder kontinuierlich Innovationen schaffen, um kommende Generationen mit innovativen Mitteln zu ad-ressieren. Oder sie muss sich damit abfinden, nur einen im-mer weiter alternden Markt zu bedienen.

Mit der Zeit gehen

Da nicht vorhersagbar ist, welche Kanäle neue Versi-cherungskunden bevorzugen werden, muss die Assekuranz

anpassungsfähig sein und bei Bedarf zwischen unterschied-lichen Kommunikationska-nälen wechseln können. Der erste Schritt, um dies zu er-möglichen, ist die gemeinsame Nutzung von Kundendaten. Wenn diese in unterschiedli-chen Unternehmensbereichen und Kommunikationskanälen getrennt verwaltet werden, ist es unmöglich, über alle Ka-näle einheitlich aufzutreten. Das Letzte, was ein IT-affiner junger Kunde von seinem Ver-sicherer will, ist, bei jeder In-teraktion über einen anderen Kanal als ganz neue Person behandelt zu werden – zumal jüngere Leute jeden verfügba-ren Kanal nutzen, von E-Mail über Telefon bis hin zu den Apps auf Smartphones und Tablets.

Stattdessen sollten Kunden-daten zentral verwaltet wer-den und für alle Kanäle und Unternehmensbereiche zur Verfügung stehen. Dies sorgt nicht nur heute für konsisten-te Kundenkommunikation. Es bedeutet auch, dass ande-re oder neue Kanäle, die von neuen Generationen bevor-zugt werden, zum Repertoire hinzugefügt werden können, ohne dass ein weiteres Daten-silo entsteht, das das Problem noch verschärft.

Kommunikation mit neuen Kundengenerationen: Wie Versicherer junge Leute erreichen

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Auf den Inhalt kommt es an

Es reicht nicht aus, neue Ge-nerationen über ihre bevor-zugten Kanäle anzusprechen – Versicherungen müssen ih-nen auch die richtigen Inhalte übermitteln. Dies bedeutet, dass Informationen unter-nehmensweit und in allen Mitteilungen konsistent sein müssen. Ein Versicherer sollte also nicht über E-Mail etwas anderes sagen als über Social Media – oder über den Ka-nal, den die jungen Leute im Jahr 2030 nutzen werden. Zu-sätzlich müssen jedoch auch Fragen von Branding, Vor-schriften und Kundenerleb-nis beachtet werden. Geben Gesetze beispielsweise vor, dass Versicherer ihren Kunden bestimmte Informationen zur Verfügung stellen müssen – können diese Informationen etwa über Facebook sinnvoll mitgeteilt werden? Unabhän-gig vom Kanal müssen Versi-cherungsunternehmen sicher sein, dass Kunden die rich-tigen Informationen auf die effektivste und verständlichs-te Weise erhalten. Dies kann auch bedeuten, dass während eines Kontakts der Kanal ge-wechselt wird.

Wenn Inhalte über unter-schiedliche Kanäle und Unter-nehmensbereiche inkonsistent sind, können beispielsweise eine E-Mail aus der Schaden-bearbeitung und eine Whats-App-Nachricht vom Kun-denservice so aussehen, als stammten sie von völlig un-terschiedlichen Unternehmen.

Auch hier ist die beste Lösung eine zentrale Bibliothek von Inhalten, die dann an alle Ka-näle und Unternehmensberei-che weitergegeben und dort angepasst werden können. Indem ein großer Teil dieses Prozesses automatisiert wird, kann außerdem sichergestellt werden, dass die Inhalte stets die notwendigen Informati-onen enthalten. Wenn bei-spielsweise eine Vorschrift vorgibt, dass alle Nachrichten die Kontaktdaten des Kun-denservice enthalten müssen, können diese vor dem Senden jeder Kommunikation auto-matisch hinzugefügt werden.

Der Lauf der Zeit

Auch ein einfacher Dia-log kann von Social Media zu E-Mail zum Telefon und zurück zu E-Mail wechseln und vielleicht damit enden, dass ein offizielles Formu-lar zum Unterschreiben auf dem Postweg gesendet wird. Versicherer müssen daher nicht nur dafür sorgen, dass sie optional neue Kanäle hin-zunehmen können, sondern auch, dass sie diese Kanäle in eine reibungslose, fließende Kommunikation einbinden können. Hierfür ist die Inte-gration von Daten, Inhalten und Kommunikationskanälen unverzichtbar. Die für Kom-munikation verantwortlichen Mitarbeiter müssen – unter Beachtung datenschutzrecht-licher Aspekte – die Kontakt-daten eines Kunden kennen, den Zeitpunkt und den Inhalt

des letzten Kontakts, die be-reits mitgeteilten Informa-tionen und die Erwartungen des Kunden für den nächsten Schritt. Auf dieser Grundlage kann die Versicherung eine nahtlose Interaktion für Kun-den jeden Alters erstellen, die mehrere Kommunikationska-näle nutzt, um ein Ergebnis zu erzielen, mit dem beide Seiten zufrieden sind.

Der Lauf der Zeit ist nicht auf-zuhalten. Je besser die Asseku-ranz ihre Kommunikation ak-tuell hält und dafür sorgt, dass Daten und Inhalte stets über jeden Kanal zugänglich ge-macht und mitgeteilt werden können, umso besser kann sie die gleiche gute Geschäftsbe-ziehung mit neuen Generati-onen aufrechterhalten wie mit früheren.

Autorin

Mina SmolejMarketing Manager EMEAQuadient Germany GmbH

Zur gezielten Kundenanspra-che und dem Erreichen einer hohen Reichweite setzen Un-ternehmen zunehmend auf neue Formate oder Vermitt-lungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden und orientieren sich hierbei gerne an aktuellen Trends in der Bevölkerung. Neben So-cial-Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook exis-tieren jedoch noch andere Möglichkeiten, flexibel und unkompliziert mit seinen Kun-den oder seiner Zielgruppe zu interagieren.

Influencer

Eine dieser Möglichkeiten stellt der Einsatz von Influencern im Bereich des Marketings dar. Influencer sind Personen, die ihre Inhalte vorwiegend über Social-Media-Kanäle erstellen und hochladen. Im Idealfall vertrauen ihre Follower dabei soweit auf die Meinungen der Influencer, dass diese sich von den geposteten Inhalten und Produkten beeinflussen lassen.

Unternehmen können Influ-encer daher für das Influencer Marketing nutzen. Hierbei werden Influencer für die Pro-dukte oder Dienstleistungen des Unternehmens gewonnen, um diese anschließend über ihre Plattformen und Kanäle zu vermarkten. Die Unternehmen

profitieren hierbei besonders von Influencern mit einer sehr großen Reichweite, welche sich über verschiedene Zielgruppen erstreckt oder von Influencern, deren Follower sich voraus-sichtlich stark für die Produkte des jeweiligen Unternehmens interessieren könnten.

Laut einer Studie des Bundes-verbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) arbeiten 87 Pro-zent der Unternehmen, die das Influencer Marketing nutzen oder den Nutzen dieses über-prüfen, am liebsten mit weni-gen, ausgewählten Influencern zusammen. Auffällig hierbei ist, dass nicht die Macro-In-fluencer (35 Prozent) am häu-figsten mit den Unternehmen zusammenarbeiten, sondern Micro-Influencer (63 Prozent), d. h. Influencer mit weniger als 10.000 Followern und somit re-lativ geringer Reichweite. Des Weiteren zeigt die Studie, dass 58 Prozent der Unternehmen am Influencer Marketing be-sonders die authentische Ver-marktung der eigenen Produk-te durch Influencer schätzen, auch eine Verbesserung der Kommunikation mit gezielt ansprechbaren Zielgruppen (65 Prozent), die Generierung eines individuell angepassten Contents (58 Prozent) sowie das Erreichen einer großen Reichweite (41 Prozent) stellen wichtige Faktoren und Vortei-

le des Influencer Marketings für Unternehmen dar. Darü-ber hinaus können Unterneh-men von den Erfahrungen der Influencer profitieren, wie beispielsweise das Versiche-rungs-Start-up One. Dieses er-nannte den in Großbritannien populären Influencer Marcus Butler zum Chief Customer Officer. Laut Sprecher des Start-ups will dieses insbeson-dere von dem Wissen des In-fluencers über die verschiede-nen Communities im Internet profitieren.

Der Einsatz von Influencern kann jedoch auch zu Nachtei-len für ein Unternehmen füh-ren. So können Negativschlag-zeilen über den Influencer nicht nur zu einem Shitstorm gegen den selbigen führen, son-dern auch die von ihm bewor-benen Produkte und somit das Unternehmen erreichen.

Dennoch nutzten laut der Studie „Umfrage zur Nutzung von Influencer Marketing“ des BVDW von November 2018 bereits über die Hälfte der befragten Unternehmen die Möglichkeit, Influencer in ihre Marketingstrategie mit-einzubeziehen (59 Prozent), 24 Prozent überlegen den Einsatz dieser.

Von Podcasts, Influencern und Streaming – Nutzen für Unternehmen

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Podcasts

Eine weitere Möglichkeit der Kommunikation spezifischer Themen an ein bestimmtes Zielpublikum stellen Podcasts dar. Diese werden oftmals mit Radiosendungen verglichen, sind im Gegensatz zu diesen je-doch nicht an einen festen Ter-minplan gebunden, sie können also zu individuell gewünschten Zeiten abgerufen, herunterge-laden und angehört werden. Da Podcasts idealtypischerwei-se serienartig aufgebaut sind, beschränkt sich der Großteil dieser inhaltlich auf einen The-menkomplex. Diese Themen werden entweder in Gesprä-chen oder Interviews mit Fach-leuten diskutiert oder alleine referiert. Seit 2014 ist die Nut-zung von Podcasts um fast das Doppelte angestiegen. Während im Jahr 2014 3,9 Millionen Per-sonen in Deutschland Podcasts hörten, gab es 2016 bereits 7,5 Millionen Nutzer.

Auch im Bereich der Asseku-ranz werden bereits einige er-folgreiche Podcasts angeboten, die sich gezielt mit Themen aus der Versicherungsbranche beschäftigen, wie beispielweise die Podcasts „Versicherungsge-flüster“ oder „Versicherungs-probleme“. Diese können über die jeweilige Website abgerufen und gehört werden und klären ihre Zuhörer gezielt über The-men rund um Versicherungs-abschlüsse oder das Finden der passenden Versicherung auf. Doch auch Versicherungsunter-nehmen selbst haben sich an die Produktion von Podcasts her-

angewagt. Bereits im Jahr 2007 startete eine Reihe deutscher Versicherer ein Podcast-Ange-bot zum Thema Altersvorsorge, welche damals insbesondere durch die Westfälische Provin-zial umgesetzt wurde. Auch das Versicherungs-Start-up Getsurance setzte sich mit dem Thema Podcast bereits ausein-ander und veröffentlichte 2017 auf der eigenen Website seinen ersten Podcast. Seitdem ist es jedoch ruhig auf der Seite ge-blieben. Trotz des starken Zu-wachses in den letzten Jahren wird der Podcast dennoch als Nischentrend betrachtet. In der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahre 2017 wird deutlich, dass zwar 13 Prozent der Deut-schen bereits Podcast-Angebote genutzt haben, eine wöchent-liche Nutzung jedoch nur bei rund vier Prozent liegt.

Streaming

Zum Abschluss soll noch ein Blick auf das Streamen von Vi-deos über das Internet gewor-fen werden. Laut der Studie „Zukunft der Consumer Tech-nology – 2018“ schauen aktuell 76 Prozent der deutschen Inter-netnutzer ab 14 Jahren regelmä-ßig gestreamte Videos (Stand 2018).

Nach wie vor stellen die Platt-formen YouTube und Vimeo die beliebtesten Anlaufstellen für Streaming dar, hierbei müs-sen Videos nicht heruntergela-den und gespeichert, sondern können gleichzeitig empfangen und abgespielt werden. Doch auch das Live-Streaming-Portal

Twitch, das sich besonders auf Gaming-Inhalte spezialisiert hat, erfuhr in den letzten Jahren einen großen Zuwachs an Nut-zern. Auf diesem können Stre-amer live mit ihren Zuschau-ern interagieren, indem die Zuschauer mittels Chat Fragen stellen oder Themen anspre-chen können, auf welche der Streamer live eingehen kann.

Auch wenn einige Versiche-rungsunternehmen bereits ei-nen Kanal auf der Video-Platt-form YouTube besitzen und erste Live-Streams rund um das Thema Versicherungen im Internet zu finden sind, hat sich bisher kaum eines der Un-ternehmen an die beliebten Live-Streaming-Plattformen herangewagt. Diese könnten jedoch gerade für die Versi-cherungsbranche interessant werden, um insbesondere die jüngere Generation über Versi-cherungen zu informieren und für die Produkte und Dienst-leistungen zu begeistern. Unter-nehmen sollten daher abwägen, ob sie neben ihren Social-Me-dia-Auftritten zudem in andere Formate investieren, um eine noch größere Reichweite zu er-zielen.

Autorin

Nina DokterAssistentin Team Unterneh-

menskommunikationVersicherungsforen Leipzig

Versicherungsforen in eigener Sache

www.versicherungsforen.net/themendossier

Das nächste Themendossier erscheint am 31. Dezember und setzt sich mit aktuellen Trends und Entwicklungen der Versicherungswirtschaft auseinander. Sollten Sie ein Wunschthema haben, über das Sie gern einmal lesen möchten, setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung. Selbstverständlich besteht für Sie auch die Möglichkeit, eigene Beiträge im Rahmen unserer Themendossiers zu platzieren.

Wir freuen uns auf Ihre Anregungen!

Themenplanung 2018

Versicherungsforen-Themendossier

Termin: Leipzig, 12./13. Februar 2019www.versicherungsforen.net/social-media

Themenschwerpunkte:• (Visual) Storytelling• Content Marketing• KI im Marketing

Erfahrungsaustausch Social Media in Versicherungen

Termin: Leipzig, 28. Februar 2019www.versicherungsforen.net/fokustag-aal

Themenschwerpunkte:• Warum ist AAL ein Zukunftsmarkt für die

Versicherungsbranche?• Forschungsergebnisse und aktuelle Entwicklungen im

Themenfeld AAL• Sichtweisen der unterschiedlichen Akteure (Versicherer,

Hilfsdienstleister, Technikanbieter) • Ambient Assisted Living als Baustein im Versicherungsprodukt

bzw. als Assistancedienstleistung

Fokustag Ambient Assisted Living

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Versicherungsforen in eigener Sache

Termin: Leipzig, 5./6. Februar 2019www.versicherungsforen.net/dunkelverarbeitung

Themenschwerpunkte:• Dunkelverarbeitung: Teil- und Vollautomatisierung versicherungsfachlicher

Kernprozesse• Aufbau und Betrieb technischer Plattformen für die Prozesssteuerung• Process Mining, Reporting, Monitoring und Analytik in automatisierten

Prozessen

Termin: Leipzig, 29./30. Januar 2019www.versicherungsforen.net/cyber

Themenschwerpunkte:• Veränderte Risikolage durch Cyber-Risiken• Cyber-Versicherungen in Deutschland• Herausforderungen in der Risikoprüfung von Cyber-

Versicherungen• Kooperationen in Underwriting und Schadenmanagement

Fachkonferenz Cyber-Versicherung

Fachkonferenz Dunkelverarbeitung & Workflowunterstützung

Termin: Leipzig, 5./6. Juni 2019www.assekuranz-messekongress.de/mkk

Themenschwerpunkte:• Kundenmanagement• Beschwerde- und Qualitätsmanagement• Vertriebsmanagement• Social Media

Messkongress Kundenmanagement Autor(en) des vorliegenden ThemendossiersBärbel Büttner et al.T +49 341 98988-226E baerbel.buettner@versicherungsforen.net

Titelbild: © smolaw11 - fotolia.com

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Bitte senden Sie Ihre Kommentare anMagdalena DröseT +49 341 98988-225E magdalena.droese@versicherungsforen.net

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