Was ist Kommunikation?

B2B-Kommunikation heute . 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM

Sache Ausdruck

Beziehung Appell

KulturFrames

Situation

SpracheSinne

Wissen

Medien

B2B-Kommunikation heute

26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM

Strategie

BeratungWerkbank

Web 2.0Kommunikationsmanagement

199426

3.300.000Veränderung

Rotes Sofa

B2BFrankfurt

DüsseldorfJP│KOM

Cognis SMS Meer Heraeus Kulzer EnBW Anzag Siegwerk Union Investment MSD Monier M+W Dental Hartmann E.ON Active International A+H Meyer Henkel BASF Hoerbiger interseroh SMS group KabelBW

Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

Konzept für die erfolgreiche Umsetzung der Social Media Strategie

schnell

interaktiv

internationallangfristig

konsistentemotional

persönlichB2B

authentisch

gezielt

wertsteigernd

bezahlbar

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9© JP│KOM GmbH

Mehrere Entscheider im Buying Center

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Zuständigkeiten/OrganisationPR Marketing Vertrieb

Kundenkontakt X

Kundenakzeptanz X X X

Gesellschaftliche Akzeptanz X

Unternehmensmarke X X (X)

Produktkommunikation (X) X

Vertriebsförderung X X X

Issue Management X

11© JP│KOM GmbH

B2B-Kommunikation … … ist nah am Geschäft

… verzahnt verschiedene Handlungsfelder(Marketing, Vertrieb, Technologie, Personal, Service)

… braucht eine hohe inhaltliche Kompetenz

… ist verbindlich: Versprechen müssen eingelöst werden

… muss Erklärungen anbieten

… bewegt sich in einem Umfeld komplexer Märkte und Produkte

… gewinnt an Bedeutung, weil Produkte austauschbarer werden und der Wettbewerbsdruck zunimmt (Globalisierung)

12© JP│KOM GmbH

Ressourcen?

B2B-Kommunikation hat erklärungsbedürftigere Produkte, aber weniger Ressourcen als im B2C (finanziell und personell)

Finanziell Nur 25 % der Werbeausgaben

in D. durch B2B (GfK) Börsengelistete B2B-Unter-

nehmen investieren über-durchschnittlich

Ansonsten: Budgets oft dezentral vergeben, ohne Steuerung

Personell Kommunikatoren haben eher

inhaltliche Fach- statt komm. Methodenkompetenz

Hohe Koordinations- und Managementkompetenz gefordert (großer inhaltlicher Abstimmungsbedarf)

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schnell

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internationallangfristig

konsistentemotional

persönlichB2B

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Problem: Das B2B-Geschäft ist international.

(Simon)

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Problem: B2B-Kommunikation ist international.Unterschiedliche … … Kulturen …

… Sprachen … … Medienlandschaften …

… Markenimages …

17© JP│KOM GmbH

Die B2B-Kommunikation braucht …

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

Support undServices aus der Zentrale

Landes-Know-howvor Ort

18© JP│KOM GmbH

1. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/Workflows

Zentrale Organisation Dezentrale Organisation

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2. Support und Services aus der Zentrale

Distribution-Tool

Bilddatenbank

Presskit

Broschüren-Layout

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3. Landes-Know-how vor Ort

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Problem: Web 2.0 gewinnt an Bedeutung.

Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das?

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Problem: Web 2.0 macht die Umwelt komplexer.

25© JP│KOM GmbH

Die B2B-Kommunikation braucht …

Klarheit überWeb 2.0-Ziele

(Konzept)

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

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1. Klarheit über Web 2.0-Ziele (Konzept)

(JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)

Listening

Talking

Energizing

Supporting

Embracing

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2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/Workflows

BeteiligteCorporate

Communications

Functions/Departments(IT, HR, Legal, Diversity) Business Units

Web 2.0

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2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/Workflows

Managementstrukturen

Social Media Policy

Web 2.0Council

Marketingmanager/E-Business-Experten

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3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten

Kommentar

Eintrag Mediacenter

Foren

Online-Beratung

Offene ForenJam Forum 1

Jam Forum 2

Webinare

TeaserWebsiteHome

RSS/Newsfeed

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Kunden-PortalBlog Leiter F&E Jam Experten-Portal

ExternePortale

Chat-Funktion

RSS/Newsfeed

Quelle: JP│KOM

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3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten

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Problem: B2B ist hochkomplex.

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Problem: B2B ist unsexy.

Hat ein Durchgangs-Kupplungsventil wirklich Charme?

Wie spannend ist ein Laborschlauch?

Wie viel Sexappeal hat Zement?

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Die B2B-Kommunikation braucht …

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… emotionaleAnker

… konsequentesMarkenmanagement

37© JP│KOM GmbH

1. Eine einfache Nutzen-Argumentation Statt Aufzählung technischer FeaturesZuerst Nutzen der Produkte verdeutlichen

Mehrwert erklärt sich nicht von selbst

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2. Emotionale Anker

Anbieter 1 Anbieter 2

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Nicht das Produkt allein zeigen, sondern die Anwendungssituation – die Erfüllung der emotionalen Kundenwünsche: Sicherheit, Entlastung, Vorankommen, Status, Vertrauen

Vom Produkt zum Mensch schwenken ...… der Macher hinter dem Produkt… der Partner des Kunden… der Anwender/Verarbeiter mit Erfolg… der Endverbraucher eines Qualitätsprodukts

2. Emotionale Anker

40© JP│KOM GmbH

2. Emotionale Anker

41© JP│KOM GmbH

3. Konsequentes Markenmanagement

McKinsey/Caspar, Heckel, Sabel 2002; zitiert nach Masciadri/Zupancic 2010: S. 17

42© JP│KOM GmbH

3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

3.000 Mitarbeiter 1,2 Mrd. Euro Auftragseingang

Service

Stahlwerk Rohr Profil

Schmieden NE-Metalle Wärmetechnik

43© JP│KOM GmbH

3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

REFERENZEN

Innovative Lösungen in Top-Qualität sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten

MITARBEITER

demonstrieren Kompetenz und Flexibilität

KUNDEN

als Testimonials für die Referenzobjekte

DACHMARKE

Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke

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3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

Performance(Stolz)

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3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints Ressourcen

Leistungen

Benefits

Claim

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3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

47© JP│KOM GmbH

3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

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3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

BerufskleidungProgramm Service

Info direktMarketingkonferenz

RoadshowStandard-ppt

Messebriefings

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3. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie

Markenkern

Klare Botschaften

Logolandschaft

Qualitätsstandards

Mitarbeiter als Botschafter

Management der Touchpoints

AngebotsmappeService-Hotline

E-Mail-AbbinderBesprechungsbericht

KundennewsletterPräsentationen

Events

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schnell

interaktiv

internationallangfristig

konsistentemotional

persönlichB2B

authentisch

gezielt

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Sache Ausdruck

Beziehung Appell

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

Support undServices aus der Zentrale

Landes-Know-howvor Ort

Klarheit überWeb 2.0-Ziele

(Konzept)

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

Einfache Nutzen-Argumentation

EmotionaleAnker

KonsequentesMarkenmanagement

interaktivinternational

emotional

Konzept für die erfolgreiche Umsetzung der Social Media Strategie

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Andreas Voß - andreas.voss@jp-kom.de - www.jp-kom.de