1. News-Service 5|13 September 2013 Licence to operate behalten, Zukunftschancen nutzen Ein Schutzengel fr Herrn Kaiser und Kollegen

2. VersicherungeneineVereinbarungauf gegenseitigemMisstrauen? VersicherungeneineVereinbarungauf gegenseitigemMisstrauen? Versichern heit verstehen das verspricht die Werbung. Was aber, wenn die meisten Kunden heute ihre Versicherungspolicen nicht durch- schauen und wenn auch die Versicherungs- unternehmen die Kunden von heute nicht mehr verstehen? Was tun, wenn Krankenversicherun- gen durch eine Brgerversicherung pltzlich ihre Licence to operate verlieren oder die Lebens- versicherungen durch die Zinskrise am Kapital- markt ihre Attraktivitt? Dann kann es nicht reichen, sich einzuigeln oder abzuschotten. Vielmehr ist ein kontinuierlicher Abgleich mit allen Stakeholdern erforderlich: Neben die Kommunikation ber klassische Me- dien tritt das Gesprch mit den Stakeholdern auch auf einer anderen, unmittelbareren Ebene. Wir von JP|KOM sehen zuknftig bei Versiche- rungen einen offeneren, transparenteren Dia- log im eigenen Haus und nach auen hin, auch ber die sozialen Medien. Mit einem ganz neu- en Fhrungsstil und weniger zynischen, son- dern ehrlich motivierten Mitarbeitern. Klar ist: Einiges muss sich ndern, damit Versi- chern in Zukunft wirklich verstehen heit. Als allererstes sind die Versicherungen selbst ge- fragt: Vernderung und Vernderungskommu- nikation lautet fr sie die Devise. Manche von ihnen drften nicht weniger versuchen, als sich selbst und ihre Kommunikation neu zu erfinden. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrern Ntzliche Links Vor/zurckZurck zur bersichtVideo Versichern heit Verndern Legende: News-Service September 2013 5|13 2 Andreas Vo Ein Schutzengel fr Herrn Kaiser 3 Wie die Versicherungen ihre Licence to operate behalten und Zukunftschancen nutzen eine Bestandsaufnahme und Herleitung der kommunikativen Handlungsbedarfe. Versicherer brauchen wieder ein Gesicht 7 Rainer Pfuhler vom Rheingold Salon ber die Glaubwrdig- keitskrise der Versicherer, den drohenden Preisverfall und attraktive Leitbilder. Themen setzen im Wirtschafts-, Finanz- 8 und Verbraucherjournalismus Attraktive Themen mit hohem Nutzwert finden ihren Weg leichter in die Medien eine Anleitung zum Agenda Setting. Ver(un)sicherungen verndern?! 10 Restrukturierungen und die Neuausrichtung des Geschftsmo- dells sind bei fast jedem Versicherer groe Themen. Welche Aufgaben mssen Kommunikatoren dabei konkret angehen? Was treibt die Kommunikatoren gerade um? 12 Dr. Heike Heidenreich, Leiterin Employee & Leadership Communication von Munich Re, im Interview. Vernderungsprozesse in anderen Branchen 13 Best Practices: Wie E.ON den IT-Change verstndlich kommunizierte und MSD Betroffene zu Akteuren machte.

3. Licence to operate behalten, Zukunftschancen nutzen Ein Schutzengel fr Herrn Kaiser und Kollegen von Andreas Vo unter Mitwirkung von Anne Tessmer Was Banken, Energieversorger und Arzneimittelhersteller in den vergangenen Jahren durchgemacht haben, hat mittlerweile auch die Versicherungen erreicht: Krisen erschttern die Branche, die Unternehmen verlieren an Reputation und Glaubwrdigkeit, der Gesetzgeber zieht die Zgel an und gibt neue Spielregeln vor. Die zunehmende Digitalisierung schlgt auf die Mrkte durch. Wer sich ab- schottet, verliert Sichtbarkeit und Einfluss. Interne wie externe Kommunikation werden in so einer Situation zu echten Erfolgsfaktoren, wenn sie richtig ein- gesetzt werden. Eine Bestandsaufnahme und Herleitung der kommunikativen Handlungsbedarfe. Die Kommunikationsthemen der Versicherer Vertrauensverlust eine Branche im Visier der ffentlichkeit Regulierung Spielball der Politik oder Spielgestalter? Wettbewerbsdruck die Macht der Groen, die Ohnmacht der Kleinen Digitalisierung neuartige Kostentransparenz, neue Chancen Demografie das Langlebigkeitsrisiko und seine Folgen News-Service September 2013 5|13 3

4. Vertrauensverlust eine Branche im Visier der ffentlichkeit Versicherungen sind komplexe Produkte, die jeder bentigt, aber lngst nicht jeder ver- steht. Deshalb ist das Vertrauensverhltnis zwischen Anbieter und Kunde so wichtig: Man will nicht bers Ohr gehauen werden. Die (Sex-)Skandale der vergangenen Jahre rckten die Versicherungswirtschaft ins ffent- liche Interesse. Pltzlich wurde das Provisions- system ebenso hinterfragt wie die Leistungser- bringung im Schadensfall. TV-Formate wie Monitor oder Frontal 21 bedienen wiederholt das David gegen Goliath-Schema und tun ihr briges fr einen Verfall der Glaubwrdig- keit der Versicherer. Kommunikationsbedarf Vertrauen aufzubauen ist eine Branchenaufga- be, die jeder Versicherer auch selbst erfllen muss. Es geht um das Verhalten der Versicherer und die eigenen oder indirekten Erfahrungen der Kunden damit. Lsungsansatz Vertrauen lsst sich nicht durch Werbekampag- nen herstellen. Der erneuerte Verhaltenskodex des Verbands der Deutschen Versicherer kann ein Schritt in die richtige Richtung sein. Jeder Versicherer wird sich allerdings in den nchsten Monaten fragen lassen mssen, was konkret getan wird, um den Kodex intern umzusetzen, und wie weit das Unternehmen bei der Umset- zung bereits ist. Erfolgreiche Kommunikatoren wirken daran mit, Verhalten zu verndern. Viel- versprechend ist hier zum Beispiel Experiencial Learning an der Schnittstelle von Kommunika- tion und Human Resources. Regulierung Spielball der Politik oder Spielgestalter? Viele Politiker machen sich intensiv Gedanken dazu, wie die Versicherungswelt von Morgen aussehen kann. Ob Honorarberatung oder Brgerversicherung: Geschfts- und Versiche- rungsmodelle stehen auf dem Spiel. Kommunikationsbedarf Versicherer mssen sich in der kommunikativen Arena so positionieren und bewegen, dass der Nutzen ihrer Leistungen auch gesamtgesell- schaftlich deutlich wird. Lsungsansatz Im ersten Schritt bringt ein detailliertes Stake- holder-Mapping ans Licht, wer fr den Versiche- rer wichtig ist, wer welche Meinung vertritt und wie die Beteiligten zusammenwirken. Bevor Ko- alitionen geschmiedet und gemeinsame Pro- gramme aufgesetzt werden, muss die Story ent- wickelt werden: Mit dieser Erzhlung bezieht ein Unternehmen Stellung, pointiert und in ver- stndlicher Sprache. Ohne Marketingfloskeln. Nur damit kann ein Versicherer auf der ffentli- chen Bhne mutig auftreten hier geht es nicht um Kungeleien im Hinterzimmer. News-Service September 2013 5|13 4

5. Wettbewerbsdruck 1: die Macht der Groen Versicherungskonzerne wie Ergo und Generali vereinen mittlerweile unzhlige namhafte Versi- cherungsgesellschaften unter einem Dach. Sie haben sich damit eine groe Marktmacht ver- schafft, aber auch eine immense Komplexitt ins Haus geholt. Je besser die Konzerne Synergien nutzen, desto mehr Preisdruck knnen sie aus- ben. Wobei es schon ein Statement ist, wenn die Konzerne bei steigenden Schaden-Kosten-Quo- ten die Beitragsspirale nicht nach oben mitgehen. Kommunikationsbedarf Viele Versicherer haben Mitarbeiter, die nach mehreren bernahmen und Strategie- schwenks innerlich gekndigt haben. Sie gilt es wieder zu mobilisieren sonst greift allge- mein Zynismus um sich. Lsungsansatz Unternehmen sind keine Fabriken und Men- schen sind keine Maschinen. Wer Mitarbeiter verndern will, muss deshalb auch auf Kontinui- tt setzen und kommunizieren, was bleibt, weil es gut ist. Die Ressourcen fr Vernderungen liegen in der Vergangenheit begrndet inso- fern muss jedes Unternehmen Vernderungs- projekte in grere Frames einbetten, will es die Mitarbeiter noch erreichen. Vernderungskom- munikation muss Mitarbeiter fr aktuelle The- men ffnen und ihre Handlungsautonomie be- rcksichtigen bzw. strken. Wettbewerbsdruck 2: die Ohnmacht der Kleinen Die kleinen Anbieter mssen sich mit den neuen Marktgegebenheiten arrangieren und auf Nischenmrkte oder ihre ureigene Strke set- zen: die regionale Nhe. Kommunikationsbedarf Kleinere Versicherungsgesellschaften mssen die Aufmerksamkeitsschwelle im Markt ber- winden, um marktrelevant zu bleiben. Lsungsansatz Soll extern die Aufmerksamkeitsschwelle ber- wunden werden, knnen sich kleinere Versiche- rer das David gegen Goliath-Schema selbst zunutze machen: Konsequente Personalisierung der Kommunikation, Abgrenzung vom Gro- konzern, Verankerung in der Region, Authenti- zitt und Transparenz. Digitalisierung neuartige Kostentransparenz, neue Chancen Schon 2010 konnte sich jeder zweite Deutsche dafr erwrmen, Versicherungen auch online ab- zuschlieen (Quelle: Accenture). Fr die deutsche Aldi-Mentalitt ist die hohe Kostentransparenz einfach verlockend. Versicherungen sind in der Wahrnehmung schnell reduziert auf den Monats- beitrag und die potenzielle Leistungshhe. In Sachen Digitalisierung, Online-Vertrieb und Web 2.0 hinken die Versicherungsunternehmen trotzdem stark hinterher. Den von der FH Kln entwickelten Social Media-Reifegrad erreicht kein deutsches Versicherungsunternehmen. Kommunikationsbedarf Alle Onlineaktivitten mssen vernnftig or- chestriert werden Vertrieb, Marketing, Emplo- yer Branding und Kommunikation. Da die Gren- zen zwischen Innen- und Auenwelt ohnehin aufbrechen, mssen die Mitarbeiter mglichst schnell an die Chancen des Social Web heran- gefhrt werden. Vor allem Fhrungskrfte ms- sen Berhrungsngste abbauen. Lsungsansatz Mehr Kanle, mehr Meinung, mehr Personali- sierung, mehr Interaktion und eine schnellere Taktung es gibt keinen Zauberstab, der die heute erforderliche Kommunikation im Hand- streich installieren kann. Hier ist die strategische Planung und kluge Implementierung aller On- line-Aktivitten gefragt. Wenn die Web 2.0 Governance mit den richtigen Beteiligten entwi- ckelt wird, ist dies ein wichtiger erster Schritt. Nach der stufenweisen Einbindung weiterer Mitarbeiter ist aber auch klar: Die Unterneh- menskommunikation bleibt in der Pflicht, Inhal- te intern wie extern aufzubereiten, anzumode- rieren und zu begleiten. Content ist und bleibt King auch in den neuen Medien. Zustzlich News-Service September 2013 5|13 5

6. werden die Kommunikatoren zu Wchtern des Kommunikationsstils, denn mehr als bisher macht der Ton die Musik. Und zwar mglichst persnlich, direkt und offen. Demografie das Langlebigkeitsrisiko und seine Folgen Die Deutschen werden immer lter. Das ist schn. Aber das ist auch eine Gefahr fr die Berechnun- gen der Versicherer: Wer 20 Jahre in eine private Rentenversicherung eingezahlt hat, sollte da- nach bitte nicht noch 30 Jahre leben das ren- tiert sich nicht. Die Allianz stellt das Modell der kapitalgebundenen Lebensversicherungen des- halb offen infrage (Quelle: Versicherungsbote). Kommunikationsbedarf Mit Vokabeln wir Langlebigkeitsrisiko und Sterbetafeln verbessern Versicherer nicht gera- de ihre ffentliche Wahrnehmung. Trotzdem muss es gelingen, die finanzmathematischen Erkenntnisse in die breite Diskussion einzubrin- gen und neue Lsungen zu entwickeln. Lsungsansatz Die Komplexitt eines Themas steht schon per definitionem einer leichten Verstndlichkeit im Weg. Social Forecasting und Prediction Markets knnen Instrumente sein, ber die zuerst Mitar- beiter und spter auch Externe in die Denk- modelle fr die Produktenwicklung einbezogen werden. Den Markt verstehen, das luft zuknf- tig nicht mehr nur ber Marktforschung, son- dern ber fortlaufende Interaktionen und Dia- log kreuz und quer durch das Unternehmen sowie darber hinaus. Fazit Bildlich gesprochen gilt: Versicherer befinden sich in rauer See, aber sie haben das Steuer noch selbst in der Hand. Mit den Kommunikations- mustern von gestern werden sie die neuen Ziele nicht erreichen, ebenso wenig die eigenen Mit- arbeiter oder die Digital Natives. Die Unterneh- men mssen sich substanziell um Erneuerung bemhen und kommen dabei um professio- nelle Kommunikation nicht herum. Andreas VoSS Geschftsfhrer JP|KOM Anne Tessmer Seniorberaterin JP|KOM Best Practices: Digitalisierung Ergo Versicherung Die Mehr Verstehen-App stellt die Produkte von Ergo vor locker aufbereitet mit Animatio- nen, Bewegtbild und kurzen Texten. Sparkassen Versicherung Sachsen Der Facebook-Auftritt hat ber 2.600 Fans. Er- folgsfaktoren sind: das web-weite durchgehen- de Corporate Design, eine kurze Reaktionszeit und hohe Transparenz. WGV Himmelblau (WGV Versicherungen) Verrckt, wie einfach Versicherung geht! Die Website des Online-Versicherers WVG Himmel- blau berzeugt durch bersichtlichkeit und Be- nutzerfreundlichkeit. Versicherungsbro der Allianz in Mnster/Hiltrup Ob konkrete Versicherungstipps, Verlosungen oder eine Einladung zum Kaffeetrinken: Das Ver- sicherungsbro der Allianz in Mnster/Hiltrup zeigt auf Facebook, wie man mit Content punk- ten kann. Quelle: Ergo Quelle: Gogolok Quelle: Gogolok Quelle: Gogolok News-Service September 2013 5|13 6 Andreas Vo Anne Tessmer

7. News-Service September 2013 5|13 7 Herr Pfuhler, haben Versicherungen ein Akzeptanzproblem bei Verbrauchern? Versicherungsgesellschaften befinden sich in einer Glaubwrdigkeitskrise. Die meisten von ihnen erscheinen Verbrauchern als gesichts- lose Organisationen ohne klare Prinzipien. Das Resultat ist, dass Versicherungsnehmer regel- mig nur noch von der Versicherung spre- chen. Egal, ob sie positive oder negative Erfah- rungen gemacht haben. Zurck bleiben viele illoyale, eher gleichgltige Versicherte. Gegen- seitiges Misstrauen ist somit die Regel und nicht die Ausnahme. Droht Versicherern ein weiterer Preisver- fall fr ihre Leistungen? Die Gefahr besteht! Den Versicherten ist es weitgehend egal geworden, wo sie versichert sind. Hauptsache gnstig ist die Devise. Wie bei Aldi oder Lidl. Solange die Versicherten nicht wissen, wieso sie fr eine bestimmte Ver- sicherung mehr bezahlen sollten, bestimmt der Preis den Abschluss. Dabei ist durchaus Raum fr das Premiumpreissegment gegeben. Der Groteil der Versicherten wnscht sich eine Beziehung zur Versicherung, die mehr ist als ein Geschft. Und die Basis dazu wre durchaus gegeben, denn kaum jemand kennt mehr von persnlichen Lebensumstnden ihrer Kunden als Versicherungen. Was mssen Versicherungen anders machen? Versicherer brauchen Bilder, um emotionale Kundenbeziehungen zu schaffen. Das Image nur kurz aufzupolieren wre zu kurz gedacht. Dazu mssen sich Versicherungen in erster Li- nie besser positionieren und vor allem ihrer Versprechen im Schadenfall auch einlsen. Denken Sie an die gelben Engel als Bild fr den ADAC. Versicherungen bentigen ein at- traktives Leitbild ein gelebtes Bild, das alle Mitarbeiter und Kunden einschliet. Versicher- ten wird so eine klare Zuordnung und Bindung geboten. Der Vertrieb erhlt Leitlinien fr seine Arbeit, whrend die brigen Mitarbeiter dauer- haft motiviert und reaktiviert werden. Mehr- wert schaffen statt Preise senken lautet die Aufgabe. 3 Fragen an Rainer Pfuhler, Rheingold Salon Versicherungen brauchen wieder ein Gesicht Versicherungen eine Vereinbarung auf gegenseitigem Misstrauen? Versicherungen erscheinen gesichtslos. Die Versicherungen sind doch alle gleich. Versicherungen eine Vereinbarung auf gegenseitigem Misstrauen? Rainer Pfuhler Seit 2008 arbeitet Rainer Pfuhler bei Rheingold und seit 2011 im Rheingold Salon. Davor war er als Pressespre- cher bei HSBC Trinkaus ttig. Rheingold Salon kombiniert tiefenpsychologische Expertise aus Moderation, Projekt- und Prozess- begleitung, Research und Marketing und positioniert sich dabei zwischen den klassischen Angeboten aus Unternehmensberatung und Marktforschung.

8. von Prof. Dr. Barbara Brandstetter Zahlreiche Unternehmen, Versicherungsgesellschaften und Kreditinstitute publizieren Verbrauchernewsletter. Journalisten nutzen diese Informationen auf vielfache Weise. Zum einen, um Themenideen zu generieren. Zum anderen, um Zitate von Experten fr eigene Texte zu entnehmen. Sofern der Verbraucher- text der Versicherungsgesellschaft besonders gelungen ist, bernehmen einige Medien Text und Tabellen gleich komplett. Rckbesinnung auf echte (Nachrichten-)Werte Themen setzen im Wirtschafts-, Finanz- und Verbraucherjournalismus Weniger Zeit und Wissen in Redaktionen Die Arbeit in den Redaktionen hat sich in den vergangenen Jahren verdichtet. Mehr Informati- onskanle in Print, Online und Mobil mssen heute oft mit deutlich weniger Personal bespielt werden. Die Zeit fr die Recherche und somit fr die Einarbeitung in komplexe Themen hat sich verringert (Weischenberg et al. 2006). Un- geachtet dieser Entwicklungen wollen Wirt- schaftsredaktionen verstrkt Hintergrund- und Verbraucherberichte anbieten (Mast 2011). Die- se Formen der Berichterstattung erfordern nicht nur Zeit fr die Recherche, sondern auch ein fundiertes Finanz- und Wirtschaftswissen. Doch insbesondere bei Regionalzeitungen ist es um die wirtschaftliche Fachexpertise schlecht be- stellt. Oft fehlen in den Redaktionen grund- legende Wirtschaftskenntnisse (Ifv 2007). Presseabteilungen laufen offene Tren ein, wenn sie den Redaktionen zu komplexen Fi- nanz- und Wirtschaftsthemen wie Versicherun- gen oder Geldanlage Artikel, Grafiken und Fo- tos oder Telefonaktionen mit vorgefertigten Antworten andienen. Vorgefertigte Presse- pakete zu bernehmen, mag die Arbeitsbelas- tung einiger Journalisten reduzieren. Fr den Wirtschaftsjournalismus ist diese Arbeitsweise bedrohlich gibt der Journalismus mit dem ein- fachen Kopieren von Pressetexten doch sein wichtigstes Gut Preis: seine Glaubwrdigkeit. Der Leser wird enttuscht auf den Etiketten- schwindel reagieren schlielich zahlt er dafr, Informationen zu erhalten, die nach den journa- listischen Grundstzen gem Pressekodex auf- bereitet wurden. Chance der PR: Nachrichten mit Wert Fr Presseleute ergibt sich durch die aktuellen Entwicklungen ein Einfallstor insbesondere bei komplexen Finanzthemen wie Versicherun- gen oder Geldanlage. Wie erfolgreich Presse- abteilungen agieren, hngt von den Themen und von deren Aufbereitung ab. Doch wann ist ein Thema fr Journalisten berhaupt ein The- ma? Eine gute Antwort liefert die Nachrichten- werttheorie, die Walter Lippmann 1922 ausge- arbeitet hat und die seitdem von zahlreichen Forschern weiterentwickelt wurde, u. a. von Schulz (1976). Im Kern geht es um die Fragen: Nach welchen Kriterien whlen Journalisten Themen aus und entscheiden, wie umfangreich sie diese behandeln? Vereinfacht zusammengefasst kommen die For- scher zu folgendem Ergebnis: Themen haben dann einen Nachrichtenwert, wenn sie fr die Mediennutzer einen Wissenswert, einen Nutz- wert, einen Gesprchs- oder Unterhaltungswert haben und zudem viele Leser betreffen. In der News-Service September 2013 5|13 8

9. Journalistenausbildung vermitteln Dozenten, dass Themen aktuell, exklusiv oder unterhaltend sein, einen Nutzwert und geographische Nhe liefern sollten. Je mehr dieser Kriterien ein Thema erfllt, umso relevanter ist dieses fr viele Mediennutzer. 100-jhriger Rentner von nebenan im Hochwasser Jedes Thema muss eine plausible Antwort auf die Frage liefern: Warum soll der Mediennutzer das jetzt lesen? Zwei gelungene Beispiele: Wenn Sie den Lesern bei dem neuerlichen Jahrhundert- hochwasser erlutern, welche Versicherung fr welche Schden aufkommt, liefern Sie zu einem aktuellen Thema einen Nutzwert. Wenn Sie in einem Artikel zur privaten Vorsorge erlutern, dass die Bundesbrger immer lter werden und die Zahl der 100-jhrigen Rentner stetig steigt, liefern Sie einen Gesprchswert. Abends in einer Kneipe wre diese Zahl interessant: Laut Deut- scher Rentenversicherung waren 14.623 Rent- ner 2012 lter als 100; im Jahr 2000 lag diese Zahl bei gerade einmal 4.656. Beliebt sind auch regionale Themen: Wo gab es in der Region im vergangenen Jahr die hef- tigsten Gewitter, die meisten Blitzeinschlge? Unter Bercksichtigung der Nachrichtenwert- theorie verwundert es nicht, dass Meldungen ber die Umstrukturierung eines Unterneh- mens oder die Zertifizierung einer Firma nach DIN von den Journalisten oft links liegen gelas- sen werden. Fr eine bessere Kommunikation von Versicherern Einige Versicherer und Kreditinstitute verbinden in ihren Newslettern sehr gut die Kriterien Aktu- alitt und Nutzwert und liefern auf diesem Weg einen hohen Nachrichtenwert. Bei der Qualitt der Newsletter gibt es jedoch erhebliche Unter- schiede. Ein Thema ohne aktuellen Aufhnger hat es schwer. Ebenso wichtig sind die Art der Aufbereitung und die Verstndlichkeit des Tex- tes. Ein Verbrauchertext ohne Grafiken oder Ta- bellen ist wie Sommer ohne Sonne. Es lohnt sich, nicht nur an den Themen, sondern auch an der Sprache zu arbeiten. Texte von Ver- sicherungen und Kreditinstituten sind oft schwer verstndlich und setzen zu viel Vorwissen voraus. Verstndlichkeitsforscher (Langer et al. 2011) stellen vier Anforderungen an Texte: Einfachheit, Gliederung, Prgnanz und anregende Zustze. Fr Versicherungstexte bedeutet das: Verzichten Sie auf Fachbegriffe bzw. erlutern Sie diese. Achten Sie auf einen einfachen Satzbau und berschaubare Stze. Konzentrieren Sie sich beim Verfassen von Texten auf eine Kernaussage. Zu viele Aspekte erschweren das Verstndnis. Setzen Sie nichts voraus. Verstndlich zu formulieren ist eine groe Kunst und bedeutet mitunter viel Abstimmungsarbeit mit anderen Abteilungen. Doch die Mhe zahlt sich aus. Unverstndliches Finanz- und Versiche- rungskauderwelsch irritiert nicht nur Journalis- ten ohne fundierte Fachkenntnisse, sondern auch die Leser. Themen, denen ein Nachrichten- wert innewohnt und die attraktiv aufbereitet und verstndlich formuliert sind, finden ihren Weg leichter in die Medien. Literatur Ifv Institut fr Verbraucherjournalismus (Hrsg.) (2007): Finanz- und Wirtschaftsjournalismus in regionalen Tageszeitungen in Deutschland, Calw. Langer, Inghard; Schulz von Thun, Friedemann; Tausch, Reinhard (2011): Sich verstndlich ausdrcken. Mn- chen: Ernst Reinhardt Verlag. Lippmann, Walter (1922): Public Opinion. New York: The Macmillan Company. Mast, Claudia (2011): Zeitungsjournalismus im Inter- netzeitalter. Umfragen und Analysen. Berlin: LIT Verlag. Schulz, Winfried (1976): Die Konstruktion von Realitt in den Massenmedien. Freiburg: Alber. Weischenberg, Siegfried; Malik, Maja; Scholl, Armin (2006): Die Souffleure der Mediengesellschaft. Report ber die Journalisten in Deutschland. Konstanz: UVK. Prof. Dr. Barbara Brandstetter ist seit Mrz 2011 Professorin fr Wirtschaftsjournalis- mus an der Hoch- schule Neu-Ulm und verantwortet den Studienschwerpunkt Crossmedialer Journalismus. Vorher war Brandstetter stellvertretende Redaktionsleiterin bei der Welt kompakt und Teamleiterin Verbrau- cherfinanzen bei Welt, Welt am Sonntag, Welt kompakt und Berliner Morgenpost (Schwerpunkte: Altersvorsorge, Steuern, Versicherungen, Geldanlage). Themen setzen 1.Liefern Sie aktuelle Themen und Thesen. Viele Redakteure sind dankbar fr Anregungen. 2.Liefern Sie neben dem Text Grafiken, Fotos und Footage-Material. Viele Regionalzeitungen haben keine eigene Grafikabteilung, viele Verlage besitzen fr Vodcasts kein Bildarchiv. Stellen Sie das Material ohne aufwendige Registrierung zum Herunterladen zur Verfgung. 3.Liefern Sie potenzielle Ansprechpartner oder O-Tne. 4.Achten Sie auf eine schnelle und unkomplizierte Autorisierung von Zitaten. 5. Vermeiden Sie Superlative und Marketingfloskeln. 6.Formulieren Sie leicht verstndlich. News-Service September 2013 5|13 9 Prof. Dr. Barbara Brandstetter

10. IT-Change Werte-Entwicklung Merger & Acquisition Neuausrichtung von Andreas Vo und Tim Thomas, JPIKOM Versicherungen stehen unter Druck. Das Umfeld ist kritisch, das Vernderungs- tempo hat sich weiter verschrft. Restrukturierungen und die Neuausrichtung des Geschftsmodells sind bei fast jedem Versicherer groe Themen. Change in Versicherungen: Projekte und Kommunikationsaufgaben Ver(un)sicherungen verndern?! Vernderungskommunikation soll die kommu- nikativen Hindernisse fr Vernderungen in Un- ternehmen aus dem Weg rumen und nachhal- tigen Wandel ermglichen. Welche Aufgaben mssen die Kommunikatoren konkret angehen? Restrukturierung Aufwndige Restrukturierungsmanahmen wie die Reorganisation des Innen-/Auendienstes knnen bei vielen Mitarbeitern eine Verweige- rungshaltung produzieren. Ohne Untersttzung der Basis sind Restrukturierungen jedoch nicht tragfhig. Die Notwendigkeit zur Restrukturie- rung muss allen Mitarbeitern verdeutlicht und mit attraktiven Zielen verbunden werden. Ungeschminkte Wahrheiten und ein hohes Ma an Transparenz helfen, den wichtigen Sense of Urgency zu schaffen. Dazu gehrt es auch, Ent- scheidungen zu kommunizieren, sobald sie ge- fallen sind. Mitarbeiter wollen als erstes infor- miert werden, sonst fhlen sie sich hintergangen. Das Management muss starke Prsenz zeigen dafr werden alle Fhrungskrfte mit Tools und Trainings sprechfhig gemacht, sonst entsteht der Eindruck von Chaos. Auch Geschftspart- nern mssen Perspektiven gezeigt werden. Kommunikatoren sollten interne und externe Social-Media-Kanle auf dem Radar haben, sich aktiv einbringen und auch emotionale uerun- gen aushalten knnen. Das gehrt dazu. Je per- snlicher der Kommunikationsstil, desto weni- ger angreifbar ist er. Gerade in turbulenten Zeiten macht der Ton die Musik. Neuausrichtung Wenn Gesetze gendert werden, kann dies tief- greifende Vernderungen bei Versicherern be- wirken. Ein Beispiel: Wenn der Gesetzgeber die Brgerversicherung einfhren wrden, wre ein neues Geschftsmodell fr die Krankenversiche- rung gefragt. Interne und externe Stakeholder wollen wissen: Was bedeutet dies fr das Unter- Restrukturierung 5 AKtuelle Vernderungsfelder der Versicherer News-Service September 2013 5|13 10

11. nehmen? Antworten muss die Unternehmens- fhrung geben klar formuliert, verstndlich und prgnant. Zentrales Tool ist die neu zu formulierende Cor- porate Story. In ihr werden die neuen Anspruchs- haltungen im Unternehmensumfeld explizit be- nannt und daraufhin Unternehmensvision und -Mission der neuen Situation angepasst oder komplett neu aufgesetzt. Die verfolgten Unter- nehmensziele mssen gesellschaftlich legitim und wnschenswert sein. Die aus der Story ab- geleiteten Strategien mssen die Interessen aller wesentlichen Stakeholder bercksichtigen. In dieser Phase ist es besonders wichtig, dass die Unternehmensleitung Einigkeit demon- striert. Durch konsistentes Verhalten kann Glaubwrdigkeit erzeugt werden. Das persnli- che Commitment jeder einzelnen Fhrungskraft muss deutlich werden. Die Aktivierung der Fh- rungskrfte erfolgt zum Beispiel ber Fhrungs- krfte-Netzwerke. Merger & Acquisition Wenn Unternehmen fusionieren, treffen ver- schiedene Unternehmenskulturen aufeinander. Die Vorstellungen, wie das Unternehmen nach dem Zusammenschluss aussehen soll, knnen weit auseinander liegen. Aufgabe der Kommunikation ist es, die Erwar- tungen der Stakeholder richtig zu bedienen und zu steuern. Hilfreich ist dafr eine Cultural Due Dilligence als gemeinsamer Aufsatzpunkt. Die Unternehmenskulturen beider Parteien werden in einer vergleichenden Analyse auf ihre Kom- patibilitt untersucht. Der Kommunikationsstil wird greifbar. Ein guter Anlass, den knftigen Stil zu definieren und die Fhrungskrfte zu mehr Offenheit und Dialog zu bewegen. Schon bei der Bekanntgabe des Deals sollten so viele Details wie mglich kommuniziert werden diese Inhalte mssen fr die Zeit der kartell- rechtlichen Prfung gengen. Nach dem Tag 1 beginnt dann die Kommunikationsaufgabe der Zusammenfhrung beider Unternehmen mit einem ausgewogenen Mix von Informations- medien und persnlichen Abgleichprozessen. Werte-Entwicklung Verbraucher sind erbost und die deutsche Medienlandschaft zeigt mit wtendem Zeige- finger auf die Versicherung. Mitarbeiter kn- digen innerlich so kann es nicht weitergehen. Wenn das bisherige Verhalten keinen Erfolg mehr verspricht, starten viele Unternehmen Werte-Prozesse. Die Werte sollen neues Verhal- ten definieren und die Mitarbeiter orientieren. Intelligentes Storytelling, bei dem die Vergan- genheit interpretiert und ein Bild der neuen ge- meinsamen Zukunft entwickelt wird, bildet den Rahmen eines Werte-Prozesses. Aus dem Nichts kann nichts entstehen. Die eigentliche Werte-Entwicklung kann ber neue Medien deutlich partizipativer gestaltet werden als frher. Hier muss der Kommunikator den richtigen Spagat zwischen Fhrung und ffnung des Prozesses schaffen. Denn Schwarm- intelligenz kann bisweilen auch in Schwarm- dummheit umschlagen. Anders als frher wei man heute: Die Implementierung beginnt schon in dieser Phase. Es gibt keine klar trenn- baren Prozessschritte. Und doch muss natrlich ein Roll-out folgen, in dem die Mitarbeiter die notwendigerweise abstrakten Verhaltensziele auf ihr Handeln bertragen (lernen). Hierfr knnen strukturierte Workshops oder innovati- ve Formate fr experiencial learning genutzt werden. IT-Change Wenn die IT-Systeme in die Jahre gekommen sind, steht immer fter grundlegender IT- Change vor der Tr. Selten wird hier bisher die Vernderungskommunikation mitgedacht: Da- bei ist zumeist gerade das Verstndnis und der Support durch Nicht-Fachleute fr IT-Change erfolgsentscheidend. Wichtig ist zuvorderst, dass IT-Projekte kommu- nikativ in einen strategischen Rahmen einge- bettet werden. Nur wenn sie an unternehmens- weite Projekte andocken, entsteht fr den bisher Unbeteiligten die erforderliche Relevanz. Der Nutzwert fr die einzelnen Stakeholder soll- te jederzeit klar kommuniziert werden: Features mssen mit Argumenten hinterlegt werden. Die kontinuierliche Berichterstattung ber Projekt- verlauf und Meilensteine sorgt in Kombination mit einem leicht verstndlichen Wording fr hohe Akzeptanz und Verstndnis. News-Service September 2013 5|13 11

12. Nein, es gibt nicht das eine Thema, das alle Kommunikatoren in Versicherungsunternehmen in Deutschland derzeit beschftigt. Angesichts der Vertrauenskrise der Branche und der Reputation des eigenen Unternehmens sehen die Kommunikatoren ihre Unternehmen gut gerstet. Nachbesserungsbedarf besteht kurz vor der Bundestagswahl bei Politik und Regulierung sowie im aktuellen Zinstief beim Thema Kapitalmarkt. Die neuen Me- dien haben die Kommunikatoren im Blick, die Unternehmen insgesamt sind aber noch nicht wirklich gut dafr aufgestellt. Hier klafft derzeit die grte Lcke. Welche kommunikativen Aufgaben hat die Versicherungs- branche Ihrer Meinung nach zu lsen? Die Aufgaben sind nicht branchenspezifisch. Es geht immer darum, die Themen des Unternehmens glaubwrdig nach auen zu brin- gen und mit den Interessen des Gegenbers zusammenzufhren. Und funktioniert das heute noch so wie frher? Wir fragen uns tatschlich, wo die Reise fr die Kommunikation hingeht. Bisher sind wir bei Munich Re nach Zielgruppen organi- siert also interne Kommunikation, externe Kommunikation und Marketing. Nicht zuletzt durch die Sozialen Medien bewegen sich die Gruppen aufeinander zu. Ich glaube nicht, dass die Grenzen gnzlich verschwinden. Strategische Themen beispielsweise wer- den sich immer vor allem nach intern, an Fhrungskrfte und Mit- arbeiter richten. Aber wir fragen uns schon, wie wir die strkere Vernetzung organisatorisch beantworten. Sie erwhnen die Fhrungskrfte. Wie schaffen Sie es, dass Sie die Fhrungskrfte erreichen und bewegen? Indem wir Kommunikation passgenau fr Fhrungskrfte gestal- ten. Nicht alles, was wir an die Mitarbeiter kommunizieren, inter- essiert auch die Fhrungskrfte. Deshalb bauen wir eine eigene Plattform fr die Fhrungskrfte auf, die als Drehscheibe fr alles relevante Wissen fungieren soll. Nach unseren Strategiekonferen- zen bieten wir den Fhrungskrften ein Debriefing Package an inklusive CEO-Videostatement, Agenda, Masterprsentation und Fragen zur Diskussion. Wir verstehen uns als Dienstleister fr die Fhrungskrfte. Flipcam-Talk mit Alexandra Bufe (Ergo) Interview mit Dr. Heike Heidenreich, Leiterin Employee & Leadership Communication von Munich Re Kurzbefragung von Kommunikatoren in zehn Versicherungen in Deutschland 2,0 VertrauenskriseinderBranche ReputationdesUnternehmens PolitikundRegulierung KapitalmarktundZinsen ProdukteundServices NeueM edienundDigitalisierung Vernderungintern 2,5 3,0 3,5 Welche Themen beschftigen Sie derzeit wie intensiv? Wie gut ist Ihr Unternehmen fr diese Themen kommunikativ aufgestellt? Versicherungen im Juni 2013: Was treibt die Kommunikatoren um? (1 = "--" bis 4 = "++") Marktberblick Was treibt die Kommunikatoren gerade um? News-Service September 2013 5|13 12

13. IMPRESSUM Verantwortlich: Andreas Vo JP|KOM GmbH Erkrather Str. 228b, 40233 Dsseldorf Tel: +49 211 687835-43 Kostenloses Abo und Abbestellung ber news-service@jp-kom.de. Bei nderung Ihrer E-Mail-Ad- resse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP|KOM ist eine der fhrenden Agen- turen fr Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kommunikation in Deutschland. An den Standorten Dsseldorf, Frankfurt am Main und Berlin beschftigt JP|KOM derzeit 38 feste Mitarbeiter. JP|KOM hat als Mit- glied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperationspartner. Abbildungen: JP|KOM, Rheingold Salon, Shutterstock, Dr. Heike Heidenreich IT-Projekte mit Erfolg kommunizieren und umsetzen Knapp 140 Websites und gut 30 Content-Management-Systeme: E.ON stand 2011 vor der Herausforderung, Synergien und Kostenvorteile durch Verbundeffekte (Economies of Scale) zu realisieren. Aufgabe war es, ein weltweit zentrales Websystem zu entwickeln zu bestmglichen Kosten und mit schlanken Prozessen. IT-Projekte dieses Ausmaes sorgen in Grounternehmen oft fr Ressen- timents. Umso wichtiger war die Starthilfe, die durch das Einbetten des IT-Projekts in einen strategischen Rahmen geleistet wurde. Das Effizienz- steigerungsprogramm E.ON 2.0, das direkt an die Unternehmensstrategie angeschlossen ist, wurde zum Rahmen des Projekts. In der Konzeptions- phase wurden die Interessen aller Stakeholder erfasst und bedacht. Trffner war das formale Mandat seitens der Management Boards, von Corporate Communications und des internen IT-Dienstleisters. Anschlieend konnte das Middle-Management fr das Projekt gewonnen werden, u. a. durch Roadshows und den direkten Kontakt zu den Projektverantwortlichen. Die Stakeholder innerhalb des Unternehmens traten dem Projekt so mit Ver- trauen und Akzeptanz entgegen. Klar, przise, auf den Punkt: Oberste Regel fr die Kommunikation war es, den Nutzwert fr Nicht-Fachleute jederzeit klar zu benennen. Jedes Feature wurde mit Argumenten hinterlegt. Kontinuierlich wurde ber Projektver- lauf und Meilensteine berichtet. Die neue Offenheit in der Kommunikation wurde durch einfache Stze und den Verzicht auf technische Fachbegriffe gesttzt. IT verstndlich machen? Nichts ist unmglich. Betroffene werden zu Akteuren DerinternationaleZusammenschlussderamerikanischenMerckmitSchering- Plough war die zweitgrte Pharma-bernahme in 2009. Auch in Deutsch- land formierte sich mit MSD einer der markfhrenden Anbieter. Vor dem Tag 1 des neuen Unternehmens in Deutschland standen allerdings harte Restrukturierungsmanahmen: Der Auendienst von Essex Pharma fr niedergelassene rzte wurde geschlossen. Viele Mitarbeiter mussten das Unternehmen verlassen. Dieser Prozess dauerte bis in den Sommer 2010 mit Ungewissheiten und Irritationen in beiden Unternehmen. Dennoch musste es Ziel sein, die neue MSD zum Tag 1 mit einer zukunftsweisenden Botschaft zu starten. Die neuen Teams sollten schnell zusammenwachsen. Eine kontinuierlich fortgeschriebene Botschaften-Roadmap fr alle Stake- holder half dabei, die Dramaturgie der Kommunikation mit dem organisa- torischen Wandel zu synchronisieren. Change Driver wirkten als Multiplika- toren und bersetzer und spielten Stimmungen und Meinungen von den Kollegen an das Fhrungsteam zurck. Videobotschaften des CEO wurden mit einer komplett neuen Medienlandschaft kombiniert. In einer gemeinsa- men Fhrungskrftetagung lernten sich die Kollegen kennen und entwickel- ten Antworten auf Fragen nach einer gemeinsamen Unternehmenskultur. An den beiden Hauptsitzen wurde die neue MSD auch optisch Wirklichkeit: Gemischte Teams dekorierten die Rume im neuen Corporate Design und trennten sich von Relikten vergangener Tage. Kollegen-Duos erkundeten die neue MSD, tauschten Erfahrungen und Informationen aus und er- leichterten sich so das Zurechtfinden in der neuen Arbeitsumgebung. Vernderungsprozesse in anderen Branchen News-Service September 2013 5|13 13