Web 2.0 und sein Einfluss auf die Unternehmenskommunikation

Donau Universität KremsZentrum für Wissens- und Informationsmanagement

Das Veränderungspotenzial von Web 2.0-Anwendungenauf die Kommunikationsstrategien von Organisationen.

Ein Ansatz zur Messung des Aktivitätslevels.

Prof. Dr. Josef HergetLeiter des Zentrums für Wissens-

und InformationsmanagementDonau-Universität Krems

[email protected]

Isabella Mader, MScManagement Consultant

IMAC Information & Management Consulting

[email protected]

mailto:[email protected]



Vorstellung

Isabella Mader

Lehrbeauftragte

Informations-Management

Learning Environment Systems

Social Media

[email protected]

Unternehmens-beraterin

IMAC Information & Management Consulting

Research &Consulting

[email protected]

Lehrgangsleiterin

International Information & CommunicationSystems Management MSc

Donau-Universität Krems

[email protected]


Stark vereinfachte Darstellung

Research

Consulting

Wiss. Konferenzen

CoP

Kunden

Technologie

Management

Curriculum

KollegInnen

Studierende

Referenten

Inhalte

Strategie

"dran bleiben":PersönlichesInformations-management

Cases

FeedbackÜbungen

Praxisprojekte

Social Web

Netzwerke

Publikationen

Isabella Mader


Agenda

Motivation

Ziele der Studie

Das Phänomen Web 2.0

Kommunikationsstrategien im Wandel

Modell zur Messung des Aktivitätslevels

Empirische Studie

Vorschlag eines Gestaltungsmodells

Schlussfolgerungen für Kommunikationsstrategien


Motivation – Forschung ist kontextbezogen


Ziele der Studie

Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext

Herausarbeiten von Business Impacts / Nutzenkategorien

Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten

Erfassung von Web 2.0 Aktivitäten in der Empirie

Bewertung des Aktivitätenlevels



Web2.0 Intensity IndexTime Magazine's Person of the Year 2007:


Web2.0 Intensity Index

From the article: "… Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software.But it's really a revolution. And we are so ready for it. …"

Are the information providers ready …?Companies, libraries, universities, governments …. Ready?

But:

Well … NO.


Web2.0 Intensity IndexWeb1.0: Web2.0:

OrganisationOrganisation


Zur TypologieDrei Einsatzarten von Web 2.0

1 Internet 2 B2C

Öffentlich, privat, unsicher, innovativ, …

3 Enterprise 2.0

Aktiv: für virales Marketing, Networking, Kundenbindung, Informationsdistribution, Positionierung

Passiv: Marktforschung, Business Intelligence

Web 2.0 in Unternehmen:

- Corporate Blogs - Coporate Wikis- Microblogging - Instant Messaging- Inhouse Facebooks - usw.

1 Internet


Kommunikationsstrategien im Web2.0: traditionell vs. neu

Einbahnkommunikation

"Unterbrechungs"-Marketing

PR unterhält Medienkontakte (Press Release)

PR erreicht Zielgruppen durch den Medienfilter

Gekünstelte Prospekttexte

Konsequenzen heute:

Informationsmonopol ist gefallen, Kontrollverlust

Web-Zielgruppen werden nicht/schlecht erreicht

Teilnahme an der Community

Aufmerksamkeit durch Content

Public Relations als Social Relations (News Release)

PR erreicht Zielgruppen direkt und persönlich

Authentische, glaubwürdige Inhalte

Konsequenzen heute:

Erfolg durch Content und Kommunikation

Zielgruppenansprache beim Point- of-Interest

traditionell neu

Quellen: [Shirky 2008], [Scott 2008], [Tapscott/Williams 2008]

Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmenWeb2.0-Kommunikation als additive Gestaltungskomponente


Schritt 1: Clustern der Anwendungen

FindabilityFindability & Orientation& OrientationAuffindbarkeitAuffindbarkeit & & OrientierungOrientierungSocial BookmarkingSemantic Search/Web3.0TaggingRSSPodcasts/VideocastsSocial Search…

InteraktivitInteraktivitäättWidgetsMash-upsMappingCalendarsOrganizing ToolsOnline GamesConsumer ReviewsWeb 4.0/Live Desktop …

Community BuildingCommunity BuildingSocial NetworkingBlogsWikisForaPhoto/Video Sharing…

ee--Learning 2.0Learning 2.0Learning Gamese-learning PlatformsLearning Communities

ee--Commerce 2.0Commerce 2.0e-Commerce includingReviews andRatings like ebay,amazon…

Quelle: Herget/Mader 2008

Modell zur Messung des Aktivitätslevels


Schritt 2: Herausarbeiten vonBusiness Impacts (Nutzenkategorien)

BusinessImpact 1

Business Impact 2

Business Impact 3

Business Impact 4

Business Impact 5

Community Building / Community Building / InteressensgruppenInteressensgruppen

Reciprocal CommitmentReciprocal Commitment / Reziprozit/ Reziprozitäätt

Generating Added Site Value / Generating Added Site Value / SeitenSeiten--MehrwertMehrwert

Social Proof / Social Proof / sozialesoziale EmpfehlungEmpfehlung

Liking / Liking / SympathiefaktorSympathiefaktor, , WertschWertschäätzungtzung

durch zielgruppengerechten Content und Moderation.Effekte: Beitrag zur PR, zum Reputationsmarketing,zur Markenbekanntheit [D.M.Scott 2008]

Sozialisation erzieht dazu, eine Großzügigkeit mit einer Großzügigkeit auszugleichen [Cialdini 2007].Effekte: Kundenbindung, Kaufmotivation, positive PR

Freiwillige Nutzer liefern Content und werden Prosumer [Tapscott/Williams 2008]Effekte: gratis Mehrwert, zieht Interessenten/Kunden an

Die Entscheidung anderer wirkt als soziale Empfehlung [Cialdini 2007]Effekte: Anziehen zusätzlicher Kunden, verkaufsfördernd

Studie: Wertschätzung bringt doppelt so hohe Kaufmotivation wie Produkteigenschaften [Cialdini 2007]Effekte: Verkaufsförderung, positive PR


Web2.0 Intensity IndexSchritt 3: Systematisierung vonWeb 2.0 Anwendungen im Business Kontext

Nutzenkategorien: Business Impacts

Web 2.0 Tools Verwendung und Beschreibung

1Inter-

es- sens- grupp

en

2Rezi- prozi-

tät

3Seiten Mehr- wert

4Sozia- le Em- pfeh- lung

5Wert- schät- zung

Commu- nity

Schafft Netzwerke, baut soziales Kapital auf: Kundenbindung, Markenerkennung etc. Mitglieder tauschen Informationen und stiften oder ziehen Nutzen. Beispiel: SAP Developer Forum. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out).

X X X X X

Blogging Zieht durch maßgeschneiderten Content Interessenten aus der angesprochenen Zielgruppe an und baut so soziales Kapital auf. Schaffung und Festigung von Markenerkennung. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out).

X X X X

Wiki Verbesserung der Nützlichkeit/des Mehrwerts der Seite durch Freiwillige. Nur geringe Resourcen für Supervision und Monitoring nötig. Bildet Communities, schafft Kundenbindung.

X X X X

Volltext: http://tinyurl.com/mbyerj

http://tinyurl.com/mbyerj


Gewichtung der der einzelnen Nutzenkategorien (Business Impacts)

1-Community Building: 3 Punkte

2-Reciprocal Commitment: 2 Punkte

3-Added Site Value: 4 Punkte

4-Social Proof: 3 Punkte

5-Liking: 4 Punkte

Grafik: Mayfield 2008Zuordnung des Werts entsprechend des Aktivitäts- und Beteiligungsgrades.Zugrundeliegende Annahme:höherer Interaktionsgrad bewirkt potenziell besseren Leistungsbeitrag zur Erreichung der Unternehmensziele.


Metrik 1:Vorkommen

(a)

0 / 1 Punkt

0 = existiert nicht

1 = existiert

Metrik 2:Qualität

(b)

1 Punkt:unterdurch-schnittlich

1,5 Punkte:durch-schnittlich

2 Punkte:überdurch-schnittlich

Metrik 3:Business

Impact(c)

1 Punkt:Community

BuildingReziprozität

1,5 Punkte:Social Proof

2 Punkte:Added Site

ValueLiking

Web2.0 Intensity

Index:W2i-Index

Tool (T):W2i = a * b + c

W2i-Index:ΣW2i (T1-n )

Metrik 4:Kunden-relevanz

(d)

2 Punkte:erfreulich

1 Punkt:erwartet

0 Punkte:egal

-1 Punkt:toleriert

-2 Punkte:störend

Customer Impact Index:

W2ci-Index

Tool (T):W2ci = W2i * d

W2ci-Index:ΣW2ci (T1-n )

W2i-Index:ΣW2i (T1-n )

Index 4:Σ(d) (T1-n )

Index 3:Σ(c) (T1-n )

Index 2:Σ(b) (T1-n )

Index 1:Σ(a) (T1-n )

Schritt 4: Entwicklung von Metriken zurMessung von Web 2.0 Aktivitäten Operationalisierung und Gewichtung der Metrik

Donau Universität Krems Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement


Einbeziehung der Kundensicht

Das würde mich sehr freuen + 2 PunkteDas setze ich voraus + 1 PunktDas ist mir egal 0 PunkteDas nehme ich gerade noch hin - 1 PunktDas würde mich sehr stören - 2 Punkte


Erster empirischer Test des Modells durch heuristische Bewertung (Expertenurteil)

Empirische Basis: Euro-Stoxx 50 Index gelistete Unternehmen – repräsentieren die in etwa die 50 größten börsennotierten europäischen Unternehmen

Empirische Studie: Erfassung von Web 2.0-Aktivitäten


Web2.0 Intensity Index98%

towards Web 3.0 (SemanticWeb), Semantic Search, Semantic Markup, ontologiebasierte Suche

60% Podcasts, Videocasts

54% RSS

20% Blogging

16% Online Learning (Community)

14% Tagging

12% Forum

10% Bookmarking

10% Online Games

8% Mashups

8% Widgets

8% Consumer Ratings without sales

6% Networking

6% Wiki >

6% API

Web 2.0 in der Kommunikation mit Kunden4% Social Radio

4% Mapping

4% Foto Sharing

4% Meta Services

4%Towards Web 4.0 (WebOS: WebOperating System)

2% SocialMail

0% Wiki <>

0% Social Search

0% Calendar

0% Document Sharing

0% Video Sharing

0% Organizing

0% Forms

0% Statistics & Tracking

0% eCommerce 2.0


Web2.0 Intensity IndexWeb 2.0 Intensity Index: Resultate Euro-Stoxx50

Rang Unternehmen W2i-Index1 BBVA 3122 DEUTSCHE TELEKOM AG 2263 FRANCE TELECOM 2224 BNP PARIBAS 2145 SIEMENS AG 1686 SAP AG 1447 ARCELORMITTAL 1228 TOTAL 1169 BASF SE 1049 DEUTSCHE BOERSE AG 1049 E.ON AG 104

Quelle: Herget/Mader 2008

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,25,i,18267,l,724,n,BBVA,s,BBVA,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,9,i,99949,l,276,n,DEUTSCHE TELEKOM AG NAMENS-AKTIEN O.N.,s,555750,seite,aktien.html

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http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,23,i,20888,l,250,n,BNP PARIBAS,s,BNP,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,9,i,108179,l,276,n,SIEMENS AG NAMENS-AKTIEN O.N.,s,723610,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,9,i,107819,l,276,n,SAP AG INHABER-AKTIEN O.N.,s,716460,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,23,i,59258,l,250,n,ARCELORMITTAL,s,MTP,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,23,i,43479,l,250,n,TOTAL,s,FP,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,9,i,96981,l,276,n,BASF SE INHABER-AKTIEN O.N.,s,515100,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,9,i,101526,l,276,n,DEUTSCHE BOERSE AG NAMENS-AKTIEN O.N.,s,581005,seite,aktien.html

http://www.finanztreff.de/kurse_einzelkurs_uebersicht,b,9,i,109608,l,276,n,E.ON AG INHABER-AKTIEN O.N.,s,761440,seite,aktien.html


Schlussfolgerungen fürKommunikationsstrategien1)1) Strategische TeilnahmeStrategische Teilnahme

statt Vermeidung oder Goldgräberstimmung2)2) Als strategische Aufgabe etablierenAls strategische Aufgabe etablieren

mit Analyse, Planung (!), Betrieb, Evaluation3)3) Budget zur VerfBudget zur Verfüügung stellengung stellen

für Mitarbeiter, die Web 2.0 Spezialisten sind4)4) Kunden beteiligen: zuhKunden beteiligen: zuhöörenren

Need-to-know: Interessen, Präferenzen der Kunden …5)5) Nutzenkategorien / Business ImpactsNutzenkategorien / Business Impacts

Zum Unternehmen passende Tools auswählen6)6) Investments rechtfertigenInvestments rechtfertigen

Resultate müssen messbar werden[Mader/Herget 2009]

siehe auch: http://www.slideshare.net/othertwice/web-20-als-marketing-und-kommunikationsinstrument-wissennetworx

http://www.slideshare.net/othertwice/web-20-als-marketing-und-kommunikationsinstrument-wissennetworx


Schlussfolgerungen und Ausblick

Kriterien als DiskussionsgrundlageKriterien als Diskussionsgrundlage

Die Die angenommenenangenommenen KriterienKriterien und und NutzenkategorienNutzenkategorien (Business (Business Impacts) Impacts) sindsind alsals DiskussionsgrundlageDiskussionsgrundlage intendiertintendiert und und bedbedüürfenrfen einereiner WeiterentwicklungWeiterentwicklung sowiesowie einereiner breiterenbreiteren empirischenempirischen Validierung.Validierung.

Dies Dies istist in in methodischermethodischer HinsichtHinsicht durchdurch eineeine VerfeinerungVerfeinerung derder erfasstenerfassten MerkmaleMerkmale und und derder BerechnungsalgorithmenBerechnungsalgorithmen zuzu leistenleisten..

DerDer MaMaßßstabstab hierhier istist die die ValiditValiditäätt derder gemessenengemessenen Ergebnisse, Ergebnisse, also die also die ZuverlZuverläässigkeitssigkeit und und BelastbarkeitBelastbarkeit derder AussagekraftAussagekraft derder gemessenengemessenen WerteWerte ffüürr die die praktischepraktische WeiternutzungWeiternutzung


Kontakt

Vielen Dank!

Prof. Dr. Josef HergetLeiter des Zentrums für Wissens- und InformationsmanagementDonau-Universität Kremswww.donau-uni.ac.at/[email protected]

Isabella Mader, MScLehrgangsleiterin

International Information & Communication Systems Management

www.donau-uni.ac.at/wuk/[email protected]

IS0 9001:2000 CERTIFIED

Donau-Universität Krems / Danube University KremsDr.-Karl-Dorrek-Str. 30, A-3500 Krems, Austria

http://www.donau-uni.ac.at/wim


http://www.donau-uni.ac.at/wuk/icm


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